鴻星爾克教你上熱搜

2021-08-30 03:07:44賈昌榮

銷售與市場(chǎng)(營銷版) 2021年8期

文/ 賈昌榮

2021年7月21日，鴻星爾克官微宣布通過鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬元物資，馳援河南；7月22日，話題“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”登上微博熱搜第一名；7月23日，話題“鴻星爾克立志成為百年品牌”再次登頂熱搜榜；截至7月25日，“鴻星爾克的會(huì)員被充到了2140年”“壹基金回應(yīng)鴻星爾克2000萬物資捐贈(zèng)”“鴻星爾克董事長(zhǎng)否認(rèn)瀕臨破產(chǎn)”“鴻星爾克董事長(zhǎng)請(qǐng)求網(wǎng)友理性消費(fèi)”“鴻星爾克7月23日銷量增長(zhǎng)超52倍”“鴻星爾克門店深夜12店擠滿顧客”“鴻星爾克門店貨品幾乎被掃空”等話題也都上了熱搜……

在這些話題背后，有著怎樣的營銷邏輯？企業(yè)如何才能登上熱搜？

品效營銷是王道

鴻星爾克相關(guān)的話題背后，有著較為清晰的營銷邏輯：展示企業(yè)——做熱品牌——線上商品推廣（包括品牌直播帶貨）——線下門店產(chǎn)品銷售。

而在此之前，尤其要注重品效營銷思維。

品：品牌人氣熱度

“品”即做品牌，營銷追求效應(yīng)長(zhǎng)期化，確保品牌資產(chǎn)保值增值。這包括提升品牌聲量、搶占客戶心智、打造品牌知名度，收獲流量（粉絲）等。

截至7月26日，鴻星爾克官微擁有152萬粉絲，鴻星爾克入駐超話社區(qū)有3.1萬粉絲，品牌私域流量池得到有效注資；董事長(zhǎng)吳榮照微博粉絲54萬，在這次話題營銷中呈現(xiàn)出親民、務(wù)實(shí)、積極、愛國等正面形象，企業(yè)家品牌已然形成，也為鴻星爾克品牌資產(chǎn)池增值成功注資。

這次加持鴻星爾克品牌的有兩大因素：一是品牌代言人，被網(wǎng)友“挖”出并形成話題，包括“鴻星爾克品牌代言人張彬彬”以及“鴻星爾克隔空喊話王一博”等，均對(duì)品牌形象予以有效加持。二是微博品牌熱度，由閱讀數(shù)、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、關(guān)注數(shù)及原創(chuàng)微博數(shù)等加以支撐，并呈現(xiàn)實(shí)時(shí)品牌熱度。

效：產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)

沒有銷售就沒有品牌，而鴻星爾克則通過抖音、淘寶線上直播帶貨，以及天貓、京東、抖音品牌專營店和各地線下門店最大化地轉(zhuǎn)化粉絲，并最終收獲銷量，這就是效。同樣，沒有好品牌就沒有好銷售，若品牌是0，銷售就很難做到1。

鴻星爾克品牌得到有效預(yù)熱后，在自主操作及網(wǎng)友自發(fā)行動(dòng)下，開啟了銷售高潮。自主操作即鴻星爾克啟動(dòng)淘寶、京東、抖音三大品牌直播間及線上品牌專營店，網(wǎng)友擁入直播間野性消費(fèi)，并形成熱議話題：“鴻星爾克直播間”“鴻星爾克直播間現(xiàn)狀”“原來這就叫野性消費(fèi)”“被鴻星爾克直播間網(wǎng)友笑死”“網(wǎng)友呼吁鴻星爾克賣鞋盒鞋帶”“鴻星爾克直播間鞠躬致謝全國網(wǎng)友”等，這些話題起到為直播間引流作用。

