張磊

一、引言

當今社會處于一種信息密集的時代，大數(shù)據(jù)化、媒體化發(fā)展將我們的生活緊密圍合，各種信息數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)和鋪天蓋地的廣告展示在我們生活的角角落落。在眾多宣傳方式中，平面廣告無疑是向受眾發(fā)揮其宣傳效應的最直接簡單方式。在眾多的素材堆積、信息遍布和受眾選擇疲憊的狀態(tài)下，如何使得廣告牌在第一時間博人眼球，為廣告贏得一線生機，便要從給予受眾最直接印象的色彩進行著手。瞬息萬變的大自然中層出不窮的色彩演繹，人類社會中各種色彩運用被賦予了各種不同的意義和形式。廣告借以色彩最博人眼球的效果是發(fā)揮其最大的宣傳效應的第一步。因此，本文將對廣告牌中配色類型進行分類，將其與受眾的偏好程度之間的關系進行研究，基于廣告學色彩構成、色彩心理學、視覺感知理論以及人因工程等開展系列研究工作，得出較為科學的、全面的實驗和調(diào)查分析研究成果，將其利用在廣告牌設計中，切實發(fā)揮廣告應有的價值和作用。

（一）現(xiàn)代廣告牌色彩設計現(xiàn)狀

廣告具有廣泛的傳播效果，隨著新生技術的產(chǎn)生，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)達不到自身的效果。公交站、地鐵站、隨處可見的廣告牌，信息傳播以各種形式呈現(xiàn)，在這樣的競爭激烈的傳播狀態(tài)下，在第一時間博人眼球的寥寥無幾，有些在給予受眾最直接印象的色彩設計上過于平淡，無法從色彩的視覺感知上與受眾形成呼應，極大降低其廣告自身的傳播效果，有些則在色彩應該用上過于突出和艷俗，吸引了受眾的眼光卻讓受眾產(chǎn)生敏感討厭的視覺感受，這無疑是對其廣告?zhèn)鞑バЧ牧硪粚哟驌簟Ｒ虼?，契合受眾對于廣告牌色彩偏好心理的研究，顯得至關重要。

（二）研究內(nèi)容

本文以研究基于非接觸式眼動儀的模擬廣告牌的色彩和受眾心理偏好度之間的關系以及在展示廣告作品中的應用為目標?；趶V告學色彩構成、色彩心理學、視覺感知理論以及人因工程等開展一系列研究。首先，調(diào)查分析在廣告牌設計中色彩為廣告效應中第一直接影響因素；其次，基于非接觸式眼動儀模擬廣告牌的色彩和受眾心理偏好度進行客觀實驗研究；再次，基于視覺感知理論進行廣告牌色彩和受眾偏好度主觀調(diào)查；并且分析主客觀研究結果的差異性以及背后影響因素；最后進行研究總結，提出面向受眾的廣告牌色彩設計原則，為今后設計提供理論依據(jù)。

（三）論文安排

本課題基于廣告學色彩構成、色彩心理學、視覺感知理論以及人因工程等開展了一系列研究工作，主要如下：（1）調(diào)查分析傳統(tǒng)普通廣告牌和極具影響力的廣告牌影響受眾偏好差異的最直接原因，將其影響因素詳細分為版式、色彩和圖幅三大類，通過系列調(diào)查研究方法，從而得出色彩為廣告效應中第一直接影響因素。（2）綜合運用眼動實驗、受眾訪談以及問卷調(diào)查等受眾研究方法，將研究分為主客觀兩個方向進行，從而得出較為全面的有關受眾最偏好的色彩搭配類型數(shù)據(jù)。（3）基于視覺感知理論分析主客觀兩個方向形成差異化的原因，運用問卷調(diào)查分析生理因素是否也是影響受眾對于廣告色彩視覺感知偏好的影響因素，提出面向受眾的廣告牌色彩設計原則，為今后設計提供理論依據(jù)。（4）將實驗研究成果運用于現(xiàn)代的廣告牌設計中，切實發(fā)揮廣告應有的價值和作用。

