文|李 興

隨著中國(guó)社會(huì)價(jià)值觀不斷多元化，女性意識(shí)的崛起，消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)在悄然發(fā)生變化，其中一個(gè)典型的趨勢(shì)，就是從“悅?cè)恕毙拖M(fèi)，進(jìn)化到“悅己”型消費(fèi)。這將為許多賽道帶來(lái)革新的機(jī)會(huì)，品牌可以從消費(fèi)“悅己”的視角，對(duì)行業(yè)進(jìn)行革新，從而創(chuàng)造出新的消費(fèi)品牌。

“悅己”型消費(fèi)與“悅?cè)恕毙拖M(fèi)的本質(zhì)區(qū)別

1.“悅?cè)恕毙拖M(fèi)：“我得怎么樣”

在過(guò)去，消費(fèi)者購(gòu)物很多時(shí)候是被動(dòng)的。比如說(shuō)，化妝是為了贏得他人的好印象；買汽車、奢侈品，要買大家都知道的品牌，以便在人前展示自己的成功和尊貴。

以上都是典型的“悅?cè)恕毙拖M(fèi)，其動(dòng)機(jī)更多來(lái)自外在，要么是為了提升自己在他人眼中的形象。要么是為了增進(jìn)與他人的社交關(guān)系，具有很強(qiáng)的功利性。

在“悅?cè)恕毙拖M(fèi)的邏輯下，那些“高大上”的品牌就有很大空間。比如高價(jià)的茅臺(tái)、大師造的小罐茶、土豪瘋狂打call的LV，其底層邏輯都是刺激“悅?cè)恕毙拖M(fèi)動(dòng)機(jī)。

“悅?cè)恕毙推放频奶攸c(diǎn)：

一是品牌知名度和辨識(shí)度很高，要讓大家都看得見(jiàn)，才能起到炫耀身份的作用，并引起他人跟風(fēng)。

二是品牌溢價(jià)很高，品牌形象喜歡端著。

三是偏重產(chǎn)品的象征價(jià)值，即身份標(biāo)榜和社交媒介功能。

四是喜歡用大牌的明星、名流為其背書(shū)。這類品牌對(duì)于其目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)，會(huì)感到倍兒有面。但是對(duì)于不在意它的人來(lái)說(shuō)，可能會(huì)覺(jué)得品牌個(gè)性不足，太刻意顯擺，人人都在追捧，反而俗氣。

2.“悅己”型消費(fèi)：“我要怎么樣”

相比之下，“悅己”型消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多是主動(dòng)的，不為迎合他人，不為世俗的眼光，而是著眼于自己內(nèi)心的感受。

比如說(shuō)，花很長(zhǎng)時(shí)間精致地化妝，只是為了美美地拍個(gè)照、發(fā)個(gè)圈；衣服穿得既不苗條也不性感，只是覺(jué)得這樣輕松休閑；買價(jià)格不菲的紅酒，不是為了款待客戶，純粹是為了滿足味蕾的欲望，自己一個(gè)人慢慢品嘗……

尤其是以Z世代為主的新生代，在物質(zhì)豐裕的環(huán)境中成長(zhǎng)，他們更有主見(jiàn)，知道自己想要什么、想過(guò)一種什么樣的生活，并為之付出行動(dòng)。

由此可見(jiàn)，“悅己”型消費(fèi)更多來(lái)自內(nèi)部的渴求，為了展示真實(shí)的自己、塑造自己想要成為的“人設(shè)”，而不會(huì)太多考慮社會(huì)習(xí)俗和他人的看法。更加注重產(chǎn)品實(shí)際的功用，以及品牌的個(gè)性、格調(diào)是否能夠“得朕歡心”。

“悅己”型品牌的革新思路

1.回歸產(chǎn)品本質(zhì)，避免過(guò)高的品牌溢價(jià)

“悅己”型消費(fèi)者并不是沖著“牌子響和貴”來(lái)購(gòu)買，而是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能、格調(diào)和品牌獨(dú)特個(gè)性而購(gòu)買。而且這類消費(fèi)者大多購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富，掌握有很多的產(chǎn)品信息，足夠的精明，并不會(huì)接受過(guò)高的溢價(jià)（適度的高價(jià)還是可以接受的）。

