王娟 阿曼尼薩?毛拉圖爾迪

【摘要】 通過對阿克蘇地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析，有針對性地提出加快阿克蘇地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對策，即：樹立品牌意識，找準品牌定位;發(fā)揮特色優(yōu)勢，塑造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品形象;完善生產(chǎn)標準，全面提升產(chǎn)品品質(zhì);加強銷售渠道管理，建立倉儲物流體系;堅持科技創(chuàng)新，提高品牌科技含量;加強政府引導(dǎo)，建立區(qū)域品牌運營機制。

【關(guān)鍵詞】 農(nóng)業(yè)品牌;產(chǎn)業(yè)發(fā)展;區(qū)域公用品牌

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.04.008

王 娟，阿曼尼薩·毛拉圖爾迪

（阿克蘇地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化服務(wù)中心，新疆 阿克蘇 843000）

The Bottleneck of Aksu Agricultural Brand Development and the Countermeasures to Improve

WANG Juan，Amannisa·Maolatuerdi

（Aksu Agricultural Industrialization Service Center，Aksu 843000，China）

Abstract： Through the analysis of the development status of agricultural brand in Aksu area，the paper puts forward the countermeasures to accelerate the construction of agricultural brand in Aksu area，namely，establishing brand awareness and identifying brand orientation. To give full play to the advantages of characteristics and to create the image of high quality agricultural products. Improve the production standard and improve the product quality in an all-round way. Strengthen the management of sales channels and establish the warehousing logistics system. Adhere to scientific and technological innovation and improve the content of brand science and technology. Strengthen the guidance of the government and establish the regional brand operation mechanism.

Key words： agricultural brand;industrial development;regional public brand

品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動力。2021年中央一號文件提出，要堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，明確了農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的目標和方向。阿克蘇地區(qū)水土光熱資源豐富，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)獨具優(yōu)勢。近年來，地區(qū)提出“推行標準化生產(chǎn)，培育農(nóng)業(yè)品牌，保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局”，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得實質(zhì)性進展。當前，地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌雖多，但雜而不亮，必須全面梳理地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，明確發(fā)展路徑，努力打造知名品牌，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，推動地區(qū)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

1 阿克蘇地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 建立健全規(guī)劃方案，加大品牌培育力度

地區(qū)先后制定出臺《阿克蘇地區(qū)推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“十城百店”提質(zhì)工程指導(dǎo)意見（2020-2022年）》《阿克蘇地區(qū)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)品牌培育管理工程實施方案（2020-2022年）》等系列指導(dǎo)性文件，整合區(qū)域優(yōu)勢和品牌資源，建立“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場化運作”區(qū)域公用品牌培育機制，“十倉百企”聯(lián)合營運公司牽頭、“百企”加盟企業(yè)（合作社）共同推動，加大“阿克蘇好禮”區(qū)域公用品牌和“兩品一標”等特色知名品牌創(chuàng)建力度。截止2020年12月，地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌21個，如“浙疆果”“金香源”“沙雁洲”“都護臻品”“拜城油雞”“柯坪羊肉”等，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標3172個，地理標志農(nóng)產(chǎn)品共計29個，有機農(nóng)產(chǎn)品26個，綠色農(nóng)產(chǎn)品70個。

1.2 推動優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，厚植品牌建設(shè)基礎(chǔ)

阿克蘇具有創(chuàng)建特色鮮明、優(yōu)勢集聚、市場競爭力強的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、培育有機及綠色農(nóng)產(chǎn)品的良好條件。截至2020年12月底，阿克蘇地區(qū)創(chuàng)建特色林果“百十一”基地面積達121萬畝，糧食面積達22萬畝，畜牧基地實現(xiàn)外銷優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品1.5萬噸。積極培育綠色農(nóng)業(yè)品牌，挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品資源，將打造全國綠色食品原料標準化生產(chǎn)基地與特色農(nóng)產(chǎn)品“百十一”基地建設(shè)有機結(jié)合，抓產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)控制、投入品使用、標準化生產(chǎn)等重點環(huán)節(jié)。地區(qū)累計創(chuàng)建全國綠色食品原料標準化生產(chǎn)基地20個，總面積277.3萬畝，帶動農(nóng)戶13.4萬戶。培育“百十一”標準化畜禽養(yǎng)殖基地64個，新建畜禽養(yǎng)殖合作社81個。

