文 | 徐夢迪

對于很多企業(yè)來說，奧運(yùn)就像一支催化劑，是一次難得的在國際舞臺展現(xiàn)自己的機(jī)會。抓住了它，就能一飛沖天。

自1896年第一屆奧運(yùn)會在希臘雅典舉行后，經(jīng)過百年的發(fā)展，如今已經(jīng)成為世界體育頂級賽事。它不僅是所有運(yùn)動員的競技場，也成為品牌營銷的對象。不過，奧運(yùn)營銷絕非易事，除了找到體育文化與品牌文化的契合點(diǎn)，品牌們還需要循序漸進(jìn)、厚積薄發(fā)的耐力和恒心。

下面我們來一起盤點(diǎn)一下往屆奧運(yùn)會借勢營銷的經(jīng)典案例，希望對品牌主們有所啟發(fā)。

可口可樂：“三點(diǎn)一線”成就標(biāo)桿

1928年，可口可樂用1000箱飲料開始了其奧運(yùn)營銷之路，此后的每一屆奧運(yùn)會，我們都可以看到可口可樂的身影。從2008年的“紅遍全球”，到2012年“你的節(jié)拍”，再到2016年里約奧運(yùn)會“此刻是金”的營銷主題，可口可樂每一屆奧運(yùn)會都為消費(fèi)者帶來驚喜。

1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會，可口可樂奉上了近乎完美的表現(xiàn)，其一改過去以體育明星為代言人的表現(xiàn)方式，推出了“For the Fans”的營銷主題，與消費(fèi)者打成一片。通過全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎、贈品活動、圣火傳遞、入場券促銷、發(fā)行奧運(yùn)紀(jì)念章和紀(jì)念瓶等舉措，整個城市成了一片紅色的海洋。

亞特蘭大奧運(yùn)會后，可口可樂的贏利猛增21%，達(dá)到9.67億美元，這屆奧運(yùn)會也被人們笑稱為“可口可樂奧運(yùn)會”。

如何讓營銷活動、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵，可口可樂正是對其奧運(yùn)營銷原則——將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線的最好體現(xiàn)。

李寧：以小博大，一切皆有可能

2008年，李寧飛天點(diǎn)燃圣火，也讓不少人以為“身價”大漲的李寧是本屆奧運(yùn)會的贊助商。然而不是，拿下贊助的是斥資13億元的阿迪達(dá)斯，不過這并沒有阻礙李寧以小博大。

對此，李寧采取了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略計劃，包括“英雄團(tuán)隊”“英雄手勢”“英雄榮歸”三大內(nèi)容，具體做法為：李寧贊助了中國乒乓球、體操、跳水和射擊，以及現(xiàn)場主持人的衣服；還發(fā)布了獨(dú)特的“L”手勢，既代表Li-Ning的首字母，又代表Luck、Love，寓意為運(yùn)動員帶來好運(yùn)；為獲得金牌的運(yùn)動員所在家鄉(xiāng)捐建一所體育希望小學(xué)。這一系列操作，讓“一切皆有可能”成了當(dāng)年聽得最多的一句話。

營銷專家、北京華盛智業(yè)管理咨詢公司創(chuàng)始人李光斗認(rèn)為，李寧的運(yùn)動員和企業(yè)家雙重身份，代表了體育精神以及國人對財富價值的認(rèn)可，這種認(rèn)可促成了李寧品牌借助奧運(yùn)的“升位”。李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火的主火炬手身份，成為其人生第三個高峰，也成為李寧品牌面向全球市場亮相的一個高峰。

華帝：“火炬專業(yè)戶”的騰飛

同樣是2008年，火炬還點(diǎn)燃了一家公司，那就是中山華帝燃具股份有限公司。在此之前，華帝就曾多次為國內(nèi)大型體育賽事無償研制并捐贈火炬和火種盒等周邊器材。2006年，華帝簽約正式成為奧運(yùn)會燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商，也是奧運(yùn)史上首個燃?xì)饩吖?yīng)商。

憑借世界上領(lǐng)先的低氮燃燒、仿真技術(shù)、智能控制、防熄火保護(hù)等行業(yè)高端技術(shù)，當(dāng)“祥云”展示在世人面前時，其能在每小時65公里的強(qiáng)風(fēng)中和每小時50毫米的大雨下保持燃燒，即使在珠峰高海拔傳遞中仍能穩(wěn)定燃燒，也因此成為歷屆奧運(yùn)會科技含量最高的火炬產(chǎn)品。

