【摘要】本文主要研究用戶選擇數(shù)字電視的關(guān)鍵因素。通過研究發(fā)現(xiàn)四個評估因素依次排序為質(zhì)量、功能、服務(wù)、成本。質(zhì)量是影響選購數(shù)字電視最重要的因素;成本是影響選購設(shè)備較不重要的因素。選購數(shù)字電視的關(guān)鍵因素中共有二十二個評估準(zhǔn)則，其最重要五項排序為節(jié)目內(nèi)容吸引度、設(shè)備穩(wěn)定度、提供高解析度畫面、提供國際知名頻道、月租費。最不重要五項依次為提供線上教學(xué)節(jié)目、付款轉(zhuǎn)賬功能、提供免費收視體驗、自制地方頻道、提供網(wǎng)絡(luò)客服/客服APP。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視;

隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的角色與界線已不明顯，且跨業(yè)經(jīng)營更成為一種發(fā)展趨勢。如電信企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)和電視盒推出IPTV這種新型數(shù)字電視，以及小米電視等集成了內(nèi)置機頂盒的數(shù)字電視。為了應(yīng)對數(shù)字電視的各種競爭，企業(yè)不僅需要提供節(jié)目，而應(yīng)該要提供良好的服務(wù)質(zhì)量，因為良好的服務(wù)質(zhì)量會直接影響客戶滿意度與否的主要因素，而客戶滿意度又直接影響其選購的意愿。本研究的研究目的有以下幾點：①研究消費者在有線電視與數(shù)字電視之間做選擇時考慮的因素。②應(yīng)用AHP找出在于選擇有線電視與數(shù)字電視時決策的關(guān)鍵因素。③提出改善服務(wù)的參考。

1. 數(shù)字電視以及IPTV

數(shù)字電視（Digital Television，DTV）又稱數(shù)碼電視，是一種全新的電視技術(shù)。在制播、傳輸及接收環(huán)節(jié)，電視信號全部實現(xiàn)數(shù)字化，相關(guān)的設(shè)備如攝像機、剪輯機及聲音處理器等全部采用數(shù)字化方式來處理信號。由于有線電視、無線電視數(shù)字傳輸過程大不相同，因此負(fù)責(zé)數(shù)字視帶轉(zhuǎn)換的機頂盒也分為無線電視及有線電視兩種。有線電視的傳輸媒介是通過QAM（Quartered Amplitude Modulation）四分振幅調(diào)制技術(shù)來實現(xiàn)。無線電視則是以COFDM（Coded Orthogonal Frequency Division Multiplex）技術(shù)來實現(xiàn)。

IPTV（Internet Protocol Television）簡單的定義就是泛指通過網(wǎng)絡(luò)所傳送的音視頻數(shù)據(jù)就可稱為IPTV。IPTV由三個基本的元素組合而成，分別為互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（Internet Protocol）、服務(wù)（Service）與寬帶網(wǎng)絡(luò)連接（Broadband Connection）。

IPTV的運作需要機頂盒、數(shù)據(jù)內(nèi)容及顯示器。音視頻數(shù)據(jù)通過機頂盒把解碼后的數(shù)字信號傳送至顯示器上。不同于傳統(tǒng)的電視是單向廣播方式，限制了電視觀眾與電視服務(wù)提供商之間的互動，IPTV和傳統(tǒng)電視最大差別在于可以進(jìn)行雙向溝通。

2. 影響客戶選擇數(shù)字電視的因素研究

2.1 數(shù)字電視選用決策因素的內(nèi)容分析

本文的數(shù)字電視的客戶選擇偏好研究，采二階段進(jìn)行，第一階段是收集電視產(chǎn)業(yè)文獻(xiàn)、專家論文等完成目標(biāo)層次初步架構(gòu)，通過專家的討論與修正，確定目標(biāo)層次架構(gòu)。第二階段則是以各屬性評估指標(biāo)相對重要性比較問卷調(diào)查（AHP問卷）。本研究運用文獻(xiàn)中所收集到有關(guān)于選購數(shù)字電視的因素來擬定用戶在做決策時考慮的因素及類型，主要區(qū)分為質(zhì)量、成本、服務(wù)及功能四大因素。如表2-1。

