朱婧婧 姚瑤 陳小利 杜娟 何帥帥

摘 要：本文采用了問(wèn)卷調(diào)查法，以蘭州市安寧區(qū)內(nèi)的“蘭州城市學(xué)院”和“甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)”中的110名本科大學(xué)生作為樣本，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的背景下，對(duì)大學(xué)生的生活行為和生活態(tài)度兩個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)查研究，初步探討了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生生活方式的行為及態(tài)度兩個(gè)方面的影響，并通過(guò)進(jìn)一步研究，得出了一些有價(jià)值的研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo);生活方式

一、研究背景及研究意義

1.研究背景

網(wǎng)絡(luò)直播是新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的新產(chǎn)物。直至2016年，其井噴式的發(fā)展催生了一種新型商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式，并使該商業(yè)模式迅速走進(jìn)了大眾的視野，成為新時(shí)代占據(jù)主導(dǎo)地位的商業(yè)模式之一。網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代下，該商業(yè)模式幾乎占領(lǐng)了各大消費(fèi)市場(chǎng)。而大學(xué)生，作為新時(shí)代的主力軍，其無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)電子信息產(chǎn)品最龐大的使用群體和網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代下各種市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的潛在市場(chǎng)。所以，其生活方式的表現(xiàn)將對(duì)網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)模式產(chǎn)生巨大的影響。因此，研究網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生生活方式的影響，無(wú)疑可以幫助我們從社會(huì)學(xué)的角度更好地去了解及探索網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式將會(huì)如何影響大學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)行為的傾向，以便為大學(xué)生提出合理的建議。因而基于前人在該領(lǐng)域的研究，本項(xiàng)研究將從量的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生群體在行為與態(tài)度方面的表現(xiàn)進(jìn)行探索與思考。

2.研究意義

在本文中，筆者所要探索和回答的問(wèn)題主要在生活行為和生活態(tài)度方面。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大一至大四的在校大學(xué)生產(chǎn)生了何種影響？通過(guò)這些影響，我們又可以得出什么結(jié)論？

因此，本研究將通過(guò)調(diào)查蘭州市安寧區(qū)的本科在校大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度和行為取向，分析網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其是否產(chǎn)生影響，進(jìn)而來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題及對(duì)當(dāng)代大學(xué)生生活方式的建議。其研究意義具體如下：

（1）理論意義

本課題的研究結(jié)果可以對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生生活方式的影響方面的研究議題提供比較系統(tǒng)的知識(shí)參考，同時(shí)可驗(yàn)證前人研究該營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響方面的相關(guān)理論。

（2）實(shí)踐意義

本課題樣本的規(guī)模和性質(zhì)將允許我們?cè)诓煌咝Ｖg進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生生活方式影響的多重比較，且本課題為日后網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及大學(xué)生生活方式的研究提供了新的研究視角。

二、研究方法

在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，由于新冠疫情的影響，本課題選取了蘭州市安寧區(qū)的“蘭州城市學(xué)院”和“甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)”兩所學(xué)校中的所有本科在校大學(xué)生作為本研究的調(diào)查總體及分析單位，并通過(guò)“定量”的研究方式、“調(diào)查研究”的研究方法、“非概率抽樣”中“偶遇抽樣”的抽樣方法抽取了110名大一至大四的本科在校大學(xué)生作為本研究的調(diào)查樣本，并以“問(wèn)卷”作為本次調(diào)查的調(diào)查工具。

1.資料收集方法

本課題通過(guò)“自填式問(wèn)卷法”中的“個(gè)別發(fā)送法”來(lái)收集資料并輔以“觀察法”對(duì)所收集的資料進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。問(wèn)卷分別從生活行為及生活態(tài)度兩個(gè)維度出發(fā)，就大學(xué)生生活方式這一因變量，考察了與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的相關(guān)自變量。研究資料收集過(guò)程以“試調(diào)查”、“問(wèn)卷發(fā)放”和“問(wèn)卷回收”三個(gè)階段依次展開(kāi)?？偣舶l(fā)放試調(diào)查問(wèn)卷13份，正式問(wèn)卷110份，且經(jīng)過(guò)最后的篩選，得有效問(wèn)卷99份，廢卷11份，有效回收率為90%。其中，男生57名，女生42名，且大一人數(shù)為32人，大二人數(shù)為30人，大三人數(shù)為17人，大四人數(shù)為20人。因此，從問(wèn)卷回收的總體情況來(lái)看，本次問(wèn)卷的質(zhì)量較高。

