姜南

近幾年，無論是展覽主辦方還是會議主辦方，都越來越重視“會”和“展”的融合發(fā)展，這已成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

北京遠(yuǎn)邁國際旅游有限公司總經(jīng)理劉然參與本次專題討論，作為從業(yè)20多年的會展“老兵”，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享了對會展融合發(fā)展的看法。

會展融合具有1+1>2的絕對優(yōu)勢

據(jù)劉然介紹，通過會展融合的模式，公司近期策劃并執(zhí)行的中國工程建設(shè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會和中國工程行業(yè)綠色發(fā)展大會，均成為工程建設(shè)行業(yè)里的品牌活動。整體活動包括政策解讀、成果展示、項(xiàng)目觀摩等形式，為廣大企業(yè)搭建了互學(xué)互鑒、共同提升的平臺；同時，政府、高校、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)等積極參與，通過搭建平臺，提供服務(wù)，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

在劉然看來，會展融合1+1>2的優(yōu)勢體現(xiàn)在展覽業(yè)需要專業(yè)的買家和高層次的參與者，而會議則可以帶來高層次的與會者和強(qiáng)有力的潛在購買者，這有利于展覽業(yè)的健康發(fā)展。相對而言，展覽活動也會使會議更具層次感和吸引力。會展融合，互相促進(jìn)，共同發(fā)展。

“展中會”：聚焦專業(yè)，聚焦人氣，聚焦品牌

據(jù)劉然觀察，展覽中的會議具有三大特點(diǎn)：一是聚焦專業(yè)領(lǐng)域，可以帶來行業(yè)新思想、新技術(shù)、新風(fēng)向。二是聚焦人氣，展覽中舉辦一些研討會、發(fā)布會、領(lǐng)袖峰會等活動，能夠吸引重要的買家、專業(yè)觀眾。此類人群是重要的群體，有了專業(yè)領(lǐng)域里的專家、學(xué)者等人士的參加，更便于主辦方開展招商招展活動。三是聚焦品牌，會議可以提升展覽的知名度，減少展覽過于商業(yè)化的氛圍，使展覽內(nèi)容更富有內(nèi)涵與深度。

“會中展”：不求大而全，但求小而精

成功的會議不僅需要有專業(yè)且豐富的行業(yè)內(nèi)容，也應(yīng)有緊扣時代的信息與技術(shù)，與展覽資源緊密整合。會議中越能起到推動展覽招商的展覽部分最需具備的特點(diǎn)是不求大而全，但求小而精。主辦方一般要求在會議期間展示的是新產(chǎn)品、新技術(shù)、新概念，促進(jìn)決策者與執(zhí)行者之間的對話，加強(qiáng)學(xué)術(shù)與應(yīng)用之間的結(jié)合，以及企業(yè)與市場之間的對接，能夠促進(jìn)不同層次的參與者在一個活動中獲得的效果最大化。

“會”和“展”在組織上的差異

劉然表示，主辦方要明確“會”和“展”在組織運(yùn)營上的差異，這同時也是前期策劃和后期執(zhí)行時需要注意的地方。首先，內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)不同，會議側(cè)重探討產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略方向或技術(shù)發(fā)展，而展覽解決的是銷售業(yè)績和產(chǎn)品合作的問題；其次，目標(biāo)人群不同，會議吸引的是企業(yè)高層決策者，而展覽吸引的大部分是一線企業(yè)人員；然后，準(zhǔn)備周期不同，會議的準(zhǔn)備周期比較短，但是講究儀式，注重細(xì)節(jié)，展覽準(zhǔn)備周期長，更注重高效。

以展覽為主的項(xiàng)目主辦方，要重視展覽期間舉辦的會議，策劃與展覽內(nèi)容相一致的行業(yè)會議或論壇，并盡早確定主題和日程，邀請重量級的演講嘉賓，對外宣傳的時間安排的越早，論壇對于帶動展覽招商越能起到促進(jìn)作用。以會議為主的項(xiàng)目方，會吸引到領(lǐng)域內(nèi)更多的優(yōu)秀企業(yè)，并通過他們的宣傳和展示使得大會有更好的參與性和體驗(yàn)感，并能為大會做好相應(yīng)的補(bǔ)充。

主辦方仍面臨的三大難題

談及主辦方在策劃與執(zhí)行中遇到的困難時，劉然分析了三個方面：一是場地限制。展會主要在展覽館舉辦，展館也可以改成會場，但水泥地和樓層層高都會影響會議的視聽體驗(yàn)與效果；而會議在會議中心、會議廳或會議室等具有會議功能的空間舉辦，對展位的高度、人流疏散和布局也會有一定限制。二是“會”和“展”參與者的身份與職位不同，使活動的配套酒店和餐飲也需在集中的時間和地點(diǎn)進(jìn)行定制化服務(wù)。三是需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的要素很多，對組織協(xié)調(diào)能力是個不小的考驗(yàn)。

劉然講到，她最近幾次參加的行業(yè)會議中，發(fā)現(xiàn)很多展會主承辦機(jī)構(gòu)都在討論場館的設(shè)施建設(shè)和改造問題，這也許預(yù)示著會有更多買家有著“會中展”或者“展中會”的需求。同時，很多展館和酒店為實(shí)現(xiàn)“會+展”雙重需求，在現(xiàn)有的場地上不停探索，積極配合，在硬件方面不斷完善與升級，并在籌備期就為議程規(guī)劃提出合理建議。同時，展館服務(wù)人員和酒店的銷售人員也應(yīng)該為嘉賓規(guī)劃好合理的參會、休息、用餐、交通路線。通過優(yōu)越便利的廳室設(shè)置、周到細(xì)致的會務(wù)服務(wù)，為會議各角色、各環(huán)節(jié)的需求方與供應(yīng)方搭建便利、直觀的渠道。

最后，劉然告訴記者，會展本身應(yīng)該是信息的匯總，“會”與“展”融合發(fā)展能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)縱向集聚，也可以通過跨界融合促進(jìn)橫向集聚，使會展活動取得更顯著的成效。與此同時，對主辦方和執(zhí)行方的要求會更高，倒逼會展業(yè)各方服務(wù)轉(zhuǎn)型升級，完善整個服務(wù)鏈。