徐 望

（江蘇省 文化藝術(shù)研究院，江蘇 南京 210005）

我國(guó)作為一個(gè)迅速崛起、快速發(fā)展的大國(guó)，對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)文化的影響力不斷增強(qiáng)。全世界不僅期盼了解我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的巨大變化，亦對(duì)于中華文明孕育累累文化碩果越來越感興趣。隨著“中國(guó)熱”持續(xù)升溫，中華文化正不斷走向世界，我國(guó)文化的國(guó)際消費(fèi)需求正不斷增長(zhǎng)，對(duì)外文化貿(mào)易存在著巨大潛力。分析文化貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：我國(guó)文化貿(mào)易長(zhǎng)期以來呈現(xiàn)出“整體順差，結(jié)構(gòu)性逆差”的情形，即：雖然文化產(chǎn)品出口總量大，絕大部分是文化器材、工藝制品等文化硬件產(chǎn)品，在文化內(nèi)容含量高的文化軟件產(chǎn)品貿(mào)易方面呈現(xiàn)巨大逆差。當(dāng)前，應(yīng)迅速扭轉(zhuǎn)我國(guó)在國(guó)際文化市場(chǎng)上的不利局面，著力提高我國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)占有率和影響力。

一、區(qū)域定位

區(qū)域定位首先要考慮文化因素和地緣關(guān)系。借鑒美國(guó)、西歐和日本跨國(guó)文化公司的經(jīng)驗(yàn)，大都先進(jìn)駐地緣相近或語言文化傳統(tǒng)相似的海外文化市場(chǎng)。如美國(guó)將加拿大等鄰近國(guó)家和英國(guó)等英語國(guó)家劃定為其文化產(chǎn)品出售的主要對(duì)象國(guó)；而日、韓的大量動(dòng)漫游戲產(chǎn)品也將出口重心定在人口眾多，技術(shù)性產(chǎn)品消費(fèi)程度偏低的亞洲地域。據(jù)此，從文化親緣性角度觀察，我國(guó)文化“走出去”的主要落腳點(diǎn)，一是鄰近地區(qū)的文化市場(chǎng)，如東南亞地區(qū)；二是歷史上受中華文化影響較大的地區(qū)，如日本、韓國(guó)；三是全球主要的華人聚居區(qū)以及漢語言文化圈，如新加坡、越南等地。此外，還要結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的契機(jī)，借助我國(guó)與周邊國(guó)家積極發(fā)展的共贏互利關(guān)系，加快文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的步伐。如：借助中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，逐步進(jìn)入東盟文化市場(chǎng)；借助中日韓三國(guó)的區(qū)域合作，進(jìn)入日韓兩國(guó)市場(chǎng)；借助“一帶一路”倡議，提高我國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易的國(guó)際市場(chǎng)占有率。

按照先易后難、循序漸進(jìn)的方式輸出文化產(chǎn)品：第一，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)，充分啟動(dòng)閑置消費(fèi)力，深度挖掘市場(chǎng)潛力，牢牢占據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)的主導(dǎo)地位；第二，借助中華文化的影響力，輻射東南亞等華人文化圈，以及韓國(guó)、日本等亞洲文化圈；第三，進(jìn)軍文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的歐美市場(chǎng)。當(dāng)然，此三點(diǎn)在實(shí)踐中是不分先后的。尤其要著力推進(jìn)第三點(diǎn)，較高端消費(fèi)者主要集中在歐美市場(chǎng)上。

二、目標(biāo)市場(chǎng)

