陳國(guó)平 楊夢(mèng)婷 繆國(guó)森

摘要：本研究以具有粉絲效應(yīng)的大學(xué)生觀看現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)為研究情境，基于心理距離理論，探討大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)觀看意愿的影響因素及其中介機(jī)制。研究結(jié)果表明，感知有用性、參考群體態(tài)度以及偶像吸引力對(duì)觀看意愿有顯著的正向影響;感知心理距離在感知有用性、參考群體態(tài)度和偶像吸引力對(duì)觀看意愿的影響中具有部分中介作用。本文拓展心理距離理論在大學(xué)生粉絲消費(fèi)行為中的應(yīng)用，并基于研究結(jié)論提出商業(yè)演藝企業(yè)應(yīng)采取的恰當(dāng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì);感知有用性;參考群體態(tài)度;偶像吸引力;感知心理距離

現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)消費(fèi)正成為中國(guó)人精神文化消費(fèi)的重要組成部分，“90后”逐漸成為現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)消費(fèi)的核心人群。社會(huì)開(kāi)始向消費(fèi)符號(hào)化和象征化方向轉(zhuǎn)變，當(dāng)代大學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)、講究格調(diào)、追逐新鮮事物，勇于并樂(lè)于通過(guò)各式各樣的符號(hào)化消費(fèi)彰顯自己的品位和個(gè)性，表現(xiàn)自己的與眾不同。艾瑞咨詢中國(guó)音樂(lè)粉絲白皮書中的數(shù)據(jù)表明，在所有音樂(lè)娛樂(lè)消費(fèi)中，女性粉絲占比近九成，以“00后”和“90后”居多，“90后”占比超過(guò)70%。對(duì)大學(xué)生“粉絲經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)行為背后的心理因素進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，觀看演唱會(huì)成為大學(xué)生追星族不可或缺的消費(fèi)方式。學(xué)者對(duì)大學(xué)生娛樂(lè)消費(fèi)行為的研究較少;多數(shù)只是討論大學(xué)生關(guān)于休閑娛樂(lè)消費(fèi)方面的基本特點(diǎn)等，忽視了對(duì)大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)觀看意愿的心理機(jī)制進(jìn)行剖析。心理距離作為一種測(cè)量工具，可以衡量個(gè)體與其他人或物內(nèi)心距離的遠(yuǎn)近程度，人們與某人或物的心理距離感知遠(yuǎn)近會(huì)影響自身的預(yù)測(cè)、偏好和行動(dòng)[1]。因此，本文引入感知心理距離這一概念分析大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)觀看意愿的粉絲效應(yīng)及其中介機(jī)制很有必要。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)觀看意愿及其影響因素

隨著更多數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)方式的出現(xiàn)，音樂(lè)消費(fèi)者似乎更渴望現(xiàn)場(chǎng)形式的音樂(lè)?，F(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)是一項(xiàng)文化精神服務(wù)活動(dòng)，也是一種獨(dú)特的體驗(yàn)，可以通過(guò)氣氛、表演和社會(huì)互動(dòng)來(lái)衡量。相關(guān)文獻(xiàn)指出人們出席現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的動(dòng)機(jī)有偶像崇拜、參考群體態(tài)度、懷舊、美學(xué)、身體吸引力、狀態(tài)增強(qiáng)、身體技能、社交互動(dòng)等[2]。隨著研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)參加現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的獨(dú)有動(dòng)機(jī)為個(gè)人懷舊、地位提升、體驗(yàn)音樂(lè)會(huì)特定的新音樂(lè)。布朗通過(guò)調(diào)查總結(jié)了消費(fèi)者前去觀看現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)背后的四大動(dòng)機(jī)：體驗(yàn)、參與、嘗試新奇的事物和實(shí)用[3]。對(duì)于音樂(lè)消費(fèi)者而言，現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)是一場(chǎng)淋漓盡致的社會(huì)體驗(yàn)性活動(dòng)，不僅具有獨(dú)特的氣氛和表演，還可以與其他人分享體驗(yàn)。體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)表演給粉絲帶來(lái)的滿足感與聽(tīng)錄制好的音樂(lè)不同，在觀看演唱會(huì)過(guò)程中，粉絲和藝術(shù)家之間建立了一條獨(dú)特的紐帶。事實(shí)上，偶像吸引力、接觸喜歡的音樂(lè)也會(huì)增加粉絲觀看現(xiàn)場(chǎng)表演的欲望。結(jié)合文獻(xiàn)和研究背景，本文將觀看現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)的主要影響因素概括為三類：感知有用性、參考群體態(tài)度和偶像吸引力。

