張云亭

Jennifer和飯飯一起運營著名為“Owwchoice有點可愛”的微信公眾號。

在用父親買的一瓶新洗發(fā)水洗頭并把它分享到“有點可愛”的社群之前，南竹沒在“可持續(xù)消費”上主動花過心思。因為喜歡那瓶洗發(fā)水的味道，再加上泡沫豐富、易清洗，她拿起瓶子看了看上面的字。

“你的每一次購買都在助力美好未來”，她讀道，這表示著洗發(fā)水的“可持續(xù)性”。對此瓶子上還有更詳細的解釋：洗發(fā)水的成分源于天然植物，沒有化學(xué)污染;香料原料遵循公平貿(mào)易原則;瓶身本身由可再生塑料制成。

在促銷期間，這款450毫升的洗發(fā)水單價約45元。價格合適、香味好聞、洗頭發(fā)好使，在這些基礎(chǔ)上，“還為地球做了一點小小的貢獻”，這令她感到愉悅。

南竹很少僅僅因為商品的“可持續(xù)性”產(chǎn)生購買沖動。在選購商品時，如果同時面對“環(huán)保的純天然香料”和“香味好聞、留香時間長”這兩項描述，后者更能促使她購買，而前者起到的作用是“好上加好”。

她也沒有特意花時間在分析商品的成分表、厘清與“可持續(xù)”相關(guān)的概念這件事上，她認為應(yīng)該有更專業(yè)的人做這件事。在用洗發(fā)水時，她只看了看配方表，差不多能看出是純天然的;但瓶子可以循環(huán)再生、原料采購遵循公平貿(mào)易都是她無法證實的概念。“包裝上用這么大篇幅寫可持續(xù)的理念，廣告法應(yīng)該對它有所制衡。他們不能虛假宣傳。”南竹說。

南竹把這次用洗發(fā)水的經(jīng)歷告訴了自己的朋友Jennifer，她是南竹認為的專業(yè)人士。Jennifer曾經(jīng)在公益和研究咨詢行業(yè)工作，今年3月，她和合伙人飯飯開始運營一個名為“Owwchoice有點可愛”（以下簡稱“有點可愛”）的微信公眾號。在推文中，她們給洗發(fā)水、防曬霜等消費品評“可愛值”—這是她們基于一系列的可持續(xù)理念，給商品制定的評判標(biāo)準。

在這個標(biāo)準里獲得高評價的消費品，是“有點可愛”認為“不僅滿足人的實際需求，還能給世界帶來美好的‘可愛產(chǎn)品”。乍看上去，這是一個可持續(xù)版本的“什么值得買”清單，推文里還會配上日劇或者漫畫的插圖，和別處嚴肅環(huán)保的科普文章有所不同。

“有點可愛”小組正在給產(chǎn)品貼上“可愛”的標(biāo)簽。

在寫公眾號的3個月時間里，Jennifer和飯飯拉了一個名為“可愛小分隊”的微信群，希望能聚集對可持續(xù)消費感興趣的人。在她們的觀察中，南竹這樣的消費者在群里有典型代表性，這也是她們決定讓推文的風(fēng)格輕松、淺顯的主要原 因。

“可持續(xù)這個詞很復(fù)雜，我們自己都搞得不是很懂，更不可能要求讀者花那么多時間去研究?！薄坝悬c可愛”的創(chuàng)始人飯飯告訴《第一財經(jīng)》雜志，“所以我們想在中間做一道加工，降低大家理解這件事的成本?！?/p>

“可持續(xù)”的標(biāo)準究竟是什么？不消費不是更環(huán)保嗎？難道消費的同時也能做到可持續(xù)嗎？如果可以，怎么做才是對的？“有點可愛”的嘗試，一定程度上是針對消費者面對的問題作更深入的思考，這或許是一個在當(dāng)下的中國尋找這些答案的實踐樣本。

