葉茂中

風(fēng)口易落，賽道無止

勢(shì)分為兩種：一是風(fēng)口——蹭熱度；二是賽道——借助“消費(fèi)者需求”的勢(shì)能。

諸位看官，是否還記得雷軍的名言：只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來！

但也請(qǐng)一并記住馬云的名言：風(fēng)過去了，摔死的都是豬！

小米的成功，讓很多人都開始迷戀追逐風(fēng)口，希望能好風(fēng)憑借力，送我上青云！

O2O、無人便利店、區(qū)塊鏈、共享單車、共享辦公……曾經(jīng)都是大風(fēng)口，受到追捧，但大風(fēng)過后，又有多少幸存者呢？

知乎上有一個(gè)問題：有哪些事物，你以為剛剛開始蓬勃發(fā)展，但其實(shí)已經(jīng)是頂峰了？

風(fēng)口的危險(xiǎn)性就在于此，當(dāng)你看到風(fēng)口的時(shí)候，風(fēng)口其實(shí)已經(jīng)到達(dá)了頂峰，也就是它由盛轉(zhuǎn)衰的時(shí)刻，你想要借它的勢(shì)，就必須評(píng)估自己下落的速度。

我們判斷是否要借勢(shì)風(fēng)口的根本在于，風(fēng)口是不是消費(fèi)者需求的風(fēng)口。

小米的成功，是因?yàn)榻鉀Q了消費(fèi)者的沖突——3G時(shí)代來臨，消費(fèi)者想要使用智能手機(jī)，但當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)價(jià)格都偏貴，小米用極致性價(jià)比解決了這個(gè)沖突，所以獲得了第一批發(fā)燒友。

正是因?yàn)闆_突的存在，小米的風(fēng)口才是有價(jià)值的，小米所借的勢(shì)才是成功的。

細(xì)思極恐，雷軍的每次風(fēng)口都精準(zhǔn)地抓住了消費(fèi)者需求升級(jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，無論是性價(jià)比超高的智能手機(jī)，還是小米之家的規(guī)模擴(kuò)張，都精準(zhǔn)地踩在“解決消費(fèi)者沖突”的賽道之上，雷軍內(nèi)心一定明白風(fēng)口的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者需求，絕非跟隨者描述的產(chǎn)品風(fēng)口、模式風(fēng)口、技術(shù)風(fēng)口……

面對(duì)熱點(diǎn)我們當(dāng)然要借勢(shì)，但我們必須判斷風(fēng)口之下，我們會(huì)被吹向哪里；我們更要想明白的是，相同的熱點(diǎn)，必然是群雄逐鹿，我們?nèi)绾卧谌盒壑姓蔑@自己，讓消費(fèi)者能夠一眼看到我們？

還記得人類首張黑洞照片嗎？

當(dāng)時(shí)在營(yíng)銷界刮起一陣黑洞風(fēng)，各大品牌迅速借勢(shì)，連肛泰也生動(dòng)形象地借勢(shì)黑洞。

但消費(fèi)者記住了誰呢？借勢(shì)黑洞，除了博君一笑之外，如何提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值呢？

我們不能只是停留在風(fēng)口的表面，我們要深層思考：風(fēng)口究竟為我們帶來了什么？是不是能夠解決我們傳播的沖突？借助風(fēng)口，如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)我們的喜好？

勢(shì)，既可能是勢(shì)能，也可能是未來的趨勢(shì)，是未來消費(fèi)者的需求賽道——我們真正要借勢(shì)的應(yīng)該是“消費(fèi)者的沖突”，選擇消費(fèi)者需求的新賽道，才是產(chǎn)品長(zhǎng)治久安的發(fā)展之道，也是品牌的陽(yáng)關(guān)道。這才應(yīng)該是借勢(shì)的本質(zhì)。

當(dāng)5G時(shí)代來臨，即便是麥當(dāng)勞也都想借勢(shì)5G，重塑自己的年輕態(tài)——借勢(shì)B站，發(fā)布了5G全球首發(fā)的廣告，搞得B站青年都以為麥當(dāng)勞要轉(zhuǎn)行做手機(jī)了……

終于在 4月15日 ，麥當(dāng)勞揭曉了這款5G新品——麥麥脆汁雞。運(yùn)用了麥當(dāng)勞“五大黑科技”打造的麥麥脆汁雞，成為名副其實(shí)的“5G”炸雞，在這些黑科技的加持下，麥麥脆汁雞為消費(fèi)者帶來新的美味。

開創(chuàng)者是勇敢的，跟隨者是明智的。消費(fèi)市場(chǎng)絕對(duì)不會(huì)是鐵板一塊，有了老大的市場(chǎng)，一定也會(huì)有老二的機(jī)會(huì)。

千萬不要以為這是小企業(yè)的行為，且看美團(tuán)，從團(tuán)購(gòu)，到餐飲外賣，到民宿，到美團(tuán)打車，到共享單車，基本上都是以后進(jìn)者的身份進(jìn)入市場(chǎng)，直至讓自己成為一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，和頭條、攜程重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)，將過去BAT格局，演變成如今的TMD格局。借勢(shì)——這不僅為它的發(fā)展贏得了時(shí)間，也為前期的市場(chǎng)推廣節(jié)約了成本，等先行者把市場(chǎng)都教育得差不多了，我就擠進(jìn)來，收割市場(chǎng)成果。