①初期專家問卷回收狀況

本研究的問卷設(shè)計屬于專家問卷，問卷內(nèi)容著重在選擇數(shù)字電視主要因素的準(zhǔn)則，故針對該特性共發(fā)放80份第一階段專家問卷，回收共計80份，回收率100%，有效問卷計有80份。②受測對象專家選取

參與問卷調(diào)查者共有80位，平均年齡為45歲以上。這些專家分別在廣播電視產(chǎn)業(yè)及數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)以及其他專業(yè)等方面的工作年資都達(dá)10年以上。

第一階段受測對象分布為男性75%，女性25%，;學(xué)歷分布狀況為：大專院校75%、研究生以上25%;職務(wù)分布狀況為：單位主管25%、工程師50%、高級專員25%;部門分布狀況為：工程部門75%、銷售部門25%;相關(guān)工作年資分布狀況為：11～20年25%、20年以上75%。

經(jīng)過專家評估，在質(zhì)量因素中，評估準(zhǔn)則定期提供刊物平均分?jǐn)?shù)僅2.75分，故刪除不列入層次架構(gòu)中。在成本因素中，評估準(zhǔn)則綁定違約金平均分?jǐn)?shù)雖僅3.625分。但經(jīng)專家訪談結(jié)果，考慮因許多用戶一開始申辦時同意綁定違約金就不收裝機費且提供優(yōu)惠價，當(dāng)下不會細(xì)算違約金故同意綁約，但后來若需申辦退租，按天數(shù)比例計算違約金成本會比原本節(jié)省的費用高，屬應(yīng)需關(guān)注項目之一，故此評估準(zhǔn)則保留。

通過與80位專家訪談后的結(jié)果，本研究層次架構(gòu)如圖2-1。

2.2 確認(rèn)選擇數(shù)字電視主要因素的準(zhǔn)則及其層次架構(gòu)

本研究依據(jù)第一階段初期專家問卷調(diào)查的結(jié)果，匯整出4個因素及22項評估準(zhǔn)則的衡量架構(gòu)，并以此架構(gòu)作為后續(xù)進(jìn)行數(shù)字電視選擇因素的衡量依據(jù)。第二階段正式專家問卷通過AHP進(jìn)行權(quán)重計算，并提出選擇數(shù)字電視的準(zhǔn)則。

2.2.1 正式專家問卷回收狀況

本階段的專家問卷是應(yīng)用AHP的層次架構(gòu)，包含營銷、工程技術(shù)等單位專家，通過專家的專業(yè)的知識與相關(guān)工作經(jīng)驗，得到評選數(shù)字電子的決策因素的準(zhǔn)則權(quán)重。本研究共發(fā)出110份問卷，回收110份問卷，回收率100%，有效問卷110份。

2.2.2 受測對象基本數(shù)據(jù)分析

第二階段受測對象數(shù)據(jù)分析：男性占45%、女性55%;學(xué)歷分布狀況為：大專院校45%、研究生以上55%;職務(wù)分布狀況為：單位主管55%、工程師27%、高級專員18%;工作分布為：電子信息通訊、電視線路建設(shè)管理、客服主管、電視業(yè)者工程師等數(shù)字電視相關(guān)業(yè)務(wù)部門，可分為技術(shù)及管理部門類別;相關(guān)工作年資分布狀況為：20年以上64%、11～20年36%。且受測對象皆為家中同時使用數(shù)字電視超過五年以上。對本研究的問題來說，受測對象都具有豐富的相關(guān)專業(yè)知識及認(rèn)知，足以勝任為本研究的專家。受測對象如表2-2所示。

