王志剛 李陽(yáng)冉

【摘要】從知識(shí)管理視角審視當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP生態(tài)體系，其建構(gòu)邏輯體現(xiàn)為以IP生產(chǎn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的智力資本管理、以IP增值為主營(yíng)方式的業(yè)務(wù)流程管理、以IP變現(xiàn)為最終盈利方式的多元價(jià)值轉(zhuǎn)化。然而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)態(tài)發(fā)生了從內(nèi)容生產(chǎn)到文化增值、從流量經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、從“圈地護(hù)城”到生態(tài)共榮的嬗變?；谶@一現(xiàn)實(shí)，有必要從知識(shí)創(chuàng)新戰(zhàn)略維度出發(fā)，重塑數(shù)媒時(shí)代新的出版商角色，重建企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新范式。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)管理 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP生態(tài)體系

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）5-040-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.005

彼得·德魯克認(rèn)為，隨著工作場(chǎng)所的改變，手工工人和知識(shí)工人間的區(qū)別越來(lái)越大：手工工人用雙手創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，知識(shí)工人則用頭腦創(chuàng)造使公司增值的想法、信息和知識(shí)。[1]知識(shí)工人作為企業(yè)中擁有批判性思維、良好溝通能力的專業(yè)人員，他們的出現(xiàn)使知識(shí)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)管理的概念興起并受關(guān)注。邁克爾·波蘭尼曾將人類的知識(shí)分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí)兩種，在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，隱性知識(shí)蘊(yùn)藏的價(jià)值不可估量。知識(shí)作為組織生存和成功的關(guān)鍵資產(chǎn)，其流動(dòng)會(huì)使產(chǎn)品和服務(wù)增值，用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和文化環(huán)境開(kāi)發(fā)、利用和共享人類知識(shí)（顯性知識(shí)和隱性知識(shí)），增加組織的智力資本、提高績(jī)效的過(guò)程就是知識(shí)管理。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)其內(nèi)容資源的管理，從知識(shí)管理視角審視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP生態(tài)體系建構(gòu)的內(nèi)在邏輯、業(yè)態(tài)嬗變，能為優(yōu)質(zhì)IP資源的開(kāi)發(fā)與商業(yè)化運(yùn)作及生態(tài)體系的重塑與再造提供新的參考。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP生態(tài)體系建構(gòu)的內(nèi)在邏輯

20世紀(jì)90年代初，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和超文本技術(shù)的廣泛運(yùn)用，美國(guó)的一些小說(shuō)家嘗試運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的超文本和超鏈接進(jìn)行超文本小說(shuō)的創(chuàng)作，這就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的雛形。之后，伴隨多媒體技術(shù)和融媒體平臺(tái)的發(fā)展，逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)特有的無(wú)焦點(diǎn)、碎片化、互動(dòng)性、非線性、隨機(jī)性的敘事方式。這種敘事方式既滿足了數(shù)字閱讀時(shí)代受眾碎片化閱讀的需要，也為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)化運(yùn)作提供了廣闊的發(fā)展空間。所謂的IP，是指一切凝結(jié)了作者腦力活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)、被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。圍繞一個(gè)IP，可以進(jìn)行影視劇改編、游戲開(kāi)發(fā)、音樂(lè)創(chuàng)作、動(dòng)漫、文學(xué)作品、周邊衍生品等多種文化產(chǎn)品的資本運(yùn)作，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)中，出現(xiàn)了盲目搶占IP、肆意囤積IP的現(xiàn)象，嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP生態(tài)，而要找到問(wèn)題的根本，就必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP生態(tài)體系建構(gòu)的內(nèi)在邏輯進(jìn)行探究。