1.2 感知心理距離

雅格夫指出，心理距離以自我為中心，在某人或物接近或遠(yuǎn)離自我時(shí)，此時(shí)此刻在主觀上產(chǎn)生對(duì)其他人或物的親近和接納程度，判斷人們對(duì)其他個(gè)體在情感、認(rèn)知和行為方面的親密程度[1]。本文認(rèn)為感知心理距離為大學(xué)生在情感、態(tài)度上與現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)和演唱者的緊密程度，以及對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)的主觀接納程度。造成個(gè)體在主觀上感知心理距離遠(yuǎn)近程度不同的原因不僅包括外在環(huán)境因素，還包括內(nèi)在因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀、以往經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他人或物的態(tài)度、情感和認(rèn)知等。作為個(gè)體主觀體驗(yàn)，感知心理距離不僅可以衡量個(gè)體與其他個(gè)體或事物的親密程度，還影響人們的態(tài)度、行為、意向、決策各方面，為我們提供了一個(gè)解釋消費(fèi)者復(fù)雜行為動(dòng)機(jī)的機(jī)會(huì)。

2 研究假設(shè)

2.1 感知有用性與感知心理距離

戴維斯將感知有用性定義為用戶在主觀上感知掌握某種系統(tǒng)技術(shù)或使用某種工具在很大程度上能夠提高工作效率[4]。本文中感知有用性為大學(xué)生對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀演給自身帶來(lái)的價(jià)值和幫助的一種主觀感知程度，主要包括精神上的愉悅、學(xué)習(xí)到專業(yè)音樂(lè)知識(shí)、獲得優(yōu)質(zhì)的社交資源。人們會(huì)在情感上拉近與那些有助于提升或表現(xiàn)自己的品牌或產(chǎn)品的距離，更傾向于與其建立長(zhǎng)久且穩(wěn)固的關(guān)系。情感是人們認(rèn)為外界事物是否滿足自身的期望、需求，與自己的觀念是否符合而產(chǎn)生的內(nèi)心態(tài)度體驗(yàn)，通過(guò)主觀感知進(jìn)行傳達(dá)，并與外界事物建立的聯(lián)系。音樂(lè)消費(fèi)者與現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)建立起情感聯(lián)系時(shí)，會(huì)在相當(dāng)大的程度上拉近彼此的心理距離。因此，本文提出假設(shè)。

假設(shè)1：大學(xué)生對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀演的感知有用性越強(qiáng)，對(duì)演唱會(huì)和演唱者的心理距離感越近。

2.2 參考群體態(tài)度與感知心理距離

參考群體是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感和行為中作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。姜凌在進(jìn)行參考群體的影響力研究時(shí)認(rèn)為參考群體是被消費(fèi)者用來(lái)自我對(duì)比的群體，促使消費(fèi)者形成自己的態(tài)度和行為[5]?；趶谋娦睦砗蜕鐣?huì)影響理論，個(gè)體對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)的判斷和接納程度受到參考群體的影響，會(huì)促使其更好地了解現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)，進(jìn)一步增進(jìn)消費(fèi)者在態(tài)度、情感上與現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)的親密程度，拉近與現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)的心理距離。因此，本文提出假設(shè)。

假設(shè)2：參考群體態(tài)度越積極，大學(xué)生對(duì)演唱會(huì)和演唱者的心理距離感越近。

2.3 偶像吸引力與感知心理距離

偶像崇拜作為一種特殊的心理，反映了人們對(duì)理想人物的社會(huì)認(rèn)同感和情感依戀。偶像崇拜的表征行為為過(guò)渡性投射想象，即粉絲在偶像身上發(fā)現(xiàn)自己的想法、情感或愿望，在粉絲眼中的偶像是他們自我身份構(gòu)建的獨(dú)特符號(hào)和共同認(rèn)知，粉絲投射在偶像身上的情感更加純粹，并期望與其建立一種更為親近的情感關(guān)系?，F(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)是一個(gè)不可重復(fù)的排他事件，在一個(gè)場(chǎng)所和有形的社區(qū)中包裹著歌迷的身份，為粉絲和偶像之間建立起一條獨(dú)特的紐帶?；诠缠Q理論，現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)利用偶像吸引力喚起消費(fèi)者的情感共鳴，引發(fā)情感沖動(dòng)，拉近與音樂(lè)消費(fèi)者的距離。因此，本文提出假設(shè)。

假設(shè)3：演唱會(huì)的偶像吸引力越強(qiáng)，大學(xué)生對(duì)演唱會(huì)和演唱者的心理距離感越近。

2.4 感知心理距離與觀看意愿

心理距離的遠(yuǎn)近會(huì)作用于人們的行為決策，使消費(fèi)者在遠(yuǎn)近不同感知距離的決策中表現(xiàn)出差異性。有學(xué)者在研究消費(fèi)者心理與行為決策時(shí)指出消費(fèi)者感知到與物體的距離越小，了解的信息量越大，那么其購(gòu)買意愿就越強(qiáng)?；谡J(rèn)知心理學(xué)，演唱會(huì)受眾獲取與現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)相關(guān)信息后，在心理層面對(duì)所接收信息進(jìn)行加工處理，影響大學(xué)生對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)的感知心理距離，進(jìn)而影響其觀看意愿，大學(xué)生對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)的感知心理距離越近，觀看意愿則越強(qiáng)烈。因此，本文提出假設(shè)。

假設(shè)4：大學(xué)生對(duì)演唱會(huì)和演唱者的感知心理距離越近，觀看意愿越強(qiáng)烈。

由假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4推演，本文進(jìn)一步提出如下假設(shè)：

