摘要：在“租售并舉”的導(dǎo)向下，未來國家有望給予長租公寓行業(yè)內(nèi)規(guī)模企業(yè)充分的政策支持，使企業(yè)能切實(shí)地降低成本，從長租公寓中獲利。招商公寓作為代表性的規(guī)模企業(yè)，現(xiàn)階段應(yīng)進(jìn)一步提高競(jìng)爭力，短期內(nèi)應(yīng)注重經(jīng)營方面順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)控制成本，做大品牌;管理方面實(shí)現(xiàn)完全信息化;融資方面利用政策優(yōu)惠降低融資成本，做出品牌特色提高品牌實(shí)力。長期在新的政策環(huán)境下有希望獲得不可動(dòng)搖的龍頭地位。

關(guān)鍵詞：長租公寓;規(guī)模擴(kuò)張;租售并舉

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）05-0056-65 收稿日期：2021-03-20

招商蛇口從80年代初蛇口建造第一批職工住房時(shí)開始涉足租賃，1992年成立招商公寓，隨著蛇口產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，不斷與時(shí)俱進(jìn)，通過老舊物業(yè)改造、企業(yè)自建人才公寓等方式不斷提升居住產(chǎn)品。2012年至今，陸續(xù)建成了三個(gè)產(chǎn)品線：壹棧人才公寓、壹間精品公寓和壹棠服務(wù)公寓。

2016年國家開始提倡“租售并舉”，招商蛇口作為央企積極響應(yīng)國家號(hào)召，通過物業(yè)改造大力發(fā)展長租公寓。2019年開始，長租公寓暴雷事件頻發(fā)，行業(yè)加速洗牌，公司根據(jù)行業(yè)動(dòng)向放緩擴(kuò)張步伐，將發(fā)展重心逐漸轉(zhuǎn)至重資產(chǎn)業(yè)務(wù)。根據(jù)各品牌公開信息，截至2020年6月30日，長租公寓的開業(yè)規(guī)模在全國房企品牌中排名第五。

近兩年，政策持續(xù)傾斜，監(jiān)管不斷健全，長租公寓行業(yè)加速洗牌，和競(jìng)爭企業(yè)相比，招商蛇口優(yōu)勢(shì)何在，又有什么不足？在新形勢(shì)下公司如何乘風(fēng)而上，在行業(yè)中穩(wěn)定立足并找到自身定位？下文將對(duì)以上問題進(jìn)行具體分析。

1 長租行業(yè)加速洗牌，盈利方式重構(gòu)

2016年開始，中央提出“租售并舉”政策，各地政府隨后配合該方向出臺(tái)了多種政策鼓勵(lì)長租公寓的發(fā)展，大量企業(yè)涌入這個(gè)賽道，認(rèn)為長租公寓會(huì)是房地產(chǎn)行業(yè)的下一個(gè)春天。然而沒過多久，問題就頻繁出現(xiàn)：甲醛超標(biāo)、斷網(wǎng)斷電、高收低租甚至直接“跑路”，一時(shí)間對(duì)長租公寓的負(fù)面輿論甚囂塵上。長租公寓業(yè)務(wù)本身資金回收周期長、利潤低，能力不足或戰(zhàn)略失誤的公司紛紛被淘汰出局。但由于政策傾斜、需求市場(chǎng)廣闊、已經(jīng)投入的地塊和資金短期內(nèi)難以挪作他用、有的公司還有幫助國家解決住房問題的社會(huì)責(zé)任等原因，生存下來的企業(yè)并不會(huì)選擇直接退賽。目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該厘清發(fā)展思路，在經(jīng)營和融資兩方面思考生存和競(jìng)爭的出路：經(jīng)營上增強(qiáng)品牌實(shí)力，提高議價(jià)能力獲得盈利，融資上確保財(cái)務(wù)穩(wěn)健，以持續(xù)投入換生存機(jī)會(huì)。

1.1 監(jiān)管逐步規(guī)范，規(guī)模企業(yè)才能從政策傾斜中獲利

隨著各項(xiàng)措施的落實(shí)，住房租賃市場(chǎng)會(huì)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化轉(zhuǎn)變，能享受政策紅利的主要為中大型企業(yè)。近年來，國家出臺(tái)了多項(xiàng)政策規(guī)范租賃住房市場(chǎng)，可以大致分為兩類：鼓勵(lì)類和規(guī)范類。

鼓勵(lì)類政策包括租賃住房試點(diǎn)、租購并舉導(dǎo)向、鼓勵(lì)資產(chǎn)證券化等。在這些政策中用來要求企業(yè)的有兩個(gè)重要的詞：規(guī)?；蛯I(yè)化，說明國家希望專業(yè)的規(guī)模企業(yè)擔(dān)起發(fā)展住房租賃市場(chǎng)的責(zé)任。未來專業(yè)化規(guī)模企業(yè)更容易得到政策支持。

