彭靜

關(guān)鍵詞 主流媒體；話語形態(tài)；新聞聯(lián)播；抖音

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0004-03

“新聞聯(lián)播”抖音號在2019年8月24日入駐平臺，入駐當天共發(fā)布三個視頻，總計點贊數(shù)1 960.8萬，并榮登抖音8月漲粉榜的榜首。截至2021年1月11日，“新聞聯(lián)播”抖音號共獲2億贊，積累2 912萬粉絲數(shù)。本文選取短時間內(nèi)就有不錯成績并且具有自身特點的“新聞聯(lián)播”抖音號為研究對象，通過案例分析，聚焦到主流媒體話語形態(tài)轉(zhuǎn)變的原因、特點和發(fā)展等方面，希望對主流媒體轉(zhuǎn)變話語形態(tài)提供一些思考和路徑。

1 主流媒體話語形態(tài)轉(zhuǎn)變的必要性

隨著新媒體的發(fā)展，主流媒體對于渠道的把控失靈，進而導(dǎo)致了主流媒體塑造主流價值觀能力減弱，但作為主流媒體其價值往往就體現(xiàn)在它可以形塑社會主流價值觀[1]。故而主流媒體需要入駐到互聯(lián)網(wǎng)的各個端口接觸用戶，進而傳播信息，成為社會黏合劑。而不同類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺有其自身運行的規(guī)律，入駐這些場域必須要進行適當?shù)恼{(diào)整，其中轉(zhuǎn)變話語形態(tài)就是必須要開展的工作之一。

除此之外，主流媒體轉(zhuǎn)變話語形態(tài)本身就是順應(yīng)宏觀環(huán)境的事情。接下來，筆者將用PEST分析法簡要分析主流媒體話語形態(tài)轉(zhuǎn)變的宏觀環(huán)境。

1.1 政治因素：國家大力支持

習(xí)近平總書記指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了”[2]。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這是國家大力促進和鼓勵新型主流媒體構(gòu)建的一個重要表現(xiàn)，說明新型主流媒體的構(gòu)建已經(jīng)到達國家戰(zhàn)略層面的高度[3]。這就要求主流媒體必須要順應(yīng)形勢，遵循新時期媒體傳播的規(guī)律。在這個過程中，話語形態(tài)的轉(zhuǎn)變是必不可少的環(huán)節(jié)。

1.2 經(jīng)濟因素：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足

傳統(tǒng)主流媒體往往都擁有著良好的人才隊伍和成體系的操作流程，同時還擁有豐富的媒體資源，在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上有著自媒體不可比擬的優(yōu)勢。當前互聯(lián)網(wǎng)市場雖然信息豐富，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還是十分不足的。主流媒體進軍短視頻市場，在堅守立場和態(tài)度的同時轉(zhuǎn)變話語形態(tài)，以更具有親和力的溝通方式，與受眾進行交流。這樣既可以促進內(nèi)容市場的優(yōu)質(zhì)化程度，也使得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容真正成為市場化的內(nèi)容，傳播到用戶。

1.3 社會因素：“用戶本位”主導(dǎo)傳播

“傳者本位”在互聯(lián)網(wǎng)時代已然不適用了，當下媒體進行傳播往往需要以“用戶本位”的思維進行產(chǎn)品、內(nèi)容的構(gòu)想，才能真正地將內(nèi)容和思想傳播出去，并進一步正確引導(dǎo)輿論、構(gòu)建主流價值觀。故而以“傳者本位”主導(dǎo)形成的傳統(tǒng)主流媒體話語形態(tài)就迫切需要轉(zhuǎn)變。

1.4 技術(shù)因素：反饋更加快速有效

在互聯(lián)網(wǎng)來臨之前，傳統(tǒng)媒體要了解自己的部分轉(zhuǎn)變是否有效這一過程是很繁瑣且高成本的。然而隨著技術(shù)的發(fā)展，媒體可以通過大數(shù)據(jù)分析等方法指導(dǎo)自己轉(zhuǎn)變話語形態(tài)，也可以通過點贊、評論等直觀數(shù)據(jù)看到傳播效果。技術(shù)讓媒體更快速地獲得話語形態(tài)轉(zhuǎn)變的效果和后續(xù)方向，即主流媒體在進行話語轉(zhuǎn)變時可以借助大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)進行調(diào)整，以更貼近用戶，增強自己的傳播力和影響力。

