何 潔，李滿宇，許晨曦，楊晗藝，高清華，張子鈺

（嘉興學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 嘉興 314001）

目前我國(guó)已經(jīng)步入老齡化社會(huì)，老年群體的人口規(guī)模逐年擴(kuò)大。研究數(shù)據(jù)表明，預(yù)計(jì)到21 世紀(jì)中葉，我國(guó)將進(jìn)入重度老齡化階段，屆時(shí)老年人口多達(dá)4 億，占總?cè)丝诘?0%左右[1]。人口數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論消費(fèi)市場(chǎng)三要素。由龐大的老年消費(fèi)群體作為構(gòu)成市場(chǎng)的動(dòng)力和基礎(chǔ)，我國(guó)目前已經(jīng)形成了巨大的老年服裝消費(fèi)市場(chǎng)，并正走向市場(chǎng)前臺(tái)，將迎來(lái)高速發(fā)展的新潮[2]。

1 老年服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

未來(lái)十年數(shù)量龐大的“60 后”將步入退休時(shí)期，他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)能力和現(xiàn)在的“50 后”相比會(huì)有很大的轉(zhuǎn)變。以前簡(jiǎn)樸的消費(fèi)時(shí)代早已過(guò)去，隨著生活水平的提高，老年人的消費(fèi)觀念逐漸更新，越來(lái)越多的老年人趨于表現(xiàn)自我。同時(shí)，由于當(dāng)代年輕人提前消費(fèi)、透支消費(fèi)等推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)浪潮開(kāi)始顯現(xiàn)頹勢(shì)，老年群體正在成為我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的主要?jiǎng)恿ΑＳ捎诶夏耆后w經(jīng)濟(jì)壓力較小，購(gòu)買(mǎi)力能力逐漸加強(qiáng)，這也進(jìn)一步促進(jìn)了老年服裝行業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在老年人對(duì)于服裝的選擇，已不再簡(jiǎn)單滿足于合體舒適的日常需要，不僅要品質(zhì)高、設(shè)計(jì)好、漂亮得體，而且要求能夠體現(xiàn)個(gè)人精神面貌和獨(dú)特魅力。

1.1 老年人服裝行業(yè)困難重重

基于老年消費(fèi)群體的消費(fèi)觀已相當(dāng)成熟、理智，除了價(jià)格因素以外，對(duì)服裝產(chǎn)品的其他因素都有嚴(yán)格要求，這客觀地為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提出了高標(biāo)準(zhǔn)。但由于生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念與消費(fèi)者的心理消費(fèi)需求存在一定的矛盾，老年服裝市場(chǎng)出現(xiàn)“難買(mǎi)衣”和“難賣(mài)衣”的雙重困難。一方面，部分生產(chǎn)廠家為了牟取利益而以次充好，與老年人要求價(jià)廉物美的服裝相矛盾，損害了老年人的消費(fèi)利益，出現(xiàn)了部分老年消費(fèi)者“難買(mǎi)衣”的局面；另一方面，由于老年服裝市場(chǎng)的特殊性，市場(chǎng)容量相對(duì)年輕人服裝的消費(fèi)市場(chǎng)較小。如果缺乏自主創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方式，只要增加一點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)巨大的銷售壓力。而“難賣(mài)衣”大多是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者以懈馳的態(tài)度對(duì)待，沒(méi)有像對(duì)其他消費(fèi)市場(chǎng)那樣形成嚴(yán)謹(jǐn)合理或者適合本市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式[3]。

1.2 中高端老年服裝供不應(yīng)求

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，知識(shí)層次的文化老人數(shù)量逐漸增加，對(duì)服裝服飾的需求也趨于多樣化和個(gè)性化，但我國(guó)專門(mén)針對(duì)老年群體研發(fā)生產(chǎn)的服裝企業(yè)寥寥可數(shù)。上萬(wàn)家服裝企業(yè)對(duì)童裝、職業(yè)女裝、商務(wù)男裝趨之若鶩，爭(zhēng)先恐后地去搏市場(chǎng)、拼顧客，而像卡亞卡、桑榆情、闊太等專業(yè)開(kāi)發(fā)銷售老年服裝產(chǎn)品的品牌為數(shù)不多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)大部分老年人服裝產(chǎn)品仍處在初級(jí)階段，缺乏專業(yè)品牌化，主要存在品類少、款式舊、質(zhì)量差和色彩少等問(wèn)題。

2 老年服裝市場(chǎng)發(fā)展策略

2.1 產(chǎn)品策略

綜合數(shù)據(jù)分析，未來(lái)老年服裝市場(chǎng)將沿兩條主線展開(kāi)，一條是隨著老年人身體機(jī)能變化而產(chǎn)生的對(duì)特殊設(shè)計(jì)服裝和功能性服裝的基礎(chǔ)需求，另一條是隨著老年人自我意識(shí)凸顯而產(chǎn)生的對(duì)服裝審美的升級(jí)需求。

