葛麗君 張磊

[摘要]隨著泛娛樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，以IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)精神文化的需求不斷增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)迎來(lái)快速發(fā)展時(shí)期。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，其IP運(yùn)營(yíng)發(fā)揮了重要作用。本文以杭州友諾文化創(chuàng)意有限公司的經(jīng)典國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《烏龍?jiān)骸稩P運(yùn)營(yíng)為例，分析國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的對(duì)策，以期為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的跨越式發(fā)展提供參考。

[關(guān)鍵詞] 《烏龍?jiān)骸?IP運(yùn)營(yíng);國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫

在時(shí)代飛速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓世界發(fā)生了巨大的變化，人們的生活水平在穩(wěn)步提升的同時(shí)，精神文化需求也在不斷增長(zhǎng)，因此促進(jìn)了文娛產(chǎn)業(yè)的繁榮與迭代。除此之外，宏觀(guān)政策環(huán)境也表明，國(guó)家正在大力推進(jìn)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策的制定與實(shí)施。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在這樣的背景下積累了一批在“二次元世界”里長(zhǎng)大的80后、90后、00后的忠實(shí)而龐大的受眾群體，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫還將故事情節(jié)、內(nèi)容設(shè)定與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，為社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下興起的IP概念涉及游戲、電視劇、電影、戲劇、音樂(lè)、舞臺(tái)劇、流行語(yǔ)等各個(gè)領(lǐng)域[1]，動(dòng)漫行業(yè)積極地調(diào)動(dòng)積累的資源與優(yōu)勢(shì)以獲取具有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)IP，運(yùn)營(yíng)和構(gòu)建以IP為核心的跨界產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。2014年，圍繞IP展開(kāi)的各項(xiàng)商業(yè)化活動(dòng)進(jìn)入大眾的視野，處在發(fā)展初期的動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)依然存在許多問(wèn)題，例如產(chǎn)業(yè)鏈不完善、沒(méi)有系統(tǒng)整體的認(rèn)識(shí)、消費(fèi)者定位不準(zhǔn)確、缺乏規(guī)范的授權(quán)規(guī)范[2]。以動(dòng)漫電影《西游記之大圣歸來(lái)》為例，制片方在IP運(yùn)營(yíng)策劃的初期只把收視率作為唯一的盈利方式。影片上映后市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，觀(guān)眾們紛紛表示非常喜愛(ài)這部電影，強(qiáng)烈要求出品方發(fā)行相關(guān)的周邊產(chǎn)品。這時(shí)制片方才開(kāi)始著手“大圣歸來(lái)”這一IP的運(yùn)營(yíng)，例如指定娛貓為開(kāi)發(fā)的合作伙伴、天貓商城為其周邊銷(xiāo)售的合作平臺(tái)。

IP運(yùn)營(yíng)起步較晚，目前國(guó)內(nèi)對(duì)IP運(yùn)營(yíng)的相關(guān)研究文獻(xiàn)多數(shù)停留在對(duì)現(xiàn)象的表述，而缺少對(duì)其更深層次的內(nèi)容分析。本文以杭州友諾文化創(chuàng)意有限公司全權(quán)代理運(yùn)營(yíng)的臺(tái)灣漫畫(huà)家敖幼祥的《烏龍?jiān)骸废盗新?huà)為例，通過(guò)介紹國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的運(yùn)營(yíng)，結(jié)合《烏龍?jiān)骸范鄬哟巍⒍嘟嵌群腿轿坏倪\(yùn)營(yíng)策略，分析當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀及問(wèn)題，并提出解決對(duì)策，以期為其他有關(guān)企業(yè)優(yōu)化國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)策略提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）IP的概念

IP是Intellectual Property的首字母縮寫(xiě)，翻譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，其指的是人類(lèi)實(shí)踐過(guò)程創(chuàng)造產(chǎn)生的智力成果所擁有的權(quán)利，包括專(zhuān)利權(quán)、著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等，是某些可利用其影響力進(jìn)行二次生產(chǎn)、二次創(chuàng)造的知識(shí)產(chǎn)權(quán)[3]。