“祥云”火炬噴薄而出的那把火，使得華帝名揚(yáng)海外，成為體育盛會專業(yè)火炬供應(yīng)商。而這把火，也成為其撬動國際市場的一把“金鑰匙”。

阿迪達(dá)斯：讓奧運(yùn)成為品牌的DNA

在所有的奧運(yùn)贊助商里，阿迪達(dá)斯至少創(chuàng)造了兩個之最：贊助了最多的運(yùn)動員和最多的運(yùn)動隊。對于這家老牌體育用品公司來說，奧運(yùn)就像DNA一樣融入品牌里面。

特別是1936年柏林奧運(yùn)會，阿迪達(dá)斯抓住本土舉辦奧運(yùn)的機(jī)會，進(jìn)行了一次足以載入奧運(yùn)營銷史冊的經(jīng)典傳播。

柏林奧運(yùn)會舉行前，阿迪達(dá)斯找到極有希望奪冠的美國著名短跑運(yùn)動員杰西·歐文斯，全力建議他試穿阿迪達(dá)斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶，他穿著阿迪達(dá)斯的釘鞋連奪4枚奧運(yùn)金牌，讓全世界為之震驚，阿迪達(dá)斯也因此名揚(yáng)五大洲。

北京奧運(yùn)會，阿迪達(dá)斯組織了一場長達(dá)4年之久的營銷活動，從雅典奧運(yùn)會閉幕到北京奧運(yùn)會閉幕一直都沒有中斷過。其間，阿迪達(dá)斯不僅為10萬名奧運(yùn)志愿者提供服裝，還跟他們一起開展活動，幫助他們更好地體驗(yàn)奧運(yùn)會，最終通過這些“奧運(yùn)會最前面的笑臉”，把阿迪達(dá)斯的品牌形象很好地傳達(dá)給了每一個奧運(yùn)參與者，讓志愿者都變成了品牌代言人。

Google：別具匠心的Logo秀

Google沒有贊助過奧運(yùn)會，但Google的奧運(yùn)烙印刻在了無數(shù)網(wǎng)民的心里。每屆奧運(yùn)會，Google都會隨奧運(yùn)日程的推進(jìn)，在其Logo上添加相應(yīng)的元素，Google稱之為doodle。

2000年悉尼奧運(yùn)會期間，Google主頁的企業(yè)Logo上多了一只舉著火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亞的象征，整個Logo形象非常契合悉尼奧運(yùn)會的主題。

4年后的雅典奧運(yùn)會，Google在Logo創(chuàng)意中巧妙地融入了這個地中海文明古國的傳統(tǒng)元素。開幕式上，希臘神話人物宙斯、雅典娜、波塞冬同時登場，背景則是雅典的代表建筑巴特農(nóng)神廟。第三天，游泳項(xiàng)目中各國泳壇高手連連失誤，東道主輕松拾得金牌，Google便推出了一個老波叉著金牌閉著眼睛睡覺的形象，頗為幽默風(fēng)趣。

在今年的東京奧運(yùn)會，Google推出了一款制作精良的像素風(fēng)角色扮演游戲——《涂鴉冠軍島運(yùn)動會》，玩家可以選擇角色，進(jìn)行運(yùn)動挑戰(zhàn)，既簡單又有趣。值得一提的是，游戲里的對手/隊友形象都與日本傳統(tǒng)的故事與傳說相關(guān)。

雖然沒有花一分錢，但是Google從來都不糊弄，每一次它從各方面都體現(xiàn)出東道主國家的文化，又從各個細(xì)節(jié)體現(xiàn)著奧運(yùn)友好、拼搏、挑戰(zhàn)、不屈不撓的精神。通過這種四兩撥千斤的手法，Google大大拉近了自己與網(wǎng)友間的距離。

雪花啤酒：將非奧運(yùn)營銷進(jìn)行到底

啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯(lián)系。不過華潤雪花沒有像其他品牌那樣以傳統(tǒng)習(xí)慣上的奧運(yùn)贊助商身份出現(xiàn)，而是另辟蹊徑，采取非奧運(yùn)營銷策略，將目標(biāo)直指奧運(yùn)會不可分割的主體——觀眾，以他們?yōu)楹诵膩斫M織自己的營銷活動。

