韓材玲 楊斯琪

摘要：疫情時期，云旅游、無接觸服務(wù)等數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，雖然給文旅行業(yè)帶來巨大沖擊的同時，也加快了文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。本文借助“游云南”APP以云南旅游為例，通過對“游云南App”在用戶使用過程中的行為、偏好做出總結(jié)，提出了后疫情時代“游云南App”發(fā)展的四點(diǎn)建議，讓“云旅游”、旅游App作為線上旅游宣傳營銷和實(shí)體消費(fèi)的預(yù)熱和延伸。

關(guān)鍵詞：“游云南App”;游客行為;后疫情時代

當(dāng)前我國抗疫斗爭取得重大戰(zhàn)略成果，人民群眾生活步入相對安穩(wěn)的“后疫情時代”，后疫情時代下，疫情并未完全消失，旅游業(yè)也未一切恢復(fù)如前。疫情時起時伏，隨時都可能小規(guī)模爆發(fā)，旅游業(yè)仍面臨諸多不確定性因素。“云旅游”就成為諸多旅游目的地進(jìn)行自救的重要方式與路徑。云南憑借“游云南App”，率先進(jìn)入數(shù)字文旅時代。然而“游云南App”在廣泛應(yīng)用的 同時也面臨著創(chuàng)新發(fā)展的問題，通過對后疫情時代旅游業(yè)發(fā)展的分析，“游云南App”用戶使用行為的調(diào)查，向“游云南App”運(yùn)營方提供理論參考與決策建議。

一、后疫情時代在線旅游的機(jī)遇

（一）市場潛在客源增多。

疫情不僅提高了原有互聯(lián)網(wǎng)人群的在線時長，也讓一批老年人新納入上網(wǎng)活躍人群。雖然 線下旅游業(yè)尚未完全恢復(fù)，但是線上旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，并展現(xiàn)出強(qiáng)勁的帶動效應(yīng)。

（二）在線消費(fèi)增長快

疫情下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，在線消費(fèi)成為習(xí)慣。而旅游直播在政府官員、企業(yè)家、公眾人物、頭部網(wǎng)紅的全民直播“帶貨”中，流量切實(shí)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)?？梢灶A(yù)見，在線消費(fèi)將以更直接的溝通，更透明的價格，更優(yōu)化的體驗(yàn)，成為未來旅游消費(fèi)的新模式。

二、“游云南App”用戶使用行為分析

為了了解“游云南App”的使用行為特征主要采用問卷調(diào)查和文本分析的方式。

問卷調(diào)查時間為2021年2月15日-2021年4月10日，在云南各景區(qū)實(shí)地發(fā)放問卷400份，回收有效問卷358份，問卷有效率達(dá)89%。調(diào)查問卷分為三部分 ，第一部分是游客的基本信息，第二部分是游客使用“游云南App”的基本情況，包括選擇使用原因、使用各版塊的頻率等。第三部分是用戶體驗(yàn)評價 ，包括用戶對功能有用度和易用度的評價。

文本分析選取蘋果App store、華為應(yīng)用市場、微博評論和知乎評論等網(wǎng)站作為主要評論樣本的選擇網(wǎng)站。對文本進(jìn)行篩選，過濾后，共獲取508條短評論，文本量為34650個字符。把篩選到的游記和在線評論網(wǎng)絡(luò)文本導(dǎo)入ROST CM6軟件進(jìn)行分析。

得出游客使用特征：

（一）使用人群年輕化

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，使用者基本上是中青年，50歲以上老年人僅4個，占比1.1%。這是因?yàn)槔夏耆嗣撾x互聯(lián)網(wǎng)，接受新事物的意愿也不強(qiáng)烈，即使知道“游云南App”，也不會考慮使用。

（二）“游云南App”軟件操作體驗(yàn)不佳

通過問卷顯示，用戶在使用上對“游云南App”頗有微詞，一是軟件Bug導(dǎo)致操作失誤，如驗(yàn)證碼收取失敗、付款不流暢;二是軟件有地域限制，有的功能沒有普及各個景區(qū)，如大理地區(qū)就無充電站服務(wù);三是界面操作過多，頁面選項(xiàng)繁雜，不易上手;四是提供服務(wù)眾多，首頁板塊劃分邏輯不明顯，很多功能被用戶忽視。

（三）“游云南App”用戶粘性差，即用即拋

問卷顯示，有77.53%的用戶旅游結(jié)束后不再使用“游云南APP”，用戶使用黏性低。作為一個地域限制型服務(wù)工具，“游云南App”與其它旅游App相比最大的短板在于使用場景的局限，即用戶只有在云南地區(qū)旅游時才會對“游云南App”有使用需求，離開后需求消失。