IP的形式是多種多樣的，其可以是承載受眾情感的一個(gè)故事、符號(hào)，甚至是一句話(huà)或一個(gè)概念，經(jīng)過(guò)公司的運(yùn)營(yíng)后，在市場(chǎng)上通過(guò)是否引起受眾情感共鳴來(lái)評(píng)估其是否可以交易以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。從資源的觀(guān)點(diǎn)看，IP又是一種具有可分割性、衍生性、增值性等特殊屬性的、可持續(xù)開(kāi)發(fā)的、內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)造的原材料資源[4]。

從類(lèi)型上來(lái)說(shuō)，IP大致可以分為三種類(lèi)型：一是原創(chuàng)IP，例如《斗破蒼穹》改編的同名動(dòng)畫(huà)及電視劇、《三生三世十里桃花》改編的電視劇;二是公共類(lèi)IP，例如《水滸》里的宋江、《紅樓夢(mèng)》里的林黛玉、《西游記》里的唐僧等;三是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累培育的IP，例如《虹貓藍(lán)兔》系列動(dòng)畫(huà)里的虹貓、《喜羊羊與灰太狼》里的喜羊羊、《功夫熊貓》影片里的阿寶[5]。

（二） IP運(yùn)營(yíng)的概念

IP的運(yùn)營(yíng)過(guò)程即是將經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的IP進(jìn)行改編實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的過(guò)程[6]。其運(yùn)作模式一般是先從文學(xué)作品和漫畫(huà)作品中尋找具有市場(chǎng)認(rèn)同感的IP，再將IP改編成電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)劇、音樂(lè)、戲劇、游戲、舞臺(tái)劇等具有更大盈利空間的內(nèi)容形態(tài)，充分發(fā)揮其自帶話(huà)題屬性、市場(chǎng)影響力廣泛、便于營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。除此之外，其還可以通過(guò)衍生品的開(kāi)發(fā)、主題游樂(lè)園的建設(shè)來(lái)拓展盈利的渠道，將IP的商業(yè)價(jià)值最大化。

IP運(yùn)營(yíng)大致包括了兩個(gè)階段。第一，培育市場(chǎng)階段。在該階段，企業(yè)借助多媒體平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面展開(kāi)優(yōu)質(zhì)IP的內(nèi)容與創(chuàng)意的宣傳曝光，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)IP的影響力，吸引更多的粉絲，形成以IP為中心的粉絲社群，激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)。第二，商業(yè)變現(xiàn)階段。在該階段，企業(yè)利用自身積累的粉絲基礎(chǔ)進(jìn)行商業(yè)化IP運(yùn)作，在音像、游戲、功能性衍生品市場(chǎng)拓展多渠道的商業(yè)化變現(xiàn)模式，通過(guò)全方位的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)提升盈利水平。

二、《烏龍?jiān)骸稩P運(yùn)營(yíng)

（一）《烏龍?jiān)骸稩P簡(jiǎn)介

《烏龍?jiān)骸肥桥_(tái)灣漫畫(huà)大師敖幼祥從1980年開(kāi)始創(chuàng)作連載的一部漫畫(huà)作品，其承載了幾代人的回憶?！稙觚?jiān)骸分v述的是性格各異的師徒四人在一座廟里一邊習(xí)武練功，一邊應(yīng)對(duì)江湖趣事的詼諧故事。《烏龍?jiān)褐顚殏髌妗穭t是根據(jù)《烏龍?jiān)捍箝L(zhǎng)篇》改編而來(lái)的一部動(dòng)漫，其在騰訊視頻首次播放之后便獲得了觀(guān)眾的喜愛(ài)，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道?？梢哉f(shuō)，《烏龍?jiān)骸返某晒閲?guó)產(chǎn)相關(guān)IP的改編與發(fā)展提供了十分寶貴的經(jīng)驗(yàn)與范例。