在線下，消費(fèi)者也開始針對(duì)鴻星爾克專賣店進(jìn)行掃店，武漢、成都、大連、長(zhǎng)春等多地專賣店產(chǎn)品一度售罄。圍繞此也產(chǎn)生一系列話題，如“鴻星爾克門店深夜12點(diǎn)擠滿顧客”“鴻星爾克門店貨品幾乎被掃空”“鴻星爾克大連線下門店爆滿”“多景區(qū)穿鴻星爾克等國貨可享優(yōu)惠”……

優(yōu)質(zhì)話題大家造

微博話題營銷的品效價(jià)值不可估量，而話題是內(nèi)容營銷的起點(diǎn)，有趣、有料、有價(jià)值是話題的基本要求。但對(duì)微博營銷來說，優(yōu)質(zhì)話題具有差異性，最好具備四個(gè)基本特征——有源、有品、有趣、有料。（見圖1）

圖1 優(yōu)質(zhì)話題四要素

話題決定興趣度、吸睛度與評(píng)議度，鴻星爾克注重爭(zhēng)議性話題、悲情性話題、對(duì)比性話題、熱敏性話題、懸疑性話題與總結(jié)性話題的應(yīng)用，極具營銷力。（見圖2）

圖2 具有熱評(píng)熱搜潛質(zhì)的話題

爭(zhēng)議性話題。有爭(zhēng)議才有討論，爭(zhēng)議性話題容易吸引千人千面、千人千語式討論，前提是正口碑要遠(yuǎn)高于負(fù)口碑。鴻星爾克的諸多話題中，有三個(gè)爭(zhēng)議：一是鴻星爾克是否瀕臨破產(chǎn)，二是5000萬元是否“詐捐”，三是有沒有“營銷立人設(shè)”“拉踩同行”。結(jié)果，前兩個(gè)話題都登上了熱搜榜，而最后的爭(zhēng)議則屬于“紅后效應(yīng)”。一旦火了，難免就會(huì)有人過度解讀或“放冷箭”。此間，話題“鴻星爾克董事長(zhǎng)否認(rèn)瀕臨破產(chǎn)”“鴻星爾克董事長(zhǎng)回應(yīng)捐贈(zèng)質(zhì)疑”“鴻星爾克董事長(zhǎng)呼吁避免對(duì)同行造成困擾”等均獲熱評(píng)。

悲情性話題。網(wǎng)絡(luò)輿論能反映多數(shù)民眾的良知，表達(dá)正義、同情弱者就是良知與正義的體現(xiàn)。悲情性話題更能引起網(wǎng)民心底共鳴，尤其是對(duì)富有正義感的弱者。鴻星爾克捐款后，一些悲情話題出現(xiàn)了，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”“鴻星爾克確實(shí)很心酸”……網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)鴻星爾克不但粉絲數(shù)量少，而且連微博會(huì)員都不是，于是有網(wǎng)友為其充了120年微博會(huì)員，而話題“網(wǎng)友給鴻星爾克充微博會(huì)員”“鴻星爾克的會(huì)員被充到了2140年”應(yīng)運(yùn)而生。不僅如此，鴻星爾克于2020年股市退市、2021年第一季度持續(xù)虧損、品牌形象老化、產(chǎn)品包裝不夠新穎等品牌相關(guān)悲情內(nèi)容，也持續(xù)被網(wǎng)友關(guān)注。

對(duì)比性話題。對(duì)比容易形成反差，反差折射問題。鴻星爾克在微博官宣捐款后，網(wǎng)友及新聞媒體便扒出安踏、李寧、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌2020年?duì)I收及利潤，發(fā)現(xiàn)鴻星爾克營收不及安踏的1/10、李寧的1/5，且2021年第一季度凈利潤達(dá)負(fù)6000多萬元，2020年凈利潤為負(fù)2.2億元。網(wǎng)友對(duì)比后得出的結(jié)果是鴻星爾克凈利潤倒數(shù)第一，捐款排名正數(shù)第一。面對(duì)網(wǎng)友贊譽(yù)，“董事長(zhǎng)希望不要神化鴻星爾克”“這才是真正的民族企業(yè)”等話題脫穎而出。另外，也不乏自比話題，比如“鴻星爾克7月23日銷量增長(zhǎng)超52倍”。

