非蟲

2021年6月23日，2020歐洲杯F組小組賽第3 輪，葡萄牙對陣法國，C 羅慶祝進球時場內飛進可樂瓶。

“扎卡還留在歐洲杯，C羅卻走了！” 北京時間6月29日凌晨，娛樂與體育電視網英國頻道（ESPN UK）看似平靜的語調，卻一語道破了本屆歐洲杯的一種尷尬。按說扎卡身為隊長的瑞士隊淘汰法國，與葡萄牙隊的C羅沒啥關系，可ESPN并不是在硬扯。這一切，都與自1988年首次簽約贊助歐洲杯的飲料品牌可口可樂有關。這一歐足聯(lián)的長期合作伙伴，在本屆歐洲杯上，遇到了前所未有之事——掏了錢還不被一些人認可，真不知什么仇什么怨。

同樣是歐洲杯贊助商，一些中國品牌的經歷也堪稱哭笑不得。本身，本屆歐洲杯公布的12家官方贊助商中，支付寶、海信、vivo、抖音四家中國企業(yè)占據(jù)了三分之一，也讓中國成為這屆歐洲杯頂級贊助商的最大輸出國。

對于歐洲杯綠茵場邊的中國品牌廣告，先看一些還算不偏不倚的評論。法國《巴黎人報》稱，“前所未有的問題出現(xiàn)了：如果今年歐洲杯的大贏家不是歐洲人，而是中國品牌呢？” 德國《斯圖加特日報》則稱，在歐洲最大的體育賽事上看到中文廣告，意味著“后疫情時代的世界新秩序反映在了體育事業(yè)中”。

只有自稱“英國《金融時報》的唯一非英語網站”的FT中文網，刊登了一篇酸溜溜指摘中國贊助商的文章，事后被證明是虛假報道。盡管FT中文網此后改稿、粉飾，甚至最終撤稿，可這篇文章的不同版本至今仍在網上流傳。某種程度上說，這篇文章對歐洲杯的贊助商確實造成了傷害。

無法忽視的中國品牌

FT中文網6月15日刊登了一篇署名李軍的文字《眼見為虛——從足球賽的場邊廣告談起》。文中酸溜溜地寫道，歐洲杯霸屏的中國企業(yè)廣告是“針對中國市場定制的虛擬廣告牌”。李軍還有鼻子有眼地稱，中國的電視觀眾看到的賽場廣告，“和現(xiàn)場觀眾看到的廣告牌并不完全一致”。

文章一出，球迷們不干了。畢竟許多熬夜看球的球迷看得真真的。甚而，就有中國球迷身在歐洲看球。場內什么情況，還是可以搞清楚的！有網友直言——“從比賽的近景鏡頭都能看出來中文廣告是實拍，匈牙利電視臺放的也是這些廣告?！备芯W友評論道：“FT中文網這種胡說八道底氣何來？”

到了6月15日，F(xiàn)T中文網不得不修改原文措辭。可修改后的措辭還在嘴硬。文章內容將“歐洲杯”替換成“歐洲的頂級俱樂部聯(lián)賽”，把“中國球迷的購買力已經可以影響到歐洲頂級聯(lián)賽的全球廣告投放了嗎？”之后的一段文字做了修改。原文為“其實并不是”，后改為“有些的確是，但有些并不是”。

微博賬號“@我是二姐夫”于北京時間6月15日21時14分冒出來，承認自己是FT中文網編輯、《眼見為虛》一文的作者李軍，并以非常嘴硬的口氣稱，“本文經過編輯修改，原有歐洲杯虛擬廣告的部分還在查證，其他部分無誤”。能把連自己都不得不承認“還在查證”的信息通過網站刊登文章的方式發(fā)布，還如此大言不慚，也是沒誰了！