在“有點可愛”的第一篇推文里，Jennifer和飯飯這樣解釋“可愛”的屬性：包括但不限于有機無毒害的原材料，可循環(huán)利用的包裝，在生產(chǎn)過程中減少污染與浪費，關(guān)注弱勢群體，支持公益項目。

在這些淺顯的概念之外，她們貼上了一張“產(chǎn)品生命周期圖”，意味著在每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都可以有可持續(xù)的舉措，而消費者可以依次關(guān)注和監(jiān)督這些方面。被審視的環(huán)節(jié)包括：采購，原材料，包裝，生產(chǎn)和運輸，員工和社會責(zé)任。

這張流程圖的制作由飯飯主導(dǎo)，她和Jennifer是研究咨詢公司的同事，更早時在一家食品公司工作，參與過巧克力產(chǎn)品的研發(fā)和制作。在架構(gòu)“生命周期”的每一環(huán)時，她聯(lián)想了巧克力的生產(chǎn)周期以及可持續(xù)舉措的可能性，并把框架最終敲定。

這如同確定了一本書的目錄，讓讀者知道從哪些方面審視一款商品。進一步地，她們需要往框架里填充內(nèi)容，來說明到底如何判斷商品的可持續(xù)性。她們在查資料時，發(fā)現(xiàn)在歐洲和美國已經(jīng)有一些專營可持續(xù)的護膚品和服飾的商城，這些網(wǎng)站往往也有自己的選品標(biāo)準。Jennifer和飯飯先把這些標(biāo)準合并同類項，然后分別安插進“產(chǎn)品生命周期 圖”。

標(biāo)準和認證有這么多，哪些是最重要的，哪些不那么重要，哪些又是徹底的噱頭？這成了更難的問題。Jennifer和飯飯在每一個環(huán)節(jié)里都劃定了她們認為的最低標(biāo)準，如果產(chǎn)品或者企業(yè)沒有達到這些“底線”，則沒法被定義為“可愛”;在此基礎(chǔ)上，達到的標(biāo)準越多，“可愛值”會遞增。

舉例來說，在“社會責(zé)任”環(huán)節(jié)，她們劃定的最低標(biāo)準是“員工福祉”，表示沒有虐待員工、在對待員工的問題上沒有重大負面新聞。如果試用的產(chǎn)品在這點上不達標(biāo)，會被她們一票否決。

某產(chǎn)品的可愛說明書

資料來源：有點可愛

而在“配方”環(huán)節(jié)，相應(yīng)的底線是“無污染”和“無毒害”，產(chǎn)品營銷中常出現(xiàn)的“不做動物實驗”則沒有被列為優(yōu)先的標(biāo)準。她們認為，相比其他的標(biāo)準，這件事對于很多企業(yè)來說已經(jīng)是在可持續(xù)方面入門級的行動了，原因是當(dāng)下有多種替代動物實驗的辦法。以化妝品為例，其中的成分有不少已經(jīng)在過去經(jīng)過了實驗，不再需要大量的動物實驗。除此以外，還有計算機模擬分子模型、在實驗室中使用培養(yǎng)細胞實驗等方法。形成這種認知之后，她們認為如果一個產(chǎn)品只強調(diào)“不做動物實驗”，在“配方”的維度上就達不到她們定義的“可愛”。

標(biāo)準確立之后，她們嘗試依此尋找符合標(biāo)準的商品。在第一篇選品推送中“有點可愛”推薦了一款眼霜，除了說明它便宜、安全、量足，還列舉了它在各環(huán)節(jié)的“可愛”評分：采購環(huán)節(jié)采取了相關(guān)行動;原材料環(huán)節(jié)，做到了天然、可生物降解、不傷害小動物;包裝環(huán)節(jié)，做到了可回收、供應(yīng)鏈減塑;生產(chǎn)和運輸環(huán)節(jié)，參與了碳中和項目;員工和社會責(zé)任環(huán)節(jié)，參與了保衛(wèi)大堡礁計劃?！罢媸鞘挚蓯垩健?，她們在推送的末尾這樣寫道。

