左秦

在定制家居線下門店，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌、認(rèn)知產(chǎn)品呢？

按照一般的“消費(fèi)行為流”，除了自己的預(yù)算和住房面積等硬條件之外，消費(fèi)者大致會(huì)按照這樣的邏輯逐一完成“十三級”購買行為：（品牌方對其）宣傳印象、門店形象、店內(nèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象、服務(wù)導(dǎo)購、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品匹配、解決方案、價(jià)格談判、售前與售后討論、付款方式、決定購買等。

“十三級”購買行為，看似消費(fèi)者行為，但背后卻是一個(gè)定制家居公司就品牌與產(chǎn)品的定位與建設(shè)。如果公司將品牌與定位于中高端，基礎(chǔ)的“十三級”還會(huì)進(jìn)一步蝶變成“十三級+N”。

在A股頭部定制家居公司中，我樂家居（603326.SH）是一個(gè)典型。這家公司在最近幾年的財(cái)報(bào)中，一直明確表示自己“中高端”的定位。那么，如何來看這家公司的品牌和產(chǎn)品的定位行為以及最終的效果？兩個(gè)維度：第一、公司在品牌與產(chǎn)品上的具體表述和“實(shí)際現(xiàn)場”情況;第二、運(yùn)營績效，即公司是否具有卓越績效的潛質(zhì)？

中高端定位動(dòng)因

品牌力。在2020年度財(cái)報(bào)中，我樂家居明確闡釋：報(bào)告期內(nèi)，公司聚焦高端制勝的品牌升級戰(zhàn)略，持續(xù)全面升級品牌終端門店的視覺形象，拓展線下線上媒體宣傳矩陣。面對突如其來的新冠疫情，公司及時(shí)調(diào)整品牌營銷策略，加大公域流量的投放力度，直播助力多渠道分發(fā)，融合明星直播帶貨、代言人聯(lián)名新品發(fā)布等多重營銷舉措，持續(xù)輸出品牌故事、文化內(nèi)涵以及品牌態(tài)度，擴(kuò)大品牌影響力，為新零售業(yè)務(wù)賦能。

我樂家居營銷費(fèi)用投入與營業(yè)收入情況（2016-2020年度）（單位：萬元;人民幣）

同時(shí)，公司積極探索跨界營銷合作，與美國絲漣床墊、方太集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，結(jié)合雙方的品牌和專業(yè)優(yōu)勢，相互引流、共享市場。通過對價(jià)格、渠道、品牌傳播等多鏈條整合。

另外，品牌建設(shè)離不開資金的投入。除了廣告費(fèi)之外，還包括業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、電商平臺(tái)費(fèi)等。自公司2017年上市以來，我樂家居一直舍得投入，同時(shí)根據(jù)市場變化而掌握、控制節(jié)奏。

總體來看，在2017年上市階段，我樂家居在銷售費(fèi)用中，強(qiáng)化了廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用。當(dāng)年兩項(xiàng)費(fèi)用占比銷售費(fèi)用分別為23.87%、11.28%，影響了當(dāng)年公司營業(yè)收入，大增35.32%。上市后的三年中，三項(xiàng)涉及品牌推廣的費(fèi)用在投入的策略上，進(jìn)行節(jié)奏變化。

產(chǎn)品力。在產(chǎn)品力方面，一個(gè)重要的因素在于設(shè)計(jì)。以我樂家居INGREECE格睿系列為例。這款系列，由公司創(chuàng)造性地邀請其品牌代言人高圓圓共同設(shè)計(jì)。產(chǎn)品中透入了古希臘的經(jīng)典色彩、原創(chuàng)紋理、環(huán)保材質(zhì)等全新的運(yùn)用。而另一系列——羅莎·羅曼系列全屋定制，則以法式色彩美學(xué)，以溫婉的設(shè)計(jì)語言描繪浪漫生活場景。