參照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與外貿(mào)慣例，可總結(jié)出確定目標(biāo)市場(chǎng)的以下五項(xiàng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：第一，文化消費(fèi)的能力。要開拓國(guó)際市場(chǎng)，必須首先認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)能力大或購買力強(qiáng)的地區(qū)。因此，發(fā)達(dá)國(guó)家與富裕地區(qū)必然要成為我國(guó)文化產(chǎn)品出口的首選目標(biāo)地。通常，貿(mào)易壁壘越低，越利于出口國(guó)主動(dòng)把握大量商機(jī)。而對(duì)于涉及意識(shí)形態(tài)、宗教信仰、民族觀念等問題較多的文化產(chǎn)品，進(jìn)口國(guó)通常存在更多的禁忌，并設(shè)置更高的貿(mào)易壁壘，使得文化貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)增加，不利于市場(chǎng)開拓和資金長(zhǎng)駐。第三，與我國(guó)的經(jīng)貿(mào)關(guān)系。經(jīng)濟(jì)交往與文化交往，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與文化貿(mào)易具有相輔相成的關(guān)系。據(jù)此，我國(guó)應(yīng)將歷來的出口重地，以及對(duì)華投資較多的國(guó)家和地區(qū)，作為我國(guó)文化產(chǎn)品的長(zhǎng)久目標(biāo)市場(chǎng)。第四，對(duì)外文化開放程度。進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品與文化接收能力向來極大左右著出口國(guó)的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)文化產(chǎn)品的地域性特點(diǎn)，普遍而言，移民國(guó)家或多元文化結(jié)構(gòu)的國(guó)家，更容易也更樂意消費(fèi)并吸納他國(guó)文化，是我國(guó)文化產(chǎn)品輸出的適宜目標(biāo)地。第五，對(duì)象國(guó)的華人地位。海外6000萬華人華僑是我國(guó)天然的文化外貿(mào)市場(chǎng)，尤其是華人新移民對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品更加熱衷，消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈，而這一群體每年有很大增量。并且，這些新移民家庭往往受教育程度高、經(jīng)濟(jì)狀況較好、與我國(guó)內(nèi)地關(guān)系緊密，是重要的我國(guó)文化產(chǎn)品海外市場(chǎng)的消費(fèi)群體。

從以上幾點(diǎn)出發(fā)，按照當(dāng)前政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)開放程度，以及市場(chǎng)開發(fā)難易程度與開發(fā)成本大小，可在全球190多個(gè)國(guó)家中選出30個(gè)國(guó)家作為我國(guó)文化產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)，并劃分出1—5個(gè)等級(jí)，作為我國(guó)文化產(chǎn)品出口選擇參考，并得出美國(guó)、新加坡、法國(guó)等國(guó)地是我國(guó)文化貿(mào)易的最重要目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)論，詳見表1（說明：共30國(guó)；分1—5級(jí)；1為最佳）。

表1 我國(guó)文化產(chǎn)品出口目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)級(jí) [1]

三、項(xiàng)目選擇

傳統(tǒng)文化資源是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)所在。結(jié)合近年來國(guó)內(nèi)外文化市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)分析，在文化產(chǎn)品的八大業(yè)態(tài)中，較適合我國(guó)出口的大致有中文教育、文化旅游、文藝演出、工藝品等四個(gè)門類。同時(shí)，影視和音樂以其娛樂性、潮流性、廉價(jià)性等特點(diǎn)，是大眾日常文化消費(fèi)的主體，也是近期國(guó)際文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地之一，需要繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)開拓。

當(dāng)前，全球“中國(guó)熱”已帶動(dòng)了“中文熱”，特別是教育部中外語言交流合作中心的建設(shè)和發(fā)展，使本已十分龐大的海外中文教育市場(chǎng)整體規(guī)模繼續(xù)升級(jí)。從教材供應(yīng)、師資培訓(xùn)到學(xué)校創(chuàng)建，都應(yīng)成為我國(guó)文化貿(mào)易的重點(diǎn)項(xiàng)目。更具意義的是，語言推廣是文化貿(mào)易的基礎(chǔ)。在英語高度普及的當(dāng)下，英語國(guó)家的國(guó)際文化貿(mào)易成交量巨大。因此，中文普及率的大幅上升必將有力我國(guó)文化產(chǎn)品的出口。