因此，“悅己”型一方面要讓產(chǎn)品品質(zhì)精良、包裝設(shè)計(jì)有調(diào)性，另一方面又不能太貴，優(yōu)質(zhì)平價(jià)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)都是不錯(cuò)的選擇。為了做到這一點(diǎn)，品牌可以不苛求高檔的材質(zhì)、奢侈的包裝，而應(yīng)該把重點(diǎn)放在打磨產(chǎn)品核心功能和創(chuàng)意上。

如網(wǎng)易嚴(yán)選，它的很多產(chǎn)品制造商都與知名高端品牌相同，產(chǎn)品品質(zhì)精良，品牌整體形象也頗具質(zhì)感，但價(jià)格上又不像這些品牌那樣高。它倡導(dǎo)的“好的生活，沒(méi)那么貴”理念，吸引了一大批追求高品質(zhì)又不愿意承擔(dān)過(guò)高溢價(jià)的忠實(shí)人群。

2.做“有才華”的品牌，而不是“有權(quán)勢(shì)”的品牌

很多傳統(tǒng)的高檔品牌，總體給人的感覺(jué)就是一副高高在上的姿態(tài)。

而真正有品位的人，會(huì)更看重品牌是否有才華，是否有獨(dú)特的審美和調(diào)性，是否有自己獨(dú)特的生活主張，是否有一個(gè)有趣的靈魂。只有這樣，你才能與他們?cè)谛撵`層面引起共振。

像一加手機(jī)、三頓半、花西子等一些很有才華的品牌，它們雖然不如LV、卡地亞那樣大牌，但因其唯美的外觀、鮮明的個(gè)性、別具韻味的風(fēng)格而受到尊重，也圈來(lái)了眾多的粉絲。

3.幫助消費(fèi)者表達(dá)“個(gè)人的自我”

人的自我分為兩種，一種是社會(huì)的自我，即社會(huì)認(rèn)為你是什么人、應(yīng)該成為什么樣的人；另一種是個(gè)人的自我，即自己認(rèn)為自己是什么人，自己想要成為什么樣的人，這兩者經(jīng)常會(huì)發(fā)生沖突。

比如說(shuō)，社會(huì)的世俗觀念曾經(jīng)認(rèn)為“80后”“90后”頹廢、叛逆、非主流甚至給他們貼上各種負(fù)面標(biāo)簽。

但是“80后”“90后”并不以為然，并且用實(shí)際行動(dòng)證明了他們也是能吃苦、富有同情心和創(chuàng)新精神的一代。

再比如，傳統(tǒng)社會(huì)覺(jué)得女人喝酒不好，認(rèn)為賢惠的女人都不隨便喝酒。但是在現(xiàn)代社會(huì)，女人喝酒已司空見(jiàn)慣。心情不好、壓力太大的時(shí)候喝點(diǎn)酒也很正常，像注重“微醺”這樣的品牌更是應(yīng)該定位女性人群。

所以，“悅己”型消費(fèi)要在價(jià)值觀層面，幫助消費(fèi)者去應(yīng)對(duì)世俗對(duì)個(gè)性的束縛，亮出自己的主張，撫慰他們被誤解、被壓抑的心靈。這樣，你的品牌就成了精神符號(hào)，從而能夠持久地引起消費(fèi)者的共鳴。

如內(nèi)外內(nèi)衣廣告“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”，針對(duì)當(dāng)今社會(huì)審美過(guò)度要求女性身材完美，發(fā)出了不一樣的聲音；京東人人貸喊出的“你不必成功”，勸慰那些在追求成功的道路上滿懷焦慮或遭遇挫折的人。

“悅己”型消費(fèi)將為這些品類帶來(lái)新契機(jī)

1.茶葉

如今的茶葉品牌，缺的不是高品質(zhì)，而是想象力。

國(guó)內(nèi)茶葉品牌的思維已經(jīng)陷入了“賣品類、賣高價(jià)、賣茶文化”的窠臼，市場(chǎng)上清一色的鐵觀音、普洱、碧螺春、正山小種、黑茶……傳播內(nèi)容也大多是關(guān)于茶的歷史、藝術(shù)和茶的稀有珍貴等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化。

