陳平

從2017年HARMAY話梅破圈聲名大噪到去年THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等快速拓店遍布樓宇商圈，再到各類美妝品牌霸屏小紅書、B站、抖音等社交媒體平臺，新興的美妝集合店裹挾著時尚風潮呼嘯而至，成為市場上炙手可熱的“新網(wǎng)紅”。

去年，化妝品零售行業(yè)可謂經(jīng)歷滄桑巨變，一些小眾彩妝護膚零售門店倒閉出局，屈臣氏、絲芙蘭、莎莎等一些大品牌門店也面臨業(yè)績下滑，步履維艱。然而，一大批零售新物種美妝集合店卻逆勢爆發(fā)，新銳品牌實體門店數(shù)量一路飆升，躋身各大城市的打卡新地標，成為美妝行業(yè)一道耀眼的風景線。

7月，彩妝新零售連鎖品牌THE COLORIST調(diào)色師的母公司KK集團完成了由京東領(lǐng)投、數(shù)額達3億美元的融資，為旗下彩妝零售持續(xù)加碼。

作為國內(nèi)首個新彩妝集合品牌以及主打全球平價和輕奢彩妝的精選集合店，THE COLORIST調(diào)色師曾創(chuàng)下單店日均客流量1.4萬+人次、單店單日突破20萬元的銷售業(yè)績。今年1月起其在廣州、深圳、北京、上海、南京、成都等近20個城市新鋪設(shè)近50家門店，目前直營線下門店超過300家。

憑借對國際彩妝趨勢的敏銳洞察，THE COLORIST調(diào)色師將全球優(yōu)質(zhì)彩妝品牌與消費者連接起來，以“大規(guī)模+快時尚速度”的迭代模式，不斷打造自身創(chuàng)新力和產(chǎn)品力的前沿形象，為年青一代提供高品質(zhì)、個性化、設(shè)計感的精選產(chǎn)品和美學(xué)體驗。

案例背景

如今，消費群體的理念已經(jīng)上升到了品質(zhì)化、個性化階段，其中化妝品作為能夠明顯滿足個性化品質(zhì)生活的悅己型消費品受到國內(nèi)年輕中產(chǎn)和低線客群的熱捧，美妝行業(yè)整體滲透率得到了快速提升，加上互聯(lián)網(wǎng)革命帶來了新產(chǎn)品、新人群、新媒體、新渠道，直接點燃了美妝行業(yè)。隨著消費升級，眼霜、精華、防曬等精致品銷量增速明顯高于基礎(chǔ)護膚品，散粉、唇彩、粉底液等彩妝銷售額增速維持高位，美妝市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化。由“表”及“里”的脫胎換骨，美妝集合店這一新物種的逆襲來得猛烈而干脆。

智研咨詢發(fā)布的《2020—2026年中國美妝行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展前景報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，我國化妝品消費市場的規(guī)模從2049億元增長至3400億元，復(fù)合增長率接近9%。預(yù)計到2022年，美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并在2023年增長至5490億元左右，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。

案例描述

嚴選彩妝品牌 引領(lǐng)顏值革命

北京第一家THE COLORIST調(diào)色師開在新中關(guān)購物中心內(nèi)，明黃色的招牌、按顏色排列整齊的沐浴球、9.9元一瓶的指甲油、整整一面墻的美妝蛋……明顯的，這是一家做年輕人生意的店鋪。粉色，明亮，時尚，處處都有女孩子在興奮地試貨，專門來打卡的還需要在門口排隊分批進入。

伴隨著2019年彩妝行業(yè)的爆發(fā)，成立于2015年的KK集團瞄準這一領(lǐng)域，開發(fā)了新彩妝品牌THE COLORIST調(diào)色師，并于當年國慶假期在廣州麗影廣場開出全國首店，不僅打造了高顏值的色彩主義空間，還引領(lǐng)了出彩的新式陳列方式。