1.3 建立多元投入機制，為品牌建設(shè)提供支撐

落實已有的各項扶持政策，多渠道及方式對農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展進行支持。建立財政產(chǎn)業(yè)化發(fā)展專項資金，連續(xù)3年扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，每年投入900萬元用于區(qū)域公用品牌打造和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系等配套產(chǎn)業(yè)的建設(shè);高效利用浙江省援疆財政、項目資金1200萬元，在浙江市場積極打造“阿克蘇好果源”區(qū)域公用品牌，穩(wěn)健建立以政府投入為引導(dǎo)、企業(yè)投入為主體、金融投入為依托、社會投入為補充的多層次、多元化投入機制。

1.4 嚴格質(zhì)量監(jiān)管，促進品牌提升

地區(qū)自2017年實施“十城百店”工程以來，嚴格落實農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升行動，2019年在各縣（市）全面開展農(nóng)產(chǎn)品溯源體系建設(shè)，推動建立地、縣（市）信息共享平臺。各縣（市）建成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺，落實“十倉百企”加盟企業(yè)信息及產(chǎn)品信息、基地信息等錄入，完成與地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源平臺數(shù)據(jù)對接，實現(xiàn)地、縣（市）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯。持續(xù)開展外銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測，修訂完善《阿克蘇地區(qū)2018年農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管工作管理辦法》，新增免費檢測農(nóng)產(chǎn)品種類達到56類，落實外銷農(nóng)產(chǎn)品化學、物理檢測，嚴把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)。創(chuàng)新品牌監(jiān)管模式，與浙江農(nóng)發(fā)浙疆農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展有限公司簽訂《浙江市場援疆“十城百店”工程門店品牌維護委托協(xié)議》，定期對加盟銷售網(wǎng)點規(guī)范裝修、品牌使用與維護、農(nóng)產(chǎn)品銷售等情況進行巡視管理，形成動態(tài)監(jiān)管。

1.5 加強品牌宣傳，多渠道開拓市場

以浙江、北京、廣州、山東等農(nóng)產(chǎn)品市場開拓系列展會（交易會）、亞歐博覽會、農(nóng)博會，新疆特色果品（阿克蘇）交易會等為平臺，宣傳、推介銷售阿克蘇特色農(nóng)產(chǎn)品，提升地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌知名度、美譽度。加速建立“雙線聯(lián)動、線下十進、線上百店、倉儲前置”為核心的農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，推動“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”線上線下銷售體系融合發(fā)展。截止2020年12月底，在浙江市場累計建成線下門店1239個，實施線上“十網(wǎng)百店”工程，浙阿兩地各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與京東商城、天貓、供銷e家等10家以上電商平臺深度對接，開設(shè)線上網(wǎng)店57家，線上線下累計銷售阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品23.8萬噸，銷售額35.8億元。

2 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)制約瓶頸

2.1 農(nóng)業(yè)品牌總量偏少、知名度不高

阿克蘇地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，地方特色優(yōu)勢明顯，但部分生產(chǎn)企業(yè)品牌意識不強甚至沒有品牌意識，重“量”輕“質(zhì)”問題依然突出。一方面部分農(nóng)民專業(yè)合作社及農(nóng)業(yè)大戶缺乏商標意識，對商標價值認識不到位;另一方面大部分企業(yè)從事的是大宗農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，比如蘋果、核桃、紅棗等，這些產(chǎn)品的共性是產(chǎn)量大、數(shù)量多，從外觀來看，品質(zhì)差距不大，不容易進行市場劃分區(qū)隔，很多企業(yè)在品牌建設(shè)上容易造成同質(zhì)化競爭，不利于品牌打造;其次，部分中小微農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)品牌定位不清晰、不合理，由于規(guī)模小，資金實力有限，在品牌建設(shè)上缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠謀劃，投入資金不足，能實現(xiàn)順利銷售往往是中小微企業(yè)的主要目標。在品牌打造方面缺乏整體思路，缺少專業(yè)化的品牌建設(shè)人才，致使品牌影響力不足，知名度不高。

