徐興利 黃家偉

夏季消暑，除了“心靜自然涼”之外，一塊雪糕、一杯冷飲不失為涼爽選擇。氣溫升高孕育出的“高溫經(jīng)濟(jì)”也在炎炎夏日為人們帶來了愜意的涼爽體驗(yàn)。從區(qū)域性雪糕品牌到風(fēng)靡全國乃至世界的冰品“爆款”，都在向人們展現(xiàn)這一領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)八月正午的陽光照在大地上，當(dāng)灼熱滾燙的氣浪肆虐于大街小巷，而你坐在涼爽的空調(diào)屋內(nèi)，打開冰箱，滿眼盡是冰淇淋、冷飲，心情瞬間舒適，怎一個(gè)爽字了得！

炎炎夏日，沒有什么事情是一個(gè)冰淇淋、一杯冷飲解決不了的，如果有，那就再來一份。驕陽似火，滿目灼灼，大好的天氣呆在家中倍感可惜，出門逛街購物卻被高溫“勸退”，此時(shí)你會如何選擇？其實(shí)不管如何選擇，冷飲冷食都是人們避不開的選項(xiàng)。商場中，冰奶茶、冰淇淋是人們手中常備的“續(xù)命神器”。家中冰箱里存放的也是放松時(shí)的“解暑妙物”。

古人的冰享受

有人可能會認(rèn)為，冷飲冷食是近現(xiàn)代才出現(xiàn)的，其實(shí)不然。據(jù)相關(guān)資料顯示，冷飲大約起源于3000年前的商代，當(dāng)時(shí)的富貴人家會在冬季鑿冰貯藏于窖，以備來年盛夏消暑之需。

周朝設(shè)有專掌“冰權(quán)”的“凌人”。到了春秋末期，冰的用途更加廣泛，諸侯喜愛在宴席上飲冰鎮(zhèn)米酒。《楚辭·招魂》中有“挫橫凍飲，酹清涼些”的記述，贊賞冰鎮(zhèn)后的糯米酒，喝起來既醇香又清涼。

據(jù)了解，唐朝開始公開出售冰制品。據(jù)《唐摭言》載，盛夏蒯地人賣冰于市，過路人熱不可耐，人人都想一食為快。卻不料賣冰者自以為奇貨可居，故意把冰價(jià)抬高，結(jié)果路人一氣之下都忍熱走開了，不一會兒，冰都融化了，蒯地人最終弄巧成拙，賠了本。晚唐時(shí)期，商人為了招攬生意，會在冰中加糖以吸引顧客。

宋朝初年，冷飲已經(jīng)開始大量進(jìn)入市場，人們將果汁、牛奶、藥茶、冰塊等混合調(diào)制成冰凍的飲品，取名為“冰酪”。北宋汴京（今開封）的冰店中有“冰糖冰雪冰元子”出售，當(dāng)時(shí)的冰鎮(zhèn)酸梅湯風(fēng)味獨(dú)特。南宋臨安（今杭州）街上售賣有“雪泡豆兒水”“雪泡梅花酒”等等。明清時(shí)期，不少美味冷飲名品相繼出現(xiàn)，《紅樓夢》便有酸梅湯、玫瑰露、木樨露、涼茶等記載。

由此看來，冷飲冷食并非現(xiàn)代人的“專屬快樂”，而是從古至今“代代相傳”。

文創(chuàng)冰品“出圈”

冷飲冷食雖古已有之，但今時(shí)今日已被玩出更多新花樣。

文創(chuàng)雪糕如今已經(jīng)成為“打卡”神器。北京、杭州、武漢、四川等多地景區(qū)均推出了文創(chuàng)雪糕，結(jié)合景區(qū)特色和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗設(shè)計(jì)出的文創(chuàng)雪糕著實(shí)為其“吸粉”不少。

北京北海推出的荷花雪糕吸引了不少游客爭相購買，荷花雪糕分為香草、草莓、荷花等口味。北京天壇皇帝、皇后造型的冰淇淋也備受歡迎，皇帝造型的冰淇淋是大紅果口味，皇后造型則是芒果口味。此外，還有天壇造型和月季花造型的冰淇淋，頗具“打卡”價(jià)值。

前門大街的文創(chuàng)雪糕店售賣前門造型和鮮魚寶寶兩種造型的雪糕，前門造型的雪糕有巧克力和香草兩種口味，鮮魚寶寶雪糕為山楂味。2019年7月，圓明園為慶祝出土的11顆古蓮子開花，推出了以荷花為造型的雪糕，除草莓味、朗姆提子味等傳統(tǒng)口味之外，還推出了荷花味，后來陸續(xù)又增加了并蒂蓮款、獸首款。