據(jù)了解，THE COLORIST調(diào)色師廣州門店擁有近500平方米面積，購物空間系開放式，極簡的空間場景運用漸變調(diào)色板的概念、多種色彩組合，再加上五顏六色的各類商品，一個高顏值+科技感的門店躍然而出，一改傳統(tǒng)護膚店“千篇一律的黑”風格。

特別的是陳列方式，按照品類區(qū)+品牌區(qū)來劃分美妝區(qū)域，店鋪醒目位置擺放了多個獨立品牌專柜，熱銷產(chǎn)品的特色都被一一標識出來，還準備了超長口紅唇妝體驗區(qū)。每個月，門店都會對銷售的品牌品類、陳列和空間進行動態(tài)調(diào)整和刷新。

盡管是線下實體店面，THE COLORIST調(diào)色師卻獨具創(chuàng)意邀請美妝達人進行現(xiàn)場直播，傳授化妝技巧，成為新彩妝領(lǐng)域首個在店內(nèi)做直播的品牌。不僅借力社交為線下門店進行引流，也極大改變了傳統(tǒng)美妝店“強推銷”的不良體驗，以“直播課堂”的形式提供“美妝知識”，門店的價值和消費者體驗感得到了顯著提升。

2019年國慶，THE COLORIST調(diào)色師深圳首店亮相，深圳門店擁有70余個國內(nèi)外彩妝品牌，SKU達到6000個。這兩個首發(fā)的純彩妝集合店現(xiàn)場火爆，甚至不得已采取排隊的限流措施，日均客流量超過1.4萬人次。

5月1日，THE COLORIST調(diào)色師又在東莞落地推出了首家大師店，除了空間場景升級之外，美妝品類更加大而全，1500平方米的超大空間容納了500余個全球熱門美妝品牌，美妝單品達到2萬余個。記者了解到，其中有30余個品牌是首次進入東莞，千余款產(chǎn)品首次亮相線下。開業(yè)當天吸引超過1.3萬人次前來選購，客流排隊一度長達數(shù)百米。

作為國內(nèi)新一代一站式純彩妝集合店，THE COLORIST調(diào)色師把握并且迎合國際彩妝趨勢，三重篩選更貼近年輕人的彩妝品牌，比如首批戰(zhàn)略合作伙伴中就有資生堂、KISS ME、CANMAKE等知名的頭部彩妝品牌，入駐品牌除ZEESEA滋色、稚優(yōu)泉、卡婷等國潮之光外，美國Morphe、澳大利亞紅地球、韓國PONY EFFECT、日本菲鹿兒、意大利KIKO、泰國Mistine等優(yōu)質(zhì)品牌都已入駐，幾乎匯聚了市面上最熱的“美妝選手”。100—200元之間的均價吸引來大批年輕消費一族，基于品質(zhì)和體驗所產(chǎn)生的消費者口碑筑牢了核心優(yōu)勢。不到兩年時間，直營門店已經(jīng)超過300家，遍布全國近百座城市的A類商圈，成為國內(nèi)線下成長速度最快、發(fā)展勢頭最為強勁的美妝渠道。

呈現(xiàn)多重基因 開拓強勁勢能

當前，一些傳統(tǒng)美妝零售門店正在遭遇中年危機，絲芙蘭、莎莎業(yè)績下滑，屈臣氏、萬寧陷入關(guān)店潮。與之相反的是，美妝新物種成為后起之秀不斷崛起，新興美妝集合店勢如破竹在全國各地開花，顯然，千億級市場蛋糕下，傳統(tǒng)零售的衰敗并沒有減弱線下零售的消費需求，反而為主打創(chuàng)新體驗的新業(yè)態(tài)打開了更多的增長空間。

畢竟，對于熱愛新事物的年輕人而言，新興美妝集合店不僅僅是一家售賣化妝品的傳統(tǒng)門店，它們更像是一個社交場所，可以一起嗨、拍照和分享，更有體驗感。

通過THE COLORIST調(diào)色師，不難發(fā)現(xiàn)當前美妝集合店之所以成為炙手可熱的“新網(wǎng)紅”是具有諸多明顯特色和基因的，這些特色和基因是其精準把握目標客群需求、吸引年輕人愿意為之排隊、逛店與打卡的主要因素。

