郭蓉

摘 要 年度報(bào)告逐漸成為了各大社交媒體年末的“保留節(jié)目”，基于不同社交媒體的應(yīng)用特色，年度報(bào)告為用戶所總結(jié)的年度個(gè)人盤點(diǎn)的取向雖然存在著不同，但總的來看其流行的原因卻殊途同歸。年度報(bào)告作為一個(gè)通用的“符號(hào)”，既滿足了用戶的需求，也實(shí)現(xiàn)了社交媒體品牌的傳播。文章以網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告為例，具體探討社交媒體年度報(bào)告如何實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，并基于使用與滿足理論給出其流行原因。

關(guān)鍵詞 社交媒體；年度報(bào)告；網(wǎng)易云；使用與滿足

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）09-0017-03

1 年度報(bào)告與“使用與滿足”理論

1.1 年度報(bào)告

年度報(bào)告是指公司整個(gè)會(huì)計(jì)年度的財(cái)務(wù)報(bào)告及其他相關(guān)文件。近年來隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，不少社交媒體開始使用“年度報(bào)告”的方式來統(tǒng)計(jì)用戶在該平臺(tái)過去一年的使用情況，其以音樂為載體，以數(shù)據(jù)為支撐，在幫助用戶回憶的同時(shí)，觸動(dòng)用戶的情感記憶點(diǎn)，從而加深用戶與社交媒體的情感紐帶。比較受歡迎的有：網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告、支付寶年度賬單以及微博年度報(bào)告。這里我們主要研究的是網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告，作為國內(nèi)最大的音樂平臺(tái)之一，網(wǎng)易云音樂擁有著龐大的用戶數(shù)量，再加上每個(gè)人的音樂品味不同、收聽音樂的習(xí)慣不同，以及每個(gè)人所處的時(shí)空和社會(huì)環(huán)境不同，該公司每年都會(huì)在年末根據(jù)每個(gè)用戶的音樂取向以及收聽數(shù)據(jù)來生成專屬于每個(gè)用戶的“年度聽歌報(bào)告”，并伴隨著用戶的社交分享形成病毒式傳播，在培養(yǎng)用戶黏性的同時(shí)擴(kuò)大平臺(tái)的曝光度。

1.2 使用與滿足理論

使用與滿足理論認(rèn)為受眾需求是受眾媒介接觸行為的動(dòng)力，受眾正是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使“需求”得到滿足[1]。這一關(guān)于受眾行為的理論認(rèn)為受眾面對(duì)大眾傳播時(shí)并不是完全被動(dòng)的，他們總是主動(dòng)地選擇自己所偏愛和需要的媒介內(nèi)容和訊息，進(jìn)而通過滿足自己的需求來達(dá)到某種目的。

而社交媒體相比大眾媒體而言，更加具有平等性和互動(dòng)性，在社交媒體中用戶可以平等地通過與媒體以及其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，并在這種互動(dòng)中更好地滿足自身的各類需求。由此，社交媒體年度報(bào)告之所以在朋友圈流行，正是通過社交媒體高度的互動(dòng)性社交來形成傳播魅力，從而使其在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播，以滿足用戶的自我需求和社交需求。

2 社交媒體年度報(bào)告的表現(xiàn)形式

社交媒體作為互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，也被看作是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具。其年度報(bào)告的表現(xiàn)形式也展現(xiàn)了這一“分享”屬性，具體表現(xiàn)在：

2.1 擬人化的形象設(shè)置

網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告生成的第一步是由用戶通過選擇其平臺(tái)所給出的人物單品來設(shè)置自己的形象，這一“捏臉”的過程能夠在很大程度上表達(dá)用戶的喜好，這樣從報(bào)告的一開始就營造專屬感、定制感，在吸引用戶注意力的同時(shí)也容易使用戶產(chǎn)生強(qiáng)代入感，不僅可以為接下來的報(bào)告內(nèi)容增加認(rèn)同，也可以在其二次分享的過程中表達(dá)自我。

與此同時(shí)，人與人之間的傳播活動(dòng)首先表現(xiàn)為符號(hào)化和符號(hào)解讀的過程。而網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告中用于社交分享的用戶形象設(shè)置，也正是這樣一種過程，通過設(shè)置形象來生成符號(hào)，并出于社交或自我展示的需要將其傳達(dá)給第三方，由第三方來進(jìn)行符號(hào)解讀，最終完成傳播。

