文/朱荔麗 任佳玥

由于微博的特性，不論是名人還是普通人，只要話題有討論度，任何人發(fā)出的聲音都能基于回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索等機(jī)制被更多人看到，而且還能夠與視頻平臺(tái)、新聞平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)迅速聯(lián)動(dòng)。正是因?yàn)樗@種“讓每個(gè)聲音都能被聽(tīng)到”的機(jī)制，微博逐漸成為大眾的“瓜地”，在這里話題被醞釀、被關(guān)注、被討論、被發(fā)酵……所以,依托社交媒體應(yīng)運(yùn)而生的社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)成為了主流營(yíng)銷方式之一。

在微博平臺(tái)上，借勢(shì)營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等方式層出不窮。其中，借勢(shì)營(yíng)銷由于操作簡(jiǎn)單、傳播力度大、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，不少品牌都會(huì)選擇采用這種方式來(lái)宣傳產(chǎn)品，提高自己的知名度。但這對(duì)品牌的立場(chǎng)、反應(yīng)速度、原始口碑等都有一定的要求。在近期微博“瓜地”中一騎絕塵，脫穎而出的是從未在微博上過(guò)熱搜的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌——韓束。

首個(gè)解約吳亦凡，韓束名利雙收

近期，娛樂(lè)圈接連爆出了幾個(gè)大瓜，其中最引人注目的，無(wú)疑是吳亦凡與都美竹之間因感情糾紛牽扯出的一系列爆料，相關(guān)話題接連空降微博熱搜，該事件也因其中部分細(xì)節(jié)而升級(jí)為社會(huì)新聞，成為全民討論的焦點(diǎn)，并因大眾關(guān)注事件發(fā)展進(jìn)度而出現(xiàn)一個(gè)熱詞——吳心工作。與吳亦凡合作的品牌方們于事件發(fā)酵之時(shí)，陸續(xù)發(fā)布微博與其解約。在7月18日晚，韓束率先在其官方微博宣布與吳亦凡方終止一切合作關(guān)系，成為首個(gè)解約的品牌。這條微博目前有3.5萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，6萬(wàn)評(píng)論，236萬(wàn)點(diǎn)贊。

由此帶來(lái)的“韓束與吳亦凡解約”話題，閱讀量超過(guò)10億。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)公布，原本只有幾十人的韓束淘寶和抖音直播間，在韓束宣布解約后突然涌進(jìn)了300多萬(wàn)名觀眾，淘寶單場(chǎng)直播銷售額超過(guò)100萬(wàn)元，商品銷售量超過(guò)1.5萬(wàn)件。

韓束提出解約后，在兩個(gè)平臺(tái)的直播都持續(xù)到次日6點(diǎn)左右才下播，巧妙地將這波熱度物盡其用。而且在事件全面爆發(fā)后，眾多吃瓜群眾涌入韓束直播間，兩位主播在面對(duì)突如其來(lái)的人群時(shí)并沒(méi)有自亂陣腳，而是通過(guò)一些段子和玩笑將那些不理智且直接開罵的網(wǎng)友的焦點(diǎn)，從吳亦凡身上轉(zhuǎn)移到主播自身。面對(duì)意外事件能迅速反應(yīng)，對(duì)于直播間的突發(fā)情況也能夠及時(shí)跟進(jìn)。這一次的事件公關(guān)與借勢(shì)營(yíng)銷，韓束都把握得非常到位，在收獲一波流量的同時(shí)，也賺足了口碑。

借勢(shì)營(yíng)銷的正確操作

對(duì)的立場(chǎng)比對(duì)的時(shí)間更重要

很多人認(rèn)為借勢(shì)營(yíng)銷的重中之重是要抓住時(shí)間點(diǎn)，但從微博上借勢(shì)營(yíng)銷成功案例的梳理來(lái)看，品牌的立場(chǎng)比下場(chǎng)時(shí)間更重要，對(duì)的立場(chǎng)可以無(wú)往而不利；而如果立場(chǎng)有偏差，即便早早下場(chǎng)也未必會(huì)收獲預(yù)期的效果。