二、基于視覺感知理論的廣告牌偏好差異原因分析

本節(jié)調(diào)查分析傳統(tǒng)普通廣告牌和極具影響力的廣告牌影響受眾偏好差異的最直接原因，通過文獻資料參考和問卷調(diào)查、受眾觀察與訪談得出色彩為廣告效應中第一直接影響因素。

（一）分析流程

（1）根據(jù)平面廣告構成法則，將廣告牌影響受眾偏好差異的主要影響因素詳細分為版式、色彩和圖幅三大類。（2）通過文獻參考色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物,是人類最敏感的、視覺神經(jīng)反應最快的一種信息,“色彩的感覺在一般美感中是最大眾化的形式”(馬克思語)。色彩依賴于具體形象而存在,色彩在廣告中具有“先于形象,大于形象”的特殊作用,是廣告審美形式的重要因素。進而做出假設：假設色彩是影響廣告牌產(chǎn)生受眾偏好度差異的主要原因，也是廣告效應中第一直接影響因素。（3）通過系列調(diào)查分析法驗證色彩是否為影響廣告牌產(chǎn)生受眾差異的主要原因，進而得出分析總結。

（二）問卷調(diào)查研究

（1）問卷設計。針對影響廣告牌受眾偏好度差異的板式、色彩、圖幅三大類因素，將其作為三組不同的樣本變量，用Photoshop 軟件處理后，分別為三組實驗樣本。第一組樣本中板式為變量、色彩和圖幅為定量；第二組樣本中色彩為變量、板式和圖幅為定量；第三組樣本中圖幅為變量、板式和色彩為定量，讓被試者選擇其最偏愛的一組圖片。

（2）問卷發(fā)放。在本次問卷調(diào)查中共有94 位受眾參與，偏好第一組樣本人數(shù)共有26 人，占比27.66%；偏好第二組樣本人數(shù)共有56 人，占比59.57%；偏好第三組樣本人數(shù)共有12 人，占比12.77%，如圖1 所示。

圖1 調(diào)查問卷圖表數(shù)據(jù)

（3）調(diào)查研究總結。由上述問卷數(shù)據(jù)可得出結論：色彩是影響廣告牌產(chǎn)生受眾偏好度差異的主要原因，也是廣告效應中第一直接影響因素，其次為板式。同時，也驗證的起初的假設為正確的。因此，使得廣告牌在第一時間博人眼球，為廣告贏得一線生機，便要從給予受眾最直接印象的色彩進行著手。

三、基于非接觸式眼動儀模擬廣告牌色彩和受眾偏好度實驗研究

本節(jié)基于非接觸式眼動儀進行模擬廣告牌色彩和受眾偏好度的客觀實驗研究，對實驗樣本進行軟件處理，讓被試者進行規(guī)定內(nèi)的實驗流程，利用非接觸式眼動儀進行數(shù)據(jù)采集以及分析總結，從而獲得有關最受大眾偏愛的配色方式的客觀的實驗數(shù)據(jù)。

（一）研究要點

（1）實驗樣本。本節(jié)研究主要分為兩點：其一為基于非接觸式眼動儀模擬三種不同類型配色和受眾偏好度關系實驗，分別為對比色、同類暖色，同類冷色三種配色實驗樣本。由第一組實驗得出的受眾偏好度最高的配色類別進行細分。其二為基于非接觸式眼動儀模擬同類型廣告配色和受眾偏好度關系實驗，對比色配色類型下，對比程度不同的三張海報進行比較實驗，進行客觀的實驗數(shù)據(jù)分析。（2）被試者。首先，由于本項實驗性質(zhì)特殊，要求被試者色感正常。其次，由于廣告的最大傳播影響范圍在青年和中年居多，因此，以在18-50 歲間色感正常的被試者為最佳選擇對象。