熱敏性話題。河南千年一遇的水災(zāi)成為焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，網(wǎng)友不但緊盯名人名企的動(dòng)作，而且高度關(guān)注捐款數(shù)額，不滿意就直接“扒”出來。鴻星爾克抓住機(jī)會(huì)出奇兵，在捐款額度上超越競(jìng)爭(zhēng)品牌。雖然“塊小”，但貢獻(xiàn)大，這就為鴻星爾克找到了一個(gè)引爆點(diǎn)。于是，“鴻星爾克捐贈(zèng)5000萬馳援河南”“鴻星爾克負(fù)責(zé)人談捐款5000萬”成為帶風(fēng)向話題。鴻星爾克捐款似乎是“打腫臉充胖子”，明明效益不佳卻做出大手筆捐款，受到網(wǎng)友的極度同情與支持。就如貴人鳥負(fù)債累累仍全力捐出4000萬元物資，同樣上了熱搜。

懸疑性話題。人人皆有求知欲與好奇心，懸疑性話題就是利用此心理，達(dá)到欲擒故縱的營銷效果。網(wǎng)友遇到此類話題，會(huì)迫不及待地等待答案。這就是設(shè)問設(shè)奇的效果，很容易打造爆款話題。比如“什么是鴻星爾克式消費(fèi)”“鴻星爾克被搶購一空說明了什么”“鴻星爾克有多火”“男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑”……

總結(jié)性話題。總結(jié)性話題包括結(jié)論性話題和概括性話題。話題爭(zhēng)論見好就收，不是持續(xù)越久越好，并且也不會(huì)永久性持續(xù)下去，達(dá)到階段性營銷目標(biāo)就好。要為爭(zhēng)議性話題畫上一個(gè)句話，不管這個(gè)句號(hào)圓滿不圓滿。比如“鄭州慈善總會(huì)回應(yīng)鴻星爾克捐贈(zèng)情況”“壹基金回應(yīng)鴻星爾克2000萬物資捐贈(zèng)”等話題。另外，在此過程中，吳榮照成為一個(gè)“總結(jié)性人物”，總會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻站出來，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑與關(guān)注給出一個(gè)“最終結(jié)論”，如“鴻星爾克董事長(zhǎng)請(qǐng)求網(wǎng)友理性消費(fèi)”“董事長(zhǎng)希望不要神化鴻星爾克”等皆成為熱評(píng)話題。

話題營銷路線圖

話題營銷具有社交媒體營銷的核心特征——互動(dòng)性、病毒性、廣域性，是基于企業(yè)（品牌商）微博、視頻號(hào)、超話社區(qū)以及微博平臺(tái)（算法、推薦機(jī)制）、微博博主、網(wǎng)民之間的多力量、多角度、多元化互動(dòng)。話題創(chuàng)造不能由企業(yè)唱獨(dú)角戲，而是要積極開展以第三方力量為核心的“他營銷”，并輔以企業(yè)主動(dòng)自創(chuàng)話題的“我營銷”。（見圖3）

圖3 話題要由“大家”共同創(chuàng)造

鴻星爾克積極響應(yīng)對(duì)品牌形象有益的公共話題，如“我們一起扛，河南一定贏”“河南挺住，我們來了”“國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如何破圈”“創(chuàng)業(yè)交流”等。同時(shí)，創(chuàng)建品牌話題“鴻星爾克”“大國品牌鴻星爾克”“鴻星爾克堅(jiān)持中國制造”等，品牌效應(yīng)開始外溢。另外，鼓勵(lì)網(wǎng)民自動(dòng)自發(fā)制造話題，開展“他營銷”，吸引更大范圍網(wǎng)民參與。這種全民營銷令人叫好，也因此兩次登頂熱搜話題，如“鴻星爾克立志成為百年品牌”話題的閱讀量高達(dá)9.2億人次，討論數(shù)高達(dá)14.7萬條。眾人拾柴火焰高，微博會(huì)員（尤其是大V）自帶流量,如能自造話題或參與話題分發(fā)討論，會(huì)起到組合式揚(yáng)聲器的作用，使品牌聲量最大化。

