鄭琳

【摘要】在“廣播電視新聞是所有傳統(tǒng)媒體中第一個(gè)衰落的媒體形態(tài)”的大形勢(shì)下，一些城市廣播電視新聞不斷探索媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，呈現(xiàn)出逆風(fēng)飛翔的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，城市廣播電視報(bào)的宣傳策略和創(chuàng)收經(jīng)營(yíng)策略為探索城市廣播電視報(bào)的發(fā)展提供了生動(dòng)的方案。

【關(guān)鍵詞】廣電報(bào);宣傳;經(jīng)營(yíng)策略;媒體融合

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.061

據(jù)虎嗅網(wǎng)和全媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2020年差不多有35家國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體結(jié)束運(yùn)營(yíng)，告別受眾。其中，有省衛(wèi)視頻道、市晚報(bào)等優(yōu)秀主流媒體，還有由市廣電系統(tǒng)主辦的如益陽(yáng)都市報(bào)等邊緣媒體。經(jīng)過(guò)20多年的風(fēng)風(fēng)雨雨和近10年的波折，他們最終走到盡頭是必然的。但是，在“廣播電視新聞是所有傳統(tǒng)媒體中第一個(gè)衰落的媒體形態(tài)”的形勢(shì)下，一些城市廣播電視新聞不斷探索媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，開(kāi)辟出了逆風(fēng)前行的空間。從輝煌到效益急劇下降的巨大痛苦，廣播電視始終堅(jiān)守陣地，尋找出路。廣電秉承“全媒體視角、廣播特色、內(nèi)容為王、策劃制勝、服務(wù)讀者”的辦報(bào)理念，將內(nèi)容制作與廣告經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)編輯樹(shù)立品牌，通過(guò)發(fā)行穩(wěn)定市場(chǎng)，創(chuàng)收激活實(shí)力，已成為傳媒業(yè)最具影響力的主流媒體之一，綜合實(shí)力居同類媒體之首。

1. 融媒體背景下城市廣播電視報(bào)發(fā)展空間

1.1 “+互聯(lián)網(wǎng)”向“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展空間

媒介融合是大勢(shì)所趨。城市廣播電視報(bào)長(zhǎng)期處于經(jīng)營(yíng)體制中，傳統(tǒng)主流媒體存在明顯的網(wǎng)絡(luò)缺陷，缺乏網(wǎng)絡(luò)思維。因此，他們堅(jiān)持“傳統(tǒng)紙媒是主體，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是補(bǔ)充和簡(jiǎn)單工具”的思路。而“互聯(lián)網(wǎng)+”正是將傳統(tǒng)媒體積累的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。城市廣播電視報(bào)在格式上還沒(méi)有轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，這就留下了很大的發(fā)展空間。

1.2 利用廣電后臺(tái)平臺(tái)的發(fā)展空間

城市廣播電視報(bào)屬于廣播電視系統(tǒng)，一直被視為“小報(bào)”。然而，“小報(bào)”規(guī)模小，卻自給自足。在新媒體的沖擊下，“小報(bào)”乃至傳統(tǒng)媒體，都面臨著生死存亡的考驗(yàn)。一向以“弱小”形象示人的城市廣播電視報(bào)，打破了傳媒融合潮流中與廣播電視分離的局面。它利用廣電一體化的優(yōu)勢(shì)，將分散的資源和要素聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生1+1>2的效果。比如，在內(nèi)容制作方面，廣播電視類報(bào)紙?bào)w積小、人員少、出版時(shí)間長(zhǎng)。與新媒體快速、豐富的傳播特點(diǎn)相比，不能說(shuō)遜色太多，但周刊的性質(zhì)也使得地方深度報(bào)道有了空間，而廣播電視報(bào)道的內(nèi)容又重新整合，使新聞事件得以多維度呈現(xiàn)。雖然城市廣播電視新聞還沒(méi)有開(kāi)發(fā)，“互聯(lián)網(wǎng)+”新的盈利模式的新產(chǎn)業(yè)可以復(fù)制。但依托廣電資源，廣電媒體、政企客戶資源和受眾群體兩大發(fā)展主體，借助廣電媒體，采取靈活手段，通過(guò)各種服務(wù)活動(dòng)，有效整合各種媒體資源。拓寬廣播電視創(chuàng)收和經(jīng)營(yíng)渠道。