2 主流媒體話語形態(tài)轉(zhuǎn)變實踐的特點

2.1 以情感化傳播為著力點，引發(fā)公眾共鳴

互聯(lián)網(wǎng)移動端的快速發(fā)展，使閱讀碎片化趨勢愈發(fā)明顯，短平快的信息傳播使得系統(tǒng)化的長篇論述愈發(fā)不受用戶的喜愛，進一步導(dǎo)致以情感為導(dǎo)向的內(nèi)容往往更加具有市場，較為激烈的情感表達往往能夠快速引起關(guān)注和討論。

新聞聯(lián)播就是因為在電視節(jié)目中使用“令人噴飯”一詞上了微博熱搜，引發(fā)了廣泛的討論，順利在新媒體時代破圈傳播。在隨后開通的“新聞聯(lián)播”抖音號中，情感化的傳播也十分明顯。截至2021年1月6日，“新聞聯(lián)播”抖音號發(fā)布的視頻中點贊排名前三的視頻均有明顯的情感傾向。從三個視頻的內(nèi)容文本來看（見表1），三個視頻都以態(tài)度鮮明的觀點輸出為主要內(nèi)容，通過“謝謝大家”“我們表示”“沉痛哀悼”“問責”等語句直接表明了自身的態(tài)度。

當然這種直接的情感表達在“新聞聯(lián)播”抖音號的視頻里是十分常見的，主播在表述時往往還附加了明顯的手勢和表情，進一步增強情緒感染力。

這種以情感為核心的話語形態(tài)，十分適應(yīng)當下的社會環(huán)境和用戶心理，而當這種表達探討的是一些政治事件或者公共事件時，就形成一種不同于以往的政論模式[4]，這種新型政論方式，在新媒體時代能夠比較有效地讓聲音傳達到用戶眼中、耳中，進而使情感表述背后的思想被傳達。

主流媒體通過對熱點事件進行情感化的表達：一方面可以引起公眾共鳴，增強自身的影響力；另一方面借此傳達的思想，可以起到凝聚社會價值和力量的作用，進而不斷增強作為主流媒體塑造主流價值觀的能力。

2.2 嵌入網(wǎng)絡(luò)語言，拉近用戶距離

隨著社交媒體不斷發(fā)展，每隔一段時間就有不同的網(wǎng)絡(luò)流行語出現(xiàn)，從過去的“神馬都是浮云”到后來的“藍瘦香菇”再到最近的“干飯人”等，這些網(wǎng)絡(luò)語言的生成和使用是有一系列的權(quán)力的[5]。一些網(wǎng)絡(luò)語言甚至是接近某些群體的基本準入門檻，有時只有了解了一些網(wǎng)絡(luò)語言的具體含義和使用情境，才能進入特定的網(wǎng)絡(luò)空間。比如，在B站的視頻彈幕中“感謝指揮部”“空降成功”這樣的網(wǎng)絡(luò)語言能給用戶形成一種鮮明的互動感和親近感，若不理解這些網(wǎng)絡(luò)語言就會被區(qū)隔在這個網(wǎng)絡(luò)場域之外，進而就更談不上友好交流了。

在這種情況下，巧妙使用一些網(wǎng)絡(luò)語言嵌入主流媒體的傳播內(nèi)容，是有利于進入各個網(wǎng)絡(luò)空間的，同時有助于拉近與用戶之間的距離。在“新聞聯(lián)播”抖音號中，就有很多這樣的巧妙運用。比如，2019年8月24日發(fā)布的視頻，封面上就寫著“霸道總裁的樣子”，這幾個字不僅吸引用戶好奇其具體的內(nèi)容，還與當時的“明言明語”熱點契合，進而吸引用戶點擊觀看。而在視頻中主播康輝也使用了當時流行的“明言明語”即“我不要你覺得好，我要我覺得好”來批評美國方面的一意孤行。