首先是凸顯網(wǎng)紅基因，主打“顏值主義”潮流：新銳美妝集合店門店內(nèi)部設(shè)計個性化強烈，比較符合時下Z世代群體視覺和審美。利用科技、燈光、色彩、數(shù)字智能等手段，重點打造獨屬于自己品牌的門店風格。THE COLORIST調(diào)色師就是以強調(diào)視覺沖擊力的色彩創(chuàng)意設(shè)計門店沉浸感，其“彩虹美妝蛋墻”更是成為各個美妝博主“種草”的視頻封面。而HARMAY話梅的工業(yè)倉儲式裝修風格使人印象深刻，金屬材質(zhì)的陳列臺、工作臺、貨架、旋轉(zhuǎn)樓梯等內(nèi)部設(shè)計凸顯強工業(yè)風的同時又不乏精致質(zhì)感?？傊?，新銳品牌以客群顏控屬性為切入點，各顯奇能，在店鋪顏值、消費場景、空間、陳列設(shè)計上做足文章，為消費者創(chuàng)造有趣、新潮的社交網(wǎng)紅打卡地。

其次是去BA（顧問）或輕BA化，自由輕松購物：比如WOW COLOUR，針對95后的品牌主體客群，擯棄主動服務(wù)的傳統(tǒng)BA模式，在產(chǎn)品陳列上專門開設(shè)“TOP20爆品堆頭”，將月銷量前20的爆款產(chǎn)品擺放在專門區(qū)域，給顧客充分的自主購物空間。而ONLY WRITE 獨寫更是把“去BA化”做到極致，顧客只需對產(chǎn)品掃碼下單，之后去柜臺提貨，全程都無導(dǎo)購跟隨?？傊系昴Ｊ綖橄M者提供了一站式便捷的美妝購物體驗，很大程度上消除了消費者與門店、品牌的距離及刻板印象。

其次線上+線下合力營銷：許多新銳彩妝集合店的產(chǎn)品選擇更多依靠大數(shù)據(jù)，選出的產(chǎn)品更加貼合現(xiàn)代年輕人的潮流和熱點。一些品牌還通過打造線上購物平臺，如喜燃2020年上線小程序店、WOW COLOUR打造線上購買線下就近取貨模式，線上線下賦能營銷。

另外SKU豐富，性價比高：在幾百平方米或上千平方米空間內(nèi)，有數(shù)百上千種SKU，各種大牌化妝品、護膚品、小樣聚集在一起，可免費試用。

最后就是地理位置優(yōu)越，儀式感強：選址大多在一座城市比較繁華、具有標志性意義的地方，客流量大、人群集中度高，增加了儀式感。比如THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR的門店均搶占核心商圈的熱門購物中心以及人流量大的地鐵層等優(yōu)勢位置，為晉升網(wǎng)紅打卡地自帶流量。

可以說，與老牌美妝店不同的是，新興的美妝集合店之所以開一家火一家，原因就在于它們將年輕消費群體定位方面做到了極致，在選址、選品、陳列和營銷上迎合年輕群體，潮流、酷玩，成為了小紅書、抖音等社交平臺的打卡勝地。

相關(guān)人士表示，今后，市場美妝新零售模式依然會持續(xù)受到追捧，新興的美妝集合店可能會進一步呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢。

案例分析

數(shù)字化賦能 提升流量和效率

琳瑯滿目、井然有序的商品服務(wù)背后，不光離不開門店的精細化運營，還與THE COLORIST調(diào)色師中后臺部門的高效支持分不開。依托母公司KK集團強大的技術(shù)及供應(yīng)鏈團隊，THE COLORIST調(diào)色師持續(xù)提升數(shù)字化能力，以數(shù)據(jù)驅(qū)動升級、創(chuàng)新迭代為重心，在選品、供應(yīng)鏈、倉儲、門店等多個環(huán)節(jié)布局完善智能化運營。