這些產(chǎn)品中的高端氣質(zhì)，在官網(wǎng)圖片和實(shí)際對比中，保持了高度一致。

盡管我樂家居在品牌、產(chǎn)品上做足了功課，但具體還需看“實(shí)際現(xiàn)場”。以“上?，F(xiàn)場”為例，在上海市場，我樂家居共開設(shè)了9家門店，其中位于當(dāng)?shù)匦旒覅R的宜山路的門店，系品牌在國內(nèi)的最大旗艦店。

這家旗艦店，也是我樂家居全新的9.6代店之一。頗有意味的是，在我樂家居這家門店的周圍，競爭對手林立，其態(tài)勢大有零和博弈的意味。

就本文作者親自在實(shí)地觀察角度，我樂家居具有三個(gè)明顯特點(diǎn)：其一、其旗艦店門面橫向大約有近10米的寬度，再配合其全新的CIS形象，在整條宜山路建材街上，大有鶴立雞群之態(tài)，因此較吸引眼球;其二、代言人高圓圓的巨幅形象引發(fā)的磁場效應(yīng)，帶動(dòng)了客流;其三、旗艦店內(nèi)的陳列商品、現(xiàn)場電腦三維圖模擬及專業(yè)的導(dǎo)購服務(wù)，相比其他競品店，我樂家居的產(chǎn)品表現(xiàn)、服務(wù)態(tài)度、店內(nèi)環(huán)境，更能給人留下了較美好的印象。

坦率說，正如國內(nèi)時(shí)裝業(yè)內(nèi)的部分品牌公司一樣，都宣稱自己的定位為中高端產(chǎn)品，但是消費(fèi)者是否認(rèn)同才是關(guān)鍵。我樂家居強(qiáng)調(diào)自己定位“中高端”的初心矢志不移，事實(shí)證明是拿出了實(shí)際行動(dòng)。

占領(lǐng)用戶心智

就定制家居行業(yè)，為什么多數(shù)公司打著“中高端”品牌旗號(hào)，其意在于：獲得產(chǎn)品的高溢價(jià)。

需要提到瑟摩爾（Zaithaml）的感知理論。所謂的感知理論，就是“顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)?！?/p>

可能是翻譯的問題，聽起來比較拗口，簡單說，就是公司的產(chǎn)品（無論是何種定位），只要占據(jù)消費(fèi)者感知，就會(huì)使得公司產(chǎn)品行銷適路，由此形成感知利益（Perceived?Benefits）與感知付出（Perceived?Sacrifices）①之間的權(quán)衡。

繼續(xù)以我樂家居做個(gè)案研究。我樂家居是否讓其用戶真實(shí)感受到了“感知利益”，并如何轉(zhuǎn)化為了他們的“感知付出”呢？

限于客觀因素，對于我樂家居消費(fèi)者的“感知利益”無法取得信息，但通過這家公司獲得江蘇省質(zhì)量信用AA級的認(rèn)定，基本可說明公司在消費(fèi)者中的地位。

而有關(guān)消費(fèi)者如何對其“感知付出”最終將體現(xiàn)在我樂家居“感知所得”對應(yīng)的系列財(cái)務(wù)性績效的關(guān)鍵科目上。

基于衡量財(cái)務(wù)性績效的會(huì)計(jì)科目眾多，這里僅看其中的“主營業(yè)務(wù)收入”“毛利率”兩個(gè)科目。

由于當(dāng)前的定制家居行業(yè)中的公司，主力市場貢獻(xiàn)所得仍在C端，盡管中間有部分經(jīng)銷商存在，但總體上是采取先收取定金或全額收款等交易方式，再實(shí)施產(chǎn)品生產(chǎn)，因此現(xiàn)金流量表上的“主營業(yè)務(wù)收入”科目數(shù)據(jù)的變化，能基本反映公司來自市場消費(fèi)者的“感知所得”。