我們并非要盲目地借勢(shì)于開創(chuàng)者的成功，而是要洞察開創(chuàng)者成功背后的原理，開創(chuàng)者的成功是否建立在沖突的基礎(chǔ)之上。如果是，那就是一條新賽道，我們就應(yīng)該在它擠滿參賽選手之前，快速躍升到頭部位置，享受勝利的成果；如果你能在此基礎(chǔ)之上，制造一些小沖突，做些差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，那就再好不過了。

說得再深入點(diǎn)：風(fēng)口是企業(yè)以自我為中心的產(chǎn)品模式，哪種產(chǎn)品火了，就趕緊跟進(jìn)借其勢(shì)能進(jìn)行市場(chǎng)收割，但如果缺乏對(duì)風(fēng)口的深度洞察，不清楚產(chǎn)品為什么能形成勢(shì)能，就需要耗費(fèi)大量的金錢，去教育和培養(yǎng)消費(fèi)者，往往還沒等到自己的風(fēng)來，就已經(jīng)彈盡糧絕。

賽道則是以消費(fèi)者為中心的需求模式，消費(fèi)分級(jí)之后，需求就會(huì)迭代，賽道就會(huì)重構(gòu)，我們必須借助賽道的勢(shì)能，才能更快速、高效地和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，只有和消費(fèi)者建立好底層關(guān)系，才能確保我們的營(yíng)銷不會(huì)走彎路，才能正確地借勢(shì)，走上快速發(fā)展的通道。

風(fēng)口易落，賽道無止（因?yàn)橄M(fèi)者的欲望不止）。但厲害的營(yíng)銷高手往往是魚和熊掌兼得：既能利用熱點(diǎn)，蹭到流量，提升品牌，拉攏消費(fèi)者，也能借勢(shì)賽道，更好、更快地解決消費(fèi)者沖突，甚至在老的賽道上，制造消費(fèi)者沖突，創(chuàng)造新需求。

借勢(shì)——快！

借勢(shì)，先考驗(yàn)?zāi)愕难哿ΓS后考驗(yàn)?zāi)愕哪懥俊?/p>

眼力——判斷“勢(shì)能”能否解決沖突。

膽量——快速啟動(dòng)，快速執(zhí)行，比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半步。

案例：雅客如何借勢(shì)2003年的非典？

企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻準(zhǔn)備著，機(jī)會(huì)總是垂青給有準(zhǔn)備的人，在突發(fā)性事件發(fā)生后，企業(yè)的即時(shí)反應(yīng)往往能為自己尋找到機(jī)會(huì)。2003年春天，一家糖果企業(yè)帶著800多個(gè)糖果品種來到我們公司：精彩巧克力、伯爾巧克力、滋寶水果夾心糖、好合、濃點(diǎn)、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麥考利、可妙、派對(duì)時(shí)刻等鋪天蓋地布滿整個(gè)公司，這家公司就是雅客。

雅客當(dāng)時(shí)年銷售額不到6000萬元，營(yíng)銷費(fèi)用要平攤到800多個(gè)品種上，效果可想而知。所以我們做的第一件事就是集中產(chǎn)品品類，也就是說，我們先打造一個(gè)雅客這支球隊(duì)的球星，然后以球星打響雅客品牌，再以雅客這個(gè)品牌帶動(dòng)其眾多的系列產(chǎn)品銷售。

確定了這樣的策略后，我們隨即碰到了機(jī)會(huì)成本考量的問題，要打造哪個(gè)球星？這個(gè)球星的機(jī)會(huì)成本又是多少？我們有太多的選擇，比如各種膨化食品、各種口味的水果糖和奶糖、各種巧克力等。雅客當(dāng)初傾向于將資源投向巧克力品類，原因也很簡(jiǎn)單，巧克力溢價(jià)高，利潤(rùn)有保證。

巧克力的機(jī)會(huì)成本幾何？我們進(jìn)行了細(xì)致的分析，巧克力雖然是一個(gè)溢價(jià)高的產(chǎn)品，看起來有得賺，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。巧克力是個(gè)高端舶來品，中國(guó)本土消費(fèi)者在巧克力上的消費(fèi)更多是送禮而非自用，而禮品市場(chǎng)的屬性也使巧克力市場(chǎng)早就進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，消費(fèi)者已經(jīng)形成指牌購(gòu)買的習(xí)慣：德芙、費(fèi)列羅這些國(guó)際品牌早已搶占了消費(fèi)者的心智認(rèn)知，而在國(guó)內(nèi)品牌方面，也有金帝這樣深耕多年的強(qiáng)力品牌。

反觀雅客，一個(gè)知名度和美譽(yù)度都極低的品牌，市場(chǎng)傳播費(fèi)用又極低，選擇巧克力的投資回報(bào)率可想而知，只看到了巧克力的高溢價(jià)空間，忽略前期需要付出的投入比重，這基本是一個(gè)“看起來很美”的想法。