2.2 互動(dòng)性的H5操作

H5是一種主要在移動(dòng)端展示與傳播的頁面。它的頁面包括文字、圖片、音樂、視頻等，可以用作廣告營銷、游戲體驗(yàn)、朋友圈分享等等，它最大的特點(diǎn)就是在開發(fā)成本低、制作周期短，同時(shí)它可以高速低價(jià)地實(shí)現(xiàn)信息傳播，其靈活度非常高。

而網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告正是始終以H5這一形式來呈現(xiàn)的，它會(huì)沿著時(shí)間線索縱向展開，通過統(tǒng)計(jì)一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，以音樂為載體來記錄用戶在不同時(shí)空的故事[2]。例如：除開始的形象設(shè)置外，通過一步步點(diǎn)擊，用戶還可以陸續(xù)看到根據(jù)自己過去的收聽數(shù)據(jù)所生成的春夏秋冬四個(gè)季節(jié)的音樂報(bào)告。這樣的H5互動(dòng)在營造故事感的過程中，也拉伸了用戶的真實(shí)的回憶感，加固了用戶與平臺(tái)之間的紐帶。

2.3 關(guān)鍵詞的分類歸置

社交媒體為了找到用戶的敏感點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳，往往會(huì)選擇設(shè)置一些關(guān)鍵詞作為特殊節(jié)點(diǎn)來幫助用戶串聯(lián)關(guān)于該媒體的記憶，這些關(guān)鍵詞往往具有一定的時(shí)間性、記憶性、以及不可取代性。

2020網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告設(shè)置的較為新穎的是把音樂與時(shí)間段、季節(jié)、地點(diǎn)做了一個(gè)巧妙地融合。分別設(shè)置了“夜晚最愛”“春、夏、秋、冬的最愛”以及“耳朵旅行”等關(guān)鍵詞來總結(jié)用戶的音樂習(xí)慣，營造媒體品牌對(duì)用戶的陪伴感。由此通過大數(shù)據(jù)的支持，關(guān)鍵詞作為一種聯(lián)想標(biāo)志，它能夠在培養(yǎng)用戶黏性的同時(shí)，強(qiáng)化二者鏈接。這既滿足了用戶的需求，也加深了媒體品牌的記憶點(diǎn)，擴(kuò)大了宣傳力度。

2.4 橫縱雙向的時(shí)空表達(dá)

2020網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告的主題即《遇見時(shí)光里的自己》，與此同時(shí)，在另一社交媒體豆瓣的年度社區(qū)故事則是以《在豆瓣，遇見我》為主題，二者都強(qiáng)調(diào)了“遇見”一詞，那么單從字面上來看“遇見”至少需要三個(gè)條件，即時(shí)間、空間、和介質(zhì)。這三種元素也在一定程度上代表著社交媒體年度報(bào)告的存在方式。

具體而言，網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告就存在于以時(shí)間和空間為橫縱坐標(biāo)，以社交媒體為傳播介質(zhì)的交叉點(diǎn)上，比如：“夜晚最愛”板塊中包含了用戶幾時(shí)幾分在聽什么，突出了時(shí)間感；在“耳朵旅行”板塊中則以旅行為主題又強(qiáng)調(diào)了空間感。這樣的時(shí)空表達(dá)能夠形成一個(gè)立體化的記憶脈絡(luò)，觸碰用戶的回憶點(diǎn)，使之在聽覺觸發(fā)的同時(shí)誘發(fā)記憶中的視覺、觸覺，從而更為生動(dòng)的喚醒用戶共鳴。

3 使用與滿足理論下年度報(bào)告流行的原因

在考慮到社會(huì)條件因素之重要性的基礎(chǔ)上，傳播學(xué)家卡茲在1974年提出了“使用與滿足”過程模式，即人們的媒介接觸行為是基于一定的社會(huì)因素以及心理因素從而產(chǎn)生媒介期待進(jìn)而產(chǎn)生媒介接觸最后使需求得到滿足這一因果連貫過程[3]。人們之所以會(huì)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)年度報(bào)告，正是為了滿足他們的特定需求，而這些需求具有一定的社會(huì)和心理起源。

3.1 社會(huì)因素

受眾成員的需求要受到其所處的環(huán)境或社會(huì)條件因素的制約。這里既包括他們完成社會(huì)化過程的環(huán)境，也包括他們的現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景、社會(huì)地位、價(jià)值觀、群體歸屬關(guān)系等眾多因素。