規(guī)范類政策則覆蓋產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的多個(gè)環(huán)節(jié)，包括運(yùn)營、銷售、融資等。在這些監(jiān)管措施下，具有投機(jī)性質(zhì)和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)高的企業(yè)都很可能被取締，只有規(guī)范運(yùn)營的企業(yè)才可能持續(xù)發(fā)展下去。事實(shí)上大部分規(guī)模企業(yè)都堅(jiān)持規(guī)范運(yùn)營，市場(chǎng)逐漸規(guī)范化對(duì)規(guī)模企業(yè)是利好消息。

1.2 財(cái)務(wù)穩(wěn)健保生存，品牌實(shí)力掙利潤

長租公寓的經(jīng)營模式主要可分為兩種：輕資產(chǎn)模式和重資產(chǎn)模式（見圖1）。輕資產(chǎn)模式中，企業(yè)充當(dāng)二房東，將房子從房主手里租下來，裝修改建后出租，賺取租金差價(jià)。主要問題在于其資金鏈的脆弱性。一旦房屋空置率上升，收入端斷裂，持續(xù)付給房東的租金、維護(hù)和運(yùn)營成本很容易將企業(yè)壓垮，除非企業(yè)有充分的融資渠道保證不斷投入將資金鏈穩(wěn)住。因此輕資產(chǎn)企業(yè)保證資金鏈穩(wěn)定的要點(diǎn)有三，拓寬融資渠道、控制成本和降低空置率，而在這些方面用力過猛的后果就是服務(wù)質(zhì)量下降甚至運(yùn)用虛假租金貸、高收低租這種飲鴆止渴的手段，最后積重難返，全面崩盤。

重資產(chǎn)模式中，企業(yè)利用自有土地自建公寓直接出租。主要問題在于資金回收周期過長，住宅租賃的回報(bào)率很低，甚至無法覆蓋融資成本，自建公寓的企業(yè)往往要面臨5～10年甚至更長時(shí)間的持續(xù)虧損。以萬科為例，萬科2020H1住房租金收入10.5億元，共開業(yè)12.7萬間，平均每間房創(chuàng)收不到8300元，土地、開發(fā)、裝修等相加，平均成本約0.58萬元/平方米，假設(shè)一間房20平方米，即每間房成本11.6萬元，至少7年才能回本。

無論哪種模式，都需要長期的資金投入來保證生存，更強(qiáng)的議價(jià)能力來掙得利潤。長租公寓本身微利，很多企業(yè)面臨長期虧損。2017-2019年，蛋殼公寓毛利率不足25%，凈利潤為負(fù)，青客毛利、凈利均為負(fù)。因此，沒有長期、持續(xù)、穩(wěn)定的資金投入，企業(yè)很難生存。確保生存后考慮掙錢，增加利潤空間的關(guān)鍵則在于企業(yè)本身要有強(qiáng)的話語權(quán)，保持對(duì)上下游的強(qiáng)議價(jià)能力，從而壓縮成本，提高收入。

企業(yè)要么有“靠山”，要么有廣泛的融資渠道，才能保證穩(wěn)定的資金投入。有的企業(yè)背靠國央企或者體量非常大的公司，母公司愿意在前期大力支持長租公寓發(fā)展，資金問題從而得到解決。沒有母公司支持的企業(yè)則需要依靠多種手段進(jìn)行融資，主要融資手段包括：資產(chǎn)證券化、債權(quán)融資、股權(quán)融資等（見表1）。這些融資手段各有特點(diǎn)，但大部分對(duì)信用要求較高，融資金額有限，還有部分手段存在監(jiān)管或股權(quán)稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，因而只有規(guī)模企業(yè)或獲得規(guī)模企業(yè)背書的企業(yè)才能比較容易地完成融資。

議價(jià)能力則主要靠品牌實(shí)力，要求企業(yè)在規(guī)模、經(jīng)營、管理等方面綜合發(fā)展，得到市場(chǎng)認(rèn)可。議價(jià)能力包括對(duì)上游供應(yīng)商（主要包括裝修、家具、管理服務(wù)等，輕資產(chǎn)模式還包括房東）和下游租客的議價(jià)能力。當(dāng)企業(yè)的品牌實(shí)力足夠強(qiáng)，在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)有更大的話語權(quán)，可以有效地在供應(yīng)端控制成本，在需求端提高售價(jià)，利潤空間自然得到增加。提升品牌實(shí)力不僅要求企業(yè)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，還要求其在經(jīng)營模式、管理機(jī)制上的可持續(xù)性和競(jìng)爭力都受到普遍認(rèn)可。