近年來，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)日益明顯。旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)效益最高，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)力最強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)幅員遼闊、風(fēng)光秀麗、名勝古跡數(shù)不勝數(shù)、旅游文化資源極其豐富的我國(guó)而言，正具有得天獨(dú)厚的規(guī)模經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

再者，我國(guó)一些具有民族特色的優(yōu)秀演藝產(chǎn)品的國(guó)際影響力正與日俱增，已出現(xiàn)比較明顯的從文化交流向商業(yè)性演出過渡的趨勢(shì)。例如：“云南印象”“吳橋雜技”“少林功夫”“江蘇昆曲”等藝術(shù)精品，倍受國(guó)際贊譽(yù)，海外票務(wù)市場(chǎng)火熱，已經(jīng)打出了品牌，成為了我國(guó)的文化名片，使得我國(guó)文化形象在海外逐漸深入人心。這反映出我國(guó)傳統(tǒng)舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品出口的前景光明。

另外，我國(guó)豐富多彩的民間文化資源，是美術(shù)工藝取之不竭的靈感源泉與素材寶庫。技藝精湛、文化氣息濃郁、別具風(fēng)土人情、富有珍藏價(jià)值且能產(chǎn)生豐厚利潤(rùn)的工藝品是我國(guó)的傳統(tǒng)出口產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)出口產(chǎn)品，其文化折扣低，容易被接受和消費(fèi)?，F(xiàn)階段，最受國(guó)際市場(chǎng)矚目的主要有一些復(fù)合型特色傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，如：中國(guó)民族服飾、中華美食、中醫(yī)藥文化產(chǎn)品、酒文化產(chǎn)品、茶文化產(chǎn)品、醋文化產(chǎn)品、中國(guó)節(jié)慶文化產(chǎn)品等，比較優(yōu)勢(shì)突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著、資本增值速率高、價(jià)值上漲空間廣、產(chǎn)業(yè)鏈層次豐富、消費(fèi)拉動(dòng)幅度大、海外需求旺盛，是最有望延長(zhǎng)貿(mào)易持續(xù)期的產(chǎn)品。

無論依托何種傳統(tǒng)文化資源開發(fā)出口型文化產(chǎn)品，都要結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，既要利用傳統(tǒng)的文化表現(xiàn)形式，凸顯中華文化特色，又要運(yùn)用科技打造現(xiàn)代的文化表現(xiàn)形式，迎合現(xiàn)代市場(chǎng)需求。

四、路徑選擇

在國(guó)際文化貿(mào)易中，路徑的多樣性和貿(mào)易的流量是成正比的。對(duì)外文化貿(mào)易的渠道愈加多樣化，出口能力就愈強(qiáng)。總體上看，目前我國(guó)文化產(chǎn)品出口形式還比較單一，路徑也比較狹窄。應(yīng)參照國(guó)際文化貿(mào)易的相關(guān)規(guī)則并遵循文化產(chǎn)業(yè)的自身發(fā)展規(guī)律，拓寬“走出去”的路徑。不僅要進(jìn)入國(guó)際文化商品市場(chǎng)，更要進(jìn)入國(guó)際文化要素市場(chǎng)，要增加文化貿(mào)易渠道的樣式和層次。