2.2 標準化生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新滯后

農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)涉及種植、投入品使用、采摘、檢測、加工、包裝、流通、消費等各個環(huán)節(jié)，高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品需要產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后多重技術(shù)操作標準的嚴格把關(guān)。一些企業(yè)（合作社）未嚴格按照國家標準進行規(guī)范化生產(chǎn)，絕大部分農(nóng)戶仍然處于分散化經(jīng)營狀態(tài)，市場意識、品牌意識相對薄弱，對農(nóng)產(chǎn)品標準化執(zhí)行力度不夠。地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)多為初加工企業(yè)，規(guī)模小、科技含量較低，產(chǎn)品分類、分級不明確，包裝等級低，大多產(chǎn)品以統(tǒng)貨包裝銷售，包裝箱（袋）無質(zhì)量體系認證標識、無生產(chǎn)日期，難以進入商超銷售，即使是完成注冊的品牌農(nóng)產(chǎn)品，其生產(chǎn)、加工等各環(huán)節(jié)仍是常規(guī)生產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝，精深加工產(chǎn)品少、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，難以滿足多樣的消費群體，不利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象持久打造。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接不暢

阿克蘇地處我國西北邊疆，但與內(nèi)地市場空間距離遠增加了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)及銷售的難度。一是阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品銷售主要以傳統(tǒng)的銷售模式為主，品牌傳播渠道單一，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起及普及運用，這種單一的營銷和宣傳渠道已不能適應(yīng)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展;二是大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體由于觀念、技術(shù)、設(shè)施所限，電商銷售、直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還未得到充分利用，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通不暢，面臨價格低廉、外銷困難的窘境;三是阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品運輸至內(nèi)地銷售市場，由于中間流通環(huán)節(jié)較多，造成物流運輸成本較高，在銷售價格上不具有競爭優(yōu)勢，制約農(nóng)業(yè)品牌的打造。

3 阿克蘇農(nóng)業(yè)品牌提升對策

3.1 樹立品牌意識，找準品牌定位

品牌在市場競爭和企業(yè)發(fā)展中具有巨大作用，地區(qū)應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、合作社申報綠色、有機食品認證，申請注冊商標、地理標志證明商標等，提升品牌價值，打造拿得出、叫得響、保得住的知名品牌。為避免同質(zhì)化競爭發(fā)展格局，企業(yè)和合作社要對品牌進行清晰合理定位。一是從品牌建設(shè)的市場經(jīng)驗來看，農(nóng)業(yè)品牌定位可以根據(jù)消費群體、地區(qū)市場、競爭態(tài)勢、商品特征以及市場價格進行定位分析，打造屬于自身個性化的品牌;二是依托特色優(yōu)勢資源，挖掘地方歷史、文化、旅游等資源，注入地方特色文化，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌文化品位。

3.2 完善生產(chǎn)標準，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)

品質(zhì)是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的核心元素和競爭力，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標志農(nóng)產(chǎn)品，試行食用農(nóng)產(chǎn)品達標合格證制度是推動品牌持久影響力的關(guān)鍵。充分發(fā)揮地區(qū)聯(lián)合營運公司資源優(yōu)勢，對阿克蘇地區(qū)各縣（市）的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源進行整合，做好產(chǎn)品的分級、分選，嚴格管控質(zhì)量，針對性制定大（?。┌b，做好統(tǒng)一標準、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌，滿足內(nèi)地客商一站式采購需求，達到進大商超的執(zhí)行標準。因此，阿克蘇地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準的建立應(yīng)當以最終消費者的滿意度提升為目標，及時進行標準的修訂和更新，更好地提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

