譚 平， 張超鳳

(成都理工大學(xué) 工程技術(shù)學(xué)院， 四川 樂山 614000)

0 引言

2017年，黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將“產(chǎn)業(yè)興旺”作為首要內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)興旺需要推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)中環(huán)節(jié)更多向產(chǎn)前、產(chǎn)后等環(huán)節(jié)延長，打通優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工，從物流到銷售等各環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈并提高其收益[1]，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供外在和內(nèi)在驅(qū)動力，農(nóng)產(chǎn)品營銷也成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、支撐綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展、帶動農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要手段[2]。因此，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷水平，對促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實施具有積極意義。針對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷，黨養(yǎng)性[3]在對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略等一系列概念解析的基礎(chǔ)上，對陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出了優(yōu)化發(fā)展的對策建議。李金保等[4]從農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的角度,論述了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營過程中的瓶頸問題及其解決方案。李賀偉等[5]在“互聯(lián)網(wǎng)+”與鄉(xiāng)村振興雙重驅(qū)動的背景下初步探索出以孵化、成長、共享三大理念為主的農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式。鮑瑋[6]以特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式為研究對象，探討了“互聯(lián)網(wǎng)+”在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售上的重要性?，F(xiàn)有相關(guān)研究主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行探索，鮮見從營銷途徑角度對農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行研究。鑒于此，對農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和特點進(jìn)行介紹，分析我國農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑存在的主要問題并提出對策，以期為提升我國農(nóng)產(chǎn)品營銷水平，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施提供參考。

1 農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的基本內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)

1.1 基本內(nèi)涵

目前，國際上關(guān)于營銷途徑的定義主要有兩種。一種認(rèn)為營銷途徑是指整體生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的一部分，即產(chǎn)品從生產(chǎn)者生產(chǎn)之后，流向消費者之間的所有環(huán)節(jié)；另一種認(rèn)為其是全環(huán)節(jié)的，包括產(chǎn)品由生產(chǎn)到運輸，最終到消費者所經(jīng)歷的所有中間商、銷售門店等環(huán)節(jié)[7]。研究采用后者的概念界定進(jìn)行分析，即營銷途徑是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終消費者移動時，所有參與其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)或個人的環(huán)節(jié)。此類營銷途徑中產(chǎn)品的流通速度加快時，在整體上能夠策略性縮短產(chǎn)品的消費周期，提升營銷和消費的效率。基于此，將農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑界定為農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到終端消費者經(jīng)過的途徑，以及轉(zhuǎn)移農(nóng)產(chǎn)品的所有商業(yè)主體，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的全部環(huán)節(jié)[8]。農(nóng)產(chǎn)品的移動是全渠道的，轉(zhuǎn)移過程中渠道銷售者得到價值提升。農(nóng)產(chǎn)品最終銷售給消費者后，作為農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的主要職能，即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費者購買得以實現(xiàn)。

1.2 結(jié)構(gòu)

1.2.1 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可分為傳統(tǒng)、垂直、水平和多渠道營銷等，由農(nóng)產(chǎn)品的流通控制方式進(jìn)行區(qū)分[9]。其中，傳統(tǒng)的營銷途徑各環(huán)節(jié)之間獨立存在，彼此不具備存儲性及互相獨立的競爭關(guān)系。這一屬性決定了在進(jìn)行激烈競爭時，流通環(huán)節(jié)的各要素間可能會相互損害，從而影響整個系統(tǒng)內(nèi)的生態(tài)環(huán)境；垂直的營銷途徑展現(xiàn)的是中間商彼此間的一種默契關(guān)系，從屬存在力由成員和從屬成員間展開，中間商和上游環(huán)節(jié)作為領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)系可以互換；水平營銷途徑是指在水平流通渠道中，各環(huán)節(jié)主體互相協(xié)助提升營銷的價值，具有競爭和非競爭互相聯(lián)合的關(guān)系，可更好發(fā)揮各主體的優(yōu)勢；多渠道營銷途徑是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商在銷售過程中，所運用的營銷途徑并非單一模式，而是針對不同消費者進(jìn)行選擇，運用兩種以上的多途徑營銷模式。