概括而言，我國(guó)文化產(chǎn)品輸出的路徑主要有8個(gè)：第一，直接商品出口。即直接向國(guó)外出口物化形態(tài)的文化商品。通過在海外設(shè)立辦事處，建立“展銷、批發(fā)、接單中心”與“發(fā)貨倉庫”，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，盡可能直接進(jìn)入市場(chǎng)終端。第二，發(fā)展服務(wù)貿(mào)易。積極開展諸如：設(shè)計(jì)、會(huì)議服務(wù)、展覽、表演、咨詢、培訓(xùn)等項(xiàng)目的國(guó)際貿(mào)易。第三，國(guó)際合作研發(fā)。加強(qiáng)我國(guó)文化企業(yè)與外國(guó)文化公司的合作，尤與跨國(guó)媒體集團(tuán)的合作，利用其先進(jìn)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，雄厚的資金實(shí)力與全球性的市場(chǎng)系統(tǒng)，開拓國(guó)際文化市場(chǎng)。第四，委托國(guó)際代理。重視委托國(guó)際知名代理公司和中介機(jī)構(gòu)，提高我國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際銷售能力。第五，境外兼并控購。通過直接收購?fù)鈬?guó)文化公司，利用其人員、品牌和銷售渠道進(jìn)入外國(guó)文化市場(chǎng)。第六，境外直接投資。通過在境外設(shè)置投資公司或分資機(jī)構(gòu)，參與他國(guó)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售。第七，建立出口基地。在境外建立專營(yíng)的國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的出口基地，形成聚集效應(yīng)，逐步樹立大規(guī)模的民族文化品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。第八，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。選擇國(guó)外文化企業(yè)為戰(zhàn)略伙伴。通過價(jià)格聯(lián)盟（即相互結(jié)成以控制銷售價(jià)格及采購成本為目標(biāo)的聯(lián)盟）、品牌聯(lián)盟等形式，或與國(guó)外大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)交換知識(shí)、信息、經(jīng)驗(yàn)、理念、人力資源等，各取所需，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以謀求共同發(fā)展。[2]

五、策略選擇

根據(jù)我國(guó)的文化貿(mào)易現(xiàn)狀，現(xiàn)階段的總體政策是鼓勵(lì)出口、優(yōu)化進(jìn)口結(jié)構(gòu)的文化貿(mào)易方針。一方面，要利用WTO文化貿(mào)易的有關(guān)條款對(duì)產(chǎn)業(yè)中的薄弱環(huán)節(jié)給予適當(dāng)而有效的保護(hù)，控制文化產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)量，優(yōu)化調(diào)整進(jìn)口結(jié)構(gòu)。我們應(yīng)充分利用發(fā)展中國(guó)家的身份和WTO中所特許的一些對(duì)現(xiàn)有客體的保護(hù)條款，再結(jié)合該體系內(nèi)一些發(fā)達(dá)國(guó)家中的做法，用足用活WTO政策，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)行的政策，采取各種措施保護(hù)我國(guó)文化資本投資的利益，如：制定數(shù)額限制政策、財(cái)政補(bǔ)貼政策、文化科研扶持政策、文化產(chǎn)品和文化服務(wù)出口的扶持政策等。[3]另一方面，要采取有效措施提高文化產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，著力發(fā)展外向型文化企業(yè)，千方百計(jì)擴(kuò)大文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口。具體目標(biāo)是在近期內(nèi)逐步縮小貿(mào)易逆差，力爭(zhēng)扭轉(zhuǎn)文化產(chǎn)業(yè)居于弱勢(shì)的不利局面，進(jìn)而保持我國(guó)文化進(jìn)出口的基本平衡；長(zhǎng)期目標(biāo)是增強(qiáng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，成為文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。

第一，完善文化貿(mào)易法律法規(guī)。這是文化產(chǎn)品“走出去”的基本保障，目標(biāo)在于為文化貿(mào)易創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。目前，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了許多政策，修訂了法律法規(guī)，如：己頒布的《對(duì)外貿(mào)易法》《商業(yè)銀行法》《海商法》等有關(guān)服務(wù)貿(mào)易的法規(guī)。當(dāng)前，制定一部系統(tǒng)的針對(duì)文化貿(mào)易問題的法規(guī)十分緊要。要認(rèn)真落實(shí)國(guó)家《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》和《關(guān)于加強(qiáng)文化產(chǎn)品進(jìn)口管理的辦法》等政策措施，制訂并實(shí)施對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃；規(guī)范文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的市場(chǎng)準(zhǔn)入、貿(mào)易審批、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、海關(guān)出入境、違規(guī)處罰等方面的管理；推出反壟斷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等一系列配套政策和法律法規(guī)；規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序，打擊走私、盜版行為，從而為企業(yè)創(chuàng)造對(duì)外文化貿(mào)易的良好法律環(huán)境。[4]

