胡楠

與傳統(tǒng)煙草不同，電子煙主要類型包括加熱不燃燒煙草制品（HNB）和蒸汽霧化兩種，其中蒸汽霧化電子煙細(xì)分為封閉式與開放式電子煙，而封閉式電子煙又進(jìn)一步細(xì)分為換彈式與一次性電子煙。上述產(chǎn)品均被設(shè)計(jì)成由電池供電實(shí)現(xiàn)加熱驅(qū)動的電子設(shè)備，核心區(qū)別在于前者加熱煙草，口味更接近傳統(tǒng)卷煙，后者加熱煙液，可利用食用香精實(shí)現(xiàn)多種口味。

據(jù)安信證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2019年，全球霧化電子煙零售額為367億美元，同比增長28.32%，占全球煙草市場的比重為4.2%。從零售額占比的角度，電子霧化煙的市場份額并不高，但從發(fā)展趨勢看，電子煙的流行趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

2014-2019年，全球卷煙、霧化電子煙、HNB和其他煙草的復(fù)合年均增長率分別為3.18%、24.24%、235.21%和3.24%，霧化電子煙和HNB為增速最快的煙草品種，按照此增速測算，到2024年電子煙市場份額有望從4.2%提升至9.3%。

具體到國內(nèi)細(xì)分類型電子煙市場層面，據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)電子煙市場以封閉式電子煙為主。2016年，國內(nèi)封閉式電子煙規(guī)模僅有20.10億元，2020年迅速上升至118億元，年復(fù)合增長率高達(dá)55.80%;由于開放式電子煙煙油更換復(fù)雜，且生產(chǎn)廠商較少，故2016年其市場規(guī)模僅為19.50億元，且市場規(guī)?；颈３址€(wěn)定;同期，中國境內(nèi)禁止銷售HNB，但中煙集團(tuán)等煙草公司卻早已積極布局HNB市場。

由此可見，國內(nèi)電子煙市場需求規(guī)模巨大，且增速迅猛，一旦電子煙行業(yè)“定稿版”監(jiān)管政策落地，國內(nèi)電子煙消費(fèi)電子相關(guān)企業(yè)大概率將迎來第二增長曲線。

政策趨于明朗

近年來，電子煙作為新型品種，國內(nèi)相應(yīng)監(jiān)管政策尚處于探索期，從政策頒布的順序上就可以看出，國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于電子煙的監(jiān)管逐漸明朗。

據(jù)公開信息，2018年8月30日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，此通告對電子煙的銷售管理標(biāo)準(zhǔn)與卷煙一致。

2019年1月1日，最新修訂的《杭州市公共場所控制吸煙條例》正式實(shí)施，電子煙和普通卷煙一樣被列入禁煙范圍。同年6月，《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)控制吸煙條例》正式將電子煙納入控?zé)煼秶?/p>

2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合對外發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確提出不得向未成年人銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。

2021年3月22日，工信部公開征求對《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》的意見。意見稿中，在《煙草專賣法實(shí)施條例》附則中增加一條“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。

然而，就在電子煙管控日益嚴(yán)苛之時，國內(nèi)煙草公司紛紛布局電子煙領(lǐng)域。

據(jù)興業(yè)證券研報(bào)，中煙集團(tuán)很早就開始在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上布局。2018年，中煙集團(tuán)將電子煙逐步商業(yè)化，推出自有品牌的電子煙，并通過戰(zhàn)略投資入股電子煙企業(yè)。同期，四川中煙推出HNB品牌“寬窄功夫”;2019年，廣東五葉神集團(tuán)旗下電子煙品牌“徠米”成立;2020年，四川中煙與韓國YM合作研發(fā)的電子煙出口至韓國市場，寬窄功夫也試水國內(nèi)市場，在南京等城市開設(shè)線下體驗(yàn)店。

除此之外，國內(nèi)上市公司也低調(diào)介入電子煙行業(yè)。據(jù)選股寶APP數(shù)據(jù)，電子煙板塊上市公司高達(dá)32家，其中鵬輝能源（300438.SZ）于2020年7月披露，國內(nèi)電子煙龍頭思摩爾國際（6969.HK）是其電子煙電池客戶;盈趣科技（002925.SZ）專注于加熱不燃燒煙草設(shè)備的研發(fā)，主要客戶為世界第一大煙草公司菲莫國際（IQOS）;億緯鋰能（300014.SZ）早在2011年就與成立僅兩年的麥克維爾形成供應(yīng)商關(guān)系，向其供應(yīng)小型軟包鋰離子電池，2014年，公司又以4.40億元收購麥克維爾50.10%的股權(quán)，2020年，麥克維爾以思摩爾國際的簡稱在港交所上市。

從這個角度來看，短期內(nèi)，政策監(jiān)管是抑制電子煙市場發(fā)展的核心風(fēng)險(xiǎn)，但長期來看，強(qiáng)監(jiān)管必定一定程度上加速品牌格局集中化。

頭部企業(yè)顯現(xiàn)

國內(nèi)封閉式電子煙參與者最多，其中霧芯科技（RLX.N）的悅刻系列在消費(fèi)者心中認(rèn)知度、偏愛程度和推薦度最高，據(jù)2020年第三季度中國電子煙品牌榜，悅刻心智占有率高達(dá)86.40%，位列第一。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，截至2021年1月15日，悅刻在全國擁有專賣店9841家，其中數(shù)量最多的前五個省分別為廣東、江蘇、浙江、山東、河南，分別為1163家、966家、791家、645家和645家。

而且，悅刻已進(jìn)入羅森、華潤、酷樂潮玩、中國移動、天貓小店、永輝超市、網(wǎng)魚網(wǎng)咖等全國連鎖企業(yè)系統(tǒng)。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019-2020年，霧芯科技的悅刻系列在中國大陸地區(qū)銷售額分別為15.49億元、38.20億元;更為重要的是，僅2021年第一季度，霧芯科技中國大陸地區(qū)就實(shí)現(xiàn)銷售額23.99億元，占2020年全年銷售額的比重為62.79%。如果按照零售額計(jì)算，悅刻在中國封閉式電子煙市場中占有率同樣是最高。

2019年，悅刻在中國封閉式電子煙市場中的市場占有率為48%，而截至2020年第三季度末，悅刻的市場份額暴增至62.60%，是毋庸置疑的行業(yè)龍頭。

不僅如此，電子煙需求的快速增長還體現(xiàn)在對產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的帶動方面。

如果對霧化電子煙產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行拆解，其上游包括煙油、電池、霧化器、芯片等供應(yīng)商，中游包括設(shè)備制造商和品牌商，下游主體為分銷商與用戶。

據(jù)方正證券研報(bào)，封閉式電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中，代工廠、品牌商、經(jīng)銷商和零售商在價值鏈中占比分別為12%、21%、12%和40%。

雖然供應(yīng)商、代工廠等中上游企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中的占比并不十分突出，但隨著電子煙需求的高速增長，中上游企業(yè)無疑是最先受益的。