1.3 挖掘周邊需求加速利潤突圍

住房租賃利潤率低，資金回收周期長，因此提供住房以外的生活服務(wù)尋求利潤增值是一種新的思路，但是這樣的思路是否切實(shí)可行，還需要實(shí)踐驗(yàn)證。租客的生活消費(fèi)活動(dòng)包括衣、食、住、行、娛樂等，很多會(huì)在居住地點(diǎn)附近展開，若長租公寓

社區(qū)能滿足租客的這些需求，大有“近水樓臺(tái)先得月”的天然優(yōu)勢(shì)。新一代年輕人變得更“宅”了，如果離家200米范圍內(nèi)可以解決基本生活需求，例如：樓下吃飯、左拐洗衣、右拐健身等，租客就很可能會(huì)選擇在這些地方消費(fèi)，而這些業(yè)務(wù)的利潤率比租房子要高得多。這些服務(wù)還可以提高租客的粘性，提高續(xù)租可能性。但是這些業(yè)務(wù)畢竟不屬于租賃企業(yè)的主營范圍，目前也沒有標(biāo)志性的案例可供參考，以什么樣的形式提供以及是否能成功還有待實(shí)踐驗(yàn)證。

2 招商蛇口長租公寓板塊優(yōu)劣勢(shì)分析

行業(yè)內(nèi)同臺(tái)競(jìng)技的企業(yè)有不同的背景：房企、酒店、中介、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。房企以萬科、龍湖、旭輝、招商蛇口等為代表，主要發(fā)展重資產(chǎn)模式;酒店背景包括麗晶匯、輝盛庭等，他們依托豐富的管理經(jīng)驗(yàn)開發(fā)酒店式公寓，也以重資產(chǎn)為主;中介背景包括自如、我愛我家等，主要利用房源優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展分散式輕資產(chǎn)模式;互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)包括蛋殼、青客等，以互聯(lián)網(wǎng)思維切入市場(chǎng)，用分散式輕資產(chǎn)模式快速擴(kuò)張。重資產(chǎn)模式中酒店背景重品質(zhì)輕規(guī)模，因此主要以房企為代表;輕資產(chǎn)模式則多為互聯(lián)網(wǎng)+，經(jīng)營上比較類似，見圖2。長租公寓經(jīng)營模式和產(chǎn)業(yè)關(guān)系并不復(fù)雜，很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭，那么和競(jìng)爭對(duì)手相比，招商有什么優(yōu)勢(shì)和不足呢？

2.1 相比互聯(lián)網(wǎng)+，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，但擴(kuò)張爆發(fā)力不足

得益于央企品牌，招商蛇口有穩(wěn)健的財(cái)務(wù)和較低的融資成本，比互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但由于集中式重資產(chǎn)模式成本高、資金回收周期長，擴(kuò)張速度不及互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)，同時(shí)公司信息化建設(shè)存在明顯短板，品牌建設(shè)受阻。2020H1，招商蛇口總收入243.2億元，其中公寓與住宅租金收入4.27億元，總歸母凈利潤5.45億元;融資成本4.78%，低于行業(yè)平均水平。反觀互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)代表蛋殼公寓，單論住宅租金收入確實(shí)比招商高，因?yàn)槠涔芾硪?guī)模是招商的10倍以上，但是蛋殼再無其他收入來源支撐，并且連年虧損，2019年蛋殼融資成本約為6.75%，高于招商蛇口同期融資成本4.92%。穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況和低融資成本，決定了招商公寓的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)于互聯(lián)網(wǎng)+。圖3、圖4為招商蛇口和蛋殼公寓租金收入、歸母凈利潤情況。

招商蛇口用來開發(fā)公寓的土地大多為自持，不存在和房東議價(jià)的環(huán)節(jié)，未來土地升值房租上漲，溢價(jià)也無需和房東分?jǐn)?同時(shí)，招商蛇口是地產(chǎn)top10的央企，面對(duì)上游供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)，這就使得公司有能力提供更高性價(jià)比的居住環(huán)境。以上海地區(qū)為例，壹間公寓和自如在大柏樹地區(qū)30平方米左右的一室戶整租價(jià)格相似，均為3900～4800元/月，但是壹間的家電、櫥柜和軟裝是指定品牌統(tǒng)一配備的，也確保每間房配備智能門鎖，并通過第三方空氣質(zhì)量檢測(cè)，但是自如的房間并不是每間都達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即價(jià)格相近，而招商的住房條件整體高于自如。

