許諾

趕著超市節(jié)假日打折瘋狂掃貨，或者掐著菜市場(chǎng)收攤的點(diǎn)去低價(jià)撿漏，這些都是父母一輩們熟悉而又心照不宣的持家技巧，也是不少青年的童年記憶之一。這一輩浸淫在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣中的青年，可能已經(jīng)遠(yuǎn)離了人頭攢動(dòng)的傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，但勤儉持家的優(yōu)良傳統(tǒng)可一個(gè)都沒(méi)丟。臨期食品熱，就是傳統(tǒng)持家技能在新消費(fèi)時(shí)代的復(fù)刻。所謂臨期商品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是臨近保質(zhì)期的食品，一方面食品安全依然能夠保證，另一方面由于商家去庫(kù)存，所以價(jià)格上有大幅度折扣。

從一些行業(yè)數(shù)據(jù)看，臨期食品正越來(lái)越受市場(chǎng)追捧，2020年淘寶聯(lián)合科普中國(guó)發(fā)布的《臨期消費(fèi)冷知識(shí)報(bào)告》顯示，每年有210萬(wàn)人在淘寶挑選臨期商品。行業(yè)內(nèi)估計(jì)臨期食品市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)300億，這只是一個(gè)大概的數(shù)據(jù)，是以3萬(wàn)億規(guī)模的中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模中取1%估算的結(jié)果。在社交媒體上，在豆瓣和微博等社交媒體上，也能看到相關(guān)熱門話題和群組，百萬(wàn)用戶樂(lè)此不疲地分享、推薦和“種草”臨期食品。

這樣的消費(fèi)熱潮背后，是中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的巨大變遷，也有青年群體消費(fèi)習(xí)慣的改變，更是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)文化的全面滲透。

供給端：新消費(fèi)的生產(chǎn)過(guò)剩

早在2019年，就有主流媒體就注意到臨期食品的火熱，并從消化庫(kù)存、減少浪費(fèi)的角度給予了正面評(píng)價(jià)：“中國(guó)涌現(xiàn)出來(lái)的臨期食品賣場(chǎng)無(wú)疑是一種新的有益嘗試。以不同方式從數(shù)量龐大的臨期食品中挖掘潛力，為減少資源浪費(fèi)提供了空間。”毫無(wú)疑問(wèn)，供給端的過(guò)剩是臨期食品存在的前提，臨期食品行業(yè)在這兩年的火爆，也是因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代國(guó)內(nèi)食品行業(yè)生產(chǎn)的過(guò)剩。食品行業(yè)有著高流轉(zhuǎn)的特點(diǎn)，一般而言如果商品在保質(zhì)期過(guò)半還未能售賣出去，廠商就會(huì)為了去庫(kù)存而大幅降價(jià)促銷，這些積壓商品成為了臨期食品的上游來(lái)源。

2000年后，中國(guó)的主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)由過(guò)去的長(zhǎng)期短缺轉(zhuǎn)為過(guò)剩階段，加之進(jìn)口的持續(xù)增加，食品工業(yè)的上游原料十分充足；居民消費(fèi)水平伴隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)提升，對(duì)食品，尤其是休閑食品即所謂零食的需求不斷增加。供需兩方面共同刺激了中國(guó)食品工業(yè)的高速增長(zhǎng)，多年增速保持在10%以上，其中的休閑食品行業(yè)更是前途大好的朝陽(yáng)行業(yè)，近年來(lái)收入年增速保持在20%以上。考慮到目前我國(guó)休閑食品的人均消費(fèi)量?jī)H為23.6g，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均消費(fèi)3.2kg的水平，這一市場(chǎng)有著極其龐大的想象空間。

近年來(lái)食品行業(yè)更借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，崛起了眾多新消費(fèi)品牌，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，進(jìn)行了大膽的產(chǎn)品創(chuàng)新，一旦成功走紅，即可獲得超額回報(bào)，引得全民“種草”，更加刺激了休閑食品的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅零食不斷涌現(xiàn)。