2.資料分析方法

因?yàn)楸菊n題最終所得數(shù)據(jù)主要以定類(lèi)或定序?yàn)橹鳎怨P者主要借助了SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了分析。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)影響下大學(xué)生生活方式的現(xiàn)狀

本課題在了解大學(xué)生的基本情況后，主要通過(guò)大學(xué)生的生活態(tài)度和生活行為兩個(gè)維度對(duì)課題進(jìn)行了調(diào)查和分析。

1.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)影響下大學(xué)生生活態(tài)度的現(xiàn)狀

在生活態(tài)度方面，筆者主要從網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)使大學(xué)生產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)品的類(lèi)型、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)相比傳統(tǒng)廣告對(duì)大學(xué)生群體的吸引點(diǎn)、大學(xué)生最喜歡的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度及評(píng)價(jià)幾個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生生活態(tài)度方面的影響進(jìn)行了分析，其具體如下：

第一，在大學(xué)生中，被服飾類(lèi)吸引而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的人數(shù)最多，占總?cè)巳旱?7%。其余被美食類(lèi)、美妝類(lèi)產(chǎn)品、游戲娛樂(lè)類(lèi)、書(shū)籍學(xué)習(xí)類(lèi)、日常用品類(lèi)、健身類(lèi)和其他類(lèi)吸引而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的人數(shù)分別占總?cè)巳旱?6.3%、13.8%、11.6%、11.6%、11.6%、7.2%和4.3%，而無(wú)任何購(gòu)買(mǎi)意愿的人僅占調(diào)查總體的2.2%。這說(shuō)明服飾類(lèi)及美食類(lèi)的直播營(yíng)銷(xiāo)更易使大學(xué)生產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

第二，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，被直播的娛樂(lè)性所吸引的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的59.6%。其次是被直播的實(shí)用性所吸引的人群，其占總?cè)藬?shù)的51.5%，再次是被直播的雙向互動(dòng)性所吸引的人群，其占總?cè)藬?shù)的47.5%，而后是被博主的人格魅力所吸引的人群，其占總?cè)藬?shù)的27.3%，最后是被直播的優(yōu)惠券所吸引的人群，其占總?cè)藬?shù)的26.3%，至于選擇被其他類(lèi)所吸引的人群，其占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的14.1%。同時(shí)，在調(diào)查的過(guò)程中筆者還發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)廣告相比，大學(xué)生更喜歡卷入?yún)⑴c型的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式。

第三，60%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度保持中立，30%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度為支持，僅有9%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)持反對(duì)態(tài)度，所以總體而言大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式的接受度普遍較高。

第四，28%的大學(xué)生認(rèn)為直播缺乏消費(fèi)者權(quán)益保障且評(píng)價(jià)體系不完善。24.7%的大學(xué)生認(rèn)為主播之間惡性競(jìng)爭(zhēng)且商家造假數(shù)據(jù)很?chē)?yán)重。21.6%的大學(xué)生認(rèn)為消費(fèi)人群管控不夠。20.8%的大學(xué)生認(rèn)為直播的門(mén)檻低，且缺乏監(jiān)管。最后，還有4.6%的大學(xué)生認(rèn)為存在其他方面的問(wèn)題。這說(shuō)明，在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式中，仍存在許多的弊病。同時(shí)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式在關(guān)于權(quán)益保護(hù)及售后服務(wù)方面的關(guān)注普遍較高。

2.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)影響下大學(xué)生生活行為的現(xiàn)狀

在生活行為方面，筆者主要從觀看網(wǎng)絡(luò)直播的頻次、是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)網(wǎng)絡(luò)主播推薦過(guò)的產(chǎn)品、觀看網(wǎng)絡(luò)直播的主要目的、觀看網(wǎng)絡(luò)直播的類(lèi)型、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行了分析，其具體如下：