假設(shè)5a：感知心理距離在感知有用性與觀看意愿之間起到中介作用。

假設(shè)5b：感知心理距離在參考群體態(tài)度與觀看意愿之間起到中介作用。

假設(shè)5c：感知心理距離在偶像吸引力與觀看意愿之間起到中介作用。

根據(jù)文獻(xiàn)述評(píng)和理論邏輯推演，構(gòu)建本研究的概念模型，如下圖。

3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 變量測(cè)量

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，研究模型包括5個(gè)變量，均采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。為保證問(wèn)卷的內(nèi)容效度，所有測(cè)量項(xiàng)均參考了戴維斯[4]、庫(kù)爾欽斯基[2]等人的成熟研究。

3.2 樣本與數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象為大學(xué)生群體，前期主要通過(guò)問(wèn)卷星在社交平臺(tái)發(fā)放與收集問(wèn)卷，后期在大學(xué)餐廳、圖書館、操場(chǎng)等地現(xiàn)場(chǎng)填寫問(wèn)卷。共發(fā)放問(wèn)卷310份，剔除胡亂填寫、答案缺失等無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共271份，有效率達(dá)87.42%。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 信效度分析

對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，5個(gè)變量測(cè)量的克朗巴赫系數(shù)均大于0.7，最小為0.783，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的信度。進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)，對(duì)應(yīng)KMO值為0.914，巴特利特顯著性水平為0.00，小于0.05，問(wèn)卷建構(gòu)效度良好。驗(yàn)證因子分析結(jié)果表明5個(gè)變量的因子載荷均在0.5以上，量表的收斂效度良好。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

首先采用多元線性回歸法檢驗(yàn)感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對(duì)感知心理距離的影響?；貧w結(jié)果顯示感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對(duì)感知心理距離的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.568、0.255、0.630，均達(dá)到了顯著性水平（p<0.001），感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對(duì)感知心理距離具有顯著的正向影響。因此假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3成立。

接著進(jìn)行感知心理距離對(duì)觀看意愿影響的一元回歸分析，回歸結(jié)果顯示感知心理距離的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.788，顯著性水平P<0.05，說(shuō)明感知心理距離對(duì)觀看意愿有顯著的正向影響，因此假設(shè)4成立。

進(jìn)一步進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，回歸結(jié)果顯示未引入感知心理距離之前，感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對(duì)觀看意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.651、0.286、0.647，達(dá)到了統(tǒng)計(jì)上的顯著性水平（p<0.001），表明感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對(duì)觀看意愿均會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響。加入感知心理距離后，感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對(duì)觀看意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均有所下降，分別為0.313、0.093、0.267，達(dá)到了顯著性水平（p<0.001），在引入感知心理距離后，感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力對(duì)觀看意愿仍具有顯著的正向影響。因此，感知心理距離在感知有用性、參考群體態(tài)度、偶像吸引力與觀看意愿之間有明顯中介效應(yīng)，假設(shè)5a、假設(shè)5b、假設(shè)5c成立。

5 結(jié)語(yǔ)

本文首先提出大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)觀看意愿的主要影響因素，包括感知有用性、參考群體態(tài)度和偶像吸引力，結(jié)果證明感知有用性、參考群體態(tài)度以及偶像吸引力對(duì)觀看意愿有顯著的正向影響。其次，探索感知心理距離在感知有用性、參考群體態(tài)度和偶像吸引力與觀看意愿之間起到的中介作用。本研究擴(kuò)展大學(xué)生休閑娛樂(lè)消費(fèi)研究的重點(diǎn)，運(yùn)用心理距離理論分析大學(xué)生觀看現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)的動(dòng)機(jī)，揭示粉絲效應(yīng)發(fā)揮作用的關(guān)鍵在于縮短目標(biāo)群體的心理距離。

大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)觀看意愿的粉絲效應(yīng)研究和結(jié)論分析，對(duì)商業(yè)演藝企業(yè)采取恰當(dāng)營(yíng)銷策略有以下啟示：第一，要使演唱會(huì)作為消費(fèi)者社交及情感宣泄的平臺(tái)，為消費(fèi)者設(shè)置更多的互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加普及音樂(lè)小常識(shí)的趣味環(huán)節(jié);第二，利用從眾心理，從社交軟件、粉絲虛擬社群入手，充分發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響作用，誘發(fā)消費(fèi)者迫切參與其中的心理;第三，演藝公司要挑選大學(xué)生喜愛(ài)的偶像或嘉賓，以歌手為IP打造多元化、個(gè)性化周邊，充分利用偶像吸引力拉近大學(xué)生與現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)的心理距離。

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作者簡(jiǎn)介：陳國(guó)平（1968—），男，湖北漢川人，博士，教授，研究方向：企業(yè)管理、服務(wù)營(yíng)銷管理。

楊夢(mèng)婷（1996—），女，河南駐馬店人，碩士在讀，研究方向：工商管理。

繆國(guó)森（1989—），男，安徽阜陽(yáng)人，博士在讀，研究方向：安全科學(xué)。