張景云 竇源西 陳涓玲 李焱

一 ?、伽藍(lán)集團(tuán)概況

自2001年在中國(guó)上海發(fā)展以來(lái)，伽藍(lán)集團(tuán)先后創(chuàng)立了中國(guó)原創(chuàng)高端美妝品牌——美素、源自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂、敏感肌膚護(hù)膚品牌——植物智慧、針對(duì)年輕人的高功效護(hù)膚品牌——春夏、專業(yè)功效性護(hù)膚品牌——珀芙研、個(gè)性化的專業(yè)彩妝潮牌——COMO、新銳香水品牌——莎辛那等多個(gè)品牌，業(yè)務(wù)規(guī)模迅速發(fā)展壯大。至今，伽藍(lán)在全國(guó)31個(gè)省、市（自治區(qū)、直轄市）建立各類零售網(wǎng)絡(luò)近40，000多個(gè)，覆蓋全國(guó)各級(jí)城市、縣城及1萬(wàn)多個(gè)城鎮(zhèn)，在百貨商場(chǎng)、KA賣場(chǎng)、超市、美妝店等多個(gè)渠道均設(shè)有品牌專柜，擁有直屬員工近8500人，產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員5萬(wàn)余人。在“新國(guó)潮”背景下，伽藍(lán)向高科技型美妝企業(yè)發(fā)展，將世界頂尖科技與東方美學(xué)藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，在研發(fā)、制造、零售、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、形象等方面全面進(jìn)行科技創(chuàng)新，做數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的生物科技美妝企業(yè)。

二、美素品牌及其發(fā)展歷程

（一）品牌要素

品牌標(biāo)識(shí)：美素品牌標(biāo)識(shí)由字母“MAYSU”構(gòu)成，下方背書品牌發(fā)源地“SHANGHAI”。

品牌廣告語(yǔ)：美由心生，素來(lái)不同（Beauty comes from the heart， but it's always different）。

品牌精神：讓每一位女性擁有者都有被尊重、被寵愛的幸福感。

品牌定位：中國(guó)科技美妝高端品牌。

品牌發(fā)展歷程：

美素2001年品牌在上海誕生，是伽藍(lán)集團(tuán)的第一個(gè)品牌。美素最初從專業(yè)美容開始，只用了兩年時(shí)間在全國(guó)發(fā)展了4500家專業(yè)美容沙龍，幫助中國(guó)千百萬(wàn)女性解決了肌膚問(wèn)題，積累了豐富的皮膚學(xué)專業(yè)知識(shí)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。2009年9月，美素決心進(jìn)入零售市場(chǎng)，幫助更多中國(guó)女性實(shí)現(xiàn)美麗夢(mèng)想。美素品牌總經(jīng)理陳涓玲說(shuō)：“之前只在美容院才能用到的美素產(chǎn)品，現(xiàn)在也可以在市場(chǎng)上買到，這個(gè)發(fā)展模式，韓國(guó)的AHC和POLA也是這樣，從美容院線開始，后來(lái)開始零售行業(yè)。2009年，美素開始啟動(dòng)“新美素計(jì)劃”，歷時(shí)五年，推出了這個(gè)形象時(shí)尚、品質(zhì)卓越、代表中國(guó)現(xiàn)代之美的高端化妝品品牌。

三、品牌質(zhì)量支撐

伽藍(lán)集團(tuán)通過(guò)科技創(chuàng)新支撐品牌質(zhì)量，擁有3D皮膚模型、外太空護(hù)膚科研和表觀遺傳學(xué)等三項(xiàng)尖端技術(shù)。在產(chǎn)品研制過(guò)程中，他們開展60種科學(xué)驗(yàn)證，確保為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品是安全的、優(yōu)質(zhì)的。伽藍(lán)研發(fā)中心構(gòu)建了以中國(guó)人的肌膚細(xì)胞為種子的“3D皮膚細(xì)胞模型”，對(duì)于根據(jù)東方肌膚特質(zhì)來(lái)研制化妝品奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

伽藍(lán)集團(tuán)還十分重視感知質(zhì)量。其質(zhì)量保障體系可以歸納為“六覺六性”。其中，“六覺”包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺和綜合感覺，代表了“品”，依靠的是藝術(shù);“六性”包括合規(guī)性、安全性、溫和性、功效性、穩(wěn)定性、相容性，代表了“質(zhì)”，依靠的是科技。