1. 以IP生產(chǎn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的智力資本管理

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“IP熱”現(xiàn)象的背后是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)對(duì)智力資本的爭(zhēng)奪。智力資本是能夠被用來(lái)創(chuàng)造財(cái)富的智力資源，包括知識(shí)、信息、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、經(jīng)驗(yàn)，是企業(yè)成員能為企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一切知識(shí)與能力的總和。[2]尤其是在注意力稀缺的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)而言，企業(yè)擁有的智力資本即核心競(jìng)爭(zhēng)力?？v觀20年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，這也是其日益功利化、產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程——文學(xué)與商業(yè)資本捆綁得越來(lái)越緊密。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)誕生之初，超功利是吸引受眾閱讀的原因之一，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放性和共享性，這一時(shí)期網(wǎng)站進(jìn)行的文學(xué)活動(dòng)是無(wú)功利的。但隨著消費(fèi)社會(huì)的商業(yè)化理念深入、文學(xué)市場(chǎng)化運(yùn)作水平提高、互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)意愿增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)超功利的運(yùn)營(yíng)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，追逐文化資本收益的最大化逐漸成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。文化資本邏輯對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)滲透主要有兩種方式：一是文學(xué)網(wǎng)站通過(guò)簽約網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家，并按其作品的點(diǎn)擊量和影響力計(jì)酬，網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手的有償寫(xiě)作和功利化追求吸引了大批文學(xué)愛(ài)好者加入這場(chǎng)“淘金之旅”;二是網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商攜手與傳統(tǒng)出版商合作，在讀者市場(chǎng)爭(zhēng)奪圖書(shū)市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了由線上發(fā)布傳播到線下紙質(zhì)出版的雙贏。值得關(guān)注的是，無(wú)論是哪一種商業(yè)方式，文化資本利潤(rùn)最大的核心都是智力資本的充實(shí)，由人力資本和內(nèi)容資源組合而成的智力資本在日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈中始終居于上游地位。尤其是近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家價(jià)值進(jìn)一步凸顯，一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者數(shù)量保持高速增長(zhǎng)，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容供給和智力資本積累奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);另一方面，各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)也開(kāi)始注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)作家的專業(yè)培訓(xùn)和人才培養(yǎng)，各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)制度層出不窮，目的都是鼓勵(lì)創(chuàng)作，提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值，促使智力資本得到合理有效配置。

2. 以IP增值為主營(yíng)方式的業(yè)務(wù)流程管理

數(shù)字閱讀時(shí)代，“作家的寫(xiě)作內(nèi)容，以及寫(xiě)作、編輯、印刷、銷售和閱讀的傳統(tǒng)方式都會(huì)遭受挑戰(zhàn)”，美國(guó)評(píng)論家斯萬(wàn)·伯克茨在1994年出版的《古登堡的挽歌：電子時(shí)代閱讀的命運(yùn)》一書(shū)中曾做出大膽論斷，今天，他的預(yù)言已成現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)與生俱來(lái)特有的自由、平等、開(kāi)放、共享、互動(dòng)、參與等精神，促成了精英文化與大眾文化、傳統(tǒng)文化與新興文化、民族文化與外來(lái)文化等多元文化形態(tài)共存的局面，文化間相互碰撞交融，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)文化這一新的文化模式。在這一模式中，權(quán)威的力量逐漸消解，IP的創(chuàng)造不再局限于部分階層，所有人都可以憑借一臺(tái)能夠聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)和一個(gè)注冊(cè)賬號(hào)盡情地創(chuàng)作、發(fā)表和閱讀。如此一來(lái)，傳統(tǒng)編輯、印刷成本、權(quán)威評(píng)論家、權(quán)力部門等的作用被弱化。在數(shù)字時(shí)代中，以IP增值為主營(yíng)方式的業(yè)務(wù)流程面臨重組，如何更加關(guān)心用戶讀者的需求和滿意度，如何優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化，成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。

在知識(shí)迸發(fā)出強(qiáng)大動(dòng)能的今天，用戶不再是一個(gè)購(gòu)買者，而是變成一個(gè)參與者，也就是交互用戶，企業(yè)要為用戶創(chuàng)造全流程的最佳體驗(yàn)。[3]首先，對(duì)于企業(yè)組織而言，這種業(yè)務(wù)流程的再造是從對(duì)自身固有的價(jià)值體系的破壞性創(chuàng)新開(kāi)始的，企業(yè)需要顛覆傳統(tǒng)的價(jià)值體系，從嚴(yán)密的邏輯結(jié)構(gòu)、自上而下的信息渠道以及集中式管理模式中解脫出來(lái)。應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)，就是必須打破傳統(tǒng)文學(xué)價(jià)值體系的界限，將其放到更宏大的社會(huì)文化價(jià)值變化中理解。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)造主體既是作者，也是讀者，他們作為這一時(shí)期的知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)工作者彼此影響、價(jià)值共創(chuàng)，這一點(diǎn)也與傳統(tǒng)的出版企業(yè)迥異。