作為經(jīng)典國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)的早期作品，《烏龍?jiān)骸吩诶夏辍⒅心?、青年、少兒受眾群體中都有忠實(shí)粉絲。這為《烏龍?jiān)褐顚殏髌妗返於藦V泛的受眾基礎(chǔ)。與過(guò)往許多僅僅把低齡兒童視為受眾群體的動(dòng)畫(huà)相比，《烏龍?jiān)褐顚殏髌妗犯軡M(mǎn)足大眾的精神文化需求，受到觀(guān)眾追捧的可能性更大。漫畫(huà)中塑造的人物形象鮮明立體，故事情節(jié)活潑有趣，節(jié)奏輕快而又不失眾多笑點(diǎn)，往往能讓觀(guān)眾在歡聲笑語(yǔ)后回味無(wú)窮。作為陪伴了幾代人童年的優(yōu)秀作品，《烏龍?jiān)褐顚殏髌妗凡粌H讓觀(guān)眾們重拾了童年的“武俠夢(mèng)”，而且通過(guò)情節(jié)的設(shè)計(jì)讓觀(guān)眾感受到了友情、親情，責(zé)任、樂(lè)觀(guān)等珍貴而美好的品質(zhì)。

（二）《烏龍?jiān)骸稩P運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

《烏龍?jiān)骸稩P運(yùn)營(yíng)的成功不僅僅體現(xiàn)在這部作品的動(dòng)畫(huà)化，更體現(xiàn)在這個(gè)IP在多個(gè)領(lǐng)域的全方位運(yùn)營(yíng)發(fā)展。對(duì)《烏龍?jiān)骸愤@個(gè)經(jīng)典IP來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫(huà)化是至關(guān)重要的一步，其起到了喚醒廣大粉絲童年記憶與情懷的關(guān)鍵作用。通過(guò)動(dòng)畫(huà)化的改造，《烏龍?jiān)骸稩P以全新的面貌重新進(jìn)入觀(guān)眾們的視野，勾起觀(guān)眾們的回憶，引發(fā)新的關(guān)注與討論。除了作品本身，《烏龍?jiān)骸稩P運(yùn)營(yíng)還通過(guò)出版以《烏龍?jiān)骸窞樗{(lán)本的圖書(shū)、動(dòng)畫(huà)電影、舞臺(tái)劇、游戲，以及《烏龍?jiān)骸泛涂系禄献鞯闹黝}餐廳，《烏龍?jiān)骸吠娨晞〉纫幌盗谢顒?dòng)，形成了一條優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈。如在2017年10月18日召開(kāi)的《烏龍?jiān)骸菲放剖跈?quán)發(fā)布會(huì)中，民生銀行宣布與《烏龍?jiān)骸仿?lián)名發(fā)行聯(lián)名主題信用卡，還介紹了《烏龍?jiān)骸反箅娪暗南嚓P(guān)消息以及《烏龍?jiān)骸仿?huà)獎(jiǎng)學(xué)金等項(xiàng)目的進(jìn)度。

1.《烏龍?jiān)骸仿?lián)名肯德基

2017年5月1日，《烏龍?jiān)骸放c肯德基在浙江杭州合作開(kāi)辦了一家“肯德基烏龍?jiān)褐黝}餐廳”，在動(dòng)漫領(lǐng)域中，這是一次早期且超前的跨界合作。此項(xiàng)目一經(jīng)推出，立刻引來(lái)了大量的關(guān)注報(bào)道，并登上了國(guó)內(nèi)幾百家媒體的頭條，得到了超過(guò)1000家自媒體及相關(guān)媒體的報(bào)道與轉(zhuǎn)載?！稙觚?jiān)骸泛涂系禄暮献鞑粌H引發(fā)了廣泛討論和關(guān)注，還帶來(lái)了良好的盈利，實(shí)現(xiàn)了口碑和利潤(rùn)的雙贏。