就產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略而言，對(duì)于老年服裝產(chǎn)品，在版型設(shè)計(jì)方面，服裝企業(yè)需要深入調(diào)查我國(guó)各地老年人的身材和體型變化特征，并根據(jù)不同特點(diǎn)及時(shí)地調(diào)整服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行“適齡化”設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出適合老年人體型的服裝產(chǎn)品，盡量提高老年服裝產(chǎn)品的整體適合性和美觀舒適度，體現(xiàn)我國(guó)老年人獨(dú)有的氣質(zhì)魅力。

在面料選擇方面，主要選擇棉麻等舒適性能較好的天然面料，合理采用智能類材料、感光類材料、防紫外線材料及高性能纖維等材料，根據(jù)材料不同的性質(zhì)應(yīng)用于人體各部位的功能性需求設(shè)計(jì)上，使得老年服裝產(chǎn)品具有良好的使用性。研制開(kāi)發(fā)出具有蓄熱保暖、安全防護(hù)等功能的適合老年人穿戴的服裝服飾。例如由D30 凝膠制作的老年防摔服，這種材料在正常情況下性能柔軟，但在受到瞬間強(qiáng)外力沖擊時(shí)分子聚合在一起時(shí)，會(huì)立即消除碰撞打擊作用力，以分散沖擊力的特性，可應(yīng)用于肘、胯、膝等易受傷部位，從而減緩沖擊力，避免老年人摔倒時(shí)受到嚴(yán)重傷害，起到保護(hù)作用[4]。摩德威芬蘭RUKKA 公司使用該材料制作防護(hù)馬甲，比傳統(tǒng)的輕巧許多，與防護(hù)部位貼合度很好而且不影響人體運(yùn)動(dòng)，如圖1 所示。

圖1 摩德威芬蘭RUKKA D3O 材料防護(hù)馬甲

在色彩搭配方面，可以考慮利用服裝面料色彩來(lái)修飾老年人的膚色，襯托氣色。老年人對(duì)服裝色彩的需求已經(jīng)由暗色逐漸轉(zhuǎn)向較為明亮的顏色，在面料色彩的選擇上可以趨向多元化。部分服裝可以多采用一些溫馨、明快的顏色，體現(xiàn)當(dāng)代老年人積極向上的精神風(fēng)貌。

在款式設(shè)計(jì)方面，多采用能給人以穩(wěn)重舒適感的H 型，盡量掩蓋老年人駝背、腹凸等身材缺陷，適當(dāng)結(jié)合當(dāng)下流行時(shí)尚元素和近年興起的國(guó)潮元素，主要考慮老年服裝產(chǎn)品的實(shí)用便利、美觀舒適和性價(jià)比高等方面，將其作為老年服裝產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)定位。

此外，從老年人的健康方面考慮，可以在服裝上安裝智能裝置，起到安全防護(hù)的作用，保護(hù)老年人生命健康[5]。

由于企業(yè)對(duì)老年群體缺乏深入的調(diào)查研究，生產(chǎn)老年人服裝時(shí)在號(hào)型方面較難把控。老年群體對(duì)服裝品牌也普遍缺乏認(rèn)知，企業(yè)需要及時(shí)了解消費(fèi)者心理和市場(chǎng)變化，考慮各因素再進(jìn)行老年服裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，以提高老年服裝產(chǎn)品的附加值和品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 營(yíng)銷策略

企業(yè)在研究和開(kāi)發(fā)老年服裝市場(chǎng)時(shí)，要充分適應(yīng)新的營(yíng)銷策略與理念的改革和轉(zhuǎn)變，注重營(yíng)銷策略自主創(chuàng)新和多元化方式，以滿足老年消費(fèi)者的需要。可以采取提高自己的服裝產(chǎn)品質(zhì)量、加大技術(shù)創(chuàng)新、增強(qiáng)各類宣傳力度和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式等手段，提高品牌效應(yīng)。

在價(jià)格策略方面，由于老年群體收入差距比較大，呈梯狀分布，其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求也會(huì)較為復(fù)雜，所以可以根據(jù)老年人所在的地理位置、受教育程度和收入差異等具體情況，將老年服裝的價(jià)格分層分類，以滿足不同層次人群的需要。

一要端正潛力建設(shè)指導(dǎo)。當(dāng)前，隨著國(guó)家綜合國(guó)力整體躍升、經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)、治理方式、經(jīng)濟(jì)成分和人的價(jià)值觀念等都發(fā)生深刻變化，迫切需要用新的思維、新的理念來(lái)思考籌劃國(guó)防動(dòng)員潛力建設(shè)。要充分認(rèn)識(shí)潛力建設(shè)不僅是國(guó)防動(dòng)員建設(shè)的重要內(nèi)容，而且也是國(guó)防動(dòng)員準(zhǔn)備的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，在國(guó)防動(dòng)員建設(shè)中占有重要地位。潛力建設(shè)的質(zhì)量，決定著國(guó)防動(dòng)員準(zhǔn)備的質(zhì)量，關(guān)系國(guó)防動(dòng)員實(shí)施的成效，影響作戰(zhàn)任務(wù)的完成。因此，只有把潛力建設(shè)作為基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作，擺上重要議事日程，納入黨委工作規(guī)劃，抓緊抓實(shí)、抓精抓細(xì)，才能為快速動(dòng)員、精確動(dòng)員夯實(shí)有力基礎(chǔ)。