其次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)思維，具有明顯的去中心化、零距離和分布式特征。在組織結(jié)構(gòu)上，企業(yè)正在從中心化的正三角結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行?、扁平化的知識(shí)管理平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)扁平化的管理模式讓員工直接面對(duì)市場(chǎng)，最大限度地釋放民間創(chuàng)意的生產(chǎn)力;在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念上，企業(yè)正從傳統(tǒng)的企業(yè)主導(dǎo)變?yōu)橛脩糁鲗?dǎo)市場(chǎng)，盡可能地縮短企業(yè)與用戶間的距離，更多地扮演著知識(shí)服務(wù)提供者的角色;在資源整合上，采用分布式管理，在縱向上打通產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游，集作家資源、內(nèi)容資源、渠道資源等于一體，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、全版權(quán)的運(yùn)營(yíng)，在橫向上不僅與影視制作、音樂(lè)創(chuàng)作、金融投資、休閑娛樂(lè)等各類企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)合作，還將觸角伸向海外，在全球范圍內(nèi)形成一個(gè)完備的生態(tài)系統(tǒng)，使IP的生命周期得以延長(zhǎng)，從而為企業(yè)贏得更多的生存空間。

3. 以IP變現(xiàn)為最終盈利方式的多元價(jià)值轉(zhuǎn)化

互聯(lián)網(wǎng)本身沒(méi)有記憶，卻能承載和傳遞人的記憶。不是所有文字都能夠或值得傳播和保存，但值得傳播和保存的文字在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代比紙媒時(shí)代有更好的傳播和保存機(jī)會(huì)。[4]因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中蘊(yùn)含的多元化審美和主題價(jià)值，使網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)成為超級(jí)文本，為IP綜合改編預(yù)留了空間和商機(jī)，它憑借著豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備資源無(wú)時(shí)不在為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈輸送內(nèi)容和故事，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP將影視、游戲、動(dòng)漫等不同內(nèi)容進(jìn)行改編融合，促使文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上各環(huán)節(jié)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)核心企業(yè)自身積極探索與上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作的最優(yōu)模式，IP全版權(quán)運(yùn)營(yíng)、合伙人制度等模式實(shí)現(xiàn)各方互利共贏，助推IP運(yùn)作火熱發(fā)展。這一系列舉措極大地推動(dòng)了IP開(kāi)發(fā)的深入發(fā)展，上下游產(chǎn)業(yè)的互利合作將創(chuàng)造出更多衍生價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的最終目標(biāo)是釋放IP價(jià)值能量，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的多元轉(zhuǎn)化，進(jìn)而通過(guò)IP快速變現(xiàn)使利潤(rùn)最大化。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP生態(tài)嬗變

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人類肩負(fù)著重構(gòu)意義世界、重建精神文化家園、重返理性和人文關(guān)懷、拯救人類精神世界的歷史重任。在文化互動(dòng)交融的今天，多元文化價(jià)值觀逐步確立，但這些價(jià)值追求之間及與眾多社會(huì)文化形態(tài)的價(jià)值追求之間常常相牴牾，[5]這樣就會(huì)形成多元價(jià)值間博弈、平衡、協(xié)同的復(fù)雜格局，也極易形成價(jià)值困境，進(jìn)而導(dǎo)致文化嬗變。技術(shù)進(jìn)步主導(dǎo)下的文化變遷容易造成社會(huì)大眾知識(shí)與價(jià)值觀的缺陷，從而使技術(shù)文化與人文文化相分離。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為互聯(lián)網(wǎng)衍生出來(lái)的新興文化形態(tài)，文化嬗變的機(jī)理更為復(fù)雜，因而必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP價(jià)值和產(chǎn)業(yè)生態(tài)做出正確的認(rèn)識(shí)與評(píng)判。

