周慧萍，王 東

前言

新媒體時代，信息傳播以傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式向以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等新媒體的多元化傳播模式轉(zhuǎn)變，以用戶關(guān)注度為中心是新媒體的核心要領(lǐng)。中國杯帆船賽是首個由中國人創(chuàng)辦以 “ 中國杯 ” 冠名的國際帆船賽事，2010年起列入國際帆船聯(lián)合會官方賽歷，五次榮獲 “ 亞洲最佳帆船賽 ” ，國際帆船聯(lián)合會2015年授予中國杯帆船賽事 “ 推動航海運動特別獎 ” ，中國杯帆船賽的國際影響力不斷提升，但在傳播過程中也存在一些問題。本研究在新媒體傳播視角下，引入消費者行為分析模式——AISAS模式進行探析，為中國杯帆船賽的傳播提供建議，促進賽事的宣傳推廣。

1 新媒體環(huán)境下中國杯帆船賽傳播存在的問題

1.1 中國杯帆船賽的宣傳推廣力度不夠

與國外相比，帆船運動項目在我國起步較晚，但近年來隨著中國承辦越來越多的國際帆船賽事，帆船運動在我國的知名度慢慢提升。吳冠東在其論文中認為中國杯帆船賽通過各媒體的報道在一定程度上宣傳了賽事，但沒有實現(xiàn)央視媒體的持續(xù)宣傳和推廣［1］，關(guān)注賽事的人群范圍受限，推廣宣傳力度不夠。目前較為流行的新媒體APP如抖音、B站等對中國杯帆船賽的報道內(nèi)容很少，賽事的報道主要集中在體育類媒體上，較少有其他類的新媒體對中國杯帆船賽進行傳播。

1.2 對賽事新聞內(nèi)容的報道同質(zhì)化嚴重

在對國內(nèi)大型賽事新聞報道的相關(guān)研究中，王雪峰［2］、艾險峰［3］等人認為傳統(tǒng)媒體和新媒體在對賽事新聞內(nèi)容報道中普遍存在著同質(zhì)化問題，在眾多網(wǎng)站體育專題報道方面同樣也面臨著同質(zhì)化等普遍問題。國內(nèi)外眾多媒體對中國杯帆船賽的新聞都是 “ 千篇一律 ” ，其傳播內(nèi)容很難吸引大眾的注意力?；ヂ?lián)網(wǎng)中傳播中，賽事傳播內(nèi)容過于碎片化、淺顯化，缺少對賽事本身進行深入探究。

1.3 各新媒體平臺之間聯(lián)動性不強［4］

中國杯帆船賽賽事期間雖有多家網(wǎng)絡(luò)媒體、直播平臺、體育網(wǎng)站對賽事進行傳播，但各個新媒體平臺之間的互動性較少，受眾受限，傳播路徑少狹窄。例如賽事期間利用各新媒體平臺的斷層式曝光度，將賽事相關(guān)新媒體鏈接（賽事官網(wǎng)、賽事微信公眾號、賽事抖音號等）附于各新媒體傳播內(nèi)容中，能更好地將各新媒體受眾資源進行整合，增強新媒體的推廣能力，留住一批忠實的觀眾，大大增加賽事文化品牌宣傳。

1.4 缺少對各新媒體平臺賬號等無形資產(chǎn)的打理

國務(wù)院2014年頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》政策文件中提出 “ 打造頂級體育賽事品牌，加強體育賽事名稱、標志等無形資產(chǎn)的開發(fā)，提升無形資產(chǎn)保護和管理水平 ”［5］。在國家品牌戰(zhàn)略的宏觀發(fā)展背景中，體育賽事的無形資產(chǎn)的開發(fā)對體育賽事經(jīng)濟價值有著重要的意義［6］，各大新媒體的賽事官方主體賬號是賽事品牌無形資產(chǎn)的重要一部分。中國杯帆船賽在傳播過程中，各新媒體（賽事官網(wǎng)、賽事微信公眾號、賽事抖音號等）賽事的主體賬號除賽事期間有更新內(nèi)容外，沒有專業(yè)團隊對賽前和賽后的內(nèi)容更新，同時缺少對賽事的深度解讀與科普，導致粉絲與賽事主體的黏性不強，流失大批用戶。

2 AISAS模式下中國杯帆船賽事傳播的探析

AISAS模式是由日本電通公司傳入中國，其前身是消費行為學的經(jīng)典基礎(chǔ)理論模型——AIDMA模型轉(zhuǎn)變而來，AIDMA模型由Attention（注意）——Interest（興 趣）——Desire（欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）五部分組成，主要描述消費者從注意產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣、有購買欲、留下記憶最后進行購買的整個心理變化過程?；诨ヂ?lián)網(wǎng)新媒體時代等特征而進化的AISAS模式由Attention（注意）——Interest（興趣）——Search（搜索）——Action（行動）——Share（分享）五部分構(gòu)成，描述的是消費者在注意商品后，產(chǎn)生興趣，對商品進行信息搜集，購買商品后的與人進行信息分享的過程［7］。AISAS模式是消費者行為分析模式，其初衷并不是直接應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)的模式，但由于AISAS模式是針對互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心——消費者行為，這是整個互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)，因此得到體育賽事品牌營銷的廣泛關(guān)注。賽事品牌營銷的接觸點是AISAS模式關(guān)注的是以互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代所產(chǎn)生的，接觸點是推動賽事品牌營銷的重要渠道。AISAS模式中的Search（搜索）和Share（分享）具有典型的網(wǎng)絡(luò)特點，AISAS模式抓住了互聯(lián)網(wǎng)最核心的內(nèi)容——互動，并將所指向的階段進行整合營銷的傳播理念［8］。