我樂家居的主營收入，即櫥柜和全屋定制家居的整合收入一直處于增長態(tài)勢，這一方面得益于龐大的市場需求，一方面也和公司針對中高收入群體的產(chǎn)品定位有關(guān)。值得一提的是，在過去的2020年，我樂家居經(jīng)受住了疫情影響，全年的主營收入仍然保持了此前的增長趨勢。根據(jù)公司財(cái)報(bào)披露，這主要得益于公司在2020年度提高產(chǎn)能的同時(shí)，加大了銷售量。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析，整體櫥柜和全屋定制家居兩項(xiàng)主營項(xiàng)目，2020年度的產(chǎn)量合計(jì)達(dá)121859套，比2019年合計(jì)產(chǎn)量增加6.58%，而銷量則在2020年合計(jì)為126391套，比2019年合計(jì)銷量增加17.29%。具體細(xì)分，整體櫥柜銷量同比增加16.36%，而全屋定制更是同比增加19.82%。

可見，過去的2020年度，對于我樂家居可用“產(chǎn)銷兩旺”來概括。這一方面得益于是公司的經(jīng)營能力，另一方面也說明用戶愿意“感知付出”。

而基于主營業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)，我樂家居在總體業(yè)績指標(biāo)上也保持了可持續(xù)的盈利和高速成長趨勢。2020年財(cái)報(bào)顯示，公司營業(yè)收入同比增長18.93%，為15.84億，歸母凈利潤同比增長42.56%，并首次突破2億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)2.20億。需要指出的是對比A股另外8家競爭公司，我樂家居在2020年度的歸母凈利潤增長水平為行業(yè)第一。為此，公司將這一成就歸為——和公司長期矢志不移地秉持“中高端”品牌的初心存在直接關(guān)聯(lián)。

我樂家居主營項(xiàng)目產(chǎn)量與銷量（2020年度）

我樂家居主營業(yè)務(wù)收入情況（2016-2020年度）

九家A股定制家居公司毛利率情況比較（2016-2020年）?（單位：%）?

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào);其中，我樂家居、志邦家居已于本文截稿期前公布財(cái)報(bào)

我樂家居伯爾尼系列-衣帽間

主體業(yè)績水平高企之下，再看公司毛利率水平。一般而言，公司毛利率越高，則盈利能力越強(qiáng)。如果公司毛利率顯著高于同行水平，說明公司產(chǎn)品附加值高，也越有競爭力;如果公司的毛利率顯著高于歷史水平，預(yù)示公司正處于增長時(shí)期，產(chǎn)品價(jià)格存在溢價(jià)能力——以我樂家居而言，可以洞察出，其雖然一直主張定位于中高端，而市場的最終接受程度如何？

為了全景式反映我樂家居的毛利率水平以及其在行業(yè)的競爭力、中高端定位的績效，將我樂家居橫向比較?A股另外八家頭部競爭公司的毛利率水平。

以5年的經(jīng)營期為時(shí)間軸，可以發(fā)現(xiàn)，我樂家居的毛利率水平一直呈現(xiàn)出增長趨勢，而通過增長，在2019年不僅達(dá)到了自己的歷史最高水平，為43.83%，同時(shí)也超越了另外八家上市定制家居公司的平均毛利率水平，成為行業(yè)第一。即使在2020年度，我樂家居的毛利率雖有下坡，但仍保持了40%以上的水平，為42.44%，超出志邦家居（截止本文截稿前，A股定制家居業(yè)內(nèi)第一家發(fā)布財(cái)報(bào)）毛利率水平的4.37%。預(yù)計(jì)，我樂家居的毛利率水平，仍可能大于包括志邦家居在內(nèi)的8家同行。

按照有關(guān)毛利率水平和公司績效的勾稽關(guān)系，可見，我樂家居的“中高端定位”，以及為此定位最初的不懈努力，不僅在產(chǎn)品上獲得了高溢價(jià)能力，為高盈利能力提供基礎(chǔ)，同時(shí)也越來越展現(xiàn)公司后續(xù)市場競爭能力。

① 《營銷前沿理論》聶元昆、賀愛忠、李穎灝、王建明著;清華大學(xué)出版社2014.1

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