1. 從內(nèi)容生產(chǎn)到文化增值

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)而言，不論進(jìn)行文本創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家，還是進(jìn)行影視劇集改編的制作人，抑或IP衍生品開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)者，都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容提供者，而要實(shí)現(xiàn)IP的增值就不能只是單純地生產(chǎn)內(nèi)容，還需了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。一些網(wǎng)絡(luò)作家與現(xiàn)實(shí)生活相對(duì)疏離，單憑想象力和直觀感受進(jìn)行創(chuàng)作，缺乏對(duì)生活的干預(yù)和概括能力，以至于出現(xiàn)許多常識(shí)性錯(cuò)誤，嚴(yán)重拉低了作品的文學(xué)品質(zhì)和審美水準(zhǔn)。一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中見(jiàn)不到復(fù)雜的生活和時(shí)代精神，而是充斥大量的低俗情節(jié)和冗余的敘事。因此，要打造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)IP，就不能野蠻生長(zhǎng)，也不能過(guò)于追求商業(yè)化，而要符合這一時(shí)代的審美需求，集思想性、藝術(shù)性和可讀性于一身。

2. 從流量經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

信息產(chǎn)業(yè)的知名觀察家埃瑟·戴森指出，在注意力稀缺的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，知識(shí)財(cái)產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式有所改變。[6]注意力作為一種稀缺資源，其自身有經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在媒體融合背景下，能夠吸引受眾注意力的內(nèi)容產(chǎn)品越來(lái)越多，人們通常愿意為付出注意力而得到回報(bào)。注意力又遵循收益遞增規(guī)律，作者越有名氣，就會(huì)獲得越多的聲譽(yù)和報(bào)酬。企業(yè)的最終興趣是將注意力變現(xiàn)，擁有越多的注意力就意味著更多的流量，更多的流量則會(huì)帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。但在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值體系中，流量固然重要，但真正成功的IP運(yùn)作則是抓住了人性需求，也就是擁有極好的消費(fèi)體驗(yàn)。只有消費(fèi)體驗(yàn)好，才會(huì)有持續(xù)不斷的流量產(chǎn)生，流量的多少只是IP自身價(jià)值高低的一個(gè)結(jié)果反映，消費(fèi)者才是原因所在。所有的商品都是消費(fèi)文化的具體表現(xiàn)，是文化符號(hào)化的過(guò)程。[7]消費(fèi)文化的盛行及進(jìn)一步強(qiáng)化，將人們的消費(fèi)理念推向一個(gè)更高的層級(jí)，即對(duì)于服務(wù)和體驗(yàn)的重視。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是消費(fèi)文化中重要的一部分，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)中，想要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作，就必須不斷優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3. 從“圈地護(hù)城”到生態(tài)共榮

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化洗禮，在2015年就開(kāi)始以“圈地護(hù)城”為完善和提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的主要策略。一方面，企業(yè)間通過(guò)兼并重組的方式實(shí)現(xiàn)版權(quán)資源的整合置換，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī);另一方面，將目光定位于作者及資源扶持。為進(jìn)一步培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家，許多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)各種方式吸納人才。例如，中文在線不僅完善了中國(guó)原創(chuàng)作者福利保障體系以留住人才，還與魯迅文學(xué)院合作，嘗試通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者培訓(xùn)班的方式給旗下的簽約作者以獎(jiǎng)勵(lì)。這一系列舉措不僅優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者隊(duì)伍，也激勵(lì)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作和更多創(chuàng)意資源的產(chǎn)生，更為該企業(yè)后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展提供了人才儲(chǔ)備。但要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生態(tài)共榮，文化從業(yè)者需對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生態(tài)價(jià)值進(jìn)行審視。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一定程度上是對(duì)經(jīng)典文學(xué)和精英文化的解構(gòu)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，大眾文化的強(qiáng)盛將成為一種歷史必然，無(wú)論是在鮑德里亞所描述的消費(fèi)社會(huì)中，還是在尼爾·波茲曼警示的娛樂(lè)至死時(shí)代里，甚至是像馬克斯·霍克海默和西奧多·阿道爾諾在《啟蒙辯證法：哲學(xué)斷片》中批判的那樣，使精神流于媚俗的文化有其自身發(fā)展的局限，極易引起審美疲勞，不能提供終極意義，也不能滿足人類更高層次的審美需求，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP同質(zhì)化現(xiàn)象就是最直接的反映。人類文明在經(jīng)歷大眾文化狂歡之后必將回歸理性，如何在經(jīng)典文化中尋求意義與永恒，如何與傳統(tǒng)文化交融迸發(fā)出新的活力，如何借助數(shù)字技術(shù)與未來(lái)文明實(shí)現(xiàn)對(duì)話，如何在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中創(chuàng)造文化生態(tài)價(jià)值，將會(huì)是包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)在內(nèi)的所有文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者需要深思的問(wèn)題。