1.2.2 層次結(jié)構(gòu) 如圖1所示，以中間商的縱向構(gòu)成為基礎(chǔ)，按照中間商的個數(shù)可將農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑劃分為不同層次，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到終端消費的渠道和環(huán)節(jié)不同會產(chǎn)生不同的數(shù)量構(gòu)成。這種層次結(jié)構(gòu)可直觀展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的整體流通途徑，特別是銷售鏈條的長短，以及中間環(huán)節(jié)的多少。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道層次結(jié)構(gòu)

1.2.3 寬度結(jié)構(gòu) 農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的寬度結(jié)構(gòu)是指農(nóng)產(chǎn)品在一定范圍的銷售途徑在同層級間的選擇，反映中間商流通商品的渠道寬窄[10]。若需對供應(yīng)商的銷售行為嚴(yán)格要求，加以優(yōu)選，這一范圍則相應(yīng)變窄。在某一銷售區(qū)域內(nèi)具備長期的價格優(yōu)勢且購買重復(fù)率較高的農(nóng)產(chǎn)品，如普通的米、面等，其營銷途徑通常為供應(yīng)商無法控制的寬度營銷途徑。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的寬度結(jié)構(gòu)會影響農(nóng)產(chǎn)品銷售效果。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的主要特點

2.1 旅游營銷成為新增途徑

目前，周邊游及鄉(xiāng)村游已成為城市居民休閑度假的一種方式。隨著農(nóng)旅融合發(fā)展的不斷推進(jìn)，更多游客進(jìn)入田間地頭，品嘗農(nóng)家菜，觀賞農(nóng)村景觀，開展采摘活動等，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的新途徑[11]。通過這一途徑，實現(xiàn)消費者與農(nóng)民直接對接，沒有兩者間的中間銷售環(huán)節(jié)，能夠有效降低農(nóng)產(chǎn)品銷售成本。

2.2 中間商營銷占據(jù)主要途徑

中間商營銷是農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要模式之一，其源于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷中生產(chǎn)者和消費者間必須依賴一定的加工流通環(huán)節(jié)。由于中間商的參與，其為終端產(chǎn)品的價格賦予了更多定價空間[12]，影響產(chǎn)品的終端價格，而中間環(huán)節(jié)的流通速度和產(chǎn)生的信息差，對產(chǎn)品初始價格產(chǎn)生影響[13]。

2.3 市場是營銷途徑的重要載體

隨著我國積極開展以市場化為中心的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)代化改革，我國已形成以自由市場調(diào)控為基調(diào)的多形式、多渠道、多層次的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系[14]。農(nóng)產(chǎn)品交易市場從貿(mào)易業(yè)態(tài)上劃分為批發(fā)和零售兩種方式，其中，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是目前及未來較長一段時間內(nèi)我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的主渠道和中心環(huán)節(jié)[15]；零售市場是最終直面消費者的終端組織，包括農(nóng)貿(mào)市場、大中型超市、社區(qū)便利菜店、街巷菜市場等，是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷最后一環(huán)的主要載體[14]。

2.4 農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的主體

我國《2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，我國擁有農(nóng)村人口5.57億人，截至2020年底，全國農(nóng)民合作社為224.1萬家[16]，農(nóng)民及農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量眾多，但農(nóng)民主動參與合作社進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的比例相對較低[13]，同時合作社對接市場的聯(lián)結(jié)模式有限[17]，農(nóng)民仍是農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的主體，其營銷途徑依然以家庭為基礎(chǔ)[18]，采取零星銷售或依靠零散中間商采購，銷售方式被動，并不能較好滿足農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的需求。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑鏈條松散