營銷從來都不應(yīng)是被動(dòng)行為，即便不能現(xiàn)身臺(tái)前做主角，也要隱身幕后做導(dǎo)演。絕不能寄希望于營銷上的歪打正著，喪失主動(dòng)權(quán)的營銷必然會(huì)使?fàn)I銷偏離目標(biāo)軌道。主動(dòng)開展“我營銷”，要進(jìn)行必要話題引導(dǎo)、應(yīng)援及響應(yīng)，要合情、合理、及時(shí)、有效，前提是搭建好話題營銷的舞臺(tái)。

鴻星爾克以董事長(zhǎng)吳榮照微博、企業(yè)官微、超話社區(qū)及抖音、淘寶直播間為自媒體矩陣與網(wǎng)民互動(dòng)，后續(xù)完全可以組建更為強(qiáng)大的微博傳播矩陣，使各個(gè)賬號(hào)相互獨(dú)立，又彼此關(guān)聯(lián)、協(xié)作，形成傳播合力。比如，按鞋、服等產(chǎn)品品類設(shè)立分賬號(hào)，或者按細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)來打造，還可以按品牌、產(chǎn)品、服務(wù)來打造矩陣。多賬號(hào)話題互動(dòng)，傳播效應(yīng)會(huì)更好。

可見，話題營銷不能打“亂拳”，話題要有出場(chǎng)順序，營銷操作要分階段、講手法、重操作。（見圖4）

圖4 話題營銷的六大關(guān)鍵步驟

1.正確進(jìn)行話題引導(dǎo)。話題營銷不能隨波逐流，立足于公益事件的話題營銷要有邏輯。有人發(fā)博質(zhì)疑鴻星爾克“營銷立人設(shè)”，對(duì)此，無須深究?？梢钥隙?，鴻星爾克微博話題營銷脈絡(luò)清晰、步調(diào)合理，節(jié)奏感強(qiáng)，達(dá)到了預(yù)期傳播效應(yīng)。話題在微博上有著個(gè)性化的搜索機(jī)制，標(biāo)簽話題可以一次性搜遍全站。標(biāo)簽話題必須具有高頻“關(guān)鍵詞”，成為熱詞才會(huì)帶來高曝光量。

同時(shí)，熱詞應(yīng)緊密融合企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)。在服務(wù)融合上，鴻星爾克也值得稱道，比如在直播間關(guān)于理性消費(fèi)、發(fā)貨時(shí)間的提示。在表達(dá)方式上，通過語言、圖片、視頻等方式，并與熱詞結(jié)合起來，可形成品牌傳播鏈條效應(yīng)。比如這次，鴻星爾克2021年上榜“世界品牌實(shí)驗(yàn)室中國500最具價(jià)值品牌”,品牌價(jià)值達(dá)到400.65億元，以往品牌代言人陳小春及品牌傳播定位語“TO BE No.1”等信息都被曝光。

2.增加真實(shí)活躍粉絲。話題營銷旨在提升品牌聲量，擴(kuò)大品牌私域流量池，增加品牌資產(chǎn)，這依賴真實(shí)粉絲。鴻星爾克話題展現(xiàn)后，網(wǎng)友紛紛關(guān)注鴻星爾克，官微收獲153萬粉絲，超話收獲3.3萬粉絲，董事長(zhǎng)吳榮照收獲57萬粉絲。同時(shí)，淘寶直播間收獲約1200萬粉絲，抖音直播間收獲約1300萬粉絲，且粉絲轉(zhuǎn)化率很高。

在登頂熱搜榜時(shí)，各種各樣的人都可能會(huì)成為粉絲，進(jìn)入私域流量池。品牌要注意做話題分類，以聚集不同興趣愛好、生活習(xí)慣與職業(yè)身份的網(wǎng)民來關(guān)注、閱讀與討論，做到粉絲形態(tài)多元化、個(gè)性標(biāo)簽化。