三、基于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略維度的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP生態(tài)鏈重構(gòu)

20世紀(jì)80年代，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及與發(fā)展，相繼出現(xiàn)許多描述未來(lái)社會(huì)的書(shū)籍，學(xué)者們紛紛指出世界將發(fā)生重大變化，但具體說(shuō)明究竟會(huì)如何變化的學(xué)者卻極少見(jiàn)，為此，日本著名經(jīng)濟(jì)評(píng)論家堺屋太一稱其為“只有一般性預(yù)言而無(wú)具體預(yù)測(cè)的時(shí)代”。之后，為對(duì)未來(lái)社會(huì)做出統(tǒng)一的、系統(tǒng)的預(yù)測(cè)和展望，他在《知識(shí)價(jià)值革命：工業(yè)社會(huì)的終結(jié)和知識(shí)價(jià)值社會(huì)的開(kāi)始》一書(shū)中對(duì)即將誕生的未來(lái)的知識(shí)價(jià)值社會(huì)進(jìn)行了大膽預(yù)測(cè)。他認(rèn)為創(chuàng)造知識(shí)與智慧的價(jià)值會(huì)成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。[8]30余年后的今天，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為核心的數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的知識(shí)生產(chǎn)與知識(shí)價(jià)值的變革已成為世界潮流，引領(lǐng)著世界各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)文化各產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，從誕生之初的飽受爭(zhēng)議到現(xiàn)在的“IP熱”與全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，逐漸形成了一種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)平等文化，注重個(gè)性并推崇權(quán)力分散。它使人們的生產(chǎn)方式、行為方式、思維方式乃至認(rèn)知體驗(yàn)等都發(fā)生了重大變革。誠(chéng)如堺屋太一描述的那樣，多利用知識(shí)與智慧將被視為符合時(shí)代要求的行為，而包含著更多知識(shí)與智慧價(jià)值的商品，將會(huì)更為暢銷。這也解釋了在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)化與文化產(chǎn)業(yè)化的今天，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)優(yōu)質(zhì)IP資源的稀缺性，在市場(chǎng)化運(yùn)作中，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP生態(tài)體系顯得十分必要。

未來(lái)學(xué)家托夫勒認(rèn)為，創(chuàng)新是文化的驅(qū)動(dòng)力。知識(shí)創(chuàng)新也可以隱喻為知識(shí)進(jìn)化，不斷地創(chuàng)造新知識(shí)。知識(shí)創(chuàng)新的本質(zhì)是新知識(shí)的創(chuàng)造與知識(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，即知識(shí)的創(chuàng)造和創(chuàng)價(jià)。產(chǎn)業(yè)化的本質(zhì)是打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，即企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間為滿足用戶特定需求或進(jìn)行特定產(chǎn)品生產(chǎn)的一系列價(jià)值增值活動(dòng)。[9]因此，從產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略維度看，要建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP生態(tài)體系，必須要實(shí)現(xiàn)企業(yè)身份的重塑以及經(jīng)營(yíng)管理范式的再創(chuàng)。

1. 重塑數(shù)媒時(shí)代新的出版商角色

眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，海量的信息和繁雜的內(nèi)容進(jìn)一步加劇了對(duì)審核把關(guān)環(huán)節(jié)的需求，如何在最短的時(shí)間內(nèi)，用最低的費(fèi)用找出正確且恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容從而精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)用戶的個(gè)性化需求，將會(huì)是下一階段出版商面臨的新挑戰(zhàn)。與一般傳統(tǒng)出版商不同的是，在數(shù)字媒介廣泛應(yīng)用、產(chǎn)品更新迭代較為迅速的今天，出版物的生命周期也在不斷縮短。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版商而言，如何使一個(gè)IP在其有限的生命周期內(nèi)發(fā)揮出最大的商業(yè)價(jià)值，如何通過(guò)作者、讀者、文娛經(jīng)營(yíng)者、最終消費(fèi)者等更多元的建構(gòu)，共建出符合數(shù)媒時(shí)代出版需求的IP生態(tài)就顯得十分重要。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)組織可以通過(guò)量子躍遷式的變革實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式上的持續(xù)性創(chuàng)新，出版商則需通過(guò)自我顛覆的個(gè)體化創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變——塑造數(shù)媒時(shí)代的新出版商。