各地博物館也結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化設(shè)計(jì)制作了多種文創(chuàng)冰品。首都博物館的鎮(zhèn)館之寶“伯矩鬲”被做成了雪糕，分為抹茶和巧克力兩種口味。山西博物院以“鎮(zhèn)館之寶”晉侯鳥尊作為靈感源泉，制作出了晉侯鳥尊造型的雪糕，一經(jīng)推出，便受到消費(fèi)者喜愛。

除此之外，黃鶴樓雪糕、莫高窟雪糕、兵馬俑雪糕也紛紛“出圈”。文創(chuàng)冰品的“一炮而紅”既是市場需求變化的體現(xiàn)，也是中國傳統(tǒng)歷史文化的“別樣傳承”。除此之外，當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)靡也成為文創(chuàng)冰品“出圈”的重要“功臣”。

“漲聲”從何而來

有消費(fèi)者對于文創(chuàng)冰品也提出了自己的看法，“各地景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕確實(shí)很有創(chuàng)意，但是價(jià)格普遍不低。”其實(shí)，不只是文創(chuàng)冰品，雪糕行業(yè)的“漲聲”早已響起。

如今，人們記憶中的5角、1元價(jià)位的雪糕已較為鮮見，目前大多數(shù)雪糕的價(jià)位從2元至幾十元不等，價(jià)格上漲引來一片關(guān)于無法實(shí)現(xiàn)“雪糕自由”的討論。

歐睿咨詢2018年發(fā)布的《中國冰淇淋市場調(diào)研報(bào)告》顯示，雖然從2013年到2016年冰淇淋零售市場銷量持續(xù)下滑，但2017年開始逐漸回升，而且零售銷售額在消費(fèi)升級的帶動下仍然持續(xù)上升，整體產(chǎn)品單價(jià)提升了4%。

雪糕價(jià)格上漲與生產(chǎn)成本、營銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等因素密切相關(guān)。其中，雪糕漲價(jià)的一個(gè)關(guān)鍵原因是原材料價(jià)格的上漲。西安乳業(yè)協(xié)會副秘書長王偉民表示，自去年疫情開始以來，進(jìn)口牛奶和國產(chǎn)牛奶的價(jià)格都大幅上漲，這也直接導(dǎo)致雪糕價(jià)格的提高。以雪糕生產(chǎn)所需的鮮奶為例，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對主產(chǎn)省生鮮奶收購價(jià)格的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年生鮮奶全年平均價(jià)格為3.79元/公斤，相比2019年上漲3.8%。除此之外，機(jī)器、人工、冷鏈運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)成本的增加，也是整個(gè)雪糕市場面臨的共同挑戰(zhàn)。

一位從事雪糕供應(yīng)鏈工作的業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，原材料價(jià)格的上漲，導(dǎo)致雪糕價(jià)格不斷上漲，尤其是一些高端品牌為了追求品質(zhì)，用料嚴(yán)格，品質(zhì)高價(jià)格自然就貴。從2007年到2013年，牛奶、淡奶油、巧克力等原材料的成本翻了一番，到了2020年，這些原材料的成本較2007年已經(jīng)上漲了約70%-80%，并且這種上漲的趨勢還將持續(xù)下去。

雪糕價(jià)格的普遍上漲，除了原料成本的增加，還受到中間環(huán)節(jié)的影響。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，雪糕的物流成本能占到總成本的三成。在電商行業(yè)逐漸成熟后，配送量和配送速度的需求不斷提高，這也在一定程度上倒逼雪糕企業(yè)改進(jìn)運(yùn)輸裝備與技術(shù)，阿里、京東和順豐等紛紛斥重金布局冷鏈物流業(yè)務(wù)。

雖然布局冷鏈物流成本較高，但這也是長久發(fā)展所必需。如果采用傳統(tǒng)運(yùn)輸方式，一方面可能會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響，另一方面對配送速度也是一個(gè)考驗(yàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管冷鏈物流成本支出巨大，但對于雪糕這種易化凍、對流轉(zhuǎn)效率要求極高的產(chǎn)品卻是必不可少的。在出貨前，儲存雪糕的冷庫溫度要保持在零下18℃-22℃之間，出貨前還要保持12小時(shí)的急凍，不僅如此，運(yùn)輸過程中還要使用干冰泡沫箱，并放入一塊-78℃的干冰以保證密封箱內(nèi)的溫度保持恒定，這樣才能確保雪糕在48小時(shí)內(nèi)不易融化。