然而，重資產(chǎn)模式在投入成本和資金周期上比輕資產(chǎn)要高很多，這就決定了招商占領(lǐng)市場(chǎng)的速度很難超過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。自如的管理房間數(shù)已經(jīng)超過100萬間，而招商公寓規(guī)模尚不足3萬間。數(shù)量上的絕對(duì)差異導(dǎo)致房源地理位置不好，分散式的輕資產(chǎn)長租公寓塞滿了城市的每個(gè)角落，而集中式的重資產(chǎn)公寓則游離在城市邊緣。雖然集中式更有利于社區(qū)建設(shè)、提高居住品質(zhì)，但對(duì)于消費(fèi)者而言分散式的公寓可及性更強(qiáng)，并且大部分人工作地點(diǎn)處于城市核心，考慮到通勤時(shí)間也更容易選擇互聯(lián)網(wǎng)公寓，進(jìn)一步加速了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擴(kuò)張。招商公寓信息化開發(fā)不足，宣傳策略偏消極，導(dǎo)致品牌知名度低于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能迅速擴(kuò)張的一個(gè)重要手段是數(shù)字化運(yùn)營——功能齊全的app、完全智能化并及時(shí)響應(yīng)的后臺(tái)管理系統(tǒng)以及利用大數(shù)據(jù)完成的高效宣傳。而招商蛇口從前端開始就表現(xiàn)欠佳，app在應(yīng)用市場(chǎng)獲得刺眼的1.0分（自如為4+）;微信內(nèi)嵌小程序功能簡單、用戶體驗(yàn)差;官網(wǎng)留有大片空白。公司主要的前端渠道為進(jìn)駐住房中介、旅行、酒店預(yù)訂等平臺(tái)，但是平臺(tái)上展示的信息有限且模式化，獲客效率低。在廣告投放方面也幾乎沒有動(dòng)作，這和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的宣傳策略形成了鮮明對(duì)比，也一定程度導(dǎo)致公司品牌知名度很低。

2.2 相比其他房企，產(chǎn)線層次豐富，但規(guī)模是主要限制

招商蛇口針對(duì)不同需求層次打造了三條產(chǎn)品線，并且依托其存量優(yōu)勢(shì)和輕資產(chǎn)模式，利潤領(lǐng)先行業(yè)，但是由于規(guī)模和第一梯隊(duì)差距很大，導(dǎo)致公司在市場(chǎng)占比、品牌打造方面都有所限制。不同于大部分企業(yè)較為單一的精品公寓產(chǎn)品線，招商目前有三條主要產(chǎn)品線：服務(wù)于青年白領(lǐng)的“壹?！比瞬殴ⅰ⒎?wù)于都市精英的“壹間”精品公寓和服務(wù)于高端人士的“壹棠”酒店式公寓。多產(chǎn)品線滿足了多層次的需求，從剛進(jìn)入社會(huì)收入不高要求性價(jià)比的青年白領(lǐng)到對(duì)要求高生活品質(zhì)的高端人士，皆有布局。事實(shí)上這個(gè)選擇也屬于行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)——通過豐富的產(chǎn)線納入更多目標(biāo)人群的同時(shí)平衡利潤空間。

在蛇口地區(qū)的存量優(yōu)勢(shì)和包租改造使得招商利潤領(lǐng)跑行業(yè)。根據(jù)2017年《招商創(chuàng)融——招商蛇口長租公寓第一期資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃》披露的信息，其2014-2016年毛利率分別為69.90%、96.16%和89.00%;2019年招商公寓副總經(jīng)理張敏接受媒體采訪時(shí)表示2017-2019年公司利潤保持在幾億元，領(lǐng)跑行業(yè)。盈利能力強(qiáng)的原因主要在于公司的存量優(yōu)勢(shì)和適當(dāng)?shù)妮p資產(chǎn)模式。截至2019年末，公司土地儲(chǔ)備4109萬平方米，尤其在深圳市蛇口地區(qū)，公司存量資產(chǎn)規(guī)模很大，因而前期有些項(xiàng)目只需要對(duì)存量物業(yè)進(jìn)行改造，成本低，利潤空間大。同時(shí)招商蛇口并非完全發(fā)展重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，一部分“壹間”公寓是通過包租改造而來的，屬于輕資產(chǎn)模式，這種模式也加固了公司的利潤優(yōu)勢(shì)。首先，招商的職工住宅存量優(yōu)勢(shì)帶來較高利潤。公司最大的“壹間-檳榔園”項(xiàng)目前身是深圳檳榔園小區(qū)，為蛇口工業(yè)園區(qū)職工宿舍，是公司的自有項(xiàng)目。公司在2011年完成對(duì)該小區(qū)的改造，成為首個(gè)“壹間”公寓。改造成本遠(yuǎn)低于自建公寓，而該地塊的成本早就通過以前幾十年的運(yùn)營和土地增值完成回收，公司在該項(xiàng)目上利潤空間較大。其次，輕資產(chǎn)模式助力招商平衡資金周期。公司的部分“壹間”公寓是通過包租改造模式建成的，可以平衡重資產(chǎn)模式過長的資金回收周期，也能更快完成項(xiàng)目交付。這些公寓很多坐落在深圳的工業(yè)園區(qū)內(nèi)或附近，租客數(shù)量有保證，對(duì)資金鏈的擔(dān)憂并不大。但是由于公司目前自持土地占比90%，現(xiàn)階段計(jì)劃先將存量資產(chǎn)完成運(yùn)營再繼續(xù)發(fā)展輕資產(chǎn)模式，并且未來計(jì)劃以重資產(chǎn)為發(fā)展核心。

