王東林

探討和研究新媒介環(huán)境下的電視傳播，首先有必要明確新媒介環(huán)境的概念。一般說來，新媒介環(huán)境可以這樣概括：與過去以報刊雜志和廣播電視為主要媒介構(gòu)成的傳統(tǒng)媒介環(huán)境相區(qū)別，在現(xiàn)階段新興出現(xiàn)并且有效使用的所有傳播媒介，主要包括報刊雜志和廣播電視等傳統(tǒng)媒介，加上手機(jī)媒體、IP電視、BBS（互聯(lián)網(wǎng)論壇）、聊天交友（QQ等）、博客、播客、微博、微信、短視頻和直播平臺等——由所有媒介所組成的當(dāng)代媒介環(huán)境即新媒介環(huán)境。

一、探索性的試驗與嬗變

對于身處新媒介環(huán)境下的電視媒體來說，無論是業(yè)內(nèi)人士，還是旁觀者，可能都會承認(rèn)這樣一個不爭的事實，當(dāng)下大多數(shù)的中國電視媒體均面臨著巨大的生存壓力。國家廣播電視總局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“2019年全國有線廣播電視實際用戶數(shù)僅存2.07億戶，同比下降5.05%。”①另有調(diào)查顯示，同年度我國“老年網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)人均使用時長達(dá)3小時，有6.4%的老年人每天上網(wǎng)時間在7個小時以上。”②電視傳媒市場的急劇變化表明：由于新媒介的種類不斷分蘗、數(shù)量不斷增多，自然在客觀上對電視媒體構(gòu)成了進(jìn)一步的競爭和環(huán)境壓力。而電視媒體的競爭壓力主要體現(xiàn)在以下三個方面：傳統(tǒng)電視受眾的分流、原有廣告客戶的蠶食、自身傳播影響力的削弱。

為了尋求生存與發(fā)展的新突破，一些電視傳播主體便開始了諸多的探索，甚至采取了一些頗具冒險色彩的嬗變性試驗。

2011年6月29日，石家莊電視臺“第三頻道”采取“雇人演戲”的方法，在《情感密碼》節(jié)目中播出了一期《我給兒子當(dāng)孫子》，將一個完全虛構(gòu)的故事以“紀(jì)實”的面目呈現(xiàn)給電視觀眾，完全顛覆了紀(jì)實節(jié)目應(yīng)該秉承的實事求是的創(chuàng)作原則。

如果將此理解為是新媒介環(huán)境下電視傳播行為中的一種探索性試驗與嬗變，那么，這種違背職業(yè)操守的做法，其性質(zhì)已經(jīng)是“異變”式的嬗變了。同年“9月16日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于對石家莊市廣播電視臺違規(guī)問題的通報》，決定自9月17日零時至10月17日零時，暫停石家莊廣播電視臺影視頻道播出30天?！雹鄱仪f電視臺“第三頻道”則受到吊銷運營執(zhí)照、徹底關(guān)停的處罰。還有更早一些的相關(guān)案例。2005年7月，“遼寧電視臺記者周密因參與編造夢寶床墊存在所謂質(zhì)量問題的虛假新聞，被法院判處損害商品聲譽罪，并受到開除公職的處分”④；2007年7月8日，“北京電視臺《透明度》欄目組記者一手策劃、編造了《紙做的包子》假新聞，造假記者被刑事拘留”⑤。

事實上，長期以來一些電視媒體在內(nèi)容制作和傳播領(lǐng)域存在著一個嚴(yán)重的認(rèn)識誤區(qū)：一切唯收視率至上，甚至到了不擇手段的地步。然而，事實證明，任何形式的探索與試驗一旦失去了電視人應(yīng)有的職業(yè)操守，或許會收到曇花一現(xiàn)的短期收視效果，但絕不會走得太遠(yuǎn)。

2021年愛奇藝推出了新青年勵志綜藝節(jié)目《青春有你3》，該節(jié)目編導(dǎo)利用粉絲對偶像的狂熱追捧，人為設(shè)計了多個“打投”環(huán)節(jié)，甚至鼓動和誘惑缺乏辨別能力、尚無經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的粉絲為自己的偶像“裸貸”投票，進(jìn)而導(dǎo)致一些狂熱的粉絲為了支持自己所謂的“愛豆”，將買來的成箱牛奶全部倒掉。這一嚴(yán)重的浪費行為引發(fā)了輿論公憤，5月4日，該節(jié)目被北京市廣播電視局勒令停播。

