張正

早在2017年農(nóng)業(yè)部就提出，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，要打造區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”，促進(jìn)農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益雙提升。

在2020年全面建成小康社會(huì)、打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)之后，2021年中央一號(hào)文件提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興成為新時(shí)代“三農(nóng)”工作總抓手，是“三農(nóng)”工作的新主題。

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。

那么，做品牌和鄉(xiāng)村振興是什么關(guān)系呢？

品牌創(chuàng)建是鄉(xiāng)村振興的牛鼻子

鄉(xiāng)村振興是“三農(nóng)”工作的總抓手，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興20字五項(xiàng)要求中的首要任務(wù)，那么品牌創(chuàng)建就是產(chǎn)業(yè)興旺的牛鼻子。這是一條農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的主線和紅線。

品牌興，則產(chǎn)業(yè)旺；產(chǎn)業(yè)旺，則鄉(xiāng)村興、國(guó)家強(qiáng)！

品牌創(chuàng)建是產(chǎn)業(yè)興旺的牛鼻子，是鄉(xiāng)村振興的標(biāo)志。沒(méi)有品牌，農(nóng)產(chǎn)品就無(wú)法從產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、品種優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)價(jià)值，鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民致富就是一句空話；沒(méi)有品牌，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品就永遠(yuǎn)停留在無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)標(biāo)識(shí)的地?cái)傠A段。所以，做品牌是農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化的手段和落腳點(diǎn)，是打通從田間地頭到食品工業(yè)再到現(xiàn)代化市場(chǎng)的媒介，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，是讓綠水青山變成金山銀山的關(guān)鍵“按鈕”。

一句話，沒(méi)有品牌創(chuàng)建，就沒(méi)有產(chǎn)業(yè)興旺和鄉(xiāng)村振興！

品牌是綱，綱舉目張。

抓住鄉(xiāng)村振興這個(gè)總抓手，在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上做頂層設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)層面上牽住農(nóng)產(chǎn)品品牌這個(gè)牛鼻子（以區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ)，同時(shí)企業(yè)也可以創(chuàng)建產(chǎn)品品牌），把農(nóng)民組織起來(lái)一起干，創(chuàng)建經(jīng)營(yíng)者自己的組織，從宏觀到具體，從政策到經(jīng)營(yíng)主體，上下打通，環(huán)環(huán)相扣，落在實(shí)處，鄉(xiāng)村振興一定會(huì)迎來(lái)大發(fā)展。

為什么要做區(qū)域公用品牌

眾所周知，企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，企業(yè)打造產(chǎn)品品牌天經(jīng)地義，為什么農(nóng)經(jīng)領(lǐng)域里僅僅企業(yè)做產(chǎn)品品牌還不行，還要做一種具有集體共有性質(zhì)的區(qū)域公用品牌？

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征是由產(chǎn)地決定的，而產(chǎn)地不可移動(dòng)

農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作，它的品種、品質(zhì)和特點(diǎn)因所生長(zhǎng)的地理、氣候不同而不同。農(nóng)產(chǎn)品必須依賴(lài)土地和地理氣候條件才能生產(chǎn)和發(fā)展，承載著特定的自然稟賦和歷史文化，它的產(chǎn)地、基因和血統(tǒng)都是獨(dú)一無(wú)二的，換了產(chǎn)地，產(chǎn)品的品質(zhì)與特征就會(huì)發(fā)生改變。這是農(nóng)產(chǎn)品與生俱來(lái)的屬性，是與工業(yè)品最大的不同，也是農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難點(diǎn)所在。

蘋(píng)果手機(jī)在哪里生產(chǎn)不重要，全球各地生產(chǎn)的蘋(píng)果手機(jī)都是一樣的。農(nóng)產(chǎn)品卻不行，非常依賴(lài)產(chǎn)地。

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳?！标?yáng)澄湖大閘蟹體大、肥美、營(yíng)養(yǎng)豐富，具有青背、白肚、黃毛、金爪四個(gè)特點(diǎn)，其他地方大閘蟹無(wú)法與之相比；全國(guó)七八個(gè)省份出產(chǎn)枸杞，只有寧夏中寧地區(qū)的才可以入藥；有人把五常稻花香2號(hào)引種到外地，可是與五常核心產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的大米品質(zhì)相距甚遠(yuǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品本身就是特產(chǎn)，只有一地或者少數(shù)幾個(gè)地方出產(chǎn)，比如榴蓮、人參、芒果、沙棘、燕麥、冬蟲(chóng)夏草、青稞……

還有的品種有許多地方出產(chǎn)，但是只有一地或者少數(shù)地方出產(chǎn)的產(chǎn)品在品質(zhì)上特別優(yōu)異，特色格外鮮明，我們稱(chēng)之為“正宗”。

龍井茶的制作工藝可以說(shuō)沒(méi)有什么秘密可言，可是只有杭州的獅、龍、云、虎、梅五個(gè)一級(jí)核心產(chǎn)區(qū)的原料制作出來(lái)的龍井茶，才是正宗龍井。

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)由產(chǎn)地決定，而產(chǎn)地不可移動(dòng)，不同產(chǎn)地之間很難替代，在很大程度上具有唯一性。這是區(qū)域公用品牌出現(xiàn)的第一個(gè)條件。

當(dāng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)地?zé)o法歸屬一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體時(shí)，區(qū)域公用品牌應(yīng)運(yùn)而生