巧妙使用網(wǎng)絡(luò)語言有助于主流媒體真正進入互聯(lián)網(wǎng)場域，借助熱點的網(wǎng)絡(luò)詞語往往也能讓相關(guān)內(nèi)容快速傳播，進一步擴大內(nèi)容的傳播力度和范圍，并有助于搭建主流媒體與用戶之間的溝通橋梁，進一步提升主流媒體的影響力。

2.3 巧妙使用音樂，形成儀式互動

在視覺化傳播的今天，除了文字表述需要轉(zhuǎn)變之外，在許多非文字的因素上也需要進行轉(zhuǎn)變，其中音樂因其帶有強烈的情緒感染性而成為影響視頻傳播的重要因素，恰當?shù)囊魳房梢宰屢曨l的效果更上一層樓。

抖音能夠成為短視頻領(lǐng)域的頭部平臺，“視頻+音樂”的模式發(fā)揮了巨大的作用，平臺上有大量的音樂供用戶進行視頻搭配。用戶在使用同一首曲子時就可能圍繞這個曲子產(chǎn)生儀式互動。而在這個互動的過程中所產(chǎn)生的親近感等正向情緒，都是有助于主流媒體進行傳播的。

比如，在2019年9月13日中秋節(jié)時，“新聞聯(lián)播”抖音號除了截取電視新聞聯(lián)播中祝福中秋快樂的片段視頻之外，還發(fā)布了一個非常俏皮的視頻。該視頻采用的是抖音非?；鸬目c音樂《colors》，將歌詞中的每一個顏色與主播的服裝顏色對應(yīng)起來，卡點做成照片快閃式視頻，然后在標題上俏皮地說“聽說集齊這幾種顏色就能召喚出彩虹哦！聯(lián)播主播祝您生活多姿多彩”。

“新聞聯(lián)播”抖音號以一首當時較火爆的卡點音樂瞬間拉近了與用戶之間的心理距離，讓用戶能夠感受到大家在同一個場域空間里，這一點在評論里就有所體現(xiàn)，評論里有許多用戶高呼“好皮的官方”“以為走錯了片場”等，這是對“新聞聯(lián)播”抖音號突破主流媒體嚴肅表達的一種驚訝，同時也能從字里行間感受到用戶的親近。

再比如，新聞聯(lián)播入駐抖音的第一條視頻使用的背景音樂是《我和我的祖國》的無歌詞版，而這首歌在當時可以說是火遍大江南北，并且它能夠快速喚起感動等一系列正面情緒。截至2021年1月6日這條視頻的點贊量仍然位居“新聞聯(lián)播”抖音號各視頻的榜首。

故而話語形態(tài)的轉(zhuǎn)變不僅僅體現(xiàn)在一些文字字符上，在視覺化傳播的今天這種非文字符號也需要得到重視。

3 主流媒體話語形態(tài)轉(zhuǎn)變的思考

正如前文所分析的，主流媒體話語形態(tài)的轉(zhuǎn)變其實已經(jīng)有了一些不錯的表現(xiàn)，但是目前還有一些需要繼續(xù)改進和警惕的地方。通過不斷地對現(xiàn)狀進行有效的總結(jié)和反思，才能使主流媒體話語形態(tài)的轉(zhuǎn)變之路產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)成果。

3.1 堅持“用戶本位”，堅定專業(yè)立場

在轉(zhuǎn)變主流話語形態(tài)的過程中，必須要堅持“用戶本位”的思想，切忌自說自話。堅持“用戶本位”，其實就是要從用戶的角度多思考內(nèi)容主題和內(nèi)容形式，使最終傳播的內(nèi)容與目標用戶在價值、情感上能形成共鳴，這是一種思維模式上的轉(zhuǎn)變。