（1）由注重IP選擇轉(zhuǎn)為注重資源整合。由于新出版商的審核環(huán)境發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的創(chuàng)作發(fā)布不再需要中間人的允許，產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供商往往只需要簽約作家就可以獲得大量的IP內(nèi)容資源，用戶只需要在網(wǎng)站中注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就可以發(fā)布文字作品，讀者只需要一臺(tái)電腦就可以閱讀數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息。這種情形下，傳統(tǒng)的內(nèi)容篩選效率顯得更為低慢，單一的IP選擇無(wú)法有效滿足網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和讀者多元化、個(gè)性化閱讀需求。因此，信息整合的經(jīng)營(yíng)理念逐漸受到各大出版商的關(guān)注。信息整合“是一個(gè)較為松散的框架結(jié)構(gòu)，它涉及委托創(chuàng)作較少，而更多地涉及安排、促成和修飾”。[10]針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的資源整合，能將一件作品中的最佳元素和編輯出版過(guò)程中最好的要素呈現(xiàn)出來(lái)，不僅能使優(yōu)質(zhì)IP資源得到合理配置，更有利于IP的整體性開(kāi)發(fā)，為品牌IP的形成創(chuàng)造條件。

（2）由打造IP容器轉(zhuǎn)為管理內(nèi)容語(yǔ)境。美國(guó)麥哲倫傳媒的創(chuàng)始人布萊恩·奧利里在其著作《圖書(shū)：未來(lái)主義者的宣言》中指出，出版商應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容容器轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容語(yǔ)境，因?yàn)閮?nèi)容“不再僅僅是一件產(chǎn)品，它還是解決讀者問(wèn)題的價(jià)值鏈的一部分”。[11]在數(shù)字化閱讀環(huán)境中，語(yǔ)境與元數(shù)據(jù)是聯(lián)系在一起的，語(yǔ)境化出版的核心主題涉及標(biāo)記、鏈接、精心制作的元數(shù)據(jù)與開(kāi)放的應(yīng)用程序接口，出版的過(guò)程也是一個(gè)正在進(jìn)行的與作品、作者、讀者持續(xù)互動(dòng)的過(guò)程。因此，新出版商角色不應(yīng)只是收集IP的容器，而應(yīng)成為內(nèi)容語(yǔ)境的管理者，為讀者和作家間搭建創(chuàng)造性的接口，通過(guò)專業(yè)的語(yǔ)境分析系統(tǒng)第一時(shí)間了解讀者的消費(fèi)訴求點(diǎn)，對(duì)IP內(nèi)容增值潛力做出準(zhǔn)確預(yù)判。

（3）由專注于商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)為專注于最終用戶。美國(guó)《連線》雜志主編凱文·凱利認(rèn)為“滿意的用戶勝過(guò)任何廣告，同樣，不滿意的用戶猛于絕癥”?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力除擁有IP內(nèi)容資源外，還必須能夠創(chuàng)造出更多高黏度的讀者用戶群。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先，應(yīng)該具備向用戶學(xué)習(xí)的能力，扮演用知識(shí)內(nèi)容服務(wù)用戶的角色。企業(yè)獲取的用戶信息越豐富，二者的關(guān)系就越緊密，企業(yè)獲取用戶的邊際成本也就越低，再加上互聯(lián)網(wǎng)用戶資源的擴(kuò)散效應(yīng)，很容易形成龐大的IP粉絲群，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值共創(chuàng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)中存在著不同層級(jí)的用戶群和讀者群，他們的喜好、興趣、年齡等個(gè)性特征直接與付費(fèi)意愿相關(guān)聯(lián)。根據(jù)用戶黏度可分為新晉流量、留存用戶、活躍用戶和忠實(shí)粉絲四個(gè)層級(jí)，根據(jù)IP生命周期長(zhǎng)短可分為生成孵化、市場(chǎng)引入、成長(zhǎng)階段和成熟階段（見(jiàn)圖1），用戶層級(jí)越高，付費(fèi)意愿就越強(qiáng)，IP生命周期也就更長(zhǎng)，三者間呈正相關(guān)，當(dāng)企業(yè)更多地將成本投入最終用戶身上，IP市場(chǎng)潛力也就更大，也更容易產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。