第二，加大對(duì)文化產(chǎn)品出口的扶持力度。政策扶持對(duì)文化產(chǎn)品“走出去”至關(guān)重要，各級(jí)政府更有力的措施將有助于我國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際文化市場(chǎng)。目前已有一系列扶持鼓勵(lì)政策并起到了積極作用。存在的問題是有許多政策未得到較完整的貫徹落實(shí)。對(duì)此，應(yīng)建立各級(jí)監(jiān)督機(jī)制，健全行業(yè)協(xié)會(huì)及經(jīng)紀(jì)人體系，有利于促進(jìn)政策落實(shí)。同時(shí)，以經(jīng)濟(jì)杠桿鼓勵(lì)、規(guī)范和管理文化貿(mào)易必不可少。對(duì)創(chuàng)新型、外向型、高科技文化項(xiàng)目實(shí)行貸款；對(duì)生產(chǎn)重點(diǎn)文化產(chǎn)品進(jìn)口所需要的自用設(shè)備及配件、備件等，免征進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅；對(duì)列入指導(dǎo)目錄的境外商業(yè)演出展覽提供資金支持等，對(duì)一些文化服務(wù)的出口，如藝術(shù)團(tuán)體出國(guó)巡演，可在全球往返旅費(fèi)和道具運(yùn)輸費(fèi)用方面給予優(yōu)惠。以政府資金為基礎(chǔ)，廣泛吸納社會(huì)贊助，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金和文化國(guó)際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展等專項(xiàng)基金，以期實(shí)現(xiàn)文化及其服務(wù)的國(guó)際化長(zhǎng)效發(fā)展。另外，中小文化企業(yè)可向國(guó)家申請(qǐng)“中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金”，向進(jìn)出口銀行尋求信貸支持；國(guó)家對(duì)有出口業(yè)績(jī)的文化公司要給予獎(jiǎng)勵(lì)，并擴(kuò)大政策優(yōu)惠；對(duì)于國(guó)家文化產(chǎn)品出口基地，應(yīng)長(zhǎng)期享受各項(xiàng)扶持政策。還須不斷完善國(guó)家對(duì)企業(yè)的支持方式，加快制度創(chuàng)新，抓緊完善金融政策、投資政策、人才政策、管理政策、稅收政策等，以配合全球化要求，加大文化企業(yè)的海外產(chǎn)銷強(qiáng)度。

第三，加快文化貿(mào)易管理體制改革。放寬文化產(chǎn)品出口的審批權(quán)，簡(jiǎn)化出口手續(xù)，充分利用WTO提供的全球文化市場(chǎng)的平臺(tái)，鼓勵(lì)文化企業(yè)積極參與國(guó)際文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)。包括：建立對(duì)外文化貿(mào)易的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和信息研究及咨詢系統(tǒng)，制定文化出口行業(yè)指導(dǎo)目錄，為政府的政策制定、企業(yè)決策提供服務(wù)；建立對(duì)外文化貿(mào)易與政府文化交流工作的協(xié)調(diào)機(jī)制，駐外文化機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對(duì)我國(guó)文化企業(yè)出口事宜的協(xié)調(diào)力度與服務(wù)廣度；改革并規(guī)范審批制度，放寬文化產(chǎn)品出口的審批權(quán)，簡(jiǎn)化出口手續(xù)，多層次推行核準(zhǔn)制度，并最終全面轉(zhuǎn)向以咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)為主的登記制度；政府采取包括稅收優(yōu)惠、信貸支持、投資保險(xiǎn)、專項(xiàng)基金等的財(cái)政和金融手段，使更強(qiáng)健的管理形式在傾斜的政策手段下協(xié)調(diào)運(yùn)行；可考慮建立國(guó)際文化貿(mào)易公司和海外文化中心，按照國(guó)際慣例，開展國(guó)際間的文化代理和中介服務(wù)。

