殷美祥，張毅，朱平，黃金霞，龐子琴

（1.廣東省氣象公共服務(wù)中心，廣東廣州 510640；2.廣東省氣象局，廣東廣州 510080）

微信龐大的用戶量和高效的數(shù)據(jù)連接、處理能力，讓微信成為氣象部門(mén)進(jìn)行預(yù)報(bào)預(yù)警、應(yīng)急減災(zāi)的重要渠道，以及開(kāi)展互動(dòng)式、定制式服務(wù)的重要平臺(tái)。微信矩陣是基于微信平臺(tái)搭建的，有統(tǒng)一宣傳目標(biāo)和傳播策略，且能相互協(xié)作、相互促進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果提升和流量歸集的微信公眾號(hào)集合。微信矩陣傳播能力是指微信矩陣通過(guò)微信平臺(tái)將信息傳遞給用戶的能力以及傳遞的信息對(duì)用戶產(chǎn)生的實(shí)際影響能力。量化分析和評(píng)價(jià)微信矩陣的傳播能力對(duì)于了解矩陣傳播發(fā)展態(tài)勢(shì)、優(yōu)化傳播策略、提升矩陣協(xié)同性、把握輿論場(chǎng)導(dǎo)向等都有重要意義。目前包括廣東在內(nèi)的全國(guó)多省份都建立了氣象微信矩陣，但針對(duì)氣象類的微信矩陣傳播能力評(píng)價(jià)模型的研究幾乎是空白的。針對(duì)媒體類、健康類、科技類等行業(yè)微信公眾號(hào)，雖已積累不少關(guān)于傳播能力評(píng)價(jià)相關(guān)的研究成果［1－4］，但是，大部分研究主要是針對(duì)相互獨(dú)立的公眾號(hào)開(kāi)展的，并非專門(mén)針對(duì)微信矩陣，沒(méi)有考慮矩陣成員之間相互影響，難以體現(xiàn)矩陣成員為矩陣共同的宣傳目標(biāo)匯聚流量的能力。

為進(jìn)一步凝聚矩陣傳播合力，充分發(fā)揮傳播效益，本研究將廣東氣象微信矩陣作為有機(jī)整體，基于矩陣實(shí)際聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制和發(fā)展需要，研究建立客觀統(tǒng)一的傳播能力評(píng)價(jià)模型，為對(duì)矩陣傳播能力現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)分析，深入研究傳播能力影響機(jī)制，有針對(duì)性地提高微信矩陣的傳播能力進(jìn)而為擴(kuò)大氣象服務(wù)效益提供參考依據(jù)。

1 資料與方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

使用資料包括：（1）2019年1月1日—12月31日廣東省21個(gè)地市氣象微信公眾號(hào)粉絲量、推送次數(shù)、推送文章數(shù)、總閱讀量數(shù)據(jù)；（2）2019年1月1日—12月31日“繽紛微天氣”小程序（簡(jiǎn)稱“微天氣”）瀏覽量和停課鈴APP（簡(jiǎn)稱“停課鈴”）下載量數(shù)據(jù)；（3）《2015年政務(wù)微信報(bào)告》中公眾號(hào)的評(píng)估指標(biāo)權(quán)重?cái)?shù)據(jù)［5］；（4）《2018年廣東國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》人口分布和經(jīng)濟(jì)發(fā)展分布數(shù)據(jù)［6］。

1.2 研究方法

1）層次分析法。

層次分析法是一種以定性與定量相結(jié)合處理各種決策要素，實(shí)現(xiàn)多準(zhǔn)則決策的方法，具有系統(tǒng)化、層次化的優(yōu)點(diǎn)。關(guān)于層次分析法的原理及應(yīng)用方法，具體參見(jiàn)文獻(xiàn)［1］。

2）熵值法。

在信息論中，熵是被用來(lái)衡量信息的不確定程度。熵值法是基于信息熵特性建立的客觀賦權(quán)數(shù)學(xué)方法，能夠深刻反映出指標(biāo)信息熵值的效用價(jià)值，適用于時(shí)間序列評(píng)價(jià)中權(quán)重的確定，所確定的指標(biāo)權(quán)重值比層次分析法和專家經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法可信度更高［7］。設(shè)有m個(gè)評(píng)價(jià)方案，共有n項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，形成指標(biāo)數(shù)據(jù)矩陣X＝｛xij｝m×n，其中xij為第m個(gè)評(píng)價(jià)方案中第n項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)值。指標(biāo)體系中各個(gè)指標(biāo)有不同的分級(jí)，需要對(duì)各個(gè)指標(biāo)逐級(jí)進(jìn)行熵值法計(jì)算權(quán)重。計(jì)算步驟如下：

（1）數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理。由于指標(biāo)數(shù)據(jù)的單位不同，需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，形成統(tǒng)一量綱的數(shù)據(jù)。本研究采用正向極差化法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理：

其中，yij、xij、xmaxj、xminj分別為第i個(gè)評(píng)估對(duì)象的第j個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值、原始數(shù)值、最大數(shù)值、最小數(shù)值。