對于企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)有相關(guān)專家指出，數(shù)字化升級短期看可能是一種負擔，但從長遠來看則至關(guān)重要甚至是決定性的能力。全系統(tǒng)的數(shù)字化建設(shè)需要覆蓋用戶管理分析、商品采購、訂單交易、倉存貨管理等全場景，系統(tǒng)對用戶行為、商品銷量、存貨周轉(zhuǎn)等預(yù)測能力的高低依賴于長期、有序、龐大的消費人群和消費行為的數(shù)據(jù)積累。沒有太多消費和用戶數(shù)據(jù)積累的企業(yè)進行數(shù)字化建設(shè)是費力費錢，然而，當數(shù)據(jù)積累到一定程度時，數(shù)字化能力的價值就會越來越凸顯。因此，對于依賴會員消費的彩妝集合店來說，搭建數(shù)字化系統(tǒng)是其能夠精準選品、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)，是輕裝上陣、智能啟航的“翅膀”。

“6.18”期間，THE COLORIST調(diào)色師與達達集團達成戰(zhàn)略合作，依據(jù)合作協(xié)議，雙方將在商品管理、數(shù)字化營銷、用戶精細化運營等方面深入合作，提供線上線下一體化解決方案。此外，京東到家將攜手京東美妝共同助力THE COLORIST調(diào)色師的全渠道經(jīng)營，共建美妝品牌即時零售新模式。

目前，THE COLORIST調(diào)色師已有178家門店上線京東到家，覆蓋全國25個省份的上百個市縣區(qū)，門店附近的消費者一鍵下單即可享受1小時送達即時配送服務(wù)。

據(jù)了解，雙方此次合作就是數(shù)字化的大力賦能。在商品管理方面，京東到家將基于大數(shù)據(jù)及THE COLORIST調(diào)色師線下商品數(shù)據(jù)，通過智能選品、庫存管理系統(tǒng)技術(shù)輸出提高THE COLORIST調(diào)色師門店的商品管理效率；在用戶運營方面，京東到家將助力THE COLORIST調(diào)色師打通線上會員和線下會員體系，通過精細化運營不斷提升會員數(shù)量和活躍度；在營銷方面，京東到家將與THE COLORIST調(diào)色師探索打造更多定制化的營銷IP活動，基于產(chǎn)品及用戶需求制定差異化的營銷策略，深度打通全渠道營銷鏈路。

而在達達集團戰(zhàn)略承接京東即時零售和即時配送的背景下，京東海量的優(yōu)質(zhì)用戶、優(yōu)質(zhì)的品牌形象、在大數(shù)據(jù)和科技方面的深厚積累，結(jié)合達達集團在即時零售領(lǐng)域的商家資源、經(jīng)驗、數(shù)字化賦能能力，在豐富各自平臺生態(tài)的同時，也將為THE COLORIST調(diào)色師提供更多流量和效率的增長助力，推動銷售快速增長?！熬〇|到家整合了自身及來自京東的流量和用戶，可以精準導(dǎo)流給THE COLORIST調(diào)色師線下門店。同時提供了用戶運營工具，幫助零售商數(shù)字化管理自己的線下用戶。今后還將結(jié)合京東的大數(shù)據(jù)、用戶畫像等能力和生態(tài)資源，更好地賦能零售商實現(xiàn)全渠道用戶增長。”京東相關(guān)人士表示。

挑戰(zhàn)與發(fā)展新路徑

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)研究機構(gòu)貓頭鷹研究所不完全統(tǒng)計，2020年上半年，全國線下實體商業(yè)融資金額為108億元，有11起融資體量達到億元級別。其中，美妝新零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)搶眼，產(chǎn)生了上半年兩筆最大的融資，THE COLORIST調(diào)色師母公司KK集團完成了10億元的E輪融資。