2. 重建企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新范式

美國(guó)哲學(xué)家托馬斯·庫(kù)恩早在1962年出版的《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書(shū)中就明確指出，范式就是某一個(gè)歷史時(shí)期為大部分共同體成員所廣泛承認(rèn)的問(wèn)題、方向、方法、手段、過(guò)程、標(biāo)準(zhǔn)等。[12]范式作為行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)群體成員對(duì)于該知識(shí)體系的共同遵守，對(duì)企業(yè)組織管理者而言，它塑造了企業(yè)的戰(zhàn)略意圖、愿景和世界觀，在知識(shí)變革迅猛的今天，要構(gòu)建符合網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的IP生態(tài)就必須進(jìn)行破壞式創(chuàng)新，重建企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新范式。

（1）建立最優(yōu)交互場(chǎng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)而言，價(jià)值產(chǎn)生的主要空間發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，不再局限于紙質(zhì)文本或媒介載體，而是知識(shí)場(chǎng)。這種知識(shí)場(chǎng)是一種群體共享的知識(shí)創(chuàng)造和應(yīng)用空間，多以虛擬性的、心理上的或物理性的場(chǎng)所為存在母體，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)為一種相互依存關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展，需建立最優(yōu)的內(nèi)容資源交互場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)內(nèi)容資源的豐富度、場(chǎng)外與無(wú)數(shù)多的知識(shí)場(chǎng)交織融合度都決定了企業(yè)的知識(shí)生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)造能力，一個(gè)個(gè)IP則是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生態(tài)場(chǎng)的重要元素，需要在不斷整合中得到最為合理的配置。

（2）平衡產(chǎn)業(yè)“倍時(shí)”和企業(yè)IP價(jià)值矛盾。21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的典型代表，各大企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有的市場(chǎng)份額只是表象，速度才是本質(zhì)?！氨稌r(shí)”的概念最早由美國(guó)學(xué)者勒維斯在《非摩擦經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式》一書(shū)中提出：“‘倍時(shí)是指某一產(chǎn)品、服務(wù)或者創(chuàng)意的市場(chǎng)翻一番所需要的時(shí)間，它通常與產(chǎn)品數(shù)量增加一倍所需要的時(shí)間一致?！盵13]網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)中，“倍時(shí)”越短，商業(yè)價(jià)值就越大，市場(chǎng)份額如果不能在一個(gè)時(shí)間量度之內(nèi)翻番，價(jià)值就會(huì)變得微乎其微。各大企業(yè)盡最大努力想要實(shí)現(xiàn)IP的快速變現(xiàn)，但其結(jié)果就造成了IP同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，再加上不成熟的運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致IP的價(jià)值開(kāi)發(fā)始終停留在最初階段，長(zhǎng)此以往就有可能使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)中劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。而一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP想要實(shí)現(xiàn)最大限度開(kāi)發(fā)往往需要大量的時(shí)間，這也勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)投入成本，因此，平衡產(chǎn)業(yè)“倍時(shí)”和IP孵化升值所需時(shí)間成本之間的矛盾將成為下一階段網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)面臨的問(wèn)題。

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The Reconstruction of? Online Literature IP Eco-System： From the Perspective of? Knowledge Management

WANG Zhi-gang1， LI Yang-ran2（1.College of Liberal Arts， Journalism and communication， Ocean University of China， Qingdao 266100， China; 2.College of Management， Ocean University of China， Qingdao 266100， China）

Abstract： Examining the current IP ecological system of online literature from the perspective of knowledge management， this research finds that the construction logic embodied in intellectual capital management regards IP production as its core competitiveness， while business process management regards IP proliferation as its main mode and multiple value transformation regards IP realization as the final profit. However， in the era of knowledge economy， the format of online literature has undergone an evolution from content production to cultural proliferation， from web traffic flow economy to experience economy and from self-improvement to ecological co-prosperity. Based on this reality， it is necessary to reshape the new role of publishers in the digital media era and rebuild the new paradigm of enterprise management from the strategic dimension of knowledge innovation.

Key words： knowledge management; online literature; IP ecological system