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，AISAS模型可分為認知階段和行動階段，本文通過認知階段和行動兩個階段提出了中國杯帆船賽傳播的AISAS模型（詳見圖一）。

圖一 中國杯帆船賽傳播AISAS模型

2.1 認知階段：AI（引起注意與興趣）階段

引起用戶的注意和興趣，是用戶對賽事有一個較為全面的認知階段。賽事品牌的形象推廣是引起用戶注意（Attention）的重要方式。在認知階段，將舉辦中國杯帆船賽的賽事信息通過新媒體的媒介傳遞給用戶，讓用戶對賽事的形象、logo等有記憶點。首先在對中國杯帆船賽應(yīng)對賽事本身的形象進行推廣時，應(yīng)重視賽事自身品牌效應(yīng)，在各類新媒體平臺建立官方主體賬號，根據(jù)用戶的需求，利用各類新媒體平臺進行宣傳推廣，加強各新媒體平臺的黏性，在短時間內(nèi)引起用戶的注意。其次，中國杯帆船賽的賽事主辦方應(yīng)該提高中國杯帆船賽的宣傳廣度和深度，設(shè)計新穎的廣告廣泛吸引用戶注意，擴大帆船用戶群體。

對賽事進行包裝設(shè)計是引起用戶興趣（Interest）關(guān)鍵的一步，潛在的用戶在接收到賽事信息時會依據(jù)個人的興趣愛好對賽事進行評判，如果接收到的賽事信息在某一點激發(fā)了潛在用戶的興趣點，那么用戶才會關(guān)注到賽事的下一個環(huán)節(jié)。不是，所有人都不可能對賽事的同一個信息點感興趣，這就要求賽事主辦方對中國杯帆船賽進行不同維度的包裝設(shè)計。因此，根據(jù)不同用戶對不同的賽事信息點感興趣，首先我們要做好目標用戶的需求，根據(jù)不同用戶的興趣特點，結(jié)合舉辦城資源特色進行中國杯帆船賽設(shè)計、組合和包裝，加大中國杯帆船賽理念上的創(chuàng)新和賽事開展方式的創(chuàng)新，如邀請明星參與賽事、配套舉辦以音樂／美食為主的嘉年華等，最大限度激發(fā)用戶的觀賽興趣。

2.2 行動階段：SAS（搜索行動分享）階段

在認知階段引起用戶的注意，激發(fā)用戶的興趣后，用戶會進入到行動階段。用戶對賽事有了認知后，會主動在互聯(lián)網(wǎng)上搜索（Search）賽事的信息及周邊產(chǎn)品，賽事信息包含賽事的基礎(chǔ)信息、舉辦地的宣傳片、賽事評價等，賽事周邊產(chǎn)品包括賽事舉辦地的旅游景點信息、交通信息、食宿等優(yōu)惠信息的查詢。因此，中國杯帆船賽主辦方在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供便利有效的賽事信息查詢服務(wù)是非常有必要的?；ヂ?lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時代背景讓信息來源多元、多樣化，為規(guī)范賽事信息來源的真實有效性，提前做好賽事相關(guān)信息發(fā)布的監(jiān)管流程，注明信息來源，保證賽事信息搜索服務(wù)的質(zhì)量，讓潛在用戶能更多地查詢到有用的賽事信息。

如果用戶確定了要觀看這次中國杯帆船賽事，用戶會進行相應(yīng)的購買行動（Action），如購票進行現(xiàn)場觀看、付費觀看賽事直播、購買相關(guān)的賽事產(chǎn)品等。中國杯帆船賽主辦方應(yīng)該為用戶的購買行動做好購買服務(wù)，如做好互聯(lián)網(wǎng)賽事門票購買服務(wù)，被提供游客的交通、食宿、旅游等賽事配套服務(wù)。中國杯帆船賽2018年被國家體育總局印發(fā)的《水上運動產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》列為重點賽事，在帆船賽事品牌廣泛傳播的同時，最主要的目的還是促進群眾水上項目的消費。因此，做好賽事購買服務(wù)，建設(shè)好帆船的消費項目，提高自身的品牌項目競爭力，以高質(zhì)量的服務(wù)發(fā)展廣大潛在消費用戶。

在信息發(fā)達的今天，越來越多的人通過微博、微信、抖音等新媒體APP分享（Share）自己的觀賽和購買經(jīng)歷，對賽事的相關(guān)體驗進行評價。用戶好的評價可以激發(fā)被分享的潛在用戶興趣，加大對賽事的關(guān)注度。相比較于賽事主辦方花費高昂的成本投在廣告宣傳上，用戶體驗了賽事的高質(zhì)量服務(wù)而自發(fā)分享的方式，是賽事口碑傳播花費成本小而最有效籠絡(luò)用戶的手段。用戶分享傳播的速度更快，傳播范圍廣。因此，中國杯帆船賽應(yīng)該注重與用戶的互動，提高用戶滿意度，加強賽事口碑的宣傳。注重發(fā)揮意見領(lǐng)袖的傳播作用，加大有影響力的微信公眾號、抖音等賬號的分享，進行正向的口碑宣傳，更加有利于賽事本身的傳播。同時也要設(shè)立相應(yīng)的投訴渠道，解決好用戶的問題，提高對中國杯帆船賽的正面評價，樹立賽事良好的口碑形象，擴大賽事傳播。

3 結(jié)語

在新媒體環(huán)境中，從消費者行為角度構(gòu)建的中國杯帆船賽事傳播AISAS模型為中國杯帆船賽的傳播提供了新的思路，以用戶的關(guān)注度為基點，不斷完善中國杯帆船賽的賽事信息服務(wù)，擴大傳播路徑，注重與用戶的互動分享，提高賽事品牌的口碑形象，促進帆船運動在我國的傳播。