（四）“游云南APP”用戶反饋行為少，參與感弱

根據(jù)華為應(yīng)用市場的數(shù)據(jù)，“游云南APP”1171萬次下載，有52個用戶轉(zhuǎn)化為評論者。高安裝量與低評論量說明“游云南APP”不能激發(fā)游客主動分享使用體驗(yàn)，用戶表達(dá)欲和參與感不足。

（五）用戶對各功能板塊感知有用度不同

通過調(diào)查，用戶對“游云南App”的“游玩助手”和“政府服務(wù)”功能組感知有用度較高，平均分達(dá)3.91和3.66。“游玩助手”板塊主要在游中提供公共設(shè)施服務(wù)，很好地提升了用戶旅途中的體驗(yàn);“政府服務(wù)”板塊中，用戶主要關(guān)注的是購物退換貨功能和旅游投訴功能;用戶對“游前必備”功能組的感知滿意度適中，該板塊中，旅游企業(yè)入駐少，可提供服務(wù)不全面;旅游商品無價格優(yōu)勢，用戶購買欲低，雖功能較全，但使用率低。用戶對“交通出行”的感知有用度最低，平均分是2.38。該板塊主要針對自駕游用戶，但交通出行服務(wù)中的車型較少，費(fèi)用高。對比市場上比較成熟的租車軟件，該板塊功能競爭力小。

三、“游云南App”創(chuàng)新發(fā)展建議

在上述調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，根據(jù)后疫情時代旅游發(fā)展特征，從“游云南App” 使用人群特征 、運(yùn)營社交化、功能完善化等方面提出了提升建議。

（一）基于年輕用戶特征優(yōu)化游云南app

利用旅游+直播新模式：“游云南App”內(nèi)的直播是景區(qū)定點(diǎn)站樁式直播，直播缺乏新意，很難起到吸引游客的作用。除景區(qū)直播日常化，年輕人很容易受網(wǎng)絡(luò)潮流影響，追隨熱點(diǎn)進(jìn)行旅游打卡。在直播中，可以邀請達(dá)人網(wǎng)紅以直播的方式和網(wǎng)友互動實(shí)時分享旅游體驗(yàn)。在云南重大民族節(jié)慶時也要直播推廣。而直播功能除與游玩相關(guān)外，也應(yīng)和“誠選商城”打通，幫助App內(nèi)中小商家擴(kuò)寬銷售渠道。

（二）打造適老版操作系統(tǒng)

“游云南App”作為政府服務(wù)型App，應(yīng)考慮各個年齡層用戶的需要。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提供適老化服務(wù)，開發(fā)適老版“游云南App”或內(nèi)置轉(zhuǎn)化按鈕，做到老年人也可輕松使用。

（三）優(yōu)化功能板塊，提升用戶使用感知度

1、優(yōu)化現(xiàn)有板塊

深化“游玩助手”板塊，利用AR、虛擬導(dǎo)游等技術(shù)增加用戶參與感?！敖煌ǔ鲂小卑鍓K應(yīng)增加旅游出行方式的選擇，除租車外，公交線路、旅游專車也可納入服務(wù)范圍。

2、添加新板塊

經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，大部分游客希望“游云南App“可以增設(shè)方言翻譯、社區(qū)交流、寫真拍攝等各種功能 ?！坝卧颇螦pp”應(yīng)多關(guān)注新興旅游群體的需求，在旅游 APP中設(shè)立全新功能模塊 。

（四）社交化運(yùn)營

1、分析用戶瀏覽行為，形成用戶畫像

用戶在瀏覽信息的時候會暴露自己的選擇偏好，所以對于“游云南App”來講，分析用戶瀏覽大數(shù)據(jù)更有利于對用戶進(jìn)行分類，從而對其精準(zhǔn)運(yùn)營并提供更符合用戶心意的服務(wù)。

2、情感、情懷營銷

一方面，“游云南App”作為一個旅游服務(wù)類App，承擔(dān)的不只是旅游服務(wù)的功能，更要推廣云南旅游品牌，塑造云南旅游品牌價值。云南旅游自帶放松、逃離生活、交友等標(biāo)簽，“游云南App”要利用好云南旅游形象，打造更多“一路向西去大理”的營銷。另一方面增加社交板塊，鼓勵用戶相互熟悉 ，引發(fā)游客的表達(dá)欲，提高用戶參與度與凝聚力。

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