6月16日，“@我是二姐夫”才又發(fā)出聲明稱，“原有歐洲杯虛擬廣告的部分經過查證，絕大部分中文廣告為現(xiàn)場廣告”。FT中文網的做法確實令人遺憾——造假新聞在前，編輯個人的道歉聲明最終還用了“絕大部分”之句，意思是原文不見得都錯。該網站又只以修改原文作為此事的了斷，不見正式道歉。難怪歐洲杯的中國品牌贊助商們不服氣。海信方面于6月16日發(fā)布了18張現(xiàn)場實拍廣告照片，并發(fā)布消息稱：“賽場實拍廣告與電視直播一致！沒有虛擬廣告！沒有專門為中國觀眾定制！全球觀眾看到的都是一樣的！謝謝！”6月29日，支付寶在社交媒體制作視頻辟謠，稱，這世上確實有一種東西叫做“虛擬廣告”，但歐洲杯沒有區(qū)域贊助商，全世界看到的廣告牌都是一樣的。

之后，F(xiàn)T中文網才悄悄地灰溜溜地撤掉了《眼見為虛》一文。

其實，中國品牌贊助足球世界大賽，早已有之，球迷本身早已不以為怪。真難得還有些人用這事兒做文章。

早在2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯賽場上，就曾出現(xiàn)過中國品牌的廣告牌。然而，那只能算初露崢嶸。2016年歐洲杯在法國舉行，海信、容聲成為1960年誕生的歐洲杯的首批中國品牌贊助商。當時，充當足球世界大賽“背景板”多年的日本品牌正在逐漸退出，而韓國品牌還在堅守，諸如土耳其航空等品牌則與中國品牌一起，成為新的入局者。2018年俄羅斯世界杯，近一半贊助商來自中國。新華社甚至用了“2018世界杯，中國沒有缺席”為題專門做了報道。報道認為，盡管國足沒能進入世界杯正賽，可中國品牌通過世界大賽獲得了品牌溢價和長遠影響。“從投入和產出來看，贊助世界杯能給品牌帶來高強度的營銷曝光和寬廣的營銷空間，是品牌迅速提升知名度、推動全球化布局的有效手段，但這并不意味著企業(yè)能持續(xù)實現(xiàn)可觀的盈利，畢竟，企業(yè)的生命力靠的是文化內涵和核心競爭力?！毙氯A社的評價很客觀。

中國品牌贊助足球世界大賽，早已有之，球迷本身早已不以為怪。真難得還有些人用這事兒做文章。

今年，推遲舉辦的2020歐洲杯上，人們見到了更多中國贊助商。除了連續(xù)兩屆出席的海信以外，抖音、支付寶和vivo成為了新的入局者。4家的廣告呈現(xiàn)，與上一屆略有不同之處是——英文元素大增。這本身就回答了《眼見為虛》一文所提到的所謂“購買力”的問題。一開始中國品牌贊助世界大賽，是為了以此來提高品牌在國內電視觀眾中的知名度、美譽度，以此開拓、發(fā)掘國內市場。如今贊助歐洲杯的一些中國品牌，本身在歐洲或者其他關注歐洲杯的地區(qū)就占據(jù)一定的市場份額。vivo自稱，自2014年開啟國際化路線以來，為拓展海外市場，打造國際品牌形象，將目光瞄準了體育。其2015年贊助印度板球總會（BCCI）舉辦的印度板球超級聯(lián)賽（IPL）。此后，2017年vivo正式宣布與國際足聯(lián)世界杯達成合作，成為2018、2022年兩屆FIFA世界杯贊助商。在2018俄羅斯世界杯上，vivo身影隨處可見，閉幕式表演、場邊LED廣告、專屬慶祝動作“vivo swag”等，飽和式營銷滲透，有效地提升了vivo品牌的國際影響力和知名度。2020年10月，vivo宣布正式進入波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國6個歐洲市場。今年2月，vivo進入了羅馬尼亞和捷克市場，并計劃在年內覆蓋超過12個歐洲國家市場。在這樣的情況下，該品牌提前布局，贊助本屆歐洲杯，并不難以想象。