第四，建立健全對(duì)外文化貿(mào)易信息服務(wù)體系。為文化出口企業(yè)成長(zhǎng)搭建系統(tǒng)化公共信息服務(wù)平臺(tái)，完善政府服務(wù)保障機(jī)制。要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易規(guī)律、國(guó)際文化市場(chǎng)行情、國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的研究，建立相關(guān)的信息庫、數(shù)據(jù)庫，采用大數(shù)據(jù)手段研究外國(guó)消費(fèi)者的偏好和習(xí)性。并且，組織文化企事業(yè)單位參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)文化貿(mào)易法律法規(guī)和各國(guó)政策。政府和第三方機(jī)構(gòu)要做好配套的專業(yè)性服務(wù)，引導(dǎo)和幫助企業(yè)采集市場(chǎng)信息、分析投資環(huán)境、預(yù)估投資風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)行對(duì)外交涉、介紹成功經(jīng)驗(yàn)等。

第五，規(guī)范和理順文化貿(mào)易管理機(jī)制。文化產(chǎn)品出口涉及文化、外貿(mào)、海關(guān)、外匯等多個(gè)管理部門。應(yīng)該由文化部牽頭，聯(lián)合相關(guān)部門共同成立協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，建立聯(lián)席會(huì)議制度，定期就文化產(chǎn)品出口的有關(guān)問題進(jìn)行磋商和協(xié)調(diào)，溝通出口信息，暢通出口環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)督。其中，進(jìn)出口退稅制度對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響較直接，我國(guó)應(yīng)在此方面予以明確認(rèn)定，并建立綠色通道，從工商、稅收、海關(guān)、商檢等方面，盡快制定出具體的扶助、優(yōu)惠政策，以推動(dòng)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。

第六，培育一批有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化市場(chǎng)主體。我國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”的主體是文化企業(yè)。要鼓勵(lì)和支持有條件的文化企業(yè)逐步擴(kuò)大對(duì)外投資，開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，通過建立海外銷售網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)體系和投融資渠道，提高其國(guó)際化水平；要加快文化外貿(mào)企業(yè)的改制，使真正成為享有獨(dú)立法人資格的市場(chǎng)主體；培育一批有自主創(chuàng)新能力、有知名品牌、有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，拓展國(guó)際文化市場(chǎng)，擴(kuò)大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口數(shù)量；鼓勵(lì)有條件的文化企業(yè)按程序獲得文化產(chǎn)品和服務(wù)出口經(jīng)營(yíng)資格，在境外投資、注冊(cè)公司，積極開展兼并收購、集團(tuán)組建、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，不斷提高國(guó)際市場(chǎng)上我國(guó)文化產(chǎn)品的占有率；力爭(zhēng)在影視、出版、傳媒領(lǐng)域有大而新的突破；并著重通過中外合資合作，加快發(fā)展我國(guó)的信息、廣告、策劃等文化服務(wù)業(yè)。