這里說(shuō)的立場(chǎng)即品牌對(duì)于該事件的判斷，以及表達(dá)出的態(tài)度。從“吳亦凡事件”可以看出，當(dāng)時(shí)很多品牌都在猶豫中，一方面擔(dān)心如果誤判會(huì)失去吳亦凡粉絲的市場(chǎng)份額，另一方面也擔(dān)心不表態(tài)會(huì)影響路人觀感，所以觀望的情緒較為濃烈。在這里韓束迅速反應(yīng)不只是抓住時(shí)間，其實(shí)更多的是在表達(dá)態(tài)度，對(duì)于代言人道德品行有較高要求的態(tài)度。另外一個(gè)營(yíng)銷重點(diǎn)是除了在微博宣布之外，其淘寶和抖音直播間的存在成為網(wǎng)民情緒宣泄的出口，而且兩位主播青澀、直接的反應(yīng)也為整個(gè)事件增加了更多的討論度，讓“吳心工作”的吃瓜群眾們除了憤怒之外可以有其他的討論點(diǎn)。所以大眾對(duì)該事件就不僅停留在微博討論上，而是直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，用行動(dòng)來(lái)表達(dá)對(duì)撤銷代言人的支持。

同時(shí)，保時(shí)捷的反應(yīng)也驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)，保時(shí)捷比韓束的解約宣言晚了26個(gè)小時(shí)。7月20日“保時(shí)捷女性領(lǐng)導(dǎo)”沖上熱搜，截圖中解釋了為何保時(shí)捷會(huì)反應(yīng)得晚一點(diǎn)，并利用該事件中的性別特性，強(qiáng)調(diào)了對(duì)于女性的保護(hù)，留下一句金句——強(qiáng)大就是當(dāng)你擁有更多的權(quán)力去共情和幫助那些弱勢(shì)的人。從事后保時(shí)捷官方的反饋來(lái)看這明顯是一個(gè)營(yíng)銷行為，而且是可進(jìn)可退的一個(gè)方式，但產(chǎn)生了正面的效果，避免了品牌被代言人拉下水，一并被罵的態(tài)勢(shì)。

“跟還是不跟？”是一個(gè)好問(wèn)題

如何讓借勢(shì)營(yíng)銷起到應(yīng)有的作用，首先是需要跟蹤熱點(diǎn)，這是借勢(shì)營(yíng)銷的起點(diǎn)。那么，對(duì)于一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，作為品牌是否要馬上采取動(dòng)作跟進(jìn)呢？我覺(jué)得有這樣幾個(gè)問(wèn)題是需要去判斷的。

1.是否可以轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷手段？這是首先需要判斷的，不是所有的熱點(diǎn)都可以蹭，像自然災(zāi)難、社會(huì)悲劇、政治事件、民族矛盾、倫理道德等話題都屬于不能夠進(jìn)行話題營(yíng)銷的范圍。

2.是否和品牌有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)？如果找不到關(guān)聯(lián)處，或者關(guān)聯(lián)得并不通順，就應(yīng)該果斷放棄這個(gè)熱點(diǎn)，生拉硬拽地湊數(shù)借勢(shì)反而會(huì)給人留下反面印象，還不如不做。

3.是否卡住關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)？因“吳亦凡事件”從預(yù)熱到爆發(fā)經(jīng)歷了較長(zhǎng)的過(guò)程，所以留給了品牌較多的時(shí)間去判斷。但是普通的熱點(diǎn)如果不能在6小時(shí)內(nèi)取得關(guān)聯(lián)，12小時(shí)內(nèi)完成品牌的全案?jìng)鞑ィ蜁?huì)失去它應(yīng)有的時(shí)效性。同時(shí)也要注意，雖然互聯(lián)網(wǎng)講究打速度型戰(zhàn)略，但也不能一味追求速度而忽略了整個(gè)傳播內(nèi)容的品質(zhì)。