3.3 堅持科技創(chuàng)新，推動農(nóng)產(chǎn)品科技含量

依靠科研院所、高等院校，定向開發(fā)適合終端消費的特色農(nóng)產(chǎn)品品種，改良并推廣優(yōu)良品種，加大新產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的研發(fā)力度，加快良種良法的引進、試驗、繁育和推廣，提升特色農(nóng)產(chǎn)品科技含量，夯實品牌建設(shè)的種源品種。對采收、清洗、分級、加工、包裝、倉儲等過程進行商品化處理，采取特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工技術(shù)，結(jié)合市場消費需求，開發(fā)符合現(xiàn)代便利消費模式的休閑產(chǎn)品、保健食品，提高農(nóng)產(chǎn)品的檔次和附加值。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”深度了解消費者潛在需求，提高新技術(shù)的應(yīng)用，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新等策略，提升農(nóng)產(chǎn)品科技含量和市場地位。

3.4 加強銷售渠道管理，建立倉儲物流體系

在保持傳統(tǒng)“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者”的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式和品牌傳播渠道前提下，要積極探索和實踐新的農(nóng)產(chǎn)品分銷傳播渠道。一是面向全國進行市場布局，結(jié)合東、中、西部和東北不同區(qū)域市場特征，設(shè)計覆蓋全國的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化倉儲物流體系，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品配送網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，有效降低阿克蘇地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進入全國市場的運輸費用，提高農(nóng)業(yè)品牌市場競爭力。二是針對浙江等沿海發(fā)達省市銷售市場進行重點開發(fā)，充分利用援疆優(yōu)惠政策，完善內(nèi)地銷售網(wǎng)點流通渠道，不斷開拓線上線下銷售新模式，打造統(tǒng)一的阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象。三是加強阿克蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳和推廣，培育品牌新市場，結(jié)合阿克蘇文化旅游資源，增加赴新疆阿克蘇游客消費體驗等多種手段，提高品牌知名度。

3.5 加強政府引導(dǎo)，建立區(qū)域品牌運營機制

實施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，政府要發(fā)揮引導(dǎo)作用，建立健全農(nóng)業(yè)品牌運營機制，持續(xù)完善扶持政策，加強品牌創(chuàng)建資金投入。鼓勵地、縣（市）涉農(nóng)國有企業(yè)及“十倉百企”加盟企業(yè)（合作社）開展有機、綠色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建，采取以獎代補方式給予相應(yīng)扶持;積極組織企業(yè)參加區(qū)內(nèi)外各種展會，對地區(qū)涉農(nóng)國有企業(yè)、各聯(lián)合營運公司宣傳推廣區(qū)域公用品牌而投入的宣傳廣告費用、專場推介活動費用給予相應(yīng)支持，激發(fā)企業(yè)宣傳推廣積極性。建立阿克蘇區(qū)域品牌協(xié)會，吸納符合生產(chǎn)標準的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、合作社和家庭農(nóng)場等為協(xié)會會員，通過會員協(xié)商方式，建立區(qū)域品牌運營協(xié)作機制，真正發(fā)揮協(xié)會在創(chuàng)立品牌、推廣品牌中的核心作用，鼓勵行業(yè)協(xié)會為生產(chǎn)企業(yè)（合作社）提供信息咨詢、認證咨詢、品牌推介、人才培訓(xùn)、商標代理等服務(wù)，提高對市場供求變化的快速反應(yīng)能力，科學引導(dǎo)企業(yè)、基地、農(nóng)民按照市場需求組織生產(chǎn)營銷。

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【作者簡介】

王娟（1990-），女，農(nóng)藝師，碩士，研究方向為植物病理學、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等。