從古至今，東方女性深諳花與籽的養(yǎng)顏之道，這是東方女性美的養(yǎng)分，也是美素創(chuàng)造美的靈感來(lái)源。美素的科研團(tuán)隊(duì)與數(shù)十位來(lái)自全球不同國(guó)家的皮膚學(xué)、植物學(xué)、藥理學(xué)專家合作，傳承東方養(yǎng)顏精髓，從數(shù)千種原產(chǎn)于東方的花種中，甄選出人參花、野生小玫瑰花、茉莉花、白山茶等十種花與籽的成分進(jìn)行萃取提煉。

“花胚御齡科技”將花胚生命力融入到美素化妝品中，讓皮膚迸發(fā)年輕生肌。比如，美素“花胚御齡抗皺緊實(shí)生肌霜”就萃取了花胚中的御齡精華元素，帶來(lái)多重抗老功效，滋養(yǎng)肌膚的同時(shí)淡化細(xì)紋。

“人參酵母再生科技”優(yōu)選數(shù)以億計(jì)酵母菌株，搭載“神州十號(hào)”太空實(shí)驗(yàn)室，歷經(jīng)15天，激發(fā)酵母強(qiáng)大活性，太空返回后，從活化出的104 種菌株中，只甄選出一株超級(jí)“太空酵母”，將其置于人參花與籽提取液中進(jìn)行發(fā)酵，運(yùn)用12種尖端技術(shù)，歷經(jīng)1253次試驗(yàn)，終獲“太空人參酵母”。這一獨(dú)特成分的培育成功，可以為肌膚源獲得“源再生力”，尤其適合東方女性肌膚。

生活在云南山間的彝族少女會(huì)于每年的初春清晨，上山手工采摘半開的原生小花野玫瑰，將花瓣浸于野生蜂蜜28天，釀得具有頂級(jí)養(yǎng)顏功效的“女兒蜜”。美素玫瑰蜜系列的靈感即源于此。美素遵循古方，以真空固化科技，獲專利成分“玫瑰蜜”。為了回饋當(dāng)?shù)?，伽藍(lán)集團(tuán)與聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署達(dá)成第二期合作，致力于少數(shù)民族女性發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，開展美素“瑰蜜行動(dòng)”彝族玫瑰蜜公益項(xiàng)目，在云南楚雄彝族自治州牟定縣建成美素玫瑰花園和玫瑰蜜工坊，為彝族女性提供就業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，并傳承民族優(yōu)秀文化。

四、美素及“小玫瑰”系列產(chǎn)品簡(jiǎn)介

美素主打抗老功效產(chǎn)品，核心系列產(chǎn)品有：肌膚定制系列（包括10款密集護(hù)理安瓶精華）、人參再生系列和花胚御齡系列。

2021年，美素針對(duì)年輕消費(fèi)群體，推出小玫瑰蜜養(yǎng)淡紋系列（包括潔面、水、精華、乳/霜、眼霜等6款產(chǎn)品），主要特點(diǎn)是快速改善細(xì)紋和淡化表情紋功效。

美素“小玫瑰”系列產(chǎn)品擁有兩項(xiàng)技術(shù)支持。一是技術(shù)專利“玫瑰蜜”?！懊倒迕邸本x云南野生小玫瑰，以蜂蜜浸釀，利用真空固化技術(shù)，凝集含天然滋養(yǎng)力量的，協(xié)同多種脂質(zhì)成分，能為肌膚帶來(lái)5重滋養(yǎng)力：保濕力、抗氧力、屏障力、抵御外界侵害能力以及提升肌膚活力。二是BoNT-L淡紋技術(shù)。“小玫瑰”含微囊類肉毒肽，瞄準(zhǔn)表情紋，定點(diǎn)釋放類肉毒肽成分，淡紋力提升6倍，使肌膚煥現(xiàn)柔潤(rùn)、平滑、飽滿，達(dá)到“步步滋養(yǎng)、七天淡紋”的目的。

美素為其“小玫瑰”系列六款產(chǎn)品搭配“專研美顏”悅膚手法，對(duì)每個(gè)步驟的操作進(jìn)行示范，進(jìn)行消費(fèi)教育。

通過(guò)對(duì)“小玫瑰”系列進(jìn)行消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)測(cè)試，有90%的試用者認(rèn)同使用后膚質(zhì)更平滑、柔嫩，有83%的試用者認(rèn)同使用后眼下紋和唇周紋減淡，有80%的試用者認(rèn)同使用后法令紋減淡。