其實(shí)，從茶顏悅色、喜茶等新式茶飲的成功，可以得到啟發(fā)。我們完全可以擺脫茶文化、送禮文化的束縛，回歸茶葉的休閑飲用屬性，用快消品、文創(chuàng)產(chǎn)品的思維而不是奢侈品、禮品的思維，做出“新式茶葉”，滿足年輕人隨時(shí)隨地飲用的“悅己”需求。

比如，包裝設(shè)計(jì)可以融入手繪、漫畫(huà)甚至是網(wǎng)絡(luò)流行文化，讓年輕人玩味和發(fā)圈；或者像小罐茶那樣做成小包裝，易攜帶易泡發(fā)，辦公室、外出也可以飲用；或者在飲用步驟上加入一些有趣的動(dòng)作，創(chuàng)造新喝法，增強(qiáng)儀式感。

在材質(zhì)配方上，不必追求原料的地道和稀有，而是可以考慮與其他的時(shí)尚風(fēng)味食材組合，比如與干檸檬、干玫瑰花、百香果等花果谷物元素搭配，讓其成為辦公室的“新式茶飲”，或者與枸杞、金銀花等保健藥草組合，強(qiáng)化茶葉的保健作用。

比如，澳洲時(shí)尚茶飲連鎖品牌T2，就是茶葉年輕化、時(shí)尚化的典范。

T2的產(chǎn)品包裝和店鋪形象兼容了東西方茶文化，旨在“用茶連接世界”。融匯了中國(guó)紅茶、綠茶，日本的抹茶、煎茶，英式早茶、薄荷茶，印度拉茶等來(lái)自世界各國(guó)的茶葉。

除此以外，T2還不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。它不僅賣茶葉，還賣茶具和點(diǎn)心，如英式下午茶甜品以及日式和果子，還有可以配餅干的果醬和蜂蜜。T2還把大部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)成小袋包裝，顧客可以現(xiàn)場(chǎng)DIY最符合自己口味與性格的茶包。

2.酒飲

酒飲其實(shí)跟茶很像，傳統(tǒng)的白酒主要是男性喝，品牌酒的需求更多的是宴會(huì)、商務(wù)接待、親友聚會(huì)等場(chǎng)合，飲酒很大程度是出于酒的社交功能，交際場(chǎng)上酣暢痛飲，酒的味道醇正和品牌是主要關(guān)注點(diǎn)，口感變化并不多。

隨著人們對(duì)“悅己”的需求，年輕人尤其是女性人群飲酒更青睞有調(diào)性、口感好的低度酒，一人淺酌或三兩好友小聚。喝酒主要不是為了交際，而是為了解憂解壓，或是真正品味一杯好喝的酒，在微醺中找尋一種生活。

出于這種需求，年輕人喜歡的酒是當(dāng)下自我狀態(tài)的表達(dá)，文藝或炫酷的氣質(zhì)、高顏值的包裝、好喝的口感。這些都將突破傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷的桎梏。目前，低度酒這一賽道的潛力初露端倪。一些新品牌循著“悅己”思路進(jìn)行創(chuàng)新，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如，天貓銷量領(lǐng)先的落飲、梅見(jiàn)、米客、江小白都是不錯(cuò)的例子。

3.服裝

一直以來(lái)，服飾消費(fèi)更看重款式、外觀和風(fēng)格，要韓版修身，要收肚顯瘦，要讓別人覺(jué)得自己身材好、有氣質(zhì)，還要符合交際場(chǎng)合、大方得體，盡管也看重有特色，但不敢太出位，因?yàn)橐紤]他人的看法和社交禮儀要求。

如果以“悅己”思路來(lái)創(chuàng)新服飾，在不忽視產(chǎn)品外觀的同時(shí)，重視衣服的舒適健康，材質(zhì)和剪裁上更加貼身，同時(shí)品牌主張上幫助消費(fèi)者亮出自己的想法，這樣就可以讓服裝耳目一新。