3.積聚有效正面評(píng)論。話題只是拋磚引玉，最好看的內(nèi)容不是微博正文本身，而是盤踞在各個(gè)話題評(píng)論區(qū)的回復(fù)。擴(kuò)大評(píng)論量的優(yōu)勢(shì)在于提升話題排名，形成良性循環(huán)。話題在熱搜霸榜時(shí)間越長(zhǎng)，品牌傳播效應(yīng)越好。

熱點(diǎn)是由討論形成的，討論難免會(huì)遇到雜音，比如批評(píng)、反對(duì)、無聊應(yīng)答甚至神回復(fù)，這時(shí)就需要企業(yè)進(jìn)行適度“控評(píng)”?！翱卦u(píng)”不是覆蓋或刪除評(píng)論，而是控制評(píng)論走勢(shì)與質(zhì)量，并不斷加熱話題，讓評(píng)論為話題加分。鴻星爾克并沒有回避少許負(fù)面評(píng)論，而是讓優(yōu)質(zhì)評(píng)論形成新話題，形成風(fēng)向引導(dǎo)。網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人、專業(yè)專家及忠誠粉絲的評(píng)論，可以起到帶風(fēng)向的作用。

熱評(píng)順序至關(guān)重要，而考量熱度的最基本準(zhǔn)則不外乎兩點(diǎn)：點(diǎn)贊數(shù)和插樓（二次回復(fù)）數(shù)量。“鴻星爾克事件”伊始，網(wǎng)友的評(píng)論“感覺你都要倒閉了還捐這么多”“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”等就起到了很好的帶風(fēng)向作用，甚至把“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”送上熱搜榜第一名。

4.收獲頭部博主支持。話題一旦登上熱搜榜單，就會(huì)引起大V、網(wǎng)紅達(dá)人、KOL等少數(shù)關(guān)鍵派的關(guān)注，通過他們的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論可以使品牌傳播再獲新機(jī)，并掀起新一輪傳播熱潮。在鴻星爾克話題營銷中，眾多藍(lán)V、橙V等頭部、腰部博主參與其中，共同組成品牌的自媒體矩陣。

鴻星爾克還有明星、企業(yè)家及頭部帶貨達(dá)人錦上添花：學(xué)者郎咸平應(yīng)援，明星印小天、胡彥斌及小米CEO雷軍等帶頭支持，薇婭為鴻星爾克及匯源果汁兩個(gè)身處市場(chǎng)逆境的品牌做公益直播。話題“印小天幫工作人員清空鴻星爾克購物車”“雷軍曬鴻星爾克鞋”等也受到熱議和好評(píng)。

5.爭(zhēng)取媒體廣域傳播。在新浪微博上，有很多職業(yè)博客，他們聚焦微博上的“要事”，手上握有微博賬號(hào)矩陣甚至自媒體賬號(hào)矩陣。若他們加入話題，會(huì)使話題傳播內(nèi)容變得更加有聲有色，品牌傳播效應(yīng)會(huì)得到有效延續(xù)。

鴻星爾克話題營銷有大量線上線下媒體及記者參與，“鴻星爾克現(xiàn)象”也成為各微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容熱點(diǎn)。中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》《中國經(jīng)營報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《財(cái)經(jīng)》等權(quán)威媒體官微紛紛報(bào)道。地方媒體記者的最大貢獻(xiàn)則是針對(duì)鴻星爾克線下專賣店銷售形勢(shì)與狀況的報(bào)道，并形成相關(guān)話題。

6.吸引網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。一個(gè)話題在獲得巨大曝光量后，輔以高質(zhì)量的微博內(nèi)容，會(huì)引起病毒式復(fù)制效應(yīng)，可實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)曝光，產(chǎn)生粉絲集聚效應(yīng)。尤其是二次或多次微博轉(zhuǎn)發(fā)，可實(shí)現(xiàn)分享裂變，形成連鎖效應(yīng)，品牌資產(chǎn)積累顯著。話題眾銷模式讓鴻星爾克在意外中收獲成功。