農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要途徑鏈條相對松散，中間商相對獨立，對鏈條中的中間商缺乏統(tǒng)一監(jiān)管，沒有形成管理規(guī)模。在加工環(huán)節(jié)，各農(nóng)產(chǎn)品加工主體分散合作，其中，家庭作坊受限于自身規(guī)模較小、技術(shù)水平低，產(chǎn)品質(zhì)量不高，附加值低。因此，松散的營銷鏈條制約農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)規(guī)模的提升。在銷售環(huán)節(jié)，終端的農(nóng)產(chǎn)品銷售與農(nóng)戶和加工企業(yè)聯(lián)系不夠緊密，中間商無法有效匯聚，對農(nóng)產(chǎn)品通向終端消費者的物流運輸掌控力不足[19]。

3.2 交易秩序不完善

長期活躍在廣大農(nóng)村地區(qū)的供應(yīng)商主要以轉(zhuǎn)賣的形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，由于農(nóng)村市場交易秩序的不完善，供應(yīng)商存在囤積農(nóng)產(chǎn)品或在中間環(huán)節(jié)利用自身市場地位抬高價格的現(xiàn)象，會破壞市場的供求平衡，造成農(nóng)產(chǎn)品價格不正常波動，阻礙真實的供求信息在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者間相互傳遞[20]。這會對上游農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，并未真正為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者開拓終端消費市場提供有力的支持，損害生產(chǎn)者和消費者雙方利益。

3.3 專業(yè)合作社的作用未有效發(fā)揮

農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在營銷環(huán)節(jié)中發(fā)揮的作用有限，為促進(jìn)分散的農(nóng)民與市場有效對接，并增強其對農(nóng)產(chǎn)品終端價格的話語權(quán)，需要以農(nóng)民專業(yè)合作社等組織將農(nóng)民聯(lián)合起來，共同參與農(nóng)產(chǎn)品營銷活動。目前，專業(yè)合作社提高農(nóng)民組織化程度的重要作用并未充分發(fā)揮，面對市場競爭形勢的變化，專業(yè)合作社并未有效維護農(nóng)民的利益，削弱了農(nóng)民對專業(yè)合作社的依賴感，也對農(nóng)產(chǎn)品在終端的銷售產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展[21]。

3.4 農(nóng)民的營銷意識薄弱

農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品營銷意識普遍薄弱，對營銷途徑的選擇和信息處理能力較低。雖然農(nóng)產(chǎn)品電商不斷發(fā)展，但農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售活動與互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)信息的結(jié)合不夠深入，對相關(guān)的市場信息掌握不足，主要根據(jù)自身經(jīng)驗進(jìn)行營銷決策，風(fēng)險較大[22]，容易造成銷售損失，不僅制約渠道經(jīng)營管理水平的提升，也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品浪費。

4 改善農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的對策

4.1 建立健全農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的模式

4.1.1 加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流體系 農(nóng)產(chǎn)品的營銷載體主要是各地農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，由于部分市場未集中建設(shè)在物流運輸便捷的地區(qū)，而是分布在不同地域，零散分布對物流配送體系有較大需求，因而急需完善農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)，實現(xiàn)終端農(nóng)產(chǎn)品物流的規(guī)?；?，并在物流中充分應(yīng)用基于位置和網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)技術(shù)，使農(nóng)產(chǎn)品物流更好對接農(nóng)產(chǎn)品銷售終端市場。

4.1.2 強化農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò) 農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息網(wǎng)絡(luò)是信息化時代的產(chǎn)物，應(yīng)加強信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時提升農(nóng)戶利用銷售信息網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品有效銷售的應(yīng)用技能，強化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)售賣，促進(jìn)小農(nóng)戶與大市場的對接，解決農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱問題，使農(nóng)產(chǎn)品銷售行為和終端銷售的需求相匹配。