長期以來傳統(tǒng)主流媒體的傳播更多的是從“傳者本位”的角度出發(fā)，在過去主流媒體牢牢把握傳播渠道的情況下，這樣的傳播確實能夠起到效果。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，海量的信息讓用戶應(yīng)接不暇，注意力成為稀缺資源，只有在全局和細節(jié)上都體現(xiàn)“用戶本位”的思維[6]，才有可能獲取用戶的注意力。

當然在堅持“用戶本位”的過程中，主流媒體也不能忘記葆有自己的專業(yè)立場，要保持理智與情感并存的狀態(tài)，要清楚地了解情感化的表達確實能夠快速調(diào)動用戶，但是對情感的表達要有度。雖然目前在主流媒體中暫未看到比較明確的煽情化政論，但是這一點是需要我們警惕和注意的。情感化的表達一旦過度，容易引發(fā)一系列的問題，而且這不僅僅是損害個體媒體的利益，還可能導(dǎo)致整個媒體行業(yè)的公信力受到影響。

主流媒體要明確站定專業(yè)立場是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一個前提，貼近用戶心理也要葆有專業(yè)精神和立場，這樣才能做到真正地長期留存用戶。

3.2 把握整體，把控細節(jié)

“新聞聯(lián)播”抖音號在短期內(nèi)確實取得了一定的成就。但目前一些主題內(nèi)容不夠突出的視頻在相關(guān)數(shù)據(jù)上已經(jīng)呈現(xiàn)了頹勢。這提醒我們當前主流媒體話語形態(tài)的轉(zhuǎn)變還是不夠充分的。主流媒體需要進一步做好賬號的定位和內(nèi)容策劃，同時要把握住每一個視頻作品，做到把握整體也把控細節(jié)。

3.2.1 更新的頻率相對固定，培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣

目前“新聞聯(lián)播”抖音號的更新是不定期的，而新媒體領(lǐng)域的迭代是非常迅速的，主流媒體在進行新媒體實踐時需要盡量讓自己的更新頻率與時間相對固定，通過這樣的方式起到每日提醒用戶觀看的作用，進而培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣，搭建用戶觀看內(nèi)容的儀式感。

3.2.2 善用網(wǎng)絡(luò)語言，制造流行語言

在前文的分析中提到“新聞聯(lián)播”抖音號在一定程度上采用了網(wǎng)絡(luò)語言去拉近與用戶的距離。但是在使用網(wǎng)絡(luò)語言的過程中，主流媒體應(yīng)當要注意一些網(wǎng)絡(luò)用詞對嚴肅事件的意義有消解作用，需要把控網(wǎng)絡(luò)用語使用的范圍和具體情境，善用網(wǎng)絡(luò)語言。

另外僅僅是善用網(wǎng)絡(luò)用語還不夠，應(yīng)當更進一步地制造屬于自己的流行語言。成功打造屬于自己的流行語言，一方面將有利于形成破圈層的傳播，擴大信息的傳播范圍，進而促使更多的新用戶前來關(guān)注；另一方面如果能夠形成大的潮流，那么這個制造出來的流行就可能成為這個空間內(nèi)用戶與媒體互動的一個符號，進一步形成圈層互動的儀式感，最終達到用戶沉淀的目的。

4 結(jié)語

新媒體時代，從宏觀層面和微觀層面看，主流媒體進行話語轉(zhuǎn)變勢在必行，這個過程中通過情感化的表達、使用網(wǎng)絡(luò)語言等方式已經(jīng)獲得了十分不錯的用戶反饋。但主流媒體話語形態(tài)的轉(zhuǎn)變還有一段很長的路要走，這需要主流媒體在貼近用戶的同時保持專業(yè)立場，并繼續(xù)加強對整體和細節(jié)的調(diào)整，促使自身在互聯(lián)網(wǎng)場域做到破圈傳播，進而達到形塑主流價值觀的作用。

參考文獻

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[6]喻國明.再造主流話語形態(tài)的關(guān)鍵：用戶本位、構(gòu)建魅力、營造流行[J].新聞與寫作，2019（9）：54-57.