1）現(xiàn)實(shí)環(huán)境：媒介接觸的必要性。隨著各種移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，人們可以隨時(shí)隨地的獲取并分享信息，在這種情況下不同移動(dòng)媒體匯聚的用戶會(huì)形成不同的社區(qū)。比如，網(wǎng)易云音樂打造的“云村”——根據(jù)人們不同的音樂喜好或自動(dòng)或被動(dòng)的形成的虛擬社區(qū)，這樣的社區(qū)雖然是虛擬的，但由于網(wǎng)易云音樂的登錄方式可以是多個(gè)端口，人們可以自由地使用自己的微信賬號(hào)、QQ賬號(hào)、微博賬號(hào)等不同賬戶進(jìn)行登錄，所以社區(qū)中用戶的關(guān)系并非是虛擬的而是現(xiàn)實(shí)且重疊的，因此人們正需要接觸這樣的社交媒體來滿足自己在現(xiàn)實(shí)生活中或社交、或工作、或娛樂等多方面的需求。

2）社會(huì)化：社會(huì)需求引發(fā)自發(fā)分享。社會(huì)化是社會(huì)交往的基礎(chǔ)。大眾傳播通常能夠潛移默化地使個(gè)人接受或認(rèn)同社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值觀念與行為規(guī)范，從而使個(gè)人和社會(huì)取得協(xié)調(diào)一致。用戶在朋友圈、微博中曬網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告的行為正是用戶的自主社會(huì)化行為，而這樣的行為很大程度上是為了滿足其基礎(chǔ)的社交愿望，究其原因在于：其一，轉(zhuǎn)發(fā)聽歌報(bào)告是為了方便群體其他成員了解自己贏得認(rèn)同；其二，點(diǎn)贊、評(píng)論其他成員的聽歌報(bào)告是則是為了維系社交，融入群體。因而也正是出于社會(huì)化的需要，用戶們才會(huì)進(jìn)行自發(fā)的分享。

3）群體歸屬：強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系結(jié)合。移動(dòng)社交媒體大多具有跨媒體的屬性，這樣的跨媒體傳播存在的可能性在于社交距離的縮短。簡單而言，網(wǎng)易云音樂社區(qū)中由于存在一些匿名的評(píng)論以及遠(yuǎn)距離的權(quán)威音樂人，所以用戶與用戶之間的關(guān)系屬于弱關(guān)系，弱關(guān)系間就比較容易形成一定的話題引發(fā)輿論促進(jìn)事件的發(fā)展；而微信朋友圈或者微博好友圈中的用戶與用戶之間的關(guān)系則屬于強(qiáng)關(guān)系，這之中的用戶為實(shí)名制，其他用戶大多與用戶本人在現(xiàn)實(shí)生活中就有一定的交集，強(qiáng)關(guān)系間的傳播則容易產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的行動(dòng)，進(jìn)而影響著現(xiàn)實(shí)[4]。網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告在強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的結(jié)合下實(shí)現(xiàn)了二次分享和二次社交的循環(huán)社交，這既增強(qiáng)了群體成員的黏性又進(jìn)行了社交環(huán)境的塑造，滿足了用戶作為一個(gè)群體成員的雙重需求[5]。

3.2 心理因素

從心理動(dòng)機(jī)來看，麥奎爾認(rèn)為不同的媒體能夠?yàn)槭鼙娞峁┎煌臐M足類型，但各種媒體之間也有一些共同的基本類型，包括：心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用以及環(huán)境監(jiān)視效用。

1）心緒轉(zhuǎn)換：釋放壓力的娛樂作用。音樂本身就是一種情緒的表達(dá)和宣泄，網(wǎng)易云音樂作為一個(gè)以“音樂”為維系點(diǎn)聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自然而然地就代表著這樣一種“避風(fēng)港”——人們?cè)诰o張地工作中讓自己沉浸下來，解消疲勞從而獲得休息[6]。社交媒體以人為基的傳播方式，也使它更為關(guān)注用戶的心理走向。一方面“年度聽歌報(bào)告”在設(shè)置上以輕緩地音樂為輔，讓用戶通過一次次地點(diǎn)擊來慢慢了解自己的過去，在這個(gè)過程中用戶的心情得以放松，因而其具有一定的心緒轉(zhuǎn)換的作用；另一方面，“年度聽歌報(bào)告”中多元互動(dòng)的操作方式以及精美制作的背景畫面也會(huì)感染用戶，使之在快節(jié)奏的生活中找到娛樂放松的休憩地。