譬如帶有“無(wú)糖”“低卡”“零脂”等標(biāo)簽的元?dú)馍謿馀菟谌ツ觌p十一同時(shí)成為天貓和京東水飲料品類銷量第一，銷售總量超過(guò)2000萬(wàn)瓶，其所主推的白桃口味也從飲料行業(yè)“破圈”。很快，酸奶、休閑食品、冰淇淋等領(lǐng)域白桃口味新品立刻出現(xiàn)，甚至連洽洽瓜子也跟風(fēng)推出了櫻花白桃口味，一時(shí)間，似乎萬(wàn)物皆可“白桃”。國(guó)產(chǎn)雪糕品牌鐘薛高推出的瓦片狀雪糕，因?yàn)槎▋r(jià)高昂而被稱為雪糕界的愛(ài)馬仕，雖然屢屢有負(fù)面新聞傳出，但依舊不妨礙其在618期間沖上冰淇淋熱賣榜榜首，月銷10萬(wàn)+，甚至引起黃牛炒作，高價(jià)轉(zhuǎn)賣。

我國(guó)休閑食品的人均消費(fèi)量?jī)H為23.6g，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均消費(fèi)3.2kg的水平，這一市場(chǎng)有著極其龐大的想象空間。

無(wú)數(shù)資本也涌入了這一賽道，催生了更多的食品企業(yè)開(kāi)發(fā)出種類豐富的創(chuàng)新食品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示“食品飲料”行業(yè)投融資數(shù)據(jù)在2020年較上年翻了一倍還多，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出的新品數(shù)量和種類也是水漲船高，但同年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額卻比上年下降了3.9%。消費(fèi)者的錢包在停工之中迅速變癟，終端消費(fèi)減弱，過(guò)熱的食品行業(yè)也面臨滯銷局面。

一方面是新消費(fèi)食品行業(yè)迅速內(nèi)卷，利潤(rùn)下降；另一方面，上游商家忍痛清倉(cāng)，大量的庫(kù)存流入臨期食品，促成了該行業(yè)在2020年末的爆發(fā)—臨期食品店的線下門店和線上平臺(tái)均大量涌現(xiàn)，大型商超、電商平臺(tái)和社區(qū)生鮮連鎖店成為了消費(fèi)者購(gòu)買臨期商品的三大渠道。

消費(fèi)者：降級(jí)消費(fèi)或理性消費(fèi)

越來(lái)越多的人開(kāi)始購(gòu)買臨期食品，是因?yàn)樨毟F嗎？這個(gè)貧窮打上引號(hào)也許會(huì)更合適。

一方面，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，臨期食品以一二線城市的青年為主要消費(fèi)者，47.8%的臨期食品消費(fèi)者年齡在26-35歲之間。且收入水平與購(gòu)買臨期食品頻率相關(guān)，而且是負(fù)相關(guān)，即收入越低的人越頻繁地購(gòu)買臨期食品。同時(shí)，臨期食品的高頻買家，也更傾向于使用拼多多和1688等下沉市場(chǎng)購(gòu)物軟件。

從財(cái)富積累的生命周期看，初入職場(chǎng)者的收入和財(cái)富確實(shí)處在低點(diǎn)，甚至有眾多青年從高校畢業(yè)，剛剛開(kāi)始獨(dú)立生活時(shí)，面臨消費(fèi)降級(jí)是常態(tài)，甚至被戲稱為“年輕人踏入社會(huì)遭遇的第一頓毒打”。以上海市為例，在2019年，上海當(dāng)?shù)馗咝．厴I(yè)生平均月薪7103元，大學(xué)生變成社會(huì)人后，最明顯的痛感和壓力就在于食宿。離開(kāi)了高校提供的廉價(jià)住宿和食堂，基礎(chǔ)吃住的費(fèi)用急劇增加，租房成本普遍在2000元以上，如果不做飯，外賣餐飲耗費(fèi)也在2000元以上，再考慮水電費(fèi)、通勤費(fèi)、生活用品等開(kāi)銷，能夠自由支配或者儲(chǔ)蓄的收入非常有限，大部分群體都是不折不扣的月光族。