與同為重資產(chǎn)模式的企業(yè)相比，招商蛇口也存在一定的劣勢(shì)。招商蛇口開業(yè)規(guī)模目前和第一梯隊(duì)（萬科、龍湖）仍有較大差距，同時(shí)戶型不足，服務(wù)質(zhì)量也有提升空間。截至2020年6月30日，招商蛇口開業(yè)規(guī)模不足2萬間，管理規(guī)模不足3萬間;而萬科泊寓開業(yè)、管理規(guī)模均超過10萬間;龍湖冠寓開業(yè)近8萬間，管理超過10萬間，見表2。在規(guī)模上差距過大就意味著市場(chǎng)占有率不高，租客數(shù)量不夠，品牌效應(yīng)很難產(chǎn)生。受限于規(guī)模，招商公寓的戶型也比較單一，難以滿足多樣化需求。社區(qū)配套設(shè)施及服務(wù)方面，公司與大多數(shù)集中式公寓類似，配備智能安保、電梯、洗衣房、便利店等，但作為集中式公寓品牌標(biāo)桿的龍湖冠寓在“標(biāo)配”之上配備了更多休閑、社交的區(qū)域，還組織豐富的社區(qū)活動(dòng)，在精神層面提高生活品質(zhì)。對(duì)于有娛樂需求但沒有很多時(shí)間的租客來說，觸手可及的休閑項(xiàng)目能增加他們的品牌忠誠度;并且如果租客通過社區(qū)活動(dòng)形成了一個(gè)“好友圈”，還能增加租客的粘性，提高續(xù)租率。

3 招商公寓的未來發(fā)展

2017-2018年由于政策導(dǎo)向，各大房企保有了較多的租賃住房用地，招商蛇口發(fā)展長租公寓板塊前景明朗。首先，市場(chǎng)尚未飽和，政策大力扶持拓展行業(yè)空間，并且行業(yè)洗牌后存在被騰出的空間。隨著我國人口結(jié)構(gòu)和住房需求的改變，住房租賃市場(chǎng)會(huì)越來越大，根據(jù)《租賃住房行業(yè)安全白皮書》，2020年市場(chǎng)規(guī)模約1.6萬億，到2025年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)接近3萬億，見圖5。同時(shí)國家還在不斷鼓勵(lì)提高租賃住房的規(guī)模，例如部分地塊“只租不售”、發(fā)放公租房貨幣化補(bǔ)貼等。此外，近來行業(yè)加速洗牌，許多分散式輕資產(chǎn)模式的企業(yè)被淘汰出局，生存下來的企業(yè)也紛紛放緩腳步，采取保守態(tài)度，因此留給集中式公寓發(fā)展的空間依然很多。

其次，招商公寓在行業(yè)中已經(jīng)取得一定的地位，穩(wěn)健的經(jīng)營模式可以支撐品牌繼續(xù)發(fā)展。目前我國長租公寓行業(yè)存在利潤率低的普遍問題，招商公寓前期超強(qiáng)的盈利能力主要依靠其存量職工住宅產(chǎn)生，未來發(fā)展的核心主要還是重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，因此利潤率不會(huì)像前期那么高。作為某種意義上的民生項(xiàng)目，未來長租公寓的收入也不會(huì)提高很多，因此公司擴(kuò)大盈利的重點(diǎn)應(yīng)放在控制成本上。而公司在多年的租賃住房經(jīng)營中已經(jīng)形成了一套控制成本的方法論，加上融資成本很低，公司也一直尋求穩(wěn)健發(fā)展。

現(xiàn)階段招商公寓進(jìn)一步提高競(jìng)爭力，可以從三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化，經(jīng)營方面順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)控制成本，做大品牌;管理方面實(shí)現(xiàn)完全信息化;融資方面利用政策優(yōu)惠降低融資成本。

3.1 經(jīng)營：遵守游戲規(guī)則，穩(wěn)中求進(jìn)

招商蛇口短期內(nèi)不適宜盲目擴(kuò)張，而應(yīng)該注重打造品牌，進(jìn)一步探索新的盈利模式。引入輕資產(chǎn)模式建設(shè)藍(lán)領(lǐng)公寓，平衡成本;對(duì)不同地區(qū)存量土地精細(xì)運(yùn)營;改善服務(wù)品質(zhì)提高品牌實(shí)力;未來布局集體用地、租賃用地、公租房建設(shè)，利用政策傾斜提高利潤。