相應(yīng)地，她們也發(fā)現(xiàn)了一些在營銷中宣稱“可持續(xù)”、但不被標(biāo)準認可的品牌。其中一個品牌承諾自己將在2030年實現(xiàn)所有塑料制品100%使用再生塑料或者生物基塑料，并且贊助了小型環(huán)保組織的活動，但本身暫沒有達成與使用塑料相關(guān)的成果。這樣的企業(yè)有向大眾宣傳可持續(xù)觀念的作用，但比起已經(jīng)做到使用再生塑料、嘗試改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的企業(yè)來說，這家企業(yè)在“可愛”的列表里暫時不能排在前列。

南竹也觀察到了“可持續(xù)”作為企業(yè)營銷時出現(xiàn)的矛盾現(xiàn)象。一方面，她發(fā)現(xiàn)一些實際上在實踐可持續(xù)的品牌在中國市場并不會把這當(dāng)成賣點。以引起她注意的那款洗發(fā)水為例，她在用過之后才想起自己之前見過這個品牌的視頻廣告，但她只記得那支廣告通過女明星在花叢中漫步的視覺效果強調(diào)產(chǎn)品的香味，對可持續(xù)的賣點宣傳毫無印象。在關(guān)注“有點可愛”之后，她最經(jīng)常的感受是“原來這個牌子也在做可持續(xù)的努力，但我用了這么久都不知道”。

而另外一方面，她也遇上過宣稱成分“珊瑚友好”的防曬霜實際上不符合“有點可愛”標(biāo)準的情況。飯飯和Jennifer告訴南竹，幾乎所有“化學(xué)防曬霜”，即通過和紫外線產(chǎn)生反應(yīng)而減少紫外線對皮膚傷害的防曬霜，都是對珊瑚有害的。相對安全的是“物理防曬霜”，它的作用原理是給皮膚一層阻隔以反射紫外線，而阻隔的物質(zhì)往往是二氧化鈦和氧化鋅，在目前的研究中沒有發(fā)現(xiàn)對珊瑚或其他海洋生物的傷害。南竹買的防曬霜不符合這個標(biāo)準，那個品牌在中國售賣的防曬系列產(chǎn)品中，只有一款眼霜符合這個標(biāo)準。

“如果你們要推崇可持續(xù)，那么不消費不是更環(huán)保嗎，為什么還要列一個清單讓人繼續(xù)消費？”這是開始做公眾號之后，Jennifer和飯飯常常被問到的問題。

提出這個問題的有一些是消費者。“在買的欲望明顯高過需求的情況下，我更多在意的是少買”，一位消費者這樣告訴《第一財經(jīng)》雜志。也有一部分提問者來自環(huán)保組織，其中的一些推崇“零浪費”、少消費甚至不消費。

Jennifer認為，在沒有解決基本的生活需求時，追求純粹的可持續(xù)生活方式對于更多的人來說是難度很大的。事實上，無論是零廢棄還是不消費，對于當(dāng)代人生活的舒適度是有極大影響的。只有當(dāng)與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的價值觀在一個人的價值體系里非?？壳暗臅r候，人才可能犧牲自己日常的舒適度去做這樣的選擇。

而她們自己觀察到的情況是，能達到上述狀態(tài)的人少之又少，大多數(shù)人基本的生活需求尚沒有得到滿足。并且，在當(dāng)下的環(huán)境里做這樣的嘗試，因為遇到的阻礙不少，成本也會變高。她本人就經(jīng)歷過“撕裂時刻”—外出旅游時，想喝當(dāng)?shù)啬滩璧珱]有自帶杯子，最終依舊接受了一次性塑料杯;想買幾個小皮包送朋友，盡管知道這是動物制品。

“如果你加班壓力很大，想喝奶茶，我們覺得你應(yīng)該去喝，”Jennifer說，“我們只是希望，你能在很放松地想‘下一個面霜買什么的時候，嘗試一點不一樣的東西”。