1.3 積極轉(zhuǎn)型，尋求發(fā)展空間

城市廣播電視報(bào)正試圖在縫隙中生存，是較早進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)、體制機(jī)制改革的媒體?？傮w而言，應(yīng)從突出市場(chǎng)主導(dǎo)地位、發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)形式、優(yōu)化內(nèi)部資源配置、改革分配機(jī)制等方面積極尋求轉(zhuǎn)型。目前，全國(guó)城市廣播電視中保留的只有少數(shù)特色鮮明的傳統(tǒng)廣播電視報(bào)紙，其他全部轉(zhuǎn)變?yōu)槎际袌?bào)、社區(qū)報(bào)、老年報(bào)、娛樂(lè)類報(bào)紙等。上世紀(jì)90年代，城市廣播電視報(bào)可以利用“節(jié)目清單”的優(yōu)勢(shì)，但在遙控、計(jì)算機(jī)、智能終端的持續(xù)沖擊下，2012年城市廣播電視報(bào)從原來(lái)的家庭報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)槎际袌?bào)。雖然有幾位老讀者因?yàn)榱?xí)慣要求保留“節(jié)目清單”，但這種聲音只能在歷史上得以保留。

2. 融媒體背景下城市廣播電視報(bào)宣傳策略

“內(nèi)容”是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體一直強(qiáng)調(diào)并堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。然而，在全媒體時(shí)代，城市廣播電視報(bào)紙的內(nèi)容速度和廣度卻遠(yuǎn)不如新媒體。但是，從深度、銳度、內(nèi)容含金量、對(duì)用戶的吸引力等方面來(lái)看，城市廣播電視報(bào)紙可以依托其長(zhǎng)期積累的公信力、政府資源和聚集廣電整合資源的能力，強(qiáng)化自身的“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”。

2.1 內(nèi)容制作著眼民生，堅(jiān)持原創(chuàng)

從大多數(shù)城市廣播電視報(bào)紙向地方生活服務(wù)類報(bào)紙的轉(zhuǎn)型可以看出，本土化、大眾化是生存的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有地方信息和地方特色，沒(méi)有對(duì)地方民生的關(guān)注，沒(méi)有對(duì)地方事件的深層次剖析和解讀，地方城市廣播電視報(bào)很快就會(huì)被各種地方新媒體“取代”為周報(bào)，因其信息的及時(shí)性和豐富性并不占優(yōu)勢(shì)。獨(dú)家解讀、獨(dú)特視角、民生是廣播電視報(bào)的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，它聚焦民生新聞，報(bào)道身邊的大事小事，關(guān)注故事，突出人情，弘揚(yáng)正能量。報(bào)業(yè)記者（應(yīng)走進(jìn)社區(qū)，走到一線，立足故事，注重情節(jié)、細(xì)節(jié)描寫(xiě)，挖掘感人故事，寫(xiě)出人物的志向和精神，追求深刻，打造民生品牌欄目。

2.2 深度報(bào)道+媒體整合，深度與維度并舉

地方重大事件和熱點(diǎn)事件發(fā)生后，新媒體的反應(yīng)最為迅速。雖然它可以同步地向受眾傳遞信息，而這些信息大多是零碎的。在重大事件中，觀眾往往沒(méi)有耐心對(duì)事件的起因、性質(zhì)、過(guò)程和趨勢(shì)形成連鎖反應(yīng)。

由于其“周刊化”的特點(diǎn)，城市廣播電視報(bào)有足夠的“耐心”等待，新聞事件經(jīng)過(guò)一周的發(fā)酵會(huì)有一個(gè)相對(duì)完整的“表象”。此時(shí)，市廣播電視報(bào)通過(guò)記者深入跟蹤報(bào)道，并搜集多角度觀點(diǎn)進(jìn)行整合，呈現(xiàn)給觀眾的是一幅完整的事件全景圖，深度獨(dú)家分析，多維思考角度，讓觀眾在閱讀中得到滿足。

2.3 要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，用老百姓的語(yǔ)言講故事

城市廣播電視報(bào)的定位是服務(wù)民生，這就要求報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者具有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。在宣傳層面，要運(yùn)用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言和表現(xiàn)形式，避免說(shuō)教和灌輸宣傳。在與受眾的互動(dòng)層面，它是針對(duì)讀者和群體的。通過(guò)旅游、烹飪、相親、少兒才藝大賽、名人講座等一系列活動(dòng)，增強(qiáng)受眾粘性，樹(shù)立品牌效應(yīng)。隨著“親民敘事法”的新理念出現(xiàn)，要求記者“用群眾的話，講群眾的事”，從貼近群眾生活的角度進(jìn)行報(bào)道，減少官方語(yǔ)言，向新媒體學(xué)習(xí)使用大眾語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，有效解決新聞報(bào)道中存在的“冗余、空話”和“文檔語(yǔ)言、僵化”等突出問(wèn)題。以標(biāo)題語(yǔ)言的產(chǎn)生為例，要學(xué)習(xí)新媒體在標(biāo)題創(chuàng)意吸引上的優(yōu)勢(shì)，抓住人民群眾的利益，多運(yùn)用修辭手段，穿插使用網(wǎng)絡(luò)“紅”字，大量使用口頭標(biāo)題，減少陳詞濫調(diào)。

