周威明

豐富場景和品類，撬動(dòng)生意增量。

北京大學(xué)畢業(yè)的劉媛媛，幾年前參加演說綜藝躥紅，現(xiàn)今正忙碌著直播帶貨。據(jù)了解，劉媛媛自從在抖音創(chuàng)立同名賬號(hào)“劉媛媛”以來，至今在平臺(tái)已坐擁1405.9萬粉絲，獲贊8440.2萬，發(fā)布的短視頻作品高達(dá)1004條（以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2021年9月14日）。

身披“北大法律碩士”“福布斯精英”“超級(jí)演說家冠軍”等多個(gè)頭銜，足以讓劉媛媛立穩(wěn)學(xué)霸和專業(yè)的主播人設(shè)，她從一開始游刃有余地帶貨圖書品類，再到逐漸深挖垂類和拓寬品類，完善了其在抖音直播的經(jīng)營布局。

創(chuàng)造場景 直擊痛點(diǎn)

觀察可知，劉媛媛在內(nèi)容端和直播端協(xié)同創(chuàng)造消費(fèi)場景，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，能同時(shí)喚醒用戶的消費(fèi)需求。

以劉媛媛在直播間帶貨圖書《做個(gè)不生氣的媽媽》時(shí)為例，因其在內(nèi)容端已有“如何拒絕孩子的使喚”相關(guān)視頻，指出母親面對(duì)孩子使喚的正確做法，以觀點(diǎn)搶占用戶心智，再在直播間強(qiáng)調(diào)母親教導(dǎo)有方的重要性，充分調(diào)動(dòng)母親的購買需求，進(jìn)而達(dá)成較高的銷售轉(zhuǎn)化。

此外，劉媛媛在直播間推介科大訊飛翻譯筆S10時(shí)，在內(nèi)容端通過“英語考試取消”話題講述學(xué)習(xí)英語的高成本，并在直播間講解翻譯筆精準(zhǔn)點(diǎn)讀等功能，輔以899元的低成本，與一年少吃四頓火鍋?zhàn)鞯葍r(jià)對(duì)比，刺激父母的教育消費(fèi)欲望，帶動(dòng)了該商品的銷量。

從上述案例不難看出，劉媛媛在平臺(tái)發(fā)布較多關(guān)于教育的短視頻，其獨(dú)特看法切中多數(shù)父母的育兒痛點(diǎn);同時(shí)，賬號(hào)發(fā)布的大量自有內(nèi)容促成其與粉絲建立起信任關(guān)系，進(jìn)而在直播間通過豐富的場景式營銷，有效促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年8月，售價(jià)9.9元的圖書《做個(gè)不生氣的媽媽》，總直播銷售額達(dá)2.3萬元;售價(jià)899元的科大訊飛翻譯筆S10，總直播銷售額達(dá)447萬元。

顯然，內(nèi)容端與直播間的深度共創(chuàng)，對(duì)劉媛媛的直播帶貨有顯著加成。與此同時(shí)，劉媛媛將場景延伸后，不只是帶貨有益孩童成長的兒童讀物，更是有涉及育兒、社科等類目的圖書，以及助學(xué)類數(shù)碼產(chǎn)品等。

劉媛媛將學(xué)習(xí)場景細(xì)分至各大類后，同樣能達(dá)成可觀的銷售成績，一定程度上是用戶沉淀后的正向反饋，即用戶信任主播并認(rèn)同其推薦的更多商品。

拓寬品類 全面提升

劉媛媛在直播帶貨上并不止于深拓垂類，隨著其經(jīng)營能力的持續(xù)精進(jìn)，轉(zhuǎn)型全品類帶貨已水到渠成。

觀察劉媛媛直播帶貨記錄發(fā)現(xiàn)，其不斷在拓展帶貨的品類，從圖書、美妝、個(gè)護(hù)、珠寶等逐漸延伸至全品類。同時(shí)，在她發(fā)布關(guān)于帶貨全品類的視頻里，多數(shù)粉絲表達(dá)了支持的態(tài)度。

據(jù)了解，劉媛媛此前的粉絲多為寶媽群體，覆蓋了美妝、個(gè)護(hù)等部分品類的受眾，可加速其轉(zhuǎn)型全品類帶貨。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月14日，劉媛媛女性粉絲占比66.53%，25至35歲的粉絲占比高達(dá)76.21%;其近90天（2021年6月16日至2021年9月13日）的粉絲增量達(dá)到527.7萬，其中通過直播途徑漲粉170.4萬。

劉媛媛帶貨全品類商品，相對(duì)直觀的是吸納多圈層的粉絲群體，其珠寶、美妝等專場直播能帶出優(yōu)異成績，可見其粉絲群體的購買力。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，劉媛媛于2021年8月15日開設(shè)美妝垂類直播，單場直播銷售額高達(dá)2036.4萬元，是整個(gè)8月直播銷售額最高的場次。

值得注意的是，劉媛媛拓展全品類帶貨后，直播銷售額節(jié)節(jié)攀升，從2021年6月的5900.4萬元，到7月的1.2億元，再到8月的1.7億元，這既是其擴(kuò)展品類成功的回饋，也是帶貨能力提升的體現(xiàn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，主播拓展品類看似容易，但實(shí)際操作有難度，難點(diǎn)在于品牌、渠道、平臺(tái)等第三方給到的價(jià)格，能否具有性價(jià)比等標(biāo)簽。

劉媛媛在關(guān)于帶貨全品類的視頻里，講述某些不是圖書品類的頭部主播，以更低價(jià)格拿到書的銷售授權(quán)，這促使其產(chǎn)生轉(zhuǎn)型全品類帶貨的想法，并力求拿下更低價(jià)的書籍。不難看出，全品類帶貨能夠展現(xiàn)其帶貨水平，她能以此提升對(duì)外的議價(jià)能力。

目前看來，通過從場景和品類層面的延伸，劉媛媛在抖音電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營躍遷;從當(dāng)年演講“寒門貴子”時(shí)調(diào)侃自家沒有門，到如今直播帶貨月銷過億元，劉媛媛近乎完美轉(zhuǎn)型。