2.《烏龍?jiān)骸分黝}奶茶店

2019年10月，《烏龍?jiān)骸分黝}的奶茶店“烏龍?jiān)旱牟桎仭痹谥袊?guó)授權(quán)展上正式進(jìn)入大眾視野，在會(huì)場(chǎng)上超過(guò)100家客戶(hù)有加盟意向。2019年，第一家《烏龍?jiān)骸分黝}奶茶店在上海正式開(kāi)業(yè)，包括西湖景區(qū)在內(nèi)的全國(guó)各地加盟商都聚集到上海進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察。目前，《烏龍?jiān)骸吩谌珖?guó)已有超過(guò)百家連鎖主題奶茶店。

《烏龍?jiān)骸分黝}奶茶店的跨界嘗試，不僅極大地提升了《烏龍?jiān)骸稩P的知名度與口碑，也拓展了《烏龍?jiān)骸分苓叜a(chǎn)品以及聯(lián)名商品的銷(xiāo)售渠道，《烏龍?jiān)骸泛秃献髌放凭鶎?shí)現(xiàn)了協(xié)同發(fā)展，跨界雙贏。

3.《烏龍?jiān)骸方Y(jié)合文旅

《烏龍?jiān)骸放c文化旅游領(lǐng)域的結(jié)合也是一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?！稙觚?jiān)骸肥且粋€(gè)給幾代人帶來(lái)歡聲笑語(yǔ)的經(jīng)典漫畫(huà)，源于其長(zhǎng)期的受眾積累，因此以其為主題開(kāi)發(fā)親子類(lèi)的文旅項(xiàng)目可滿(mǎn)足受眾不同的需求。例如，《烏龍?jiān)骸放c攜程攜手打造烏龍?jiān)褐黝}客棧，將漫畫(huà)中的四合院還原到現(xiàn)實(shí)中，使住客可以全身心地沉浸其中，并回味《烏龍?jiān)骸穾?lái)的美好回憶。《烏龍?jiān)骸愤€與華僑城共同開(kāi)發(fā)了主題餐廳，在千島湖開(kāi)發(fā)了文旅項(xiàng)目“烏龍?jiān)骸すΨ驅(qū)W院”等。

4.《烏龍?jiān)骸仿?lián)名零食品牌

《烏龍?jiān)骸放c零食品牌漫菓食品進(jìn)行了聯(lián)名合作，這也是《烏龍?jiān)骸稩P首次與食品行業(yè)進(jìn)行合作。漫菓食品在與《烏龍?jiān)骸返暮献髦型瞥隽藘蓚€(gè)系列共六款全新產(chǎn)品，分別是水果干系列和蔬果脆系列，產(chǎn)品在包裝上以《烏龍?jiān)骸分薪?jīng)典的人氣角色為形象代言人，吸引了大量消費(fèi)者的目光，極大地增進(jìn)了銷(xiāo)量和口碑。六款產(chǎn)品一經(jīng)面世便進(jìn)入了七大省份的食品銷(xiāo)售系統(tǒng)，包括黑龍江中央紅、山東銀座等1000余家超市和商場(chǎng)都有《烏龍?jiān)骸妨闶掣晒纳碛啊?/p>

三、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)模式的困境與對(duì)策

《烏龍?jiān)骸吠ㄟ^(guò)深入挖掘自身品牌價(jià)值，宣傳品牌文化，大力拓展品牌業(yè)務(wù)范圍，使《烏龍?jiān)骸稩P的價(jià)值不局限于作品本身，而是獲得了新的商業(yè)價(jià)值。但在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境下，以《烏龍?jiān)骸窞榇淼膬?yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)模式的一些問(wèn)題也映射了整體國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)存在的不足。

（一）價(jià)值評(píng)估

1.社會(huì)價(jià)值的關(guān)注度有待提升

一個(gè)完善的價(jià)值判斷體系影響著企業(yè)能否生產(chǎn)符合受眾群體滿(mǎn)意的產(chǎn)品，并提供服務(wù)以及實(shí)現(xiàn)其最終的商業(yè)價(jià)值。因此，這就需要企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)決策時(shí)，對(duì)某一個(gè)遇到的問(wèn)題具有正確的價(jià)值判斷，判斷某一事物是否有價(jià)值，有什么樣的、多大的價(jià)值等[7]。