（二）基于眼動儀模擬不同類型廣告配色和受眾偏好度關系實驗

（1）實驗目的。利用眼動儀數(shù)據(jù)分析得出在對比色、同類暖色、同類冷色三組實驗樣本中，被試者偏好度最高的配色方案。（2）實驗要點。廣告色彩利用其獨特的語言魅力和受眾心理產(chǎn)生共鳴。將設計師常用的在基礎的配色方式中我們整理歸納出三種配色模式：其一為對比配色，此類型配色突出了色彩之間的強烈對比感，尤其是當色彩飽和度較高的情況之下；其二為同類色系里的暖同類色，其三為同類色系里的冷同類色，后面兩種配色方式相同，使用起來搭配較為和諧，但呈現(xiàn)的形式則不同，則給人的感覺也有差異，暖同類色給人以溫暖舒適的心理感應，而冷同類色則給人以簡潔清朗的心理感應。本實驗利用非接觸式眼動儀進行整體實驗流程，在上述的三組實驗樣本中進行偏好度選擇，通過眼動儀最終呈現(xiàn)的客觀實驗數(shù)據(jù)分析得出結論。（3）實驗程序。第一步，用Photoshop 將實驗樣本根據(jù)實驗要求進行處理，如圖2 所示。將實樣本導入非接觸式眼動儀系統(tǒng)頁面，模擬廣告牌配色場景。第二步做出假設：假設對比配色類型在廣告牌中的受眾關注度最高（圖2）。第三步，被試者調(diào)整坐姿至水平條塊呈綠色，數(shù)值條塊值在50-60 范圍內(nèi)。檢查眼動水平，雙眼追蹤屏幕上的小球運動軌跡。查看眼動水平，當雙眼個點軌跡均在規(guī)定范圍內(nèi)，正式開始試驗。第四步，播放準備好的平鋪廣告圖10 秒。將三張不同類型配色的廣告圖片平鋪于畫面中，觀察被試對哪張廣告圖的注視度最高。第五步，實驗結束，查看熱點圖和視線掃描路徑，得出各版式最能吸引該被試關注度的配色方案。（4）數(shù)據(jù)分析。實驗后，將非接觸式眼動儀系統(tǒng)中所記錄的有關被試者對于三個實驗樣本中眼動視覺信息數(shù)據(jù)圖表導出，進行客觀實驗數(shù)據(jù)分析。分析本組實驗熱點圖，得到被試者在第二張對比配色廣告上的關注度最高。由此可見，對比配色的廣告牌更加吸引受眾目光，受眾的偏好度更高，如圖3 所示。分析本組實驗從圖，得到被試者在三個實驗樣本上的視線分布相對均勻，驗證了實驗時間把控較為合理，被試者有合理的時間進行三個實驗樣本全局瀏覽，確保了本項實驗的相對準確客觀性，如圖4所示。分析本組實驗視線圖，得到被試者在三個實驗樣本上視線相對較為跳躍，說明被試者在實驗過程中，對于實驗樣本的認真瀏覽觀察，確保了本項實驗的客觀準確性，如圖5 所示。（5）實驗結論。通過第一組基于非接觸式眼動儀模擬不同類型廣告配色和受眾偏好度關系實驗，我們可得出在對比配色類型在廣告牌中的受眾偏好度最高，受眾關注度在同類暖色和同類冷色兩種配色類型上平分秋色。

圖2 第一組實驗樣本

圖3 第一組實驗熱點圖

圖4 第一組實驗從圖

圖5 第一組實驗視線圖

（三）基于眼動儀模擬廣告牌不同配色程度和受眾偏好度關系實驗

（1）實驗目的。在明確對比配色類型為受眾最偏愛的配色類型后，對比程度的考量也是本項研究的重點。本實驗利用眼動儀數(shù)據(jù)分析，旨在弱、中等、強三種程度的對比程度中，被試者偏好度最高的配色方案。

（2）實驗要點。我們知道色相環(huán)上包含了很多色彩，色彩的魅力之一在于其可以變換自身明度、飽和度并且可以和任意一種顏色合成另外一種顏色。盡管由第一組實驗可得對比色最受大眾偏愛，但不同程度的對比，對受眾的吸引效果大相徑庭，因此，本組實驗基于非接觸式眼動儀模擬廣告牌不同配色程度和受眾偏好度關系實驗，在弱、中等、強三種不同程度的對比色中，通過眼動儀最終呈現(xiàn)的客觀實驗數(shù)據(jù)得出結論。

（3）實驗程序。第一步，用Photoshop 將實驗樣本根據(jù)實驗要求進行弱、中、強對比程度處理，如圖6 所示。將實樣本導入非接觸式眼動儀系統(tǒng)頁面，模擬廣告牌配色場景。第二步，做出假設：假設強度對比色在廣告牌中得到受眾的偏好度更高。第三步，被試者調(diào)整坐姿至水平條塊呈綠色，數(shù)值條塊值在50-60 范圍內(nèi)。檢查眼動水平，雙眼追蹤屏幕上的小球運動軌跡。查看眼動水平，當雙眼個點軌跡均在規(guī)定范圍內(nèi)，正式開始試驗。

圖6 第二組實驗樣本

（4）數(shù)據(jù)分析。實驗后，將非接觸式眼動儀系統(tǒng)中所記錄的有關被試者對于三個實驗樣本中眼動視覺信息數(shù)據(jù)圖表導出，進行客觀實驗數(shù)據(jù)分析，如圖7、圖8、圖9 所示。分析本組實驗熱點圖，得到被試者在第二張中等程度對比配色廣告上的關注度最高。由此可見，中等對比配色的廣告牌更加吸引受眾目光，受眾的偏好度更高，如圖7 所示。

圖7 第二組實驗熱點圖

圖8 第二組實驗叢圖

圖9 第二組實驗視線圖

（5）實驗結論。通過第二組基于非接觸式眼動儀模擬廣告牌不同配色程度和受眾偏好度關系研究，我們可以得出中等對比程度的廣告牌配色獲得的受眾偏好度最高，更易獲得受眾的關注的接受。強對比程度盡管在第一時間、更能在第一時間鎖住受眾目光，但是由于對比太過強烈，受眾的相對視覺體驗感相對中等程度對比則較弱一些。

（四）本章小結

廣告牌設計中相較于圖形、板式、圖幅而言，色彩更具有沖擊力和吸引力，在呈現(xiàn)時和受眾建立情感呼應，起到重要的傳播和推廣作用。本項實驗以目前常見的廣告版式，利用眼動儀，通過眼動實驗研究出最能吸引大眾關注度的配色方案，將其應用在廣告中，從而提高宣傳效應。綜合本節(jié)的兩組實驗經(jīng)過數(shù)據(jù)總結分析得出，中度對比強度的對比配色獲得的受眾偏好度最高，相對來說更容易抓住受眾眼球。欲將實驗結論運用到實際的廣告牌色彩應用上，還需要透析受眾對于色彩的視覺感知心理和生理因素的影響，將客觀實驗和主觀調(diào)研分析融合到一起，進而設計搭配出符合受眾偏好的色彩，最大化提高廣告牌的傳播效應。

四、基于視覺感知理論的廣告牌色彩和受眾偏好度關系主觀調(diào)查

本章研究將從主觀角度出發(fā)，深入視覺感知理論，分析廣告牌色彩和受眾偏好度關系。人眼有著接收和分析視像的能力，從而通過一定的過程形成知覺以辨認物象的外觀和內(nèi)容等，因此，要基于視覺感知理論，深入了解受眾心理偏好度和廣告牌配色之間的關系?？紤]到主客觀實驗結果會具有差異的可能性，某些特定的生理因素納入造成主客觀差異化的影響因素范疇，例如，年齡因素、性別因素（男女對于色彩有著不同的偏好傾向）、地理位置因素（地區(qū)差異造成被試者所處環(huán)境溫度差異，繼而造成色彩偏好差異）并做相應的調(diào)查研究。

（一）色彩視覺感知理論

一般而言，人類大腦通過視覺系統(tǒng)可以接收新的物像特征信息主要可分為：形狀、空間、色彩以及動態(tài)，當有了這些數(shù)據(jù)之后，大腦才可辨別外物并做出相應的反應指令。視覺感知是人們探索和辨別外界數(shù)據(jù)的最主要的方面，也是形成認知的最主要的源頭。從設計元素出發(fā)，色彩和形狀是影響受眾視覺感知的主要因素。而色彩作為平面廣告設計里最主要的元素之一，對于視覺的引導也是最大的，因此，要基于視覺感知理論注意色彩的界面顯著性和受眾偏好度問題。由于人的視覺感知系統(tǒng)是一個資源有限的信息處理系統(tǒng)色彩的搭配不合理，便會導致厭惡感、雜亂感或者枯燥感，導致受眾感知無效的問題，一個廣告作品若是無法和用戶的視覺感知系統(tǒng)形成呼應或者某一方面的情感聯(lián)系，那么，便失去了其自身存在的意義與價值。

（二）調(diào)查流程

首先，做出假設：（1）假設對比配色類型在廣告牌中的受眾關注度最高。（2）假設強度對比色在廣告牌中得到受眾的偏好度更高。（3）假設主客觀實驗分析存在差異，那么，形成差異化的原因為年齡、性別、區(qū)位等生理因素。其次，將非接觸式眼動儀模擬廣告牌色彩和受眾心理偏好度關系客觀實驗研究的樣本運用到本項主觀調(diào)查研究的問卷中，讓參與者選擇出他們最偏愛的配色方案。問卷中加入年齡、性別、區(qū)位等有關題目，驗證第三組假設的正確性。最后，參考分析數(shù)據(jù)進行總結與探索結論數(shù)據(jù)的可行性。

（三）問卷調(diào)查研究

1.問卷設計

問卷調(diào)查分為主要三部分：第一部分為在第一組分別為對比配色、同類暖色、同類冷色的廣告牌配色中選出最喜歡的種配色類型；第二部分根據(jù)第一個選出的配色類型下選出在第二組弱、中、強度對比程度的色彩方案中最為喜歡的對比程度；第三部分輸入自己的年齡、性別、所在地區(qū)。

2.問卷發(fā)放

本次調(diào)查問卷共有110 位受眾參與，偏好同類暖色的人數(shù)占了58.18%位列第一，共有64 人；偏好對比配色的人數(shù)占了22.73%位列第二，共有25 人；偏好同類冷色配色人數(shù)占了19.09%最少，共有21 人。在對比程度的偏好度選擇題型中，中等對比程度相對來說都占比最多，其次是弱對比。在本次110 位參與者中，49 位男性中偏好同類冷色的有17 人，占比34.77%,偏好對比色有16 人，占比32.65%，偏好暖同類色有14 人，占比28.57%；61 位女性中偏好對比色有9 人，占比14.75%，偏好同類冷色有4人，占比6.6%，偏好同類暖色有48人，占比78.65%。在110 位參與者中，79 位處于中部或北部的參與者里偏好同類暖色有49人，占比62.02%，偏好對比色的有13人，占比16.45%，偏好同類冷色的有17 人，占比21.51%；31 位處于南方城市的參與者偏好同類暖色的有15 人占比48.38%，偏好對比色有12 人，占比38.71%，偏好同類冷色的有4 人，占比12.90%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以看出主觀性的問卷調(diào)查和客觀眼動實驗數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的結果產(chǎn)生了一定的差異，對于產(chǎn)生差異的影響因素，也在生理因素層面呈現(xiàn)出來。（1）性別：部分男性對于冷同類配色的廣告牌偏好度明顯高于女性；而女性對于暖同類配色廣告牌的偏好度相對高于男性。由此可見，性別這一客觀生理因素是影響受眾偏好度的原因之一。（2）區(qū)位環(huán)境：處于中部和北部城市的被試者，由于地理位置影響客觀氣條件，溫度相比于南方較低，偏好暖同類色程度明顯高于冷同類配色。由此可見，區(qū)位環(huán)境這一客觀因素也是影響受眾心理偏好度的原因之一。

3.受眾觀察與訪談

受眾對于廣告牌色彩的視覺感知度和把控度就某些方面來說會高于設計人員本身，因此，為了了解受眾對于不同配色的偏好程度以及色彩設計考慮原則，確立設計方向，召集受眾進行一對一進行訪談。具體訪談流程如圖10 所示，（1）明確訪談目的，了解受眾偏好的色彩配色類型及其原因；（2）設計詳細的訪談大綱；（3）邀請參與者，預約相關訪談時間；（4）進行訪談，在保持中立的情況下注重挖掘重要信息；（5）訪談結束后，歸納訪談紀要并輸出相關文件。

圖10 用戶訪談流程研究示意圖

依據(jù)問卷調(diào)查結果，選擇其中6 名受眾作為訪談對象，依據(jù)每位受訪者所填結果設計針對性的訪談內(nèi)容，邀請受訪者進行訪談，并對訪談過程進行文字記錄和錄音。對訪談內(nèi)容進行整理，并依據(jù)受訪者的回答分析其偏好點和影響因素。整理6 位受訪者的訪談記錄并分析，以此作為研究的分析的依據(jù)。通過本次訪談了解并肯定了性別對于配色選擇的影響是可見的，正如男性相對偏愛冷色、女性相對偏愛暖色。通過訪談了解處于北方的人受地理位置影響溫度相對較低，人們便希望色彩在視覺感受上帶來一些溫暖的心理暗示，這同時也是廣告牌配色上的參考原則與作用。

（四）調(diào)查研究總結

根據(jù)調(diào)查問卷呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)內(nèi)容可得出，（1）在主觀的選擇上，受眾對于同類暖色廣告牌的偏好度最高，同類冷色廣告牌的偏好度最低。這一結果與眼動儀實驗數(shù)據(jù)展示的結論相差較大。在弱、中、強三種程度的對比配色廣告牌中，中等強度的廣告牌所獲得的色彩偏好度最高，這一結論與眼動儀實驗數(shù)據(jù)展示的結論相同。（2）性別影響偏好、環(huán)境影響感受、情緒影響選擇?？陀^生理因素是影響受眾主觀體驗的重要參考點。

（五）本章小結

人的很多情感來自于主觀選擇，不同的色彩呈現(xiàn)作用于受眾的視覺感知系統(tǒng)、并在心理上產(chǎn)生某種情感共鳴。《廣告設計與色彩藝術》中的色彩表現(xiàn)的心理機制認為,廣告設計中色彩的運用可以實現(xiàn)情感聯(lián)系、實現(xiàn)情感溝通、實現(xiàn)對情感的影響。

在本項調(diào)查研究中，年齡、性別和區(qū)位因素都對于色彩的偏好度上有所不同。人作為高等復雜生物，其心理屬性受多方面因素影響，當然，也涵蓋了生理性別年齡以及環(huán)境因素作用于人們對于廣告牌配色的偏好度。因此，將進行廣告牌色彩設計時更應全面考慮受眾的生理及心理因素。

五、總結與展望

（一）總結

色彩語義在平面廣告設計中具有自身的特點，主要包括審美性、裝飾性、符號象征性等，從而使色彩語義發(fā)揮著自身的作用。廣告牌中色彩是和受眾進行互動的第一步，極具吸引力且美觀的、舒適且直擊受眾心里的配色，可以在很大程面上提升廣告的傳播效果，因此，如何科學地掌握好色彩語義在平面廣告牌設計中的應用，對于提升廣告的宣傳性與藝術性具有特別重要的意義。

本文分別從主觀與客觀層面進行實驗和調(diào)查分析，得出受眾偏好度相對較高的配色方式以及背后原因，進行總結和今后廣告牌配色的設計應用。本項課題研究中，仍存在某些思考上的不足，例如，主觀情緒、生理年齡對于受眾心理對色彩偏好度的影響等等，缺乏全面的系統(tǒng)的分析。希望繼續(xù)進行全面總結，將課題深化，為今后設計提供出有價值的參考。

（二）展望

當今處于一個數(shù)字傳媒迅猛發(fā)展的時代，各種繁復冗雜信息傳播在受眾選擇上，呈現(xiàn)出較為困難的態(tài)勢，吸引受眾的目光是色彩在廣告牌配色上的第一個主要作用。希望本項課題的研究以及今后的深入研究，可以為廣告牌配色設計提供可參考信息，廣告牌在今后的視覺呈現(xiàn)上刷新受眾對其傳統(tǒng)的審美認知，從而最大化實現(xiàn)廣告牌的功效，盡可能提升廣告的傳播價值。