“有點可愛”收到的第二個常見的問題是，除了分析產(chǎn)品成分，有不少可持續(xù)的指標(biāo)很難被親自證實，只能依靠一些認證作為判斷的依據(jù)。以“公平貿(mào)易”為例，“公平貿(mào)易”認證就能夠保證生產(chǎn)鏈條上的利益分配實現(xiàn)“真正的公平”嗎？

“有點可愛”說服自己的理由是，她們確實無法確保這些認證的每一個環(huán)節(jié)都沒有問題，但是“有認證在概率上總是好過沒有”，因為這至少說明這家企業(yè)花費時間和心思在向認證標(biāo)準靠攏。另外，這些認證倡導(dǎo)的觀念仍不算普及，讓更多的消費者來關(guān)注、甚至對這些標(biāo)準有所討論和質(zhì)疑，是一件好事。而在這樣的基礎(chǔ)上，認證的進一步公正、透明才有希望實現(xiàn)。

事實上，她們明白“有點可愛”在當(dāng)下所做的事情，只是一個階段性的選擇，當(dāng)可持續(xù)生產(chǎn)的規(guī)則標(biāo)準進入到了各行各業(yè)，可持續(xù)的生活理念也會被更多人接觸和了解到，她們現(xiàn)在的工作手法就不再有必要了。

幾個月過去，這個組織的微信群已有一百多人?！拔覀儸F(xiàn)在的事情，更像是一個實驗和探索，而不像是真正追求營收快速增長的商業(yè)創(chuàng)業(yè)，這也和我們想要做一個社會企業(yè)有關(guān)”，Jennifer告訴《第一財經(jīng)》雜志，她們還沒開始盈利，也沒有給這個組織確定商業(yè)模式。

在采訪中，幾乎每一位“有點可愛”群里的消費者都提到了“珊瑚友好”的故事。這是Jennifer和飯飯在一篇推送里講到的一段經(jīng)歷：飯飯有一次下海潛水時，被告知只能用船上提供的防曬霜，因為游客自帶的防曬霜可能會傷害海底的珊瑚。

“我都可以想象，當(dāng)我在海里和珊瑚同處一個水域，我就像一個散發(fā)臭味的垃圾桶一樣在向珊瑚放毒”，群里的江江這樣告訴《第一財經(jīng)》雜志，并且表示這是讓她感觸最深、最能觸發(fā)她買可持續(xù)產(chǎn)品的故事。讓她關(guān)注到這件事的直接原因是，她最近因為看韓劇迷上了沖浪，正在籌劃攢錢去體驗。

生活在北京的南竹也想起了常去的北戴河附近海域的污染，盡管她不能確認這是否與自己使用商品的習(xí)慣有關(guān)系。但她又想起綜藝節(jié)目《奔跑吧》的一集里，參演的明星嘗試把珊瑚移植到適合生長的水域里?！昂５椎沫h(huán)境如果沒被破壞的話，他們做的這項工作肯定是挺多余的，”南竹想，“肯定是遭遇了什么問題”。

而談及最初推動飯飯和Jennifer一起做“有點可愛”的原因，一部分也與飯飯外出旅行、接觸自然有關(guān)系。

她向《第一財經(jīng)》雜志回憶起她最初對碳排放有認知的時刻。2016年她去冰島旅行時，在住的旅舍里看到一張當(dāng)?shù)乇吹恼掌?。照片里，陽光直接照在冰洞上，讓冰塊有了金色的曲線。

當(dāng)她步行跟隨當(dāng)?shù)叵驅(qū)獬隹幢〞r，向?qū)г谥型就Ｏ聠?，你還記得剛才看到的那張照片嗎？去年拍攝它的時候，那些冰川就在我們現(xiàn)在所站的位置上。而現(xiàn)在它已經(jīng)消失，我們還得走一兩公里才能看到冰川。“僅僅一年，冰川就能消融這么多”，飯飯說。而有關(guān)冰川的記憶，成為她現(xiàn)在所做嘗試的一個伏筆。