然而，部分動(dòng)漫企業(yè)對(duì)價(jià)值判斷往往是單一的、直線(xiàn)式的，它們只關(guān)注經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在生產(chǎn)研發(fā)中縮短周期，加快推出市場(chǎng)的進(jìn)度，從而盡快回收利益。這種生產(chǎn)模式必然導(dǎo)致作品缺乏原創(chuàng)性，動(dòng)漫作品本身無(wú)法引流、積累粉絲，后期的IP運(yùn)營(yíng)因建立在不堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上也無(wú)法生根發(fā)芽。動(dòng)漫企業(yè)顧此失彼的這種做法會(huì)導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值和關(guān)注度缺失，無(wú)法滿(mǎn)足可持續(xù)發(fā)展的要求，而人們對(duì)動(dòng)漫作品的需求不僅僅是娛樂(lè)消遣，還會(huì)評(píng)判其內(nèi)容情節(jié)、價(jià)值傳達(dá)、制作水平等。因此，動(dòng)漫企業(yè)在開(kāi)發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注重社會(huì)價(jià)值的開(kāi)發(fā)，這更有利于其后期經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

2.全方位綜合評(píng)判國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的IP價(jià)值

高效的IP運(yùn)營(yíng)體系建立在多方面要素的精準(zhǔn)價(jià)值評(píng)估體系之上，價(jià)值評(píng)估的第一步便是對(duì)受眾數(shù)量的規(guī)模進(jìn)行評(píng)估。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾的愛(ài)好習(xí)慣進(jìn)行全方位了解，并預(yù)測(cè)其可能的消費(fèi)行為。企業(yè)也可以通過(guò)提供精準(zhǔn)的服務(wù)，提升受眾滿(mǎn)意度，保證受眾規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。適合動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展的品牌延伸策略不僅有利于核心品牌的形象樹(shù)立，還有利于降低新產(chǎn)品及動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?！稙觚?jiān)骸稩P運(yùn)營(yíng)之所以成功，重要原因之一便是《烏龍?jiān)骸废蚴澜鐐鬟_(dá)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值。

（二）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

1.IP運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著泛娛樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，IP文化也大行其道。騰訊作為最早宣布“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略的企業(yè)，其表明“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略是“以IP授權(quán)為核心，以游戲運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的跨界、跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)的革新商業(yè)模式”，在融媒體時(shí)代，多元化的娛樂(lè)形式傾向于打造一個(gè)綜合的優(yōu)質(zhì)IP。

在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)如火如荼發(fā)展的背景下，各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)都紛紛集中資源布局IP的運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用雄厚的資源基礎(chǔ)來(lái)規(guī)劃和調(diào)整公司的總體戰(zhàn)略布局，從而更有優(yōu)勢(shì)地進(jìn)入泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，例如百度、騰訊、阿里等。某些動(dòng)漫或游戲平臺(tái)類(lèi)企業(yè)具有先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，例如奧飛娛樂(lè)、三七互娛等企業(yè)則根據(jù)多元的IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，打造互利共贏的IP運(yùn)營(yíng)模式。影視娛樂(lè)公司在立足自身主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，也實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略，建立多元的娛樂(lè)生態(tài)體系，例如華誼兄弟等。除此之外，國(guó)外的企業(yè)也占據(jù)國(guó)內(nèi)相當(dāng)分量的市場(chǎng)，以美國(guó)迪士尼為代表的動(dòng)漫衍生品、主題樂(lè)園等IP運(yùn)營(yíng)產(chǎn)物早已被國(guó)內(nèi)大眾所熟知。