2.3 依據(jù)專家問卷結(jié)果進(jìn)行AHP 權(quán)重分析

本研究將進(jìn)行一般消費者在決策選購數(shù)字電視時考慮的重要因素的權(quán)重，該考慮的因素分為四大因素及二十二項評估準(zhǔn)則。

2.3.1 數(shù)字電視決策關(guān)鍵因素評選因素衡量分析

本研究的數(shù)字電視決策關(guān)鍵因素評選可分為四個主要因素，其組成包含質(zhì)量、成本、服務(wù)、功能，經(jīng)專家訪談，由專家進(jìn)行兩兩比較，利用決策分析工具計算后，C.R值均小于0.1，表示符合一致性要求，計算的結(jié)果如表2-3所示。

由表2-3可得知，有線電視與MOD的客戶偏好目標(biāo)層下的衡量因素，其權(quán)重依次為：質(zhì)量（0.540546）>功能（0.188858）>服務(wù)（0.154288）>成本（0.116308）。本因素層的一致性C.I.=0.01179，C.R.=0.0131，兩者皆小于0.1，表示符合一致性程度要求。接著依次針對質(zhì)量、成本、服務(wù)、功能等因素的評估準(zhǔn)則進(jìn)行衡量分析。

2.3.1.1 質(zhì)量因素的評估準(zhǔn)則衡量分析

由表2-4可得知，在質(zhì)量因素層下的評估準(zhǔn)則，其重要性依次為：節(jié)目內(nèi)容吸引度（0.368149）>設(shè)備穩(wěn)定度（0.293163）>提供高解析度畫面（0.169894）>操作界面難易度（0.106823）>提供自己組合頻道功能（0.061970）。顯示受訪專家認(rèn)為節(jié)目內(nèi)容吸引度是質(zhì)量因素下的最重要的評估準(zhǔn)則。本層次架構(gòu)的一致性C.I.==0.00669，C.R.=0.00598，兩者皆小于0.1，表示符合一致性程度要求。

2.3.1 2 成本因素的評估準(zhǔn)則衡量分析

由表2-5可得知，在成本因素層下的評估準(zhǔn)則，其重要性依次為：月租費（0.501317）>裝機費（0.188305）>提供不同產(chǎn)品組合的月租費方案（0.17241）>綁定違約金（0.137968）。顯示受訪專家認(rèn)為月租費是成本因素下的最重要的評估準(zhǔn)則。本層次架構(gòu)的一致性C.I.=0.02799，C.R.= 0.0311，兩者皆小于0.1，表示符合一致性程度要求。

2.3.1.3 服務(wù)因素的評估準(zhǔn)則衡量分析

由表2-6可得知，在服務(wù)因素層下的評估準(zhǔn)則，其重要性依次為：維修人員專業(yè)度（0.245793）>客服人員服務(wù)質(zhì)量（0.215891）>繳費管道便利性（0.175779）>裝機速度（0.169931）>提供網(wǎng)絡(luò)客服/客服APP（0.103741）>提供免費收視體驗（0.088866）。顯示受訪專家認(rèn)為維修人員專業(yè)度是服務(wù)因素下的最重要的評估準(zhǔn)則。本層次架構(gòu)的一致性C.I.=0.0161，C.R.=0.01298，兩者皆小于0.1，表示符合一致性程度要求。

2.3.1.4 功能因素的評估準(zhǔn)則衡量分析

由表2-7可得知，在功能因素層下的評估準(zhǔn)則，其重要性依次為：提供國際知名頻道（0.335198）>提供移動音視頻播放平臺（0.178037）>回看功能（0.134537）>基本頻道數(shù)（0.130761）>自制地方頻道（0.083607）>付款轉(zhuǎn)賬功能（0.070868）>提供線上教學(xué)節(jié)目（0.066992）。顯示受訪專家認(rèn)為提供國際知名頻道是功能因素下的最重要的評估準(zhǔn)則。本層次架構(gòu)的一致性C.I.=0.02029，C.R.=0.01537，兩者皆小于0.1，表示符合一致性程度要求。