雪花啤酒的廣告完全采用平民化的路線，廣告片中球迷們歡呼雀躍的場面與平實(shí)的廣告語生動地結(jié)合為一體：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”新的雪花啤酒Logo上不僅有其標(biāo)志，還有設(shè)計成不規(guī)則紅色圖案代表“啤酒愛好者”的標(biāo)志，兩個標(biāo)志的下方寫著一行大字：“啤酒愛好者正式合作伙伴”，通過面向更廣泛的奧運(yùn)人群，來體現(xiàn)對奧運(yùn)的支持。

在奧運(yùn)商機(jī)被熱炒的2006年，雪花啤酒跟奧運(yùn)贊助商唱“對臺戲”，它將奧運(yùn)會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者正式合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競爭品牌直接贊助奧運(yùn)會的營銷手法，實(shí)現(xiàn)了差異化的制勝之道，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

三星：為拼搏者助力

2016年里約奧運(yùn)會，一部三星的奧運(yùn)宣傳片引起了全網(wǎng)的關(guān)注。片中一位19歲的南蘇丹田徑運(yùn)動員用三星運(yùn)動耳機(jī)聽國歌時，腦海中浮現(xiàn)出一幕幕往事：自小她就有著奧運(yùn)的夢想，報紙上《南蘇丹將首次參加奧運(yùn)會》的報道讓她知道，命運(yùn)可以把握在自己手中。

片尾的字幕“為那些勇于掙脫禁錮者提供支持，我們驕傲！”，也道出了三星對本屆里約奧運(yùn)會的期望：為那些奮力一搏的奧運(yùn)健兒提供支持，將積極進(jìn)取、永不言棄的奧運(yùn)精神傳遞給每一個人。

此外，三星還贈予1.25萬臺奧運(yùn)限量版手機(jī)和運(yùn)動藍(lán)牙耳機(jī)，幫助奧運(yùn)選手記錄里約奧運(yùn)之旅，亦方便他們與親人聯(lián)系；同時開發(fā)“Rio2016”APP作為2016年里約奧運(yùn)會官方應(yīng)用程序，為運(yùn)動員、體育迷和消費(fèi)者24小時不間斷實(shí)時提供奧運(yùn)最新動態(tài)等。

作為一家電子科技公司，三星通過技術(shù)創(chuàng)新，打破地域界限阻隔，推動世界團(tuán)結(jié)協(xié)作；也通過各種奧運(yùn)活動，讓全球各地的粉絲和運(yùn)動員感受到一種共通的自豪感和團(tuán)結(jié)意識，共同贊頌集體努力下所取得的不斷進(jìn)步，這正是奧運(yùn)精神必不可少的組成部分。

Speedo：神奇的“鯊魚皮”

Speedo是一家規(guī)模并不大但以生產(chǎn)游泳衣見長的公司，不斷創(chuàng)新的技術(shù)和新穎的款式，成為它在泳壇立足的兩大根本。以游泳比賽作為主要的營銷渠道，Speedo的公關(guān)方向一直面對專業(yè)選手，簽約頂級運(yùn)動員是其一貫策略，它的代言人包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星，可以稱得上是全球最豪華的泳將陣容。

Speedo第一次讓人刮目相看始于2000年悉尼奧運(yùn)會，當(dāng)時，Speedo發(fā)布了名為“快速皮膚”的第一代“鯊魚皮”。這屆奧運(yùn)會上，有83%的選手身穿“鯊魚皮”，其形象代言人、18歲的索普連續(xù)打破了3項(xiàng)世界紀(jì)錄，奪得3金2銀，可謂風(fēng)光無限。這一戰(zhàn)，不僅讓人們認(rèn)識了這個年輕小伙，也讓人們認(rèn)識到了“鯊魚皮”泳衣。

到了2008年北京奧運(yùn)會，至少有50個國家隊身穿Speedo參加奧運(yùn)比賽，在沒有任何廣告、促銷的推動下，借助菲爾普斯首奪8金和世界紀(jì)錄頻頻被破的轟動效應(yīng)，Speedo迅速成為媒體和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時也讓更多的專業(yè)級選手為之心動。

除了以上羅列的案例之外，還有很多品牌在借勢奧運(yùn)中贏得了群眾認(rèn)可。3年后的巴黎奧運(yùn)會，品牌們又會有怎樣的表現(xiàn)？讓我們拭目以待。