方向何在？我們是否能找到其他回報(bào)更高的可能？有沒有機(jī)會(huì)借勢(shì)？

2003年，中國(guó)發(fā)生了一件大事——非典。

正是非典為雅客V9帶來了新的消費(fèi)者沖突：

愛吃糖，但多吃糖不健康，但在非典時(shí)期，擔(dān)心自己的抵抗力下降，希望多補(bǔ)充維生素。所以在非典時(shí)期，出現(xiàn)了一個(gè)能補(bǔ)充9種維生素的糖果，不是糖果愛好者的福音嗎？

在洞察了這個(gè)沖突以后，我們重新梳理了雅客的產(chǎn)品，在800多個(gè)產(chǎn)品品種中選中了滋寶水果夾心糖（水果夾心糖中有維生素），并改名為雅客V9（直接在產(chǎn)品名中體現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)屬性），重新設(shè)計(jì)包裝（最能體現(xiàn)維生素和健康的橙色）。

產(chǎn)品真相：“2粒雅客V9，補(bǔ)充人體所需的9種維生素”，重構(gòu)了維生素糖果的賽道。

快速借勢(shì)，讓雅客成為維生素糖果賽道上的領(lǐng)先者：

·2003年8月26日，雅客V9廣告播出5天后，雅客公司簽約金額2.3億元，經(jīng)銷商預(yù)付款6700萬元，一個(gè)單品在上市當(dāng)天創(chuàng)造如此紀(jì)錄，這在中國(guó)糖果業(yè)是絕無僅有的。

·雅客V9的鋪貨只用了32天，全面進(jìn)駐各大終端網(wǎng)絡(luò)，以往從新品上市到產(chǎn)品上架，需要80～90天。

·雅客全國(guó)市場(chǎng)頻繁斷貨告急，始終處于供不應(yīng)求的局面。

·到2003年年底，雅客V9在全國(guó)賣到3.5億元，加上其他品類，一個(gè)財(cái)年雅客總銷售額達(dá)到8億元。

借勢(shì)，如果不夠快，勢(shì)能也會(huì)消散一半！快，考驗(yàn)的就是企業(yè)的膽識(shí)。

借勢(shì)考驗(yàn)?zāi)懽R(shí)

中國(guó)人創(chuàng)造詞匯非常睿智，“膽識(shí)”——膽在前，識(shí)在后。換句話說，在面對(duì)借勢(shì)機(jī)遇的時(shí)候，膽量最重要，只要有勇氣去面對(duì)，就有可能取得超常規(guī)的發(fā)展速度 。

其實(shí)，每一個(gè)大事件的發(fā)生，都是我們品牌借勢(shì)、高速成長(zhǎng)的最好契機(jī)。2005年，蒙牛借神六上天成功上位；2006年，王老吉借世界杯之勢(shì)大舉傳播，在中國(guó)市場(chǎng)成功超越可口可樂；2008年，李寧在奧運(yùn)營(yíng)銷上取得空前成功。當(dāng)然，例子還有很多，就不一一列舉了，這里要說的是這些品牌的成功并不是偶然的，在成功背后首先是一個(gè)企業(yè)敢于迎接挑戰(zhàn)，主動(dòng)出擊抓住機(jī)遇所擁有的膽量。

在有“膽”的同時(shí)，“識(shí)”也不可缺少，這里我們說說“相對(duì)成本”這個(gè)概念。打造品牌是需要付出成本的，由于大事件所蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被眾多企業(yè)所接受，推廣成本水漲船高也成為事實(shí)，于是部分企業(yè)就感覺風(fēng)險(xiǎn)大了，膽怯了。但從另一個(gè)角度來看，由于大事件所帶來的社會(huì)影響力、媒體關(guān)注度、觀眾聚集效應(yīng)的高度提升，品牌傳播效果是幾何倍增的。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式收視觀眾規(guī)模占到全國(guó)電視總?cè)丝诘?8.8%，其中開幕式收視率更是創(chuàng)下自國(guó)內(nèi)有收視率調(diào)查以來的新紀(jì)錄，在李寧環(huán)繞鳥巢飛奔點(diǎn)火的這一刻，收視率更是攀升至90%。

面對(duì)可以借勢(shì)的機(jī)會(huì)，我們需要做到快速搶占，比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快上半步，就能取得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

借勢(shì)，講究的是巧勁，不是讓你一味蠻借，要把握火候和分寸才能借出精彩，借的不用還，借的一本萬利，不惹人討厭。

荀子說：“假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也?！?/p>

古人的智慧尚且如此，在互聯(lián)網(wǎng)橫行的今天，我們不僅要借勢(shì)，還要跳上火箭助長(zhǎng)勢(shì)力，才能快速解決傳播的沖突。不僅要節(jié)約傳播成本，還要實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

各位看官，我們都是有智慧的營(yíng)銷人——如何借，向誰借，借多少，都要緊緊圍繞沖突展開。

如果脫離了沖突，借勢(shì)只是短期的行為，獲得的可能也只是過路的流量，對(duì)銷售和品牌并沒有實(shí)際的意義和幫助。