五、困惑與問(wèn)題

當(dāng)前，千禧一代的消費(fèi)行為變化觸發(fā)了美妝品牌年輕化的探索。小玫瑰蜜養(yǎng)淡紋系列產(chǎn)品主要面對(duì)年輕消費(fèi)群體，大學(xué)生和年輕上班族消費(fèi)者更加看重性價(jià)比和品牌知名度。而美素及“小玫瑰”其列產(chǎn)品更加注重功效，并得到高科技支撐。如何通過(guò)喜聞樂(lè)見的方式將高深的科技知識(shí)和科學(xué)的護(hù)膚理念精準(zhǔn)傳達(dá)給年輕消費(fèi)者，體現(xiàn)“五感六覺”的護(hù)膚新體驗(yàn)，是“小玫瑰”系列產(chǎn)品面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。

抗皺去紋問(wèn)題的受眾群體集中在30歲以上，并非年輕群體的剛需，并且該群體對(duì)淡化細(xì)紋等問(wèn)題缺少注重意識(shí)以及深入關(guān)注的動(dòng)力，如何喚醒年輕群體的“抗初老”意識(shí)，需要進(jìn)行有針對(duì)性的消費(fèi)教育。

美素的目標(biāo)客戶是城市的中高端知性消費(fèi)者，而“小玫瑰系列”產(chǎn)品定位年輕群體為其主要受眾，針對(duì)初抗老需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但尚未與年輕人就此實(shí)現(xiàn)有效交互與傳播。市場(chǎng)上其他國(guó)貨化妝品牌（如，林清軒）也推出了初抗老產(chǎn)品。針對(duì)近年來(lái)興起的年輕人“朋克養(yǎng)生”理念，如何通過(guò)美素“小玫瑰”系列推廣，體現(xiàn)美素品牌定位和品牌調(diào)性，也是需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。

六、策劃需求

當(dāng)前，年輕群體崇尚“朋克養(yǎng)生”理念，追求少女感和少年感也是越來(lái)越多的年輕人的需求。其中，淡化表情紋和細(xì)紋就是一個(gè)重要的訴求。如何結(jié)合年輕人的新的社交玩法，在大學(xué)生群體里推出這款7天淡紋、大笑無(wú)痕的“抗初老”產(chǎn)品呢？請(qǐng)以美素品牌這款新上市的抗初老產(chǎn)品為內(nèi)容策劃公關(guān)傳播方案。具體要求：

1.主題明確，突出品牌年輕化發(fā)展理念，充分利用新媒體，貼近生活實(shí)際，盡可能的借助時(shí)事背景和社會(huì)熱點(diǎn)事件，以達(dá)到熱點(diǎn)話題性的傳播效應(yīng)。

2.結(jié)合數(shù)字化時(shí)代的背景以年輕人新的社交玩法，使產(chǎn)品在“好看”“好用”的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“好玩”，與年輕人實(shí)現(xiàn)交互，形成品牌粉絲社群效應(yīng)。

3.引導(dǎo)年輕消費(fèi)群體了解“抗初老”產(chǎn)品，在傳播中提升、培養(yǎng)其淡紋護(hù)膚等抗初老意識(shí)，提升品牌加強(qiáng)品牌年輕化定位的同時(shí)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。

注釋：

①本策劃型原案例是在對(duì)伽藍(lán)集團(tuán)調(diào)研基礎(chǔ)上完成，并獲得公司授權(quán)根據(jù)第八屆中國(guó)大學(xué)生公關(guān)策劃創(chuàng)業(yè)大賽選題C設(shè)計(jì)，僅用于參賽選題，不代表某種做法是否有效。

選題C：“當(dāng)極致東方美學(xué)與數(shù)字化相遇”——結(jié)合年輕群體，策劃以數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷，加強(qiáng)美素中國(guó)科技美妝高端品牌形象及賦能銷售轉(zhuǎn)化的全年方案。

②數(shù)據(jù)來(lái)自伽藍(lán)實(shí)驗(yàn)室，為30名消費(fèi)者每日連續(xù)使用5款小玫瑰系列產(chǎn)品，4周后的自我測(cè)評(píng)結(jié)果。實(shí)際使用效果因人而異。