在銷售方面，可以采取多元化的渠道策略。隨著智能信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐年增多，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)老年人購(gòu)買(mǎi)服飾渠道多種多樣，其中大約有55%的老年人表示會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為他們的首選方式[6]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和老年群體網(wǎng)購(gòu)能力的提高，出現(xiàn)了不少以老年人為主要受眾群體的平臺(tái)，例如廣場(chǎng)舞或公園公眾號(hào)、專門(mén)針對(duì)老年群體的微信小程序等，可與此類平臺(tái)開(kāi)展各種合作，聯(lián)動(dòng)推廣、聯(lián)合定制服裝產(chǎn)品等。老年人的另一消費(fèi)場(chǎng)景主要是在各大專賣(mài)店、品牌店、大型超市或商場(chǎng)百貨。由于大部分老年群體對(duì)服飾品牌沒(méi)有深入認(rèn)識(shí)，所以仍然可以采用傳統(tǒng)的“電視廣告+代理”模式選購(gòu)服裝服飾產(chǎn)品。

在促銷策略方面，重點(diǎn)是要充分體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷的訴求，一是要盡量選擇人員推銷，通過(guò)廣大老年人與服務(wù)銷售人員直接的交流溝通，提高老年人對(duì)該服裝品牌的認(rèn)知和意識(shí)，有利于在市場(chǎng)上樹(shù)立服務(wù)和產(chǎn)品的知名度及形象，提高企業(yè)的聲譽(yù)，贏得廣大老年人的認(rèn)可與信任，使他們成為該品牌的“回頭客”；二是可以定期舉辦各類針對(duì)老年群體的服裝促銷活動(dòng)，刺激老年人購(gòu)買(mǎi)服裝產(chǎn)品[7]。

此外，近年興起的“孝心經(jīng)濟(jì)”需要引起足夠重視。古人云，百善孝為先。孝心消費(fèi)是指子女為表達(dá)自己對(duì)父母的關(guān)愛(ài)而進(jìn)行的消費(fèi)。在國(guó)內(nèi)，“孝心經(jīng)濟(jì)”的許多消費(fèi)領(lǐng)域還是空白一片，但其內(nèi)在潛力很大，在老年服裝銷售領(lǐng)域占有重要地位。一方面，老年人的服裝消費(fèi)觀已發(fā)生變化，如很多老年人愿意穿著潮流時(shí)尚的服裝產(chǎn)品；另一方面，越來(lái)越多的年輕人樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)服裝產(chǎn)品來(lái)向他們的父母表達(dá)自己的孝心。

子女送禮物表達(dá)孝心，既要讓老年人感到暖心也要考慮實(shí)用性，服裝服飾產(chǎn)品就成為首選。每年節(jié)假日的大力促銷都會(huì)引發(fā)人們集中消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)者可利用母親節(jié)、父親節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等特殊節(jié)日，打出親情牌，提前做好各類孝心消費(fèi)促銷策略，刺激子女群體消費(fèi)，同時(shí)倡導(dǎo)社會(huì)對(duì)老年群體的關(guān)愛(ài)。線上店鋪可以注重“銀發(fā)商機(jī)”，專門(mén)銷售特體服裝和老年服飾，新款式“超大碼”等適合老年人體型的服裝產(chǎn)品。

與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)用自己的審美意識(shí)和方式去挑選老年服裝服飾產(chǎn)品，這對(duì)部分老年消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)用價(jià)格、耐穿性等較為單一的方式去選擇產(chǎn)品的消費(fèi)心理造成一定的沖擊力，無(wú)形中培養(yǎng)了老年消費(fèi)者的服裝消費(fèi)觀，引領(lǐng)了老年消費(fèi)者的服裝潮流，開(kāi)拓了老年服裝市場(chǎng)，進(jìn)一步提高老年消費(fèi)者的服裝購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。

3 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)人口深度的老齡化使得老年服裝市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，老年群體逐漸成為消費(fèi)升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力，老年服裝市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｄ壳袄夏攴b市場(chǎng)仍存在許多問(wèn)題，面對(duì)這種局面，企業(yè)應(yīng)基于當(dāng)前市場(chǎng)情況，建立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以遠(yuǎn)期效應(yīng)為目標(biāo)，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)為方針，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，努力與國(guó)際市場(chǎng)接軌，全力打造我國(guó)本土中高端品牌，努力提高品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力；政府部門(mén)適當(dāng)加大對(duì)老年服裝市場(chǎng)的重視和支持力度，考慮到多方面因素，優(yōu)化市場(chǎng)條件和環(huán)境，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)；相關(guān)行政主管部門(mén)積極采取有力舉措，大力支持一些專門(mén)研發(fā)生產(chǎn)和銷售老年服裝產(chǎn)品的品牌企業(yè)，鼓勵(lì)老年服裝企業(yè)拓寬生產(chǎn)規(guī)模，一起把我國(guó)的老年服裝服飾產(chǎn)品和老年服裝市場(chǎng)做大做強(qiáng)。