第七，鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。為了應(yīng)對(duì)來自國(guó)外大型文化資本集團(tuán)的挑戰(zhàn)，須實(shí)施寬領(lǐng)域的文化市場(chǎng)準(zhǔn)入政策，確立國(guó)有和民營(yíng)資本經(jīng)營(yíng)之間的伙伴合作關(guān)系，充分整合各類資本參與文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)。凡承諾國(guó)外文化資本進(jìn)入的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，首先允諾并鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，鼓勵(lì)社會(huì)力量以參股、購股、合伙經(jīng)營(yíng)乃至控股的方式吸納民間資本投資興辦文化企業(yè)；同時(shí)積極引進(jìn)外資，改善產(chǎn)業(yè)資本結(jié)構(gòu)，提升資源配置的國(guó)際化程度。以此推進(jìn)文化投資主體多元化、社會(huì)化和公共化，以公共力量推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。涉及文化主權(quán)和文化安全的領(lǐng)域，應(yīng)根據(jù)憲法和法律賦予的權(quán)力，控制相應(yīng)的文化資本。實(shí)踐證明，不能單憑政府的力量來解決我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的資金、技術(shù)和人才不足等問題的，要充分調(diào)動(dòng)民營(yíng)資本力量，改革現(xiàn)行的文化投資體制，形成政府投入與社會(huì)投入相結(jié)合的多元化投入機(jī)制，才能鑄造堅(jiān)實(shí)的資本基礎(chǔ)。要打破行業(yè)壟斷和行業(yè)壁壘，建立平等公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在做大做強(qiáng)國(guó)有文化企業(yè)的同時(shí)，努力發(fā)展民營(yíng)文化企業(yè)，壯大民營(yíng)文化資本的力量。尤其在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，允許集團(tuán)、企業(yè)、基金會(huì)及其他合法的社會(huì)團(tuán)體的資本來經(jīng)營(yíng)出版業(yè)、影視業(yè)、藝術(shù)業(yè)、旅游業(yè)、體育業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)；通過股份合作制形式或其他投資方式，使社會(huì)力量和政府、國(guó)家的資本共同組成經(jīng)濟(jì)利益共同體。[6]并且，鑒于文化產(chǎn)品具有意識(shí)形態(tài)屬性的特殊性質(zhì)，可考慮率先調(diào)整流通、制造、服務(wù)等非生產(chǎn)性行業(yè)，選擇書刊、音像制品、廣電節(jié)目等發(fā)行領(lǐng)域，電視采購等信息服務(wù)領(lǐng)域以及大型娛樂業(yè)等商業(yè)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，通過項(xiàng)目合資，技術(shù)協(xié)作，全面提升文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)層次和數(shù)字化水平，以期在國(guó)際貿(mào)易中獲得豐厚回報(bào)。

第八，促進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。為加大對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)品的宣傳推廣力度，政府要幫助企業(yè)開辟文化貿(mào)易渠道?？梢允购Ｍ馕幕a(chǎn)品銷售搭上官方文化交流活動(dòng)的順風(fēng)車，借助各種文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、文化交流年（月、周）、博覽會(huì)、書展等平臺(tái)，推銷文化產(chǎn)品；要發(fā)揮我駐外機(jī)構(gòu)宣傳推介優(yōu)秀文化產(chǎn)品的重要作用；要貼近國(guó)外受眾需求向度和接受習(xí)慣，促進(jìn)廣播電視節(jié)目在境外有效“登陸”；要拓展民間交流合作領(lǐng)域和層次，鼓勵(lì)民間組織、民營(yíng)企業(yè)和個(gè)人從事對(duì)外文化交流，推動(dòng)人際傳播；要對(duì)商業(yè)性展演、展映、展覽提供中介服務(wù)和宣傳服務(wù)。

第九，定向制定文化科研扶持政策。國(guó)家可以通過對(duì)舞臺(tái)設(shè)備的科研和對(duì)廣告器材的研發(fā)進(jìn)行資金上的扶持，有利于其國(guó)際化發(fā)展。

第十，重視文化貿(mào)易領(lǐng)域的專業(yè)化國(guó)際型人才培養(yǎng)。文化產(chǎn)品“走出去”急需一大批熟悉國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則，掌握文傳播、金融運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷、商務(wù)管理、現(xiàn)代企業(yè)管理等專業(yè)知識(shí)的人才。因此，培養(yǎng)人才是“功能性產(chǎn)業(yè)政策”[7]的重要內(nèi)容。在這一領(lǐng)域，相關(guān)人才既要把握國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，又要深諳我國(guó)文化，還要擅長(zhǎng)商業(yè)談判，勝任經(jīng)營(yíng)管理等工作。人才培養(yǎng)是發(fā)展文化貿(mào)易的最緊迫任務(wù)，也是政府落實(shí)文化貿(mào)易政策的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。對(duì)此，要充分發(fā)揮高等院校的示范性作用，在有條件的院校設(shè)置有關(guān)國(guó)際文化貿(mào)易、文化企業(yè)管理、文化市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)，加快人才的定向培養(yǎng)與輸送。采取多種社會(huì)教育和培養(yǎng)模式，選拔位于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)第一線的有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、有技術(shù)專長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)管理者繼續(xù)深造，并到國(guó)外參加學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，經(jīng)受實(shí)戰(zhàn)演練。同時(shí)面向海內(nèi)外，有計(jì)劃、有步驟地引進(jìn)一批文化貿(mào)易人才，為我國(guó)的文化產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)提供智力保障。