3. 融媒體背景下城市廣播電視報(bào)創(chuàng)收經(jīng)營(yíng)策略

隨著新媒體的出現(xiàn)和媒體廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，受眾獲取信息的渠道越來(lái)越多樣化。節(jié)目預(yù)告功能作為城市廣播電視報(bào)廣告業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其功能已經(jīng)完全喪失，廣告市場(chǎng)份額急劇下降。這使廣播電視記者如坐針氈。轉(zhuǎn)型是痛苦的，直接面對(duì)市場(chǎng)是殘酷的。不過(guò)，與其坐等出版物的終止和解散，不如努力自救。如何找到市場(chǎng)，如何找到企業(yè)愿意掏錢的方式，成為城市廣播電視報(bào)的生存博弈。

3.1 拓展自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟財(cái)經(jīng)媒體收入增長(zhǎng)點(diǎn)

城市廣播電視報(bào)雖然規(guī)模小、人員少，但具有高級(jí)媒體的功能和特色。近年來(lái)，我們挖掘其潛力優(yōu)勢(shì)，利用采編專業(yè)優(yōu)勢(shì)尋找市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)了自己的微信公眾號(hào)，使他們成為背景技術(shù)和面試安排方面的專家。隨著社會(huì)化媒體的廣泛普及，政府和企業(yè)對(duì)自媒體的需求日益突出，廣播電視報(bào)利用自身圖文優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展了類似圖文廣告公司職能的業(yè)務(wù)，承接了各級(jí)政府和企業(yè)的宣傳畫(huà)冊(cè)。不同于民營(yíng)平面廣告公司和平面廣告公司，正規(guī)專業(yè)的媒體背景是客戶選擇的內(nèi)在動(dòng)因。

3.2 加強(qiáng)規(guī)劃能力，開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)

活動(dòng)營(yíng)銷在城市廣播電視報(bào)紙管理中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。特別是規(guī)劃組織特色鮮明的創(chuàng)新活動(dòng)，是無(wú)縫對(duì)接市場(chǎng)尋找創(chuàng)收渠道的有效途徑，是提高媒體質(zhì)量和影響力的重要途徑，同時(shí)也是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈的條件下培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。制定全人經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收制度，直接將經(jīng)營(yíng)收入與個(gè)人收入掛鉤。專業(yè)的廣電媒體人深入市場(chǎng)，為政府和企業(yè)謀劃各種宣傳營(yíng)銷活動(dòng)找到了新的途徑。

如今，政府和企業(yè)不再把硬宣傳作為重要的溝通手段。政府通過(guò)活動(dòng)樹(shù)立形象，企業(yè)通過(guò)活動(dòng)吸引關(guān)注和促進(jìn)銷售。例如，組織了房地產(chǎn)展示、人物評(píng)選、名人講座、親子互動(dòng)、健康無(wú)診斷、相親約會(huì)、廣場(chǎng)舞蹈大賽、烹飪藝術(shù)大賽、兒童戲劇表演與技能大賽等定制活動(dòng)，吸引知名商戶和贊助商，而創(chuàng)收效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于硬廣告收入，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.3 整合財(cái)經(jīng)媒體資源，發(fā)揮自身能量，組團(tuán)取暖

隨著媒體融合的深入，廣播電視單一媒體單獨(dú)出行已成為過(guò)去。所謂“全媒體”廣播電視臺(tái)，整合了廣播、電視、報(bào)紙和新媒體的資源特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了聲、圖、文的全方位傳播。城市廣播電視報(bào)依托廣播電視全媒體資源，通過(guò)靈活手段，有效整合紙媒、電視、廣播、新媒體等媒體平臺(tái)，發(fā)揮融合效應(yīng)。它不僅得到了傳統(tǒng)主流媒體的大力支持，而且相較于電視和新媒體，它進(jìn)行了深度、全面的報(bào)道。此外，在承辦的重大活動(dòng)中，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，策劃活動(dòng)計(jì)劃，撰寫(xiě)活動(dòng)或演出文本，參與前期宣傳和后期報(bào)道，與全站媒體資源深度融合，贏得了更大的發(fā)展空間。

4. 結(jié)束語(yǔ)

在媒介融合的背景下，城市廣播電視報(bào)要生存和發(fā)展，就要認(rèn)清融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展空間，立足民生，深入報(bào)道，服務(wù)群眾，依托新媒體的宣傳策略，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高精準(zhǔn)服務(wù)、市場(chǎng)策劃、活動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)收能力，整合財(cái)經(jīng)媒體資源，聚集多方力量，得到更大的發(fā)展空間。

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