2.回歸本質(zhì)，打造精品，獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化更加要求企業(yè)抓住不變的本質(zhì)，專(zhuān)注于精品內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)造是企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫最具有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化優(yōu)勢(shì)便是中華源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、豐富多彩的傳統(tǒng)文化，五十六個(gè)民族的習(xí)俗、歷史、人文、傳說(shuō)、神話(huà)，不同地區(qū)的特色建筑、自然風(fēng)光、傳統(tǒng)節(jié)日等內(nèi)容。這些都是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的創(chuàng)作源泉，植根于中華傳統(tǒng)經(jīng)典的優(yōu)秀文化創(chuàng)作的動(dòng)漫具有不可模仿的品牌價(jià)值。然而，這并不意味全盤(pán)拒絕吸收借鑒國(guó)外的優(yōu)秀創(chuàng)意，企業(yè)在打造精品IP的過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)充分學(xué)習(xí)和掌握外來(lái)的優(yōu)質(zhì)資源，只有在結(jié)合更加廣闊的文化資源基礎(chǔ)上創(chuàng)作的動(dòng)漫作品及IP，在步入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)才能具有更強(qiáng)的活力與適應(yīng)能力。

（三）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題頻現(xiàn)

財(cái)產(chǎn)權(quán)和人身權(quán)是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP被侵權(quán)的兩種主要類(lèi)型。侵犯財(cái)產(chǎn)權(quán)的行為主要表現(xiàn)在未經(jīng)過(guò)動(dòng)漫出品人的同意，就利用動(dòng)漫里的人物形象進(jìn)行宣傳、制作相關(guān)產(chǎn)品售賣(mài)或改編以獲取收益;侵犯人身權(quán)的行為主要表現(xiàn)在未經(jīng)過(guò)動(dòng)漫IP所有人的同意就提前發(fā)布作品，未參加創(chuàng)作過(guò)程就添加個(gè)人署名，惡意篡改和模仿原創(chuàng)作品等[8]。如果動(dòng)漫產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)地預(yù)防侵權(quán)行為發(fā)生或是被侵權(quán)后沒(méi)有及時(shí)挽回權(quán)益，那么這不僅會(huì)造成創(chuàng)作成果被剽竊，而且會(huì)影響IP在觀(guān)眾心中的形象和后續(xù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。然而，動(dòng)漫產(chǎn)品侵權(quán)認(rèn)定的過(guò)程往往會(huì)因?yàn)閭鞑ッ襟w的界定、侵權(quán)行為是否屬于正常使用的范疇等問(wèn)題而存在難度。

2.完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制

在以日本、美國(guó)為代表的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟的國(guó)家，對(duì)原創(chuàng)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)有著較為完善的保護(hù)體系[9]。這些國(guó)家在著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等方面的保護(hù)中會(huì)細(xì)化保護(hù)對(duì)象的每個(gè)方面。例如在保護(hù)商標(biāo)權(quán)時(shí)，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)將包含動(dòng)漫作品中形象、人物和地點(diǎn)名字的IP衍生品根據(jù)不同類(lèi)別分別注冊(cè)商標(biāo)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫企業(yè)可以學(xué)習(xí)借鑒此方法，從而杜絕侵權(quán)行為的發(fā)生，保護(hù)創(chuàng)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。此外，原創(chuàng)作者也應(yīng)該完整地保留所有的創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、策劃等IP運(yùn)營(yíng)的資料，為保護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)留存證據(jù)。同時(shí)，政府有關(guān)部門(mén)也應(yīng)加強(qiáng)法治監(jiān)督、社會(huì)監(jiān)督，并不斷完善相關(guān)法律，使IP所有者能夠有法可依。

四、結(jié)語(yǔ)

IP運(yùn)營(yíng)是泛娛樂(lè)時(shí)代的新興事物，優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)生的變現(xiàn)價(jià)值在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都引起了廣泛關(guān)注。作為泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)是值得我們深入研究的話(huà)題?！稙觚?jiān)骸稩P運(yùn)營(yíng)契合當(dāng)下的泛娛樂(lè)化發(fā)展，其全方位開(kāi)拓的運(yùn)營(yíng)新渠道所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值表明其對(duì)IP價(jià)值的正確判斷。而國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的運(yùn)營(yíng)需要回歸本質(zhì)，植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并加以批判吸收國(guó)外的優(yōu)質(zhì)文化資源，打造精品及差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以滿(mǎn)足受眾的不同需求，獲得高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

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