近年來(lái)，淘寶大碼女裝、中性服飾、漢服、JK服飾頗受青睞，都是代表例證。

4.珠寶

傳統(tǒng)的珠寶，普遍為求婚、祝?；蚣o(jì)念而購(gòu)買，比如訂婚送鉆戒、孩子周歲禮、母親節(jié)送禮等，婚慶占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)，這從本質(zhì)上講是一種社交需求。還有一些社會(huì)名流佩戴名貴珠寶，也是為了彰顯身份，贏得他人仰視。

這樣的珠寶，一般而言單價(jià)都很高，材質(zhì)以珍稀為尊，款式偏經(jīng)典而不會(huì)太個(gè)性化。更重要的是，婚慶場(chǎng)景頻次有限，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率很低，有些人甚至一生就只在幾個(gè)重要時(shí)刻購(gòu)買珠寶首飾。

這樣也造成珠寶品牌的打法嚴(yán)重同質(zhì)化，“明星代言+電視/視頻廣告+終端體驗(yàn)”，廣告里清一色的愛(ài)情、幸福、吉祥訴求，了無(wú)新意，整個(gè)行業(yè)亟待新的營(yíng)銷思路。

如果我們從“悅己”型消費(fèi)的視角來(lái)重新審視珠寶產(chǎn)品，回歸珠寶本身的佩戴和裝飾屬性，就可以找到很多新思路。

珠寶為自己而買，那么其佩戴場(chǎng)景一定是多樣的，可以是因?yàn)閼賽?ài)了，可以是因?yàn)楣ぷ骷有蕉p自己，可以是效仿某熱播劇的女主角，也可能是為了搭配新衣服，還有可能純粹就是高興。

一這樣，佩戴的場(chǎng)景和頻次就豐富多了。對(duì)應(yīng)的，你的珠寶就不能太過(guò)昂貴，而應(yīng)該輕奢或者類似快消品。同時(shí)，自己買珠寶，自然會(huì)更注重個(gè)性表達(dá)，同時(shí)考慮不同場(chǎng)景的服裝搭配，一個(gè)人可能購(gòu)買多款珠寶，在不同心情、不同場(chǎng)合下佩戴。這樣一來(lái)，珠寶的款式就需要更加豐富多樣，創(chuàng)意和內(nèi)涵將成為關(guān)鍵，材質(zhì)的珍稀性變得沒(méi)那么重要。

比如說(shuō)，中西珠寶材質(zhì)的時(shí)尚混搭、流行文化的演繹、文藝或動(dòng)漫IP主題的融入等，讓珠寶真正進(jìn)入消費(fèi)者尋常生活中。

5.一人用、一人食產(chǎn)品

隨著城市單身的年輕人越來(lái)越多，工作和社會(huì)壓力突出，加班熬夜生活越來(lái)越常見(jiàn)，越來(lái)越需要一些東西來(lái)陪伴孤單的身影，緩解緊張的情緒，并為單調(diào)的生活增加一點(diǎn)色彩，那些帶有治愈氣質(zhì)的一人食、一人用產(chǎn)品，就會(huì)受到歡迎。

比如，傳統(tǒng)的面食、速食產(chǎn)品多是家庭食用，多為大包裝，口味尋常，外觀設(shè)計(jì)樸實(shí)無(wú)華。如果針對(duì)單身人群食用，可以考慮做成小包裝，口味上加入一些時(shí)尚的食材（比如凍干蔬果），泡煮上要簡(jiǎn)單快捷，就可以帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。像空刻、拉面說(shuō)、自嗨鍋，都是這樣成功的。

再比如，傳統(tǒng)的小家電，大多以豆?jié){機(jī)、電水壺等品類為主，隨著城市女性單身人群對(duì)時(shí)尚美食和養(yǎng)生瘦身需求的追求，高顏值的破壁機(jī)、華夫餅機(jī)、酸奶機(jī)等新的品類得以順勢(shì)出道，并助力小熊電器、摩飛等品牌的崛起。除此以外，像生活家具、餐具、谷物代餐等領(lǐng)域，一人用、一人食產(chǎn)品，都有破壁出圈的機(jī)會(huì)。