第一，大一年級(jí)的調(diào)查對(duì)象中觀看網(wǎng)絡(luò)直播人數(shù)為23人，且隨著年級(jí)的升高，可能由于部分高年級(jí)學(xué)生要準(zhǔn)備考研深造或者實(shí)習(xí)等客觀原因的影響，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的人數(shù)逐漸減少。與此同時(shí)，由問(wèn)卷數(shù)據(jù)可知，在大一至大四的調(diào)查對(duì)象中，平均每月觀看一次的總?cè)藬?shù)為20人，平均每周觀看一次的總?cè)藬?shù)為34人，平均每天觀看一次的總?cè)藬?shù)為27人。由此可見(jiàn)，從總體來(lái)看，大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)的頻率依然較高。

第二，36.4%的大學(xué)生從不購(gòu)買(mǎi)主播推薦過(guò)的產(chǎn)品，44.4%的大學(xué)生偶爾購(gòu)買(mǎi)主播推薦過(guò)的產(chǎn)品，19.2%的大學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)主播推薦過(guò)的產(chǎn)品。這說(shuō)明絕大多數(shù)的大學(xué)生并不會(huì)購(gòu)買(mǎi)主播推薦過(guò)的產(chǎn)品，但仍有極少數(shù)的大學(xué)生會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的影響而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

第三，35%的大學(xué)生是為了空閑時(shí)間娛樂(lè)觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)視頻，22%的大學(xué)生是為了觀看教程而收看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的直播，20%的大學(xué)生是為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而收看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)直播，還有11%的大學(xué)生是受從眾心理的影響去觀看直播，而僅有6%的大學(xué)生從來(lái)不看網(wǎng)絡(luò)直播。這說(shuō)明絕大多數(shù)的大學(xué)生都在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)方面的東西，且大多數(shù)人的收看目的在于娛樂(lè)。

第四，由上圖可以看出，觀看游戲直播的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的19.5%，而觀看日常直播的類(lèi)型僅占5.1%，且不乏有3%從來(lái)都不看直播的大學(xué)生群體。這說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)會(huì)極大程度影響大學(xué)生在選擇觀看游戲等娛樂(lè)類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)的行為，從而使大量時(shí)間被擠占。

第五，50%以上大學(xué)生的消費(fèi)行為會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的影響，僅有5%以下的大學(xué)生的消費(fèi)行為并不會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)直播的影響。這說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上可以對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

四、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生生活方式的影響

通過(guò)分析，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生生活方式的影響主要包括以下幾點(diǎn)：

第一，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)視頻的影響下，大學(xué)生群體對(duì)服飾和美食產(chǎn)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)意愿表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。因此，大學(xué)生是否應(yīng)該在這種購(gòu)買(mǎi)意愿的影響下避免沖動(dòng)消費(fèi)？

第二，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，仍有極少數(shù)的大學(xué)生會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，大學(xué)生是否應(yīng)該在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中理性消費(fèi)？

第三，相較于傳統(tǒng)意義上的廣告而言，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生最具吸引力的地方在于其娛樂(lè)性、實(shí)用性及雙向的互動(dòng)性。且在此過(guò)程中，大學(xué)生更傾向于卷入?yún)⑴c式的營(yíng)銷(xiāo)模式。因此，大學(xué)生是否應(yīng)該在觀看直播的過(guò)程中自覺(jué)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境？

第四，絕大多數(shù)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)都聚焦于其缺乏對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保障和評(píng)價(jià)體系完善方面的內(nèi)容。因此，大學(xué)生是否應(yīng)該增強(qiáng)自身的維權(quán)意識(shí)？

第五，在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的頻率都相對(duì)較高。因此，大學(xué)生是否應(yīng)該合理利用時(shí)間？

第六，多數(shù)大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播的主要目的是為了娛樂(lè)，對(duì)自我提升及實(shí)用型網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型的視頻觀看較少，且直播類(lèi)型絕大多數(shù)都是以游戲?yàn)橹?，由此我們可以?jiǎn)單得出一個(gè)結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)視頻在一定程度上擠占了大學(xué)生學(xué)習(xí)的時(shí)間。因此，大學(xué)生是否應(yīng)該有選擇的觀看直播？