另一方面，大量的媒體觀察與采訪顯示，臨期食品的購(gòu)買者并非是純粹意義上的低收入群體，他們中的相當(dāng)一部分生活優(yōu)渥，在其他方面花錢大方。更加顯而易見(jiàn)的是，大量臨期食品線下門店集中在大城市的繁榮商圈之中，并非傳統(tǒng)意義上的低收入人群聚集地。比如主打進(jìn)口臨期商品的好特賣HotMaxx，主要在北京上海等一二線城市布局，全國(guó)門店數(shù)量在170家左右，僅上海就開(kāi)出了80多家，其門店在上海虹橋、北京三里屯SOHO等中高檔商圈均有布局。它們的目標(biāo)用戶是以都市白領(lǐng)為主，且女性占比較多，選址也會(huì)集中在白領(lǐng)聚集的商圈、寫(xiě)字樓和中高檔居民區(qū)。

更重要的是，以進(jìn)口為主的折扣商品價(jià)值相較于普通的國(guó)內(nèi)商品也不低，在店內(nèi)，原本售價(jià)12元的依云礦泉水可以低到3.5元出售，但依然高出普通2元的農(nóng)夫山泉頗多，認(rèn)同品牌價(jià)值是前提。

所以，省錢僅僅是表象，真正的內(nèi)核是性價(jià)比—即用更低的價(jià)格去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)期望。這種期望是多方面的，可能是追求多樣性，滿足新鮮感—市面上存在眾多新鮮而質(zhì)量良莠不齊的新食品，購(gòu)買臨期的可以低成本試錯(cuò)；又可能是—商品本身的物美價(jià)廉；又或者是在商品之外—單純喜歡這種買買買的任性感覺(jué)，可以通過(guò)占有來(lái)滿足自我。

而商品對(duì)象幾乎毫無(wú)例外是品牌產(chǎn)品，正如“骨折價(jià)”的依云礦泉水所揭示的那樣，極致性價(jià)比和高溢價(jià)產(chǎn)品并不矛盾。在現(xiàn)代青年中，這種消費(fèi)方式正變得日益普遍，一邊逛著小紅書(shū)，種草種種個(gè)性化商品；一邊刷著拼多多，打算淘個(gè)便宜貨。年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣，正在變得更多元、更分散、也更復(fù)雜，透露出一種當(dāng)代語(yǔ)境下的“理性消費(fèi)”，即接受品牌價(jià)值和情感溢價(jià)，在此前提下盡可能地尋求最佳性比價(jià)。

消費(fèi)文化：曖昧的接受與抵抗

曾有學(xué)者言：“消費(fèi)主義盛行久矣。天下苦于消費(fèi)主義亦久矣?！边@種與現(xiàn)代社會(huì)緊密纏繞的病癥，不僅長(zhǎng)期地受到知識(shí)界的研究和批評(píng)，如今也越發(fā)在大眾的網(wǎng)絡(luò)空間中得到反思。豆瓣等社區(qū)中也出現(xiàn)了反消費(fèi)主義、追求環(huán)保節(jié)儉理性消費(fèi)的相關(guān)群組和話題，而購(gòu)買臨期食品也越發(fā)脫離了低端形象，被更多的人尤其是青年群體所接受。浸泡在消費(fèi)文化中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人們，似乎不再熱衷于消費(fèi)，正在以理性地消費(fèi)方式去抵抗消費(fèi)主義。