（2）指標(biāo)值比重。熵值法自身的弱點(diǎn)在于對(duì)極端值的處理束手無(wú)策。為解決熵值法無(wú)法處理極端值的問(wèn)題，需要通過(guò)將坐標(biāo)平移進(jìn)行修正，對(duì)熵值法進(jìn)行改進(jìn)。為盡可能保留原始數(shù)據(jù)信息特征，應(yīng)盡可能選取可以達(dá)到非零效果最小的數(shù)值［8］。令fij＝y(tǒng)ij＋0.000 01，則第i個(gè)評(píng)估對(duì)象在第j個(gè)指標(biāo)中的比重pij：

（3）熵值。計(jì)算第j個(gè)指標(biāo)的熵值ej：

2 結(jié)果與分析

2.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

1）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系框架。

微信矩陣傳播能力由信息傳遞給用戶的能力和傳遞的信息對(duì)用戶產(chǎn)生的實(shí)際影響能力組成，主要體現(xiàn)在矩陣成員信息發(fā)布能力和為矩陣中心宣傳目標(biāo)引流能力。“微天氣”和“停課鈴”是廣東氣象部門(mén)開(kāi)發(fā)的，它以品牌化發(fā)展為目標(biāo)，是微信矩陣聯(lián)動(dòng)發(fā)展的中心和匯聚流量的“蓄水池”。根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)原則和信息傳播的規(guī)律，設(shè)計(jì)出由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層、方案層組成的指標(biāo)體系框架（圖1）。

圖1 廣東氣象微信矩陣傳播能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系框架

該體系中，目標(biāo)層是廣東氣象微信矩陣傳播能力綜合指數(shù)（R）；準(zhǔn)則層包括信息發(fā)布能力（R1）、“微天氣”引流能力（R2）、“停課鈴”引流能力（R3）3個(gè)部分，反映微信矩陣在信息傳播中各個(gè)階段的能力對(duì)目標(biāo)層的影響；指標(biāo)層是由5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成；方案層為需要評(píng)價(jià)的微信矩陣成員——以“地名＋天氣”命名的21個(gè)地市氣象微信公眾號(hào)。

2）評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建。

微信矩陣成員信息發(fā)布能力不直接因矩陣而產(chǎn)生，但它構(gòu)成了矩陣傳播能力的基礎(chǔ)要素，是微信矩陣進(jìn)行信息傳播的第一階段和產(chǎn)生影響的前提條件。根據(jù)信息發(fā)布情況設(shè)置3個(gè)指標(biāo)：圖文推送次數(shù)（R1.1）、文章數(shù)量（R1.2）、文章閱讀數(shù)（R1.3），體現(xiàn)準(zhǔn)則層中信息發(fā)布能力（R1）。

為矩陣中心宣傳目標(biāo)引流是組建矩陣的主要目的之一。引流能力體現(xiàn)傳播主體對(duì)用戶產(chǎn)生的傳播效果和影響程度?！拔⑻鞖狻焙汀巴Ｕn鈴”是廣東氣象微信矩陣共同傳播目標(biāo)，因此將各矩陣成員對(duì)它們的引流能力作為評(píng)估其傳播能力的核心指標(biāo)。作為微信矩陣成員傳播能力基礎(chǔ)條件之一的粉絲量，具有明顯的區(qū)域不平衡特征，即珠三角地區(qū)矩陣成員具有的傳播能力基礎(chǔ)條件顯著優(yōu)于粵東西北矩陣成員。為此，基于矩陣成員粉絲量的基礎(chǔ)上，針對(duì)準(zhǔn)則層中“微天氣”引流能力（R2）設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：“微天氣”瀏覽率（R2.1）；針對(duì)準(zhǔn)則層中“停課鈴”引流能力（R3）設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：“停課鈴”下載率（R3.1），如式（7）、（8）。其中，V為某地“微天氣”瀏覽量，D為某地“停課鈴”下載量，A為各個(gè)矩陣成員微信粉絲量。

2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重賦值

以廣東21地市氣象微信服務(wù)號(hào)為對(duì)象，基于改進(jìn)的熵值法，利用2019年1月1日－2019年12月31日微信傳播數(shù)據(jù)，計(jì)算評(píng)價(jià)模型指標(biāo)權(quán)重。首先執(zhí)行步驟（1）對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，再執(zhí)行步驟（2）－（6），逐級(jí)計(jì)算得到評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)值和權(quán)重（表1）。

表1 廣東氣象微信矩陣傳播能力評(píng)價(jià)模型評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

基于各指標(biāo)權(quán)重，再執(zhí)行步驟（6），得到廣東氣象微信矩陣傳播能力綜合指數(shù)（R）評(píng)價(jià)模型（式（9））。