2）人際交往：自我表露與形象塑造。人際交往作為一種人際傳播，對(duì)于傳播雙方而言都是一種自我表達(dá)的活動(dòng)，從這個(gè)意義上來說，自我的展示也是為了社交得以順利的進(jìn)行[7]。人們通過適當(dāng)?shù)恼故咀晕襾硪l(fā)關(guān)注，進(jìn)而使他人了解自己。這可以看作是一場(chǎng)帶有主觀目的性的社交準(zhǔn)備。而網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告正是基于用戶一年的聽歌數(shù)據(jù)而進(jìn)行的量化總結(jié)，在一定程度上它代表著用戶的興趣與品位。由此，用戶們可以通過定向的在好友圈傳播反映自己喜好的“年度報(bào)告”來塑造形象完成自我的包裝，并進(jìn)行自我表露，以讓大家了解自己，滿足人際交往的需要。

3）自我確認(rèn)：標(biāo)簽賦予下的個(gè)人歸類。2020網(wǎng)易云音樂年度聽歌報(bào)告中給用戶在不同階段下的聽歌喜好進(jìn)行了歸類，并且在報(bào)告的最后根據(jù)聽歌數(shù)據(jù)生成用戶的“年度形象”——以標(biāo)簽的形式賦予用戶擬人化形象的擬人化性格，使這一形象更加立體，拉近用戶的心理距離。在“年度形象”這一欄中，網(wǎng)易云還給每個(gè)用戶ID通過數(shù)據(jù)總結(jié)了形象熱詞，并且給與每個(gè)ID一個(gè)專屬的形象編號(hào)。這些熱詞、編號(hào)、形象都是可以看作是網(wǎng)易云這一品牌的標(biāo)簽化贈(zèng)予。社交媒體是建立在用戶雙向互動(dòng)的基礎(chǔ)之上的，而人們?cè)谏鐣?huì)交往的過程中都有認(rèn)識(shí)自我的需求，“年度形象”可以通過標(biāo)簽來幫助用戶歸類進(jìn)行自我確認(rèn)，進(jìn)而為其找到群體歸屬感。

4）環(huán)境監(jiān)視：個(gè)人價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的定位。媒體具備監(jiān)視環(huán)境的功能，用戶可以通過社交媒體中的輿論來實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)環(huán)境，并不斷調(diào)整自己以適應(yīng)社會(huì)。網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告從某種意義上來說就相當(dāng)于一個(gè)人的身份ID，它記錄著每個(gè)用戶的音樂習(xí)慣，以及行為記憶，人們可以通過別人的分享來了解他們的一些行為習(xí)慣，而他們數(shù)據(jù)的集合也在一定程度上體現(xiàn)著社會(huì)主流的風(fēng)向，因此參與年度報(bào)告的分享本質(zhì)是為了在了解社會(huì)的基礎(chǔ)之上謀得自我認(rèn)同與他者認(rèn)同，在定位清楚自身價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的同時(shí)獲得主流認(rèn)同，減少社會(huì)排斥。在這個(gè)過程中，個(gè)人與社會(huì)的雙向了解也有助于雙方更好的適應(yīng)彼此，進(jìn)而使價(jià)值最大化。

4 結(jié)語

2020年疫情的暴發(fā)進(jìn)一步推動(dòng)了社會(huì)進(jìn)入虛擬化，人們的生活社交方式也隨之發(fā)生改變。疫情使用戶的注意力聚焦于網(wǎng)絡(luò)，被動(dòng)“居家”的情況下代表著主動(dòng)“社交”需求的加強(qiáng)，而年度報(bào)告的統(tǒng)計(jì)性質(zhì)以及傳播方式既滿足了用戶進(jìn)行自我確認(rèn)的需求，又滿足了用戶線上社交的愿望，這樣的背景加上用戶與平臺(tái)二者之間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)才使得網(wǎng)易云年度聽歌報(bào)告得以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。而隨著時(shí)代的發(fā)展變動(dòng)，社交媒體在推出年度報(bào)告時(shí)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在追蹤用戶的實(shí)時(shí)需求的同時(shí)不斷進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，只有這樣才能使“年度報(bào)告”擁有持續(xù)的生命力，進(jìn)而發(fā)揮它最大的價(jià)值。

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