最后需要說(shuō)明的是，因?yàn)楸菊n題只抽取了安寧區(qū)甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)和蘭州城市學(xué)院的本科在校大學(xué)生作為樣本來(lái)進(jìn)行研究，因此本課題的結(jié)果和代表性都會(huì)在一定程度上受到一定的限制。

五、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下對(duì)大學(xué)生生活方式的建議

針對(duì)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的興起對(duì)大學(xué)生的生活方式產(chǎn)生的影響，筆者主要為大學(xué)生的生活方式提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，避免產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。由于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主播的口才和商品推薦能力，易使大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)對(duì)主播所推薦的商品產(chǎn)生盲目信任、追求主播同款等心理購(gòu)買(mǎi)傾向，從而導(dǎo)致大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)易忽略商品的質(zhì)量和實(shí)用性。因此，大學(xué)生應(yīng)避免沖動(dòng)消費(fèi)。

第二，明確自身消費(fèi)需求，理性消費(fèi)。部分大學(xué)生可能會(huì)由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主播存在盲目崇拜行為，即被營(yíng)銷(xiāo)主播的人格魅力所吸引，從而產(chǎn)生部分消費(fèi)支出，且大部分大學(xué)生生活費(fèi)來(lái)自父母，額外支出易對(duì)大學(xué)生形成經(jīng)濟(jì)壓力。因此，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)直播中的商品時(shí)應(yīng)充分考慮自身的需求，在消費(fèi)能力允許的條件下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，理性消費(fèi)。

第三，自覺(jué)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。大學(xué)生在觀看直播時(shí)，可通過(guò)互動(dòng)欄發(fā)送彈幕進(jìn)行自由評(píng)論，但缺乏監(jiān)管機(jī)制，直播間秩序混亂。因此，大學(xué)生應(yīng)該注意自己的言行，禁發(fā)私人信息和不良言語(yǔ)，與他人共同營(yíng)造和諧良好的直播營(yíng)銷(xiāo)氛圍。

第四，增強(qiáng)自身的維權(quán)意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)于直播中的商品缺乏嚴(yán)格監(jiān)控，使消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益受到侵害而無(wú)法被保護(hù)。因此大學(xué)生應(yīng)增強(qiáng)自身維權(quán)意識(shí)，向有關(guān)部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題積極反映并投訴。

第五，合理安排時(shí)間。大學(xué)生的首要任務(wù)是學(xué)習(xí)知識(shí)和提升自身能力。因此，大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)合理分配好自己的時(shí)間，以免擠占日常生活中做其他事務(wù)的時(shí)間。

第六，有選擇地觀看直播。網(wǎng)絡(luò)直播具有多樣性和領(lǐng)域性，大學(xué)生可以觀看一些Office辦公基礎(chǔ)知識(shí)和英語(yǔ)發(fā)音技巧等與應(yīng)用型知識(shí)相關(guān)的直播營(yíng)銷(xiāo)，適度選擇消費(fèi)，提升自身軟實(shí)力。

六、結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)模式的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式也必將在未來(lái)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式中占據(jù)主導(dǎo)地位?；诒狙芯吭谖磥?lái)網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)大環(huán)境中，作為大學(xué)生在日常生活中受網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)模式的影響，我們應(yīng)做好自己的時(shí)間規(guī)劃，明確自己的風(fēng)向標(biāo)，以正確的價(jià)值觀和態(tài)度來(lái)認(rèn)識(shí)新時(shí)代的商業(yè)模式。而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)等新潮的商業(yè)模式也應(yīng)該及時(shí)根據(jù)大學(xué)生等消費(fèi)群體在生活方式上的改變，而及時(shí)做好發(fā)展策略方面的調(diào)整，并在此過(guò)程中不斷完善自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

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作者簡(jiǎn)介：朱婧婧（2001.03- ），女，漢族，甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，公共事業(yè)管理與社會(huì)保障系，本科在讀，研究方向：公共事業(yè)管理