其中，R1、R2、R3是矩陣成員準(zhǔn)則傳播能力指數(shù)。

2.3 評(píng)價(jià)結(jié)果分析

1）指標(biāo)權(quán)重對(duì)比分析。

對(duì)比《2015年政務(wù)微信報(bào)告》中公眾號(hào)傳播力評(píng)估指標(biāo)體系。該報(bào)告采用專家調(diào)查法和層次分析法，確定指標(biāo)權(quán)重［5］。對(duì)于廣東氣象微信矩陣各成員而言，主要區(qū)別是影響力（由R1.1和R1.2組成）和活躍度（由R1.3和點(diǎn)贊數(shù)組成）。將該報(bào)告中訂閱號(hào)活躍度和影響力指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行重新標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到對(duì)比結(jié)果（表2）?？梢?jiàn)兩種方法得到的指標(biāo)權(quán)重差異非常小，這說(shuō)明利用熵值法進(jìn)行權(quán)重賦值具有較高的可靠性，且比專家調(diào)查法更加客觀便利。

表2 廣東氣象微信矩陣評(píng)價(jià)模型和《2015年政務(wù)微信報(bào)告》評(píng)估模型指標(biāo)權(quán)重對(duì)比

2）實(shí)例評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析。

利用廣東氣象微信矩陣傳播能力評(píng)價(jià)模型，計(jì)算得到2019年微信矩陣傳播能力綜合指數(shù)及準(zhǔn)則層指數(shù)情況（表3），可以看出R1得分排名前6位都位于珠三角地區(qū)，得益于其緊跟天氣變化節(jié)奏，緊貼服務(wù)需求，制作豐富的優(yōu)質(zhì)氣象服務(wù)產(chǎn)品，提高氣象服務(wù)質(zhì)量，贏得大量用戶關(guān)注。另外，R1的排名也和各矩陣成員所在區(qū)域的人口、經(jīng)濟(jì)、氣象服務(wù)投入、粉絲量等傳播能力基礎(chǔ)條件排名次序相近。一是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面，珠三角城市人口基數(shù)大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，粵東西北區(qū)域則反之，2018年珠三角常住人口占廣東55.53%，生產(chǎn)總值占比80.23%［6］（表略）；二是氣象服務(wù)能力層面，粵東西北地區(qū)氣象服務(wù)能力與珠三角地區(qū)相差懸殊；三是粉絲量層面，截止2019年8月，粉絲量排名前7的矩陣成員，全部位于珠三角，其粉絲量占比87%?？梢?jiàn)，傳播能力基礎(chǔ)條件也是R1指數(shù)的重要影響因素。

表3 2019年廣東氣象微信矩陣傳播能力指數(shù)1）

R2和R3各自得分排名前6位中，有5位來(lái)自珠三角、7位來(lái)自粵東西北，說(shuō)明其區(qū)域性差異不大。R2和R3得分與矩陣成員是否基于本地傳播能力基礎(chǔ)條件，充分利用傳播資源為矩陣中心宣傳目標(biāo)引流相關(guān)。通過(guò)考察發(fā)現(xiàn)，提升R2和R3得分除了依靠提升自身氣象服務(wù)能力外，有效的舉措包括：一是加強(qiáng)縱向和橫向部門(mén)聯(lián)動(dòng)合作，積極與省市氣象新媒體、地方政務(wù)新媒體矩陣聯(lián)動(dòng)，將服務(wù)產(chǎn)品或者渠道嵌入其它部門(mén)服務(wù)渠道，不斷提升矩陣傳播力；二是以大型活動(dòng)氣象保障服務(wù)為契機(jī)，為公眾提供更多場(chǎng)景化產(chǎn)品，提高服務(wù)渠道黏性和關(guān)注度；三是積極整合優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道資源，如充分利用重要公共場(chǎng)所宣傳媒介，與本地社會(huì)化媒體合作，有效擴(kuò)大氣象服務(wù)覆蓋面。總體而言，提高氣象服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)化部門(mén)聯(lián)動(dòng)、整合優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道資源、促進(jìn)傳播流量匯集是提升微信矩陣傳播能力綜合指數(shù)的關(guān)鍵。

3 結(jié)論

本研究構(gòu)建的評(píng)價(jià)模型有如下特點(diǎn)：一是提出將矩陣成員向微信矩陣共同宣傳目標(biāo)引流的能力作為評(píng)估其傳播能力的核心指標(biāo)，強(qiáng)化微信矩陣的向心力和協(xié)同性，促進(jìn)傳播效果提升和流量歸集；二是將矩陣成員的傳播能力基礎(chǔ)條件作為評(píng)估指標(biāo)的影響要素，實(shí)現(xiàn)在氣象服務(wù)能力存在明顯區(qū)域不平衡的現(xiàn)狀下統(tǒng)一調(diào)動(dòng)矩陣成員傳播積極性。

該評(píng)價(jià)模型能夠?qū)ξ⑿啪仃噦鞑ツ芰M(jìn)行較為客觀的評(píng)價(jià)。實(shí)證研究表明，提高氣象服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)化部門(mén)聯(lián)動(dòng)、整合優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道資源、促進(jìn)傳播流量匯集是提升微信矩陣傳播能力的關(guān)鍵。未來(lái)可根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展變化進(jìn)一步優(yōu)化完善評(píng)價(jià)模型。