輕重資產(chǎn)結(jié)合，以輕資產(chǎn)打造藍(lán)領(lǐng)公寓。2017年萬科曾經(jīng)開展過“萬村計(jì)劃”，以略高于平均的價(jià)格（依然很低）在深圳城中村收購或長租老舊民房改建成萬科泊寓后出租。租金價(jià)格為同類市場(chǎng)均價(jià)，卻面臨抬高租金的指控，租客大量流失，收入嚴(yán)重不及預(yù)期，于是計(jì)劃進(jìn)行至2018年底就停止了，以失敗告終。究其失敗的原因，主要是對(duì)下沉市場(chǎng)理解不到位，大多數(shù)城中村租客并不要求高品質(zhì)生活，只追求低生活成本。

若要充分發(fā)揮這種模式低原始成本的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)藍(lán)領(lǐng)公寓就很可能破局。所謂藍(lán)領(lǐng)公寓，就是類似于宿舍的4～6人間，這樣單人租金價(jià)格維持在低點(diǎn)，但是基礎(chǔ)設(shè)施更完善，安保條件、社區(qū)環(huán)境、家具配備都比原來更好。這樣一舉多得，沒有明顯提高租客的生活成本，但改善了生活質(zhì)量，租客流失比例小;價(jià)格沒有明顯上漲也不會(huì)帶動(dòng)周圍租金上漲，輿論安全;對(duì)企業(yè)而言單位面積租金不低于市場(chǎng)價(jià)，利潤空間有保證。輕資產(chǎn)模式的藍(lán)領(lǐng)公寓可以很好地平衡重資產(chǎn)過長的資金回收周期，提高利潤率，并且和目前市場(chǎng)上主流產(chǎn)品有差異，可以成為獨(dú)有的競(jìng)爭力加速占領(lǐng)市場(chǎng)。事實(shí)上招商蛇口已經(jīng)開始布局，2020年2月壹間·Dorm懷德翠湖項(xiàng)目落成，該項(xiàng)目是專門的企業(yè)員工宿舍，提供2～6人間的戶型，見圖6。

精細(xì)運(yùn)營各地區(qū)存量資產(chǎn)，結(jié)合需求調(diào)整不同地區(qū)的產(chǎn)品布局重點(diǎn)，避免盲目擴(kuò)張。招商蛇口的存量租賃住房用地全部完成開發(fā)后可實(shí)現(xiàn)管理規(guī)模超過10萬間，短期內(nèi)聚焦于存量資產(chǎn)運(yùn)營是比較穩(wěn)健的做法，但是運(yùn)營需要策略，使多層次產(chǎn)品線特點(diǎn)和城市需求共振，最大化各條產(chǎn)品線的效用。

珠三角地區(qū)，尤其是深圳市蛇口、前海等地，應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展壹棧人才公寓和壹間·Dorm系列產(chǎn)品。招商蛇口本身園區(qū)業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展，因此可以為之配備人才公寓;同時(shí)深圳還有許多產(chǎn)業(yè)園，適當(dāng)發(fā)展輕資產(chǎn)職工宿舍可以提高利潤。長三角地區(qū)的主要住房租賃市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，港澳地區(qū)地價(jià)高、面積小，布局主流精品公寓很難找到市場(chǎng)。但是這些地區(qū)高端人士比較集中，應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展壹棠服務(wù)公寓。其他主要二線城市，則應(yīng)該復(fù)制檳榔園的經(jīng)營、管理模式，重點(diǎn)建設(shè)壹間精品公寓。

提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌效應(yīng)。招商蛇口目前社區(qū)配備基本為行業(yè)“標(biāo)配”，其實(shí)只需要“向前一步”即可從競(jìng)爭對(duì)手中脫穎而出。在這方面可以效仿龍湖冠寓打造人文社區(qū)，也可以在社區(qū)內(nèi)配備更多特色生活消費(fèi)項(xiàng)目，一方面增加話題度提升知名度，另一方面提高租客滿意度提高粘性。

除了考慮城市布局，未來還可以利用政策鼓勵(lì)，增加集體用地和租賃用地及公租房建設(shè)的布局，從而降低長租公寓建設(shè)成本，提高盈利水平。

（1）集體建設(shè)用地。2017年國家開始在北京、沈陽等13個(gè)城市（2019年增加至18個(gè)）進(jìn)行集體建設(shè)用地建設(shè)租賃住房試點(diǎn)，目標(biāo)在2021年形成可以向全國推廣的模式。招商蛇口可以充分利用這個(gè)政策在集體用地上開發(fā)長租公寓，主要以合作開發(fā)或承租開發(fā)兩種模式介入，其中合作開發(fā)的模式還存在減免土地增值稅的空間。