記者了解到，HARMAY話梅也先后獲得高瓴資本等機構(gòu)的數(shù)億元加持。2020年12月，新晉美妝集合店喜燃獲天使輪融資。今年3月，WOW COLOUR獲得由創(chuàng)新工場領(lǐng)投的5億元A輪融資，HAYDON風光也完成了由高瓴資本和騰訊領(lǐng)投的天使輪投資。如此快速、大步搶進的背后代表了資本發(fā)力的方向，也凸顯了美妝行業(yè)市場的巨大。

各路資本加持下，2020年以來，快速崛起的美妝零售新物種至少有20個，新興美妝集合店如雨后春筍般涌現(xiàn)。隨著美妝集合店的火爆，一些質(zhì)疑批評的聲音也隨之出現(xiàn)，依靠資本運作實現(xiàn)的大規(guī)模擴展、一窩蜂涌起很容易被復(fù)制、被模仿，面臨差異性不強、運營成本較高、嘗鮮為主復(fù)購率低等不少問題與挑戰(zhàn)。比如THE COLORIST調(diào)色師也隱藏著憂慮，大量SKU、門店規(guī)模持續(xù)擴張的背后帶來的是庫存和運營等高成本壓力，除了龐大的買手費用支出，還得為維持具有競爭力的低價犧牲毛利率。

當前，在美妝行業(yè)市場魚龍混雜、同質(zhì)化加劇等情況下，如何使品牌常青、健康運作、持續(xù)運營，相關(guān)專家認為需要從以下幾方面進行調(diào)整和突破。

一是尋找差異化賽道，提高核心競爭力。在萬花叢中找準自己的特色才能立于不敗之地，比如鄭州首店ONLY WRITE 采用美妝+盲盒的形式來收割流量，亦可以找準細分品類進行精確定位，比如藥妝集合店等。

二是產(chǎn)品品質(zhì)篩選、供應(yīng)鏈選擇是品牌“長紅”的保障。隨著美妝零售選擇變多，消費者逐漸回歸理性，最終還是會回歸到品質(zhì)和供應(yīng)鏈的比拼中。經(jīng)過市場洗禮，一些品質(zhì)好、口碑硬的品牌必然能夠留存下來。

三是找準利基，構(gòu)建正向盈利模型。一家門店創(chuàng)建之初就要打好算盤，找到盈利的魔方。首先，要構(gòu)建獨有的供應(yīng)鏈，這主要體現(xiàn)在美妝集合店能擁有對多家品牌貨源的直接掌控權(quán)，最好是優(yōu)質(zhì)品牌的首發(fā)或獨家、第一代理。而獨家的目的就是為了保證所代理的品牌容易區(qū)隔其他競爭品，體現(xiàn)獨特新穎，易于推行高價高利策略；其次，建立數(shù)字化的全渠道策略，為小眾高端美妝品牌鋪好長遠的、可持續(xù)發(fā)展的道路。建立數(shù)字化的全渠道策略主要是為了保證集合店能夠不限時空、快捷擁有足夠的客戶源，維系門店并發(fā)展壯大。而這需要深耕數(shù)字平臺運營模式，搭建一套全渠道營銷生態(tài)；再者，是打造高議價能力。一家集合店若要優(yōu)化自身盈利模型，也需從降低貨品成本和租金成本入手，二者均需品牌方具備高議價能力。如何憑借自身優(yōu)勢與供應(yīng)商和商場議價，也是其制勝的一個重要環(huán)節(jié)。

由此可見，美妝集合店賽道目前仍處于發(fā)展期，新銳品牌的不斷注入催動著賽道的成熟，問題的暴露將會促使其更好地優(yōu)化成長，顏值經(jīng)濟、新潮內(nèi)容可以轟動一時，但從長遠的發(fā)展看，若想達到持久的升溫效果，還需看其品牌自身如何形成獨特的競爭壁壘。