“不僅雪糕，高端化是整個(gè)食品飲料行業(yè)的趨勢?！比赋仓袊呒壐笨偛眉昌埍硎荆叨嘶粌H是漲價(jià)的過程，更多的是為了迎合消費(fèi)升級的需求應(yīng)運(yùn)而生，通過多樣的品牌組合形成不同的價(jià)格區(qū)間帶，可以滿足消費(fèi)者需求。

線上線下之爭

在雪糕市場的競爭之中，渠道競爭是尤為重要的一環(huán)。時(shí)至今日，雪糕市場已經(jīng)進(jìn)入全渠道時(shí)代，電商崛起激發(fā)了線上消費(fèi)潛力，對雪糕行業(yè)的影響不言而喻。雪糕的消費(fèi)場景不再局限于便利店、超市，使消費(fèi)者有了更大的選擇空間。另外，傳統(tǒng)渠道仍是雪糕銷售的重點(diǎn)，畢竟對于消費(fèi)者而言，在實(shí)體店進(jìn)行的購買行為已經(jīng)成為習(xí)慣。兩者相輔相成，缺一不可。不少雪糕企業(yè)正在從渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，從而實(shí)現(xiàn)線上線下全面布局的規(guī)劃。

從線上布局來看，近年來備受消費(fèi)者追捧的網(wǎng)紅雪糕將主戰(zhàn)場放在了線上。2019年“6·18”期間，天貓平臺共賣出1000萬支雪糕，2020年，大白兔雪糕和娃哈哈“未成年雪糕”也將線上渠道作為首發(fā)戰(zhàn)場。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，任何一個(gè)快速消費(fèi)品要取得消費(fèi)者青睞，必須做到線上與線下互融共通，線上與線下互相補(bǔ)償，這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。如果只有線上沒有線下，或者只有線下沒有線上，都是美中不足的，所以現(xiàn)在很多網(wǎng)紅類的雪糕也在布局線下渠道。

營銷花樣百出

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不斷成熟，社交媒體、直播帶貨成為雪糕行業(yè)發(fā)展的助推器，為雪糕產(chǎn)品營銷提供了廣闊的平臺。朱丹蓬表示，網(wǎng)紅雪糕基本上是以粉絲營銷、社群營銷、新零售營銷為主，依托行業(yè)發(fā)展的紅利，打造出高規(guī)格、高價(jià)值、高情感的幾張牌，整體得到了很好的發(fā)展。

雪糕的營銷可謂從內(nèi)而外，由表及里。

從外包裝來看，主打“顏值牌”的產(chǎn)品越來越多，或簡約直接，或奢華大氣，雪糕包裝的眉眼之間盡顯設(shè)計(jì)元素，受到年輕消費(fèi)群體的追捧喜愛。

從內(nèi)涵來看，部分雪糕品牌將“情懷牌”打得淋漓盡致，一舉抓住了當(dāng)下消費(fèi)者的“懷舊”心理。“AD鈣奶+雪糕”“大白兔奶糖+雪糕”……層出不窮的“情懷牌”讓人目不暇接，選擇困難癥瞬間“晚期”。

從雪糕品質(zhì)來看，從原料的選取，到科學(xué)合理的生產(chǎn)工藝，再到日益完善的冷鏈運(yùn)輸，使雪糕本身的價(jià)值立時(shí)顯現(xiàn)。另外，不少雪糕品牌打出“健康牌”。比如，部分雪糕品牌推出了低糖低卡產(chǎn)品，不少女性愿意為此買單。有業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者食用時(shí)還是應(yīng)該適量，不要因?yàn)榈吞堑涂ň瓦^量攝入。雖然此類產(chǎn)品宣稱“低糖低卡”，但只是相較于普通雪糕而言。

朱丹蓬認(rèn)為，在營銷的基礎(chǔ)上，只有品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品才能走向主流。眼下的雪糕市場單單靠產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不論是走網(wǎng)紅風(fēng)，還是打感情牌，總之，只有吸引住消費(fèi)者目光的產(chǎn)品，才能在這場戰(zhàn)役中立于不敗之地。

未來可期

無論是完善冷鏈運(yùn)輸，還是加碼營銷，抑或是布局線上線下多渠道銷售，都折射出雪糕行業(yè)白熱化的競爭現(xiàn)狀與發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈└馐袌鼋?jīng)過了多年發(fā)展，已逐漸趨于成熟。有研究表明，2018年之前，國內(nèi)的雪糕市場主要分為三檔，第一檔是和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢、八喜等外資品牌，覆蓋了大部分高端市場及部分中端市場，約占25%;第二檔是蒙牛、伊利等頭部品牌，主要覆蓋了中端市場，約占45%;第三檔是區(qū)域性品牌如沈陽中街冰點(diǎn)、廣州五羊等，定位中低端市場，約占30%。2018年之后，以鐘薛高、中街1946等為代表的新興雪糕品牌的出現(xiàn)，打破了雪糕市場長久以來的競爭格局。