4.2 強化對農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑主體的支持

4.2.1 扶持農(nóng)民專業(yè)合作社 一是保障農(nóng)民在專業(yè)合作社中的主體和管理者地位，實行農(nóng)民自行決定、自我管理、自我服務(wù)[23]。同時，培養(yǎng)農(nóng)民的合作意識，促進(jìn)其承擔(dān)更多義務(wù)。二是建立健全農(nóng)民專業(yè)合作社的內(nèi)部管理機制和制度，通過規(guī)范的制度與民主監(jiān)督相結(jié)合，對合作社管理者和成員進(jìn)行有效約束。三是政府部門出臺相關(guān)扶持政策，在資金、稅收、土地使用等方面加強對專業(yè)合作社的扶持，支持建設(shè)有特色的典型專業(yè)合作社，提升品牌效應(yīng)，并提升專業(yè)合作社在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中的公共服務(wù)能力，帶動其他專業(yè)合作社發(fā)展。

4.2.2 建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化經(jīng)營方式 傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主要以家庭為單位，經(jīng)營風(fēng)險大，組織化程度低，降低了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈效率。因此，需要建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化經(jīng)營方式，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、終端銷售和配送環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理，提供政策扶持，引導(dǎo)大企業(yè)參與產(chǎn)銷一體化建設(shè)，并讓農(nóng)戶有效對接加工企業(yè)和中間商，促進(jìn)各環(huán)節(jié)主體的良性發(fā)展。

4.3 完善農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑中的政府職能

4.3.1 促進(jìn)鄉(xiāng)村振興中的農(nóng)業(yè)功能融合 政府在鄉(xiāng)村振興中應(yīng)對農(nóng)業(yè)功能融合發(fā)展發(fā)揮引導(dǎo)作用，大力加強農(nóng)村生態(tài)文化建設(shè)，發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。加強農(nóng)產(chǎn)品中產(chǎn)業(yè)品牌的銷售途徑，多渠道提升農(nóng)產(chǎn)品銷售收入，使農(nóng)民得到實惠。另外，推進(jìn)農(nóng)旅結(jié)合，發(fā)展以農(nóng)業(yè)為主題的度假生態(tài)示范園和特色手工農(nóng)家樂等，為農(nóng)戶提供直接面向消費者的農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑。

4.3.2 優(yōu)化鄉(xiāng)村振興中的農(nóng)業(yè)組織發(fā)展 政府的扶持政策對農(nóng)業(yè)組織發(fā)展十分重要，需要對農(nóng)業(yè)組織進(jìn)行從機構(gòu)到制度的扶持和建設(shè)，努力營造和創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)組織在營銷途徑的主體作用。一是因地制宜制定專業(yè)合作社的扶持政策及其農(nóng)產(chǎn)品的銷售管理方式，發(fā)揮合作社的主體作用。二是完善農(nóng)業(yè)保險，健全農(nóng)產(chǎn)品市場保險一體化政策，減少流通環(huán)節(jié)的經(jīng)濟損失。同時，引入第三方保險公司與農(nóng)業(yè)組織開展合作，開發(fā)適于不同特色農(nóng)產(chǎn)品的針對性險種，更好維護農(nóng)戶經(jīng)濟利益。

5 小結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑涉及農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費全流程的各環(huán)節(jié)和各參與主體，農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的改善與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施互相影響、互相促進(jìn)。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑以市場為重要載體，中間商營銷為主要模式，在農(nóng)村市場交易秩序不完善的情況下，良莠不齊的中間商會對農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來不利影響；同時，由于專業(yè)合作社的組織和服務(wù)作用未有效發(fā)揮，農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的主體，但其營銷意識薄弱。整體上，農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑鏈條松散，與市場需求的差距較大，更與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)興旺層面的客觀要求不相匹配。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，應(yīng)建立健全農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑的模式，強化對農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑主體的支持、完善農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑中的政府職能，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品營銷水平。同時，緊跟農(nóng)村產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級步伐，創(chuàng)造和促進(jìn)農(nóng)業(yè)的特色化發(fā)展，傳承鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)和綠色文化，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場的營銷活力，發(fā)展特色營銷和生態(tài)營銷，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺。