黃玉葉?趙鍇?張磊

隨著直播產(chǎn)業(yè)的興盛，直播成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種新方式。本文通過對農(nóng)產(chǎn)品的電商直播新模式的研究，研究農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展情況以及直播的形式，找出并解決農(nóng)產(chǎn)品電商直播中存在的問題，加快推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進程，促進電商直播在農(nóng)村電商扶貧中應(yīng)用，促進農(nóng)村經(jīng)濟以及農(nóng)村電商的興盛壯大。

一、研究背景和目的

黨的十九大報告中明確提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”是新時代“三農(nóng)”工作總抓手。2018 年國務(wù)院下發(fā)了“鄉(xiāng)村振興”方法措施，對農(nóng)村消費增長、網(wǎng)絡(luò)流通、電商、快遞的發(fā)展，提出了更多要求。隨著信息傳播方式的不斷變化和5G時代的到來帶來的巨大沖擊的影響，以及2020年新冠疫情給零售業(yè)帶來的巨大沖擊，電商直播的發(fā)展進一步加快，通過電商直播為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來流量，幫助農(nóng)村以及農(nóng)村貧困地區(qū)將其的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、滯銷農(nóng)產(chǎn)品通過直播的形式銷售出去，刺激貧困農(nóng)村地區(qū)增加產(chǎn)出和收入，實現(xiàn)脫貧致富，促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，服務(wù)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

因此研究服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的農(nóng)產(chǎn)品電商直播新模式具有重要意義。結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境，為進一步加強農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，研究農(nóng)產(chǎn)品電商直播新模式存在的問題，并針對問題提出合適的建議，通過本文的研究，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播提供幫助，同時為政府振興農(nóng)村、解決貧困問題以及發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟提供合適的策略。

二、電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電商直播發(fā)展的基本情況

我國的電商直播迎來了重大契機期，電商直播的巨大潛力被電商行業(yè)以及短視頻平臺意識到了，他們投入大量資源造就直播電商，以哺育和引導(dǎo)客戶的消費習(xí)慣。未來，隨著電子商務(wù)直播的進一步發(fā)展，市場的發(fā)展會繼續(xù)加速，電商直播可能會成為連接人、貨、場的重要模式。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的基本情況

隨著信息網(wǎng)絡(luò)和物流的快速發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者意識到農(nóng)產(chǎn)品的價值，并希望可以利用互聯(lián)網(wǎng)點進行銷售，以此提高銷量和利潤。在特殊的2020年，在新冠肺炎疫情形勢嚴(yán)酷的情況下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售量卻逆勢增長。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商直播新模式的直播間類型

（一）生產(chǎn)者自建的直播間

由在當(dāng)?shù)剡M行農(nóng)特產(chǎn)品種養(yǎng)殖的農(nóng)戶自己做主播，搭建直播間，現(xiàn)場直播日常的農(nóng)特產(chǎn)品情況，可以讓顧客直觀了解產(chǎn)品從種植到生產(chǎn)再到后期的加工全過程，可以對提高農(nóng)特產(chǎn)品的品牌影響力與市場知名度也起到一定的作用。網(wǎng)絡(luò)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品逐漸開始流行，出現(xiàn)了一批農(nóng)民“網(wǎng)紅”。

（二）網(wǎng)紅（明星）或?qū)I(yè)主播的直播間

由網(wǎng)紅或?qū)I(yè)主播幫助不同地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品，助力扶貧活動，例如薇婭。薇婭作為淘寶第一主播、全球好物推薦官，在公益路上一直在起帶頭作用，以電商助力脫貧，為廣大信賴她的網(wǎng)友推薦貧困地區(qū)原生態(tài)的好物。

（三）官員的直播間

現(xiàn)階段出現(xiàn)了較為新穎的農(nóng)產(chǎn)品直播模式：“官員+直播”的模式，并且取得比較好的反響。由貧困縣的縣長在直播中賣特產(chǎn)，成為了一種新的趨勢，拉近了城鄉(xiāng)之間的距離，拉近了銷售者與消費者之間的距離。

四、農(nóng)產(chǎn)品電商直播新模式發(fā)展中存在的問題

（一）農(nóng)村電商基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不完善

雖然近年來國家對農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面投入較大，但是仍然存在著產(chǎn)品“難買難賣”的現(xiàn)象，尤其是農(nóng)村地區(qū)居民居住比較分散，電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點少。 并且農(nóng)產(chǎn)品對物流的要求比較嚴(yán)格，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，需要通過冷藏運輸，但目前冷鏈運輸設(shè)備投人較少，需要建立完善的冷鏈物流體系。同時物流運輸?shù)摹白詈笠还铩彪y題始終未能完全得到解決。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的發(fā)展不規(guī)范

目前，直播平臺對農(nóng)產(chǎn)品直播的查核不嚴(yán)格，缺乏有效的監(jiān)查看管。現(xiàn)階段有很多農(nóng)產(chǎn)品沒有合格證明的情況下就在市場上售賣，質(zhì)量安全得不到根本上的保障，存在著食品安全隱患。并且出現(xiàn)了個別“網(wǎng)紅帶貨”存在著虛假宣傳以及對數(shù)據(jù)造假的情況。從交易端上看，部分直播平臺的交易方式也很不規(guī)范，交易以及產(chǎn)品質(zhì)量安全問題難以追溯，消費者的權(quán)益容易受到損害，會降低了農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的整體質(zhì)量。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺的配套設(shè)施與服務(wù)不完善

進行農(nóng)產(chǎn)品電商直播前，選擇的平臺除了淘寶、京東等電商平臺外，部分農(nóng)村地區(qū)建有本地的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，但是其平臺的商品的銷量不高，產(chǎn)品的品牌熟識度比較低，產(chǎn)品推廣的渠道和手段落后，產(chǎn)品的營銷方式和意識落后，同類產(chǎn)品的競爭非常激烈。而且大部分農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺的供應(yīng)鏈、售后服務(wù)都不完善，發(fā)貨率低，服務(wù)質(zhì)量低。同時，農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷還需要依托專業(yè)人員的培訓(xùn)服務(wù)，而目前農(nóng)村電商直播平臺缺乏這方面的專業(yè)支撐體系。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌的不確定

同種農(nóng)產(chǎn)品的直播數(shù)量龐大，存在著直播內(nèi)容的求同存異、不突出特色的問題，顧客的選擇百般，不能引起顧客的購買欲望;在銷售過程中缺乏品牌意識，沒有一個洪亮的品牌，使得農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名度，沒有什么特色和優(yōu)勢，導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品的認(rèn)可度和分辨度的不高，在購買群體中的影響很小。同時對農(nóng)產(chǎn)品沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，一直以來市場上的農(nóng)產(chǎn)品的水平比較低，缺少嚴(yán)格的規(guī)范要求，產(chǎn)品沒有嚴(yán)格的分級，品控也不細(xì)巧，導(dǎo)致顧客的體驗欠好。在加工方面做的也不足，對農(nóng)產(chǎn)品只是簡單的包裝，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售的價值不高，使得農(nóng)產(chǎn)品在市場上的競爭力不高。

（五）農(nóng)村本土的主播的不專業(yè)

主播是一場直播的關(guān)鍵性人物，在直播過程中其中至關(guān)重要的作用，決定了在直播是否能夠成功，所以主播需要由較高的直播專業(yè)技能。首先，主播要具備直播的專業(yè)技能，同時對直播的產(chǎn)品要有充分的了解，在客戶發(fā)問的時候能夠及時準(zhǔn)確的給予答復(fù)。由于現(xiàn)在的農(nóng)村本土的主播都是未經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的，缺乏與顧客溝通時妙計和話術(shù)，以及缺乏對鏡頭的掌控。其次，很多農(nóng)產(chǎn)品直播時的畫面簡陋，使得視覺效果不佳。最后，主播需要對直播的活動進行設(shè)計，要與用戶有充分互動。