4.是否會(huì)刺激不良情緒？網(wǎng)絡(luò)上人人都可以評(píng)論，人人都有表達(dá)的權(quán)力，尤其是針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題，更是眾說(shuō)紛紜，也正是眾人的討論使其成為了熱點(diǎn)話題。所以一方面要用詞嚴(yán)謹(jǐn)，適度調(diào)侃，二是需要準(zhǔn)備預(yù)案，以備節(jié)外生枝時(shí)有所防備，避免宣傳的歧義給品牌帶來(lái)一場(chǎng)災(zāi)難。

順勢(shì)而為，因勢(shì)利導(dǎo)，反應(yīng)迅速

最后是解決品牌傳播營(yíng)銷的問(wèn)題。僅僅與熱點(diǎn)建立聯(lián)系，不思考如何利用這個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)創(chuàng)造借勢(shì)營(yíng)銷的傳播內(nèi)容和動(dòng)作，那所借的勢(shì)便沒(méi)有充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

韓束是如何解決該問(wèn)題的呢？

在宣布解約之后，因兩位主播未經(jīng)設(shè)計(jì)的化學(xué)反應(yīng)在直播間里掀起了追CP的小熱潮。品牌方根據(jù)網(wǎng)友的討論順勢(shì)而為，為兩位主播打造了“韓束夫婦”的CP賬號(hào)，截至7月25日，“韓束夫婦”超話已有1.4萬(wàn)名粉絲，2390個(gè)帖子，已有粉絲為他們剪視頻、P圖。

網(wǎng)友們磕得認(rèn)真又快樂(lè)，韓束品牌因勢(shì)利導(dǎo)收獲一波好感，即便“吳亦凡事件”冷卻，韓束也可以根據(jù)新的CP繼續(xù)收獲一波好感，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。更重要的是這一個(gè)看似天時(shí)地利人和的隨機(jī)事件，已經(jīng)幫助韓束擺脫了從前較為模糊的品牌形象，進(jìn)而建立起一個(gè)很“剛”很“敢”的品牌形象，這時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量如果能配合到位，品牌收獲一批忠實(shí)粉絲不是難事。

借勢(shì)營(yíng)銷的核心是讓受眾產(chǎn)生品牌印象

很多人認(rèn)為只要蹭上熱點(diǎn)，傳播內(nèi)容就會(huì)在很大幾率上得到轉(zhuǎn)發(fā)，或者是被媒體報(bào)道，搶占最顯眼的曝光位置。但現(xiàn)實(shí)的情況卻是盡管當(dāng)時(shí)有閱讀量、有轉(zhuǎn)發(fā)率、有曝光度，但熱點(diǎn)一過(guò)，受眾什么也沒(méi)有記住。

究其原因，在熱點(diǎn)事件中，大家關(guān)注的實(shí)際上是熱點(diǎn)本身，并沒(méi)有注意到熱點(diǎn)背后的品牌。所以，只是在熱點(diǎn)中一次次讓受眾對(duì)熱點(diǎn)更加了解，卻沒(méi)有讓受眾對(duì)品牌更加清晰。最后的結(jié)果就是熱點(diǎn)火了，受眾對(duì)品牌什么也沒(méi)有記住。

所以要做好借勢(shì)營(yíng)銷，品牌更應(yīng)該重視的是選擇好關(guān)聯(lián)點(diǎn)，做好熱點(diǎn)與品牌間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓受眾一提起這個(gè)熱點(diǎn)或提到關(guān)聯(lián)元素時(shí)就能聯(lián)想到品牌。從韓束這波操作來(lái)看，它對(duì)于隨機(jī)事件的即時(shí)反應(yīng)，以及迅速跟上的一系列安排是十分能打的，期待該國(guó)貨品牌的后續(xù)發(fā)展。