2020年7月，萬科開發(fā)的全國首個(gè)集體用地長租公寓項(xiàng)目泊寓成壽寺正式入市。項(xiàng)目合作模式是村集體以土地經(jīng)營權(quán)與萬科合作，萬科負(fù)責(zé)所有建設(shè)成本投入、產(chǎn)品打造和服務(wù)運(yùn)營，獲得項(xiàng)目45年經(jīng)營權(quán)，村集體享受保底收益以及經(jīng)營分紅。該項(xiàng)目作為北京首批集體建設(shè)用地建設(shè)租賃住房試點(diǎn)項(xiàng)目受到了高度重視，也形成了一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。政府在項(xiàng)目手續(xù)辦理上給予了政策和技術(shù)支持，從立項(xiàng)到拿到施工許可證僅用了5個(gè)月，大大縮短了項(xiàng)目周期。節(jié)省了土地獲取的成本，公寓租金得以相應(yīng)降低，成壽寺租金約為周邊同品質(zhì)一居室的70%～80%，于是這類公寓的出租率較高，成壽寺項(xiàng)目已經(jīng)租磬。集體建設(shè)用地的地理位置并不偏僻，成壽寺項(xiàng)目位處北京南三環(huán)，方便租客通勤，加上租金低于平均，更增加了公寓的競(jìng)爭力。車位配備標(biāo)準(zhǔn)降低，由于租客中有車位需求的僅占10%左右，區(qū)政府允許成壽寺項(xiàng)目不按1：1的車位配比建設(shè)車庫，降低建設(shè)成本。

雖然在各個(gè)環(huán)節(jié)得到了不少支持，成壽寺項(xiàng)目總體回報(bào)率還是不夠高，僅約為6%，以目前的模式來看僅是“微利可持續(xù)”。未來更多的試點(diǎn)項(xiàng)目推進(jìn)之后，政策也會(huì)逐漸加大支持力度，讓集體建設(shè)用地建設(shè)租賃住房真正能惠及集體、租客和租賃企業(yè)。因此招商公寓在政策條件比較明朗之后，可以嘗試以這種模式進(jìn)行長租公寓建設(shè)，提高利潤空間。

（2）公租房。在自建項(xiàng)目里建設(shè)一定比例的公租房取得稅收優(yōu)惠。國家鼓勵(lì)建設(shè)公租房，提供了很多稅收優(yōu)惠政策，見表3，這些政策到期日為2020年12月31日，但是可以看出國家是有意在稅收方面鼓勵(lì)公租房建設(shè)的，未來也有可能有持續(xù)的稅收優(yōu)惠。招商蛇口可以在自建公寓里規(guī)劃一定比例的公租房，混合經(jīng)營。

（3）租賃宅地。部分地方政府給租賃用土地開出了十分優(yōu)惠的價(jià)格，例如安居集團(tuán)在深圳拿下多個(gè)人才住房地快，地貨比為0.2～0.4左右。2017-2018年的幾塊地是“只租不售”的，見表4，但是近年來更多的是規(guī)定租售比例和售價(jià)上限。因此招商蛇口未來也可以拿下這種低價(jià)土地用來自建長租公寓，租售并舉，提高利潤率。

3.2 管理：進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，品牌統(tǒng)一管理

招商蛇口目前數(shù)字化系統(tǒng)不夠完善，而公司此前成立了數(shù)字城市科技公司，為園區(qū)板塊提供了較強(qiáng)的數(shù)字化支持，說明公司是可以獲得信息化建設(shè)支持的。數(shù)字化建設(shè)分為前端和后端，前端偏運(yùn)營，后端為管理，同時(shí)宣傳也應(yīng)該大數(shù)據(jù)化。

（1）前端注重app/網(wǎng)站/小程序開發(fā)，提高用戶滿意度，優(yōu)化顧客租房的全環(huán)節(jié)。招商蛇口2020年上半年平均出租率僅75%，比萬科（88%）和龍湖（85.3%）都低，獲客能力不強(qiáng)的一個(gè)原因是前端開發(fā)做的不足。網(wǎng)站、小程序和app至少應(yīng)該能保證租客獲取到所有租房所需的信息，app還應(yīng)該確保租客可以在線上完成所有租房所需的手續(xù)。在此基礎(chǔ)上，改善頁面設(shè)計(jì)使之更易用，升級(jí)服務(wù)器確保穩(wěn)定性，甚至可以內(nèi)嵌一些家居、生活用品等的合作商推廣鏈接，賺取一定的推廣費(fèi)。完善前端開發(fā)，除了可以留住客戶，本身也是很好的一個(gè)宣傳賣點(diǎn)，有利于品牌打造。