類似此類“明知不可為而為之”的做法違背了傳媒人必須恪守的職業(yè)道德。但另一方面，在眾多新生媒體的夾擊下，電視傳播過程中多少有些“被逼無奈”的“庸招”“昏招”，本意上或為通過探索性試驗尋求新的生存路徑，但媒體人在此過程中必須保持清醒的政治頭腦和底線意識，否則極有可能鑄成大錯。

二、轉(zhuǎn)變思路與守正創(chuàng)新

如今作為傳統(tǒng)媒體的電視媒體盡管受到了眾多新興媒體的沖擊，但客觀而言，“電視將被新媒體取而代之的”的“末日論”“絕境論”有些夸大其詞。新興媒體與傳統(tǒng)媒體的交織更新是時代發(fā)展的產(chǎn)物，黑格爾有云：“存在即合理”。在新媒介環(huán)境下，電視傳播具有其獨特的優(yōu)勢與價值?；谶@一認(rèn)識邏輯，電視從業(yè)者首先需要重新審視自己，將轉(zhuǎn)變思路與守正創(chuàng)新相結(jié)合。

對此，河南廣播電視臺給同行們做出了很好的示范。2021年牛年伊始，他們便拿出了2021首個春晚爆款節(jié)目——古典舞《唐宮夜宴》，以黑馬姿態(tài)贏得了全國萬千觀眾的交口稱贊。如果說該節(jié)目的“火”具有偶然性，那么，河南衛(wèi)視在端午假期推出的《端午奇妙游》再次火爆網(wǎng)絡(luò)，其成功就有一定的必然性了。作為傳統(tǒng)媒體的河南衛(wèi)視“關(guān)鍵還是在于轉(zhuǎn)變思路，變被動為主動，去大膽地結(jié)合傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代技術(shù)手段，去做質(zhì)的創(chuàng)新，從而引領(lǐng)年輕人的審美觀和消費觀”⑥?！皼]有高質(zhì)量的創(chuàng)新，就沒有高品質(zhì)的作品，更難言高水準(zhǔn)的審美。《洛神水賦》也啟示我們，多一些創(chuàng)新精神，多一些匠心耕耘，傳統(tǒng)文化才能‘活’起來。”⑦“6月13日，外交部發(fā)言人華春瑩在其個人推特賬戶上發(fā)推稱贊《洛神水賦》：‘難以置信的美麗！翩若驚鴻，矯若游龍?！堵迳袼x》，河南衛(wèi)視的一支水下舞蹈表演?！雹鄨猿质卣齽?chuàng)新，拒絕獵奇和低俗，“節(jié)目不在于取巧，而在于用心。據(jù)節(jié)目編導(dǎo)郭吉勇介紹，這支舞蹈歷經(jīng)了3次拍攝、工作人員在水下泡了26個小時才拍出?！迸c此同時，欄目組輔以匠心獨具的節(jié)目編排，驚艷效果自然水到渠成。“一段水中舞蹈，仿佛讓我們看到翩若驚鴻，‘婉若游龍’‘髣髴兮若輕云之蔽月，飄飖兮若流風(fēng)之回雪’‘皎若太陽升朝霞，灼若芙蕖出淥波’等文字活了起來?！@些節(jié)目制作擺脫了傳統(tǒng)電視晚會的制作模式?！雹?/p>

在新媒介環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體的電視媒體完全可以有所作為，煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。問題是，在當(dāng)下，這種生機(jī)和活力為何顯得如此稀缺？究其本質(zhì)，還是電視從業(yè)者的創(chuàng)新意識不強(qiáng)、能力不夠。河南廣播電視臺成功的另外一個重要啟示在于，作為電視工作者，只有沉下心去、實實在在地深度創(chuàng)新，才會收到預(yù)期的效果。近些年來，某些電視媒體一度涌起的“娛樂至死”風(fēng)潮，雖然一度也達(dá)到了短期效果，但是由于節(jié)目“克隆”現(xiàn)象和“同質(zhì)化”嚴(yán)重，大多已成為昨日黃花。加之這些節(jié)目大多從境外電視臺購買版權(quán)，自然缺乏本土特色。于是，各種“選秀”“真人秀”等節(jié)目的收視率均已大不如前，與電視觀眾漸行漸遠(yuǎn)。

有道是“民族的才是世界的”，在新媒介環(huán)境下，電視傳播“眼睛向內(nèi)”、轉(zhuǎn)變思路、守正創(chuàng)新才是根本出路。

三、融合“入口”與精準(zhǔn)“出口”