2.3.2 整體權(quán)重結(jié)果分析

本研究是針對評估選購數(shù)字電視的關(guān)鍵因素決策模式，通過專家協(xié)助產(chǎn)生專家問卷結(jié)果，并應(yīng)用AHP及決策工具求得出不同評估準(zhǔn)則的權(quán)重值。表2-8是針對本研究架構(gòu)中所有的評估準(zhǔn)則進(jìn)行比較分析，借以瞭解消費者選購數(shù)字電視時評估準(zhǔn)則的重要性。

根據(jù)表2-8中評估準(zhǔn)則整體權(quán)重分析的結(jié)果，于本研究架構(gòu) 22項評估準(zhǔn)則中，評估數(shù)字電視決策的關(guān)鍵因素時，考慮最關(guān)鍵因素為節(jié)目內(nèi)容吸引度，其次為設(shè)備穩(wěn)定度，再者為提供高解析度畫面。另外，在22項評估準(zhǔn)則中，專家認(rèn)為重要性較低的項目為提供線上教學(xué)節(jié)目、付款轉(zhuǎn)賬功能、提供免費收視體驗以及自制地方頻道，四者皆小于0.016，表示專家認(rèn)為在進(jìn)行數(shù)字電視評選決策時，此四項評估準(zhǔn)則所要考慮的比例較其他評估準(zhǔn)則來得低。

3. 結(jié)論

本研究通過相關(guān)文獻(xiàn)的收集及匯整，借以了解消費者訂購數(shù)字電視時所考慮的關(guān)鍵因素，并通過與相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业纳疃仍L談后，建立數(shù)字電視決策關(guān)鍵因素評選的評估準(zhǔn)則，進(jìn)而確立評選架構(gòu)。再者，利用AHP法進(jìn)行分析，借此獲得各評估準(zhǔn)則的局部權(quán)重、整體權(quán)重及其優(yōu)先順序，建立數(shù)字電視決策關(guān)鍵因素評選模式后，由該案例專家進(jìn)行實證分析，以驗證其為可行且有效的評選模式，協(xié)助業(yè)者選出最合適的運營改善方案。數(shù)字電視選用決策關(guān)鍵因素的評選架構(gòu)中的四個評估因素質(zhì)量、成本、服務(wù)、功能，其重要性與最不重要說明如下。選購數(shù)字電視決策關(guān)鍵因素的評選重要性：四個評估因素的排序為質(zhì)量、功能、服務(wù)、成本，而質(zhì)量事是影響選購有線電視或MOD最重要的因素;成本是影響設(shè)備更新評選較不重要的因素。

選購數(shù)字電視決策關(guān)鍵因素評估架構(gòu)中的二十二個評估準(zhǔn)則（節(jié)目內(nèi)容吸引度、設(shè)備穩(wěn)定度、操作界面難易度、提供自組頻道功能、提供高解析度畫面、裝機費、月租費、綁定違約金、提供不同產(chǎn)品組合的月租費方案、維修人員專業(yè)度、客服人員服務(wù)質(zhì)量、提供免費收視體驗、裝機速度、繳費管道便利性、提供網(wǎng)絡(luò)客服/客服APP、提供移動音視頻播放平臺、提供線上教學(xué)節(jié)目、付款轉(zhuǎn)賬功能、回看功能、基本頻道數(shù)、自制地方頻道、提供國際知名頻道），其最重要與最不重要各五項排序說明如下。

選購數(shù)字電視決策關(guān)鍵因素的評選重要性：其最重要五項排序為節(jié)目內(nèi)容吸引度、設(shè)備穩(wěn)定度、提供高解析度畫面、提供國際知名頻道、月租費。最不重要五項依次為提供線上教學(xué)節(jié)目、付款轉(zhuǎn)賬功能、提供免費收視體驗、自制地方頻道、提供網(wǎng)絡(luò)客服/客服APP。

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作者簡介：任智榮，工程師，研究方向：廣播電視技術(shù)。