各種新奇甚至陌生的商品，扮演了一種閑暇、精致的符號(hào)象征，不僅在感官上滿足人們的口腹之欲，更在心理上滿足其對(duì)中產(chǎn)階級(jí)精致生活的想象，同時(shí)這些“臨期商品”低廉的價(jià)格又符合“理性經(jīng)濟(jì)人”追求最佳成本—效益比的“道德”需求。

但消費(fèi)文化對(duì)社會(huì)生活無(wú)微不至的滲透，使得這種抵抗始終透露出一種曖昧含糊的色彩。即使在當(dāng)下，消費(fèi)主義的浪潮勢(shì)頭依然不減，奢侈品、玩偶公仔、運(yùn)動(dòng)品牌，這些以符號(hào)價(jià)值為主要賣點(diǎn)的商品市場(chǎng)，正在高速發(fā)展并屢創(chuàng)新高。其中最諷刺的莫過(guò)于購(gòu)買二手奢侈品，因?yàn)檩^購(gòu)買新品優(yōu)惠巨大，既能滿足對(duì)上流品味的追求，又能照顧錢包，樂(lè)在其中的人群也以此為理性消費(fèi)，是一種“更聰明的生活方式”。

在變動(dòng)迅速的現(xiàn)代社會(huì)中，原子化的現(xiàn)代人普遍面臨一系列共同性的焦慮：缺失歸屬感、恐慌社會(huì)地位下降、渴望自我實(shí)現(xiàn)等等。沒(méi)有什么是穩(wěn)定的，一切堅(jiān)固的東西都煙消云散，對(duì)于個(gè)體而言，重新建構(gòu)自己的身份顯得尤為急切。而現(xiàn)代消費(fèi)文化的彌漫和滲透，使得消費(fèi)本身已經(jīng)擴(kuò)張成為一個(gè)結(jié)構(gòu)豐富的社會(huì)領(lǐng)域，人們通過(guò)以貨幣區(qū)分層級(jí)的消費(fèi)行為，形成身份的認(rèn)同和有序編碼，在不自覺(jué)中物化地重塑了自我身份。

二手奢侈品和臨期食品，都在某種程度上松動(dòng)了原本堅(jiān)固的價(jià)格壁壘，讓身份在消費(fèi)領(lǐng)域能夠獲得一種異乎尋常的“流動(dòng)”，甚至可以說(shuō)這是消費(fèi)者快感的根本來(lái)源。如果說(shuō)購(gòu)買二手奢侈品是對(duì)上流社會(huì)的模仿，那么以品牌為核心的臨期食品消費(fèi)則因?yàn)閮r(jià)格親民，反映了大眾對(duì)中產(chǎn)階級(jí)生活的普遍向往?，F(xiàn)代都市彌漫的中產(chǎn)審美和消費(fèi)偏好已經(jīng)內(nèi)在于人們對(duì)休閑食品的消費(fèi)期待中，各種新奇甚至陌生的商品，扮演了一種閑暇、精致的符號(hào)象征，不僅在感官上滿足人們的口腹之欲，更在心理上滿足其對(duì)中產(chǎn)階級(jí)精致生活的想象，同時(shí)這些“臨期商品”低廉的價(jià)格又符合“理性經(jīng)濟(jì)人”追求最佳成本—效益比的“道德”需求。

這是臨期商品最為誘人的所在：以低廉的價(jià)格買到符合預(yù)期的食品，以更少的成本去獲得新的消費(fèi)體驗(yàn)，以更少的代價(jià)維系中產(chǎn)的生活方式。這樣的消費(fèi)行為甚至本身即是一種權(quán)利的聲張：即使缺乏必要的物質(zhì)基礎(chǔ)，但我們依然有追求那種“幸?！鄙畹臋?quán)利，有追求更高品質(zhì)生活的權(quán)利。正是對(duì)這樣生活圖景的接受，對(duì)“依云”神話的接受，成為了一切行事展開(kāi)的邏輯起點(diǎn)。