（2）后端注重一體化管理，降低人力成本。所有管理過程應(yīng)該在線化，在線文件實(shí)時(shí)存檔，在線確認(rèn)收入并計(jì)入財(cái)務(wù)系統(tǒng)，管家、維修等服務(wù)智能化調(diào)動(dòng)并自動(dòng)記錄員工績效等。不僅如此，品牌旗下三條產(chǎn)品線的所有管理應(yīng)該通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，最大程度上節(jié)省后端人力成本，實(shí)現(xiàn)更高的管理效率。

（3）大數(shù)據(jù)宣傳，利用社交平臺(tái)精準(zhǔn)營銷。招商公寓的目標(biāo)客戶人群大多為受過高等教育的80～00后，他們通過社交平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上留下了無數(shù)的數(shù)據(jù)，也愿意接受廣告信息，是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷最容易觸及的人群，活用這一點(diǎn)，可以以極高的效率實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

3.3 融資：抓住機(jī)遇降低融資成本，反哺母公司

2020年下半年房企融資新規(guī)出臺(tái)，融資環(huán)境收緊，要求房企調(diào)整負(fù)債結(jié)構(gòu)，控制融資規(guī)模和增速，這就意味著杠桿效應(yīng)減弱，短期內(nèi)會(huì)影響企業(yè)擴(kuò)張。因此需要調(diào)整融資方式，降低表內(nèi)負(fù)債，資產(chǎn)證券化作為一種表外融資方式，是很好的選擇。國家在租賃住房上出臺(tái)了鼓勵(lì)資產(chǎn)證券化的政策，也于2020年正式開啟REITs試點(diǎn)。另外，住房租賃專項(xiàng)公司債券有非常優(yōu)惠的利率，可以一定程度上降低公司的融資成本。這些都可以一定程度上反哺母公司，優(yōu)化母公司的融資結(jié)構(gòu)。

（1）自持資產(chǎn)證券化，幫助解決資金鏈問題，未來REITs推行，長期退出機(jī)制存在。2018年4月住建部聯(lián)合證監(jiān)會(huì)發(fā)布了支持住房租賃進(jìn)行資產(chǎn)證券化融資的通知，輕資產(chǎn)企業(yè)紛紛以未來租金收益為底層資產(chǎn)發(fā)行ABS，但是未來租金收益并不高，融資成本不低，ABS產(chǎn)品因而并沒有實(shí)質(zhì)上幫助輕資產(chǎn)企業(yè)解決融資問題。房企發(fā)行的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品多為以自持不動(dòng)產(chǎn)為底層資產(chǎn)的CMBS，這種產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)比未來收益證券化產(chǎn)品低，因此融資成本略低——招商蛇口2018年發(fā)行首單60億儲(chǔ)架長租公寓CMBS，利率5.7%，為同期市場(chǎng)最低利率。2020年REITs試點(diǎn)正式推行，廣泛公募化指日可待，REITs的遠(yuǎn)期收益率可觀，對(duì)于有一定規(guī)模的房企而言，將長租公寓收入和商業(yè)地產(chǎn)打包發(fā)行REITs，使長租公寓板塊得到穩(wěn)定的資金來源，母公司便可以完成退出。其實(shí)對(duì)于大型房企而言，資產(chǎn)證券化最大的好處在于其為表外業(yè)務(wù)，不會(huì)增加公司的負(fù)債率，可以優(yōu)化公司資本結(jié)構(gòu)。因此公司可以利用政策優(yōu)惠，以長租公寓的商業(yè)地產(chǎn)和相關(guān)收入進(jìn)行資產(chǎn)證券化融資，幫助母公司減輕融資壓力。未來開業(yè)規(guī)模超過10萬間，年收入超過15億元時(shí)，就存在發(fā)行REITs使母公司退出的可能。

（2）專項(xiàng)公司債券發(fā)行成本低，減輕公司融資負(fù)擔(dān)。在國家政策引導(dǎo)下，房企發(fā)行長租公寓/住房租賃專項(xiàng)公司債券的成本比較低，票面利率基本在4%左右或以下，部分公募產(chǎn)品票面利率較高，見表5。因此招商蛇口可以考慮發(fā)行私募或小公募住房租賃專項(xiàng)公司債券，一定程度上減輕公司的整體融資負(fù)擔(dān)。

4 結(jié)語

在“租售并舉”的導(dǎo)向下，未來國家有望給予行業(yè)內(nèi)規(guī)模企業(yè)充分的政策支持，使企業(yè)能切實(shí)地降低成本，從長租公寓中獲利。招商公寓作為代表性的規(guī)模企業(yè)，短期內(nèi)應(yīng)注重存量資產(chǎn)運(yùn)營，在經(jīng)營、管理和融資方面進(jìn)行優(yōu)化，做出品牌特色提高品牌實(shí)力;長期在新的政策環(huán)境下有希望獲得不可動(dòng)搖的龍頭地位。