“上世紀(jì)80年代末，我國電視臺開始了‘事業(yè)單位企業(yè)化管理’的改革，這意味著電視臺的外部生存環(huán)境開始發(fā)生變化?！雹獯饲白鳛槭聵I(yè)單位的電視臺逐漸開始了企業(yè)化模式管理、市場化機(jī)制運作，至90年代中后期，各級電視臺的人員工資、使用經(jīng)費等，由過去的政府財政全額撥款逐漸過渡到撥款減半，直至電視臺完全自給自足——史稱廣電系統(tǒng)“斷奶運動”。進(jìn)入“新千年”中后期，全國大部分電視臺的經(jīng)費和員工工資三分之二以上是靠自身廣告創(chuàng)收來維持的。

隨著各路傳媒諸侯的不斷涌現(xiàn)，對有限的廣告資源形成了更加殘酷的競爭局面。中國新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示：“從人們對不同媒介接觸時長來看，成年國民人均每天手機(jī)接觸時間最長。2020年我國成年國民人均每天手機(jī)接觸時長為100.75分鐘，比2019年的100.41分鐘增加了0.34分鐘；人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時長為67.82分鐘，比2019年的66.05分鐘增加了1.77分鐘；人均每天電子閱讀器閱讀時長為11.44分鐘，較2019年的10.70分鐘增加了0.74分鐘；2020年人均每天接觸Pad（平板電腦）的時長為9.73分鐘，較2019年的 9.63分鐘增加了 0.10分鐘?！盵11]與此同時，新媒體對電視的有效傳播也形成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)：手機(jī)信息傳播的快捷與便利、網(wǎng)絡(luò)信息傳播的及時與豐富……新媒體的這些優(yōu)勢是電視媒體所不具備的。

于是，基于廣告創(chuàng)收和傳播影響力這兩方面考慮，在新媒介環(huán)境下電視傳播首先主動采取與新媒體融合合作的策略，不失為一項明智之舉：從上世紀(jì)90年代末開始，中央電視臺便與中國電信合作，采用競猜、互動、評選或抽獎等方式，實現(xiàn)“利益共享”。此后，這種方式蔓延至各地方電視臺，湖南衛(wèi)視的《歌手》《快樂大本營》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》等節(jié)目，更是把這種營銷方式發(fā)揮得淋漓盡致。

如今，手機(jī)看電視（電視臺與網(wǎng)絡(luò)運營商合作，或互聯(lián)網(wǎng)公司自制內(nèi)容）、電視與網(wǎng)絡(luò)合作（相關(guān)信息共享）、電視與報刊雜志合作（廣告捆綁或廣告置換）等合作方式已司空見慣。

隨著時代進(jìn)步和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)發(fā)展，電視曾經(jīng)具有的壟斷地位優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。審時度勢，走媒介融合之路繼續(xù)發(fā)展、壯大自己是歷史的必然選擇。正是基于這一考慮，2020年8月17日，中央廣播電視總臺融合發(fā)展中心正式成立。“作為總臺推動媒體融合發(fā)展的參謀部、總樞紐，融合發(fā)展中心要善于踱方步、冷思考、出新招、亮絕招，進(jìn)一步提高站位，把自己擺在總臺高質(zhì)量發(fā)展的大局中推進(jìn)各項工作，積極主動作為，推動總臺這艘傳媒航母在新媒體大海中向深藍(lán)挺進(jìn)?！盵12]“中央電視臺在重大時政報道中建立‘融媒體編輯部’，臺網(wǎng)一體協(xié)同聯(lián)動，搭建全球記者即時發(fā)稿平臺，實現(xiàn)文稿、圖片、視頻等素材集中收集、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一分發(fā)?！盵13]

據(jù)了解，除中央廣播電視總臺以外，目前，全國省級廣播電視臺均已搭建功能相近的融媒體平臺，包括眾多市縣級（區(qū)）電視臺也有了自己的融媒體平臺。

在新媒介環(huán)境下，各級電視臺之所以對媒介融合傳播理念有著如此自覺和高度的共識，與傳播效果的提升和傳播成本的降低密不可分。電視臺實施媒介融合舉措后，在傳播效果提升方面，能夠最大限度地將來自不同層面的信息資源在收集和生產(chǎn)兩個環(huán)節(jié)實現(xiàn)快速集群；在傳播成本降低方面，可以將聚合后的信息資源實時共享，實現(xiàn)分發(fā)環(huán)節(jié)的多渠道同步分發(fā)。

