張友友 謝敏

電商直播帶貨是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售最重要且是最流行的一種方式，成為電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)，網(wǎng)民迅速增加和人民生活水平的提高為電商直播帶貨提供了可能性，抖音、淘寶和快手軟件成為直播帶貨的主要平臺(tái)且各有特點(diǎn)。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)：淘寶平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、直播間人均客單量大;快手平臺(tái)直播單場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，每場(chǎng)直播銷量、銷量額大，粉絲人均銷量、銷售額高;抖音日活躍用戶數(shù)超過(guò)6億，并且抖音的視頻播放量也比較高，基于此，三大平臺(tái)可通過(guò)利用各自的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷量額的提升。

直播帶貨成為電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)

電商直播帶貨是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售最重要并且是最流行的一種方式，是指網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以直播的形式介紹產(chǎn)品，或以短視頻的形式鏈接產(chǎn)品，在直播間或刷到視頻的人通過(guò)鏈接進(jìn)入購(gòu)物平臺(tái)，選擇商品，最終達(dá)成交易的一種行為。伴隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)于物質(zhì)的要求越來(lái)越高，而移動(dòng)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的大力普及為直播提供了良好的機(jī)遇，在2020年的雙十一購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中，抖音直播帶貨平臺(tái)成交額達(dá)到187億元，參與帶貨的7位主播單場(chǎng)銷售額都突破了億元。這說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)成為電子商務(wù)的新趨勢(shì)。

網(wǎng)民迅速增加和人民生活水平的提高為電商直播帶貨提供了可能性

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨之所以能獲得空前的發(fā)展，是與中國(guó)網(wǎng)民的發(fā)展密不可分。根據(jù)2020年3月以來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到為9.04億，比起2018年底增長(zhǎng)7508萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)64.5%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%。從年齡段看，截至2020年3月，網(wǎng)民中20～29歲、30～39歲占比分別為21.5%、20.8%，高于其他年齡群體;40～49歲網(wǎng)民群體占比為17.6%;50歲及以上網(wǎng)民群體占比為16.9%，互聯(lián)網(wǎng)向中高年齡人群滲透。在學(xué)歷方面，截至2020年3月，網(wǎng)民中初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民群體占比分別為41.1%、22.2%，受過(guò)大學(xué)?？萍耙陨辖逃木W(wǎng)民群體占比為19.5%。同期中國(guó)非網(wǎng)民規(guī)模為4.96億，非網(wǎng)民仍以農(nóng)村地區(qū)人群為主。使用技能缺乏、文化程度限制和年齡因素是非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因。截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為30.8h，較2018年底增加3.2h。受2020年初新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)有明顯增長(zhǎng)。

同時(shí)，人民生活水平的提高也是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的重要原因。2020年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入15666元，同比名義增長(zhǎng)2.4%，增速比一季度加快1.6個(gè)百分點(diǎn);扣除價(jià)格因素實(shí)際下降1.3%，降幅收窄2.6個(gè)百分點(diǎn)。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21655元，名義增長(zhǎng)1.5%，實(shí)際下降2.0%;農(nóng)村居民人均可支配收入8069元，名義增長(zhǎng)3.7%，實(shí)際下降1.0%。2020年上半年全國(guó)居民人均工資性收入9010元，同比增長(zhǎng)2.5%;全國(guó)居民人均經(jīng)營(yíng)凈收入2341元，同比下降5.1%;全國(guó)居民人均財(cái)產(chǎn)凈收入1376元，同比增長(zhǎng)4.2%;全國(guó)居民人均轉(zhuǎn)移凈收入2938元，同比增長(zhǎng)8.2%。居民月收入在2001～5000元（人民幣，下同）的網(wǎng)民群體合計(jì)占比為33.4%，月收入在5000元以上的網(wǎng)民群體占比為27.6%，有收入但月收入在1000元以下的網(wǎng)民群體占比為20.8%。人均可支配收入、人均經(jīng)營(yíng)凈收入越高，意味著可以用于消費(fèi)的收入越多，這就為網(wǎng)絡(luò)公務(wù)提供了可能性。抖音、淘寶、快手軟件成為直播帶貨的主要平臺(tái)且各有特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨之所以能發(fā)展起來(lái)，不僅需要硬件做支撐，軟件也很重要，而抖音、淘寶和快手軟件為直播帶貨提供了契機(jī)。目前抖音和快手用戶群體龐大，2020年月活用戶分別達(dá)5.18億人和4.43億人，網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)抖音和快手引流的平臺(tái)包括淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)和有贊等主流電商平臺(tái)，也可以直接在抖音小店和快手自營(yíng)平臺(tái)上完成轉(zhuǎn)化。