六、未來展望

文化產(chǎn)品內(nèi)涵與普通物質(zhì)產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，其價(jià)值主要取決于產(chǎn)品中的精神內(nèi)容，以及消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)過程的心理體驗(yàn)；而品牌是文化產(chǎn)品的核心要素之一，是特定文化的顯性標(biāo)志，體現(xiàn)著該文化的構(gòu)型要素，更是一種無形的正相關(guān)于名譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)力與精神風(fēng)貌的恒定資產(chǎn)。[8]因此，展望我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的未來，提出打造國(guó)際級(jí)民族文化品牌，創(chuàng)造文化共享價(jià)值。

著力打造民族文化品牌，積極提升本國(guó)本民族文化的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)本國(guó)本民族文化大放異彩。民族文化品牌的靈魂是充滿創(chuàng)造力和生命力的民族文化。其能夠充分的、完滿的表達(dá)一個(gè)民族對(duì)世界的認(rèn)知與把握、對(duì)生命的感受與體悟、對(duì)真善美的追求與向往、對(duì)現(xiàn)實(shí)的執(zhí)著與超越等。[9]

要打造國(guó)際級(jí)的民族文化品牌，其關(guān)鍵在于創(chuàng)造共享價(jià)值，要完美地融合獨(dú)特性與普遍性，利用人類文化情感的相通性克服相異性。一方面，獨(dú)特性除表現(xiàn)于形式方面，如：產(chǎn)品獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)和視覺效果，以及個(gè)性化的文本結(jié)構(gòu)等；更應(yīng)表現(xiàn)于內(nèi)容方面，如本民族所獨(dú)有的價(jià)值觀念、生活習(xí)俗、言情方式、審美經(jīng)驗(yàn)等。另一方面，普遍性指文化產(chǎn)品所蘊(yùn)含的價(jià)值觀、所表達(dá)的情感關(guān)懷、所展現(xiàn)的美學(xué)情趣，符合全人類發(fā)展的共同文化理想，能夠引起共鳴。

從資本運(yùn)作的角度來說，品牌能提高文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本并實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的效率，創(chuàng)立品牌是推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)品開拓國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。促進(jìn)品牌創(chuàng)造和品牌增值，以品牌的連鎖效應(yīng)來爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)此，政府須制定有效策略扶持文化品牌，如：供應(yīng)專項(xiàng)資金，設(shè)立專項(xiàng)基金，對(duì)品牌創(chuàng)建者予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于已有品牌加大宣傳力度等；文化生產(chǎn)者則要根植于特色文化傳統(tǒng)，挖掘各地潛在的文化資源和多彩的藝術(shù)形式，用世界眼光，配合國(guó)際慣例，根據(jù)受眾需求，創(chuàng)新產(chǎn)銷手段和模式；要運(yùn)用新科技新媒體催生令人耳目一新的文化業(yè)態(tài)，用現(xiàn)代意識(shí)整合各類傳統(tǒng)文化資源；要通過與市場(chǎng)磨合、改進(jìn)包裝和縱深推廣，培育出譽(yù)滿全球的文化品牌，加強(qiáng)我國(guó)文化傳播力度。

總之，只有保護(hù)、發(fā)掘、整理、集成、利用、提升廣大的民族民間文化資源，創(chuàng)立吸引全球目光的民族文化品牌，弘揚(yáng)民族文化，增強(qiáng)文化自信，才能使中華文化更好地走向世界。