品牌天生是私有化的產(chǎn)物。品牌歸屬越明確越集中，經(jīng)營(yíng)者就越有積極性，品牌才越容易得到良性健康發(fā)展。

當(dāng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)地太大，無(wú)法歸屬一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體時(shí)，那么一個(gè)群體共同擁有的品牌樣式——區(qū)域公用品牌應(yīng)運(yùn)而生。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指，特定區(qū)域內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)等若干經(jīng)營(yíng)者共同在特定地域內(nèi)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，在品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷(xiāo)與傳播等方面統(tǒng)一行動(dòng)，共同擁有所有權(quán)，分享經(jīng)營(yíng)成果的農(nóng)產(chǎn)品品牌。這是區(qū)域公用品牌出現(xiàn)的第二個(gè)條件。

新西蘭佳沛奇異果、美國(guó)新奇士橙、華盛頓蘋(píng)果等國(guó)外馳名品牌，產(chǎn)業(yè)規(guī)模很大，可是它們的產(chǎn)業(yè)前端—種植也是分散的，是分散的農(nóng)場(chǎng)主組織了起來(lái)共同做一個(gè)品牌。

新西蘭奇異果（在中國(guó)稱(chēng)為獼猴桃）產(chǎn)業(yè)興起后，形成了多家競(jìng)爭(zhēng)的局面，相互殺價(jià)嚴(yán)重。新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷(xiāo)局，以行政之力管理市場(chǎng)，但是松散的結(jié)構(gòu)、利益的多元依然沒(méi)有多少約束力。你管你的，他干他的。

果農(nóng)們痛定思痛，最后決定由自己組建新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農(nóng)。該行銷(xiāo)公司規(guī)定，新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司，用“Zespri”（佳沛）這個(gè)品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定，公司有權(quán)到法院起訴并施以嚴(yán)厲處罰。這一措施徹底改變了市場(chǎng)混亂局面，佳沛奇異果從此踏上全球高檔水果的品牌之路。如今，Zespri是全球奇異果市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，每年向全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售約1億箱的奇異果，在全球奇異果市場(chǎng)中占有30%的份額。令人汗顏的是，獼猴桃的故鄉(xiāng)中國(guó)是佳沛全球最大消費(fèi)市場(chǎng)。

因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品的地域?qū)傩运鶝Q定的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是重要的品牌樣式，如法國(guó)的葡萄酒、瑞士的奶酪、美國(guó)加州巴旦木、華盛頓蘋(píng)果、哥倫比亞咖啡豆、新西蘭奇異果、日本神戶(hù)牛肉和越光大米、荷蘭郁金香、泰國(guó)香米等，都是著名的區(qū)域公用品牌。這些品牌已經(jīng)成為國(guó)家或地區(qū)的名片。

區(qū)域公用品牌的三個(gè)根本要素

如果企業(yè)做的產(chǎn)品品牌能夠解決問(wèn)題，那么就不會(huì)出現(xiàn)區(qū)域公用品牌了。

如上分析，區(qū)域公用品牌不是誰(shuí)標(biāo)新立異策劃出來(lái)的，而是由產(chǎn)地屬性和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游分散的現(xiàn)實(shí)決定的。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有三大根本要素：一是指定產(chǎn)地，二是指定品類(lèi)，三是指定集體經(jīng)營(yíng)者（品牌歸屬為某個(gè)集體）。不恪守三大根本要素，就是不尊重區(qū)域公用品牌發(fā)展的背景和條件，就是不尊重農(nóng)產(chǎn)品規(guī)律和品牌打造規(guī)律。

1.區(qū)域公用品牌必須指定產(chǎn)地、明確產(chǎn)地。

如果不明確產(chǎn)地，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)也好，特征也罷，就與產(chǎn)地失去了關(guān)聯(lián)，跟設(shè)施農(nóng)業(yè)、工業(yè)品沒(méi)什么兩樣，那做什么區(qū)域公用品牌，直接做農(nóng)產(chǎn)品品牌豈不更好！

2.區(qū)域公用品牌必須指定品類(lèi)、明確品類(lèi)。

道理顯而易見(jiàn)，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果的山地、種植葡萄的土地，生產(chǎn)糧食不一定好。試圖打造一個(gè)品牌把所有農(nóng)產(chǎn)品“一鍋燴”的想法，既違反了農(nóng)作物生長(zhǎng)規(guī)律，也違反了品牌代表品類(lèi)的規(guī)律，不會(huì)成功。

3.區(qū)域公用品牌必須明確某一個(gè)集體為經(jīng)營(yíng)者和品牌所有者，不可分割。

品牌是私有化、市場(chǎng)化的產(chǎn)物，明確品牌歸屬，所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)合一，這個(gè)品牌才有活力，經(jīng)營(yíng)者才會(huì)對(duì)品牌珍惜。

因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)上游經(jīng)營(yíng)主體分散，做區(qū)域公用品牌已是無(wú)奈之舉，所以，這個(gè)區(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)者集體就萬(wàn)萬(wàn)不能再被泛化和虛化了，一定要把分散的成員組織起來(lái)，明確他們是品牌的經(jīng)營(yíng)者和所有者，形成一個(gè)實(shí)體化、法人化的經(jīng)營(yíng)者組織。注意，雖然叫“公用”，但不是誰(shuí)都可以用。

從外部判斷，什么是區(qū)域公用品牌呢？只需要看兩點(diǎn)：

一看名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)應(yīng)該由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，這也是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部所要求的，否則根本就不是區(qū)域公用品牌。

二看品牌是否明確歸屬經(jīng)營(yíng)者組織，品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)是否合二為一。割裂分離的，不是區(qū)域公用品牌，那叫區(qū)域泛用品牌或者區(qū)域全民品牌。

作者：北京天罡興農(nóng)品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席顧問(wèn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究者和實(shí)踐者