《2019線上冰淇淋消費(fèi)洞察》的數(shù)據(jù)顯示，2018年線上冰淇淋品牌只有60余家，而2019年這一數(shù)字增至150家。中國副食流通協(xié)會飲品分會秘書長王海寧表示，目前，中國冰淇淋和雪糕的廠家超過了1000家，2020年總銷售額超過了1220億元，比上一年度增加了8.5%。

據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元，2019年則迅速增至1380億元，中國冰淇淋市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)2021年有望超過1600億元。當(dāng)前，我國人均占有量還是顯著低于美國、瑞士等國家。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國人均消費(fèi)冰淇淋僅2.5公斤，而日本人均消費(fèi)是中國的4倍，美國則是中國的9倍之多。由此可見，中國的冰淇淋市場仍然擁有很大的發(fā)展空間。

投融資在一定程度上也能折射出行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。?jù)《近十年冰淇淋品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從2015年起，冰淇淋品牌投融資開始活躍起來，2015年投融資事件發(fā)生了9起，2016年5起，2017年、2018年各有6起?？傮w來看，近十年來冰淇淋品牌投融資事件共發(fā)生了32起，披露的融資金額近24億元。

目前，我國雪糕市場銷量呈現(xiàn)出較強(qiáng)的地域性。有業(yè)內(nèi)人士表示，北京、上海、廣東是目前冰淇淋銷量最集中的三大地區(qū)，產(chǎn)品以中高檔為主。另外幾個(gè)冷飲工業(yè)比較發(fā)達(dá)的城市是天津、杭州、南京等，產(chǎn)品以中高檔為主。東北地區(qū)冷飲市場另有特色，銷售季節(jié)較長，消費(fèi)量大。而西北等地區(qū)則相對落后，發(fā)展緩慢。但隨著西北開發(fā)的進(jìn)程加快，必然會帶動冰淇淋行業(yè)進(jìn)入西北大市場及西南等內(nèi)地中小城市發(fā)展。

冷飲莫貪杯

雪糕、冷飲雖解暑，莫要過量貪食。夏季喝冷飲、吃冷食是很多人的習(xí)慣，但也要根據(jù)身體情況酌情攝入。第一，不宜飲用過量。冷飲過量，輕則胃脹難受，重則引起消化不良或胃腸炎、腹瀉等;第二，不宜種類太雜。飲用的冷飲種類太雜，飲料相互交叉，對身體無益。兒童夏季吃冷飲，需要注意節(jié)制;第三，不宜大汗后暴飲。大汗后暴飲會刺激血管和皮膚收縮，引起“閉汗”，不僅不能很快地補(bǔ)充調(diào)節(jié)體內(nèi)水分和鹽分，反而會沖淡胃液，從而導(dǎo)致胃腸道疾病;第四，慢性病患者不宜濫飲。慢性支氣管炎、哮喘、冠心病患者，不宜濫飲。同時(shí)，要注意選擇甜度適中的品種，有節(jié)制地飲用，以免誘發(fā)疾病;第五，空腹不宜暴飲?？崭?fàn)顟B(tài)下暴飲各種冷飲，很容易刺激胃腸發(fā)生攣縮，久之將導(dǎo)致各種酶促化學(xué)反應(yīng)失調(diào)，誘發(fā)腸胃不適等疾病。

另外，病患食用冷飲更應(yīng)注意飲食禁忌。冷飲一般含有較多糖分，糖尿病患者食之會使血糖升高，導(dǎo)致病情加重;十二指腸潰瘍、慢性胃炎、慢性結(jié)腸炎、膽囊炎、消化不良患者的消化系統(tǒng)功能較差，吃冷飲后容易刺激胃腸粘膜，加重病情;齲齒、牙質(zhì)過敏患者吃冷飲會誘發(fā)牙痛;高血壓、冠心病和動脈硬化患者如果大量食用冷飲，會突然刺激胃腸道，使血管收縮，加重病情;咽喉炎、支氣管炎、支氣管哮喘、關(guān)節(jié)炎患者在冷飲的刺激下，可能加重咽喉部炎癥或誘發(fā)咳嗽;腎病患者不宜食用含有香精、色素香料等成分的冷飲，因?yàn)檫@些成分在一定程度上會加重腎小球過濾排毒的負(fù)擔(dān)，同時(shí)可使浮腫癥狀更加嚴(yán)重。