由此可見，新媒介環(huán)境下電視傳播基于信息資源的“收”與“發(fā)”兩個端口必然呈現(xiàn)出這樣兩個顯著特征：融合“入口”與精準(zhǔn)“出口”。所謂融合“入口”，是指電視臺的融合行為主要發(fā)生在對相關(guān)文稿、圖片、視頻等素材集中收集、生產(chǎn)階段的“入口”端口。作為電視臺的信息資源“入口”端口，只有充分實現(xiàn)媒介融合，才能實現(xiàn)信息資源聚合的最大化。也就是說，新媒介環(huán)境下電視臺的融合主要且必須發(fā)生在“入口”端口，應(yīng)合乎客觀規(guī)律。而所謂的精準(zhǔn)“出口”是指電視臺將獲取的信息資源經(jīng)過重新編輯、生產(chǎn)和處理之后，在面向受眾進(jìn)行對外分發(fā)的“出口”端口，需要根據(jù)分發(fā)媒介定位的不同受眾群體的喜好和習(xí)慣，努力實現(xiàn)有的放矢、有針對性的精準(zhǔn)傳播，這樣才有可能最大限度地提升傳播效果。

“一個尺寸的網(wǎng)，只能網(wǎng)住一類大小的魚?！毙旅浇榄h(huán)境下，各電視臺為實現(xiàn)傳播的最大化，不遺余力地實施“頻道細(xì)分、定位細(xì)分、受眾細(xì)分”戰(zhàn)略，無論是理論層面還是實踐環(huán)節(jié)都已證明既有可行性又有可操作性。這與過去傳統(tǒng)媒介環(huán)境下“指望一張網(wǎng)捕盡所有的魚”的電視傳播理念相比，已然是一種顛覆性認(rèn)識，也是一場質(zhì)的改變，“從中央（電視臺）到地方（電視臺）”概莫如此。

注釋：

①廣電總局：2019年有線電視用戶2.07億戶 同比下降5.05%[EB/OL].騰訊網(wǎng),2020-07-09.https://new.qq.com/omn/20200709/20200709A0B2KZ00.html.

②老年互聯(lián)網(wǎng)人群圖鑒：你患上“老年網(wǎng)癮”，我卻被技術(shù)拋棄[EB/OL].齊魯壹點 ,2020-10-30.https://www.360kuai.com/pc/96eb82af33e028f3f?cota =3&kuai_so =1&sign =360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

③石家莊電視臺雇人演情感故事節(jié)目頻道停播30天[EB/OL].騰訊娛樂,2011-09 -17.https://ent.qq.com/a/20110917/000064.htm.

④遼寧電視臺記者編造假新聞被判損害商品聲譽罪[N].人民日報,2005-07-04(003).

⑤“紙箱餡包子”系假新聞 電視臺道歉記者被拘留[N].南方都市報,2007-07-05(005).

⑥“殺瘋了”的河南衛(wèi)視是如何用傳統(tǒng)文化吸引年輕人的？[EB/OL].更好的法國,2021-06-14.https://www.360kuai.com/pc/97a0c1cd799b15dc7?cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

⑦⑧胡輝.桂聲網(wǎng)評：《洛神水賦》出圈，在傳承中堅定文化自信 [EB/OL].廣西新聞網(wǎng),2021-06-15.http://opinion.gxnews.com.cn/staticpages/20210615/newgx60c8 695b-20309646.shtml.

⑨翩若驚鴻，婉若游龍！《唐宮夜宴》后“水中飛天”再驚艷四座！[EB/OL].中國青年網(wǎng),2021-06-13.http://baijiahao.baidu.com/s?id=1702430895734052303.

⑩白小易.論頻道制在我國的演變發(fā)展及實踐[J].電視研究,2011(03):5-7.

[11]第十八次全國國民閱讀調(diào)查報告權(quán)威發(fā)布[EB/OL].澎湃新聞,2021-04-24.https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12369739.

[12]中央廣播電視總臺融合發(fā)展中心正式成立[EB/OL].央視網(wǎng),2020-08-19.https://www.cctv.com/2020/08/19/ARTI9enq1Q4L0hQP5PHnCLr0200819.shtml.

[13]付莎莎.全國媒體“中央廚房”豪氣大展示，看看哪家最靚？[EB/OL].傳媒圈,2018-09-24.https://www.sohu.com/a/255737269_570245.