淘寶2019年直播帶貨連續(xù)三年成交增速150%以上。2019年開(kāi)播賬號(hào)數(shù)量同比增速超過(guò)100%，可購(gòu)買商品數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)190%，覆蓋73個(gè)國(guó)家、工廠、商場(chǎng)、檔口和市場(chǎng)，滲透率接近2018年2倍，活躍主播數(shù)、進(jìn)駐商家數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。疫情期間，淘寶直播新經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)凸顯，2020年2月開(kāi)播商家數(shù)環(huán)比1月增長(zhǎng)719%，直播人才同比需求增長(zhǎng)132%，已經(jīng)完成了所有行業(yè)的全覆蓋。2019年直播電商份額中，淘寶直播占據(jù)58%絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)平臺(tái)中一騎絕塵，即使面對(duì)抖音、快手等新對(duì)手，阿里中心化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不減，直播2020年步入全民時(shí)代，阿里有望持續(xù)領(lǐng)跑。

通過(guò)表1可以看出在抖音主播的7日?qǐng)觯琶?0的主播所擁有的粉絲都超過(guò)了400萬(wàn)，銷售額多數(shù)在2000萬(wàn)以上;從客單價(jià)看，最高的為總排名為第二的戚薇（490.81元），這說(shuō)明戚薇帶貨的為高端產(chǎn)品，并且直播次數(shù)為1次，而直播次數(shù)最高（19次）的“小花妞”最終排名卻為第十，同樣她的客單價(jià)（20.42元）、直播間最高人數(shù)（1.26萬(wàn)）也最低，所以可以判定，她帶貨的商品價(jià)格相對(duì)較低，銷量也是最高的（79.2萬(wàn)）。

與表2、表3對(duì)比，發(fā)現(xiàn)在銷售量上，淘寶排名第一的“薇婭”（20042.06萬(wàn)）均大于快手、抖音排名第一的“趙夢(mèng)澈”（17392.71萬(wàn)）、涂磊（10022.92萬(wàn)）;從客單量分析，淘寶的客單量最高（3870.34元）、綜合排名第8的“蟲蟲”是快手客單量最高的“欣悅”（539.48元）、抖音客單量最高的戚薇的7倍多;從銷量、最高直播間人數(shù)和直播次數(shù)來(lái)看，三大平臺(tái)各自銷量最高的主播取得銷量的途徑是不同的：①快手的“瑜大公子”在三大平臺(tái)中銷量最高（234.57萬(wàn)），他主要是通過(guò)直播次數(shù)（3次，在快手直播平臺(tái)排名第2）和直播間人數(shù)（在快手直播平臺(tái)排名前三）綜合獲得;②淘寶銷量最高的“薇婭”比快手最高的僅少7萬(wàn)多，直播間人數(shù)最高達(dá)到21.14萬(wàn)，直播次數(shù)僅4次，說(shuō)明單次直播購(gòu)買人數(shù)較多;抖音銷量最高的“小花妞”直播次數(shù)達(dá)19次，也是三大平臺(tái)直播次數(shù)最高的，直播間最高人數(shù)1.26萬(wàn)，說(shuō)明“小花妞”是通過(guò)直播次數(shù)來(lái)獲取銷量的。

通過(guò)圖1可以發(fā)現(xiàn)，三大平臺(tái)排名前10的主播粉絲總數(shù)差異不大，保持在1.9億左右;快手的直播場(chǎng)次較少，僅17次;銷量基本成3：6：9的勢(shì)態(tài)發(fā)展;淘寶、快手的銷量額約是抖音的2倍;客單量淘寶最高，達(dá)960.202萬(wàn)，約是抖音、快手的5倍多;直播間人數(shù)最多時(shí)達(dá)到83萬(wàn)，多出其他2個(gè)平臺(tái)20萬(wàn)左右。綜合分析得出：淘寶平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)（客單量：960.202萬(wàn)），直播間人均客單量15.35萬(wàn);快手平臺(tái)直播單場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，每場(chǎng)直播銷量57.30萬(wàn)、銷量額5018.93萬(wàn)，粉絲人均銷量549、銷售額4.55萬(wàn)。

充分發(fā)揮三大平臺(tái)各自優(yōu)勢(shì)是直播帶貨長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路

各大平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)直播帶貨的長(zhǎng)足發(fā)展，就必須充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)以上分析，獲悉各自平臺(tái)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：淘寶平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、直播間人均客單量大，因此淘寶平臺(tái)可充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，并借助淘寶平臺(tái)自身提供的資源，促使客單量的提高;快手平臺(tái)直播單場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，每場(chǎng)直播銷量、銷量額大，粉絲人均銷量、銷售額高，所以快手平臺(tái)可通過(guò)增加直播次數(shù)、粉絲人數(shù)來(lái)獲得直播銷量、銷量額;根據(jù)北京商報(bào)公布的抖音最新的數(shù)據(jù)，2020年8月抖音日活躍用戶數(shù)超過(guò)6億，并且抖音的視頻播放量也比較高，所以抖音平臺(tái)可通過(guò)視頻鏈接商品來(lái)實(shí)現(xiàn)帶貨，以獲得更高的銷量額。