方素菊 劉慶振

（作者方素菊工作單位為河北日報(bào)；作者劉慶振工作單位為北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

廣告從產(chǎn)生到用戶接觸經(jīng)歷了一些階段，就是廣告的信息傳播模型。該有效性模型把廣告的信息接收過程分為選擇（selection）、解釋（interpretation）與態(tài)度（attitude）三個(gè)大階段，或者進(jìn)一步分解為曝光（exposure）、關(guān)注（attention）、理解（comprehension）、接受（acceptence）、保持（retention）與決策（decision）六個(gè)子階段。

大體來看，越靠前的階段，其效果的改善對點(diǎn)擊率的貢獻(xiàn)越大；而越靠后的階段，其效果的改善對轉(zhuǎn)化率的貢獻(xiàn)越大。但是，以上各個(gè)階段的劃分絕非孤立的和絕對的，而某一項(xiàng)具體的廣告策略或技術(shù)也往往會對幾個(gè)階段的效果同時(shí)發(fā)生影響。雖然，這樣的有關(guān)廣告有效性模型的討論多見于傳統(tǒng)廣告的研究中，然而其規(guī)律顯然也對在線廣告的產(chǎn)品方向有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

傳統(tǒng)廣告是大眾傳播時(shí)代和早期互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代慣用的典型營銷策略，整體比較粗放。但到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著流量紅利的消失、“人-貨-場”關(guān)系的重構(gòu)以及企業(yè)對營銷效果的追求越來越趨于量化，營銷活動越來越重視對“人”的價(jià)值展開深度挖掘和精耕細(xì)作，于是社會化問答營銷就派上了用場，即對私域流量進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)營，并發(fā)揮私域用戶的連接能力和傳播能力，從而形成倒置的全新營銷漏斗模型。

下面我們對社會化問答營銷與傳統(tǒng)廣告營銷的差異進(jìn)行一下比較分析：

一、社會化問答營銷是典型的內(nèi)容營銷，而非廣告營銷

廣告營銷是在特定媒介上投放廣告以觸達(dá)大規(guī)模用戶或精準(zhǔn)用戶從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)；內(nèi)容營銷是企業(yè)自己生產(chǎn)或利用內(nèi)外部有營銷價(jià)值的內(nèi)容資源，吸引內(nèi)容相關(guān)的特定用戶群體主動關(guān)注并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

這里，二者最關(guān)鍵的差異就是“特定用戶群體主動關(guān)注”，也就提醒我們在展開社會化問答營銷的過程中一定要注意，你的內(nèi)容是否自帶吸引力、自帶話題或自帶流量，是否能夠?qū)崿F(xiàn)讓用戶主動來找你的目標(biāo)，就變得非常重要。

簡而言之，廣告營銷可以概括為企業(yè)主動尋找用戶，內(nèi)容營銷可以概括為用戶主動尋找企業(yè)。

傳統(tǒng)的廣告營銷：企業(yè)→用戶

社會化問答營銷：用戶→企業(yè)

二、社會化問答營銷漏斗模型將內(nèi)容作為入口，而非將廣告作為入口

社會化問答營銷注重在內(nèi)容質(zhì)量上下大力氣、在媒介曝光方面省大錢，它作為營銷漏斗的入口，是以內(nèi)容本身來實(shí)現(xiàn)對精準(zhǔn)用戶群體的篩選，而非某種算法完成廣告定向投放。由于內(nèi)容本身與用戶需求契合度更高，因此社會化問答營銷更注重在利用內(nèi)容吸引到用戶之后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

在這方面，內(nèi)容本身不但能夠像大數(shù)據(jù)或算法那樣起到企業(yè)與用戶之間連接器的作用，更重要的，它還是推動流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的扳機(jī)。

傳統(tǒng)的廣告營銷：如何找到用戶

社會化問答營銷：如何轉(zhuǎn)化用戶

三、社會化問答營銷的轉(zhuǎn)化路徑是不規(guī)則、非線性的

傳統(tǒng)廣告營銷的轉(zhuǎn)化路徑是比較清晰的，無論是AIDMA模型還是AISAS模型，其基礎(chǔ)模型的轉(zhuǎn)化路徑都是線性的，也就是以引發(fā)注意為起點(diǎn)逐步深入直至完成用戶的購買及分享等具體行為。

在社會化問答營銷的場景下的轉(zhuǎn)化模型中，其轉(zhuǎn)化路徑的起點(diǎn)并不像傳統(tǒng)廣告營銷那樣僅僅始于用戶的注意，他可能先產(chǎn)生了具體的問題，然后在搜索相關(guān)問答的過程中引發(fā)了注意；他也有可能已經(jīng)產(chǎn)生了購買行為，在瀏覽了相關(guān)的問答內(nèi)容后才產(chǎn)生的認(rèn)可或分享；他還有可能是引發(fā)注意之后直接產(chǎn)生了購買行為，或者產(chǎn)生了認(rèn)可后卻沒有直接購買，而是兩年之后，在某電商平臺的促銷活動中下了單……

傳統(tǒng)的廣告營銷：線性轉(zhuǎn)化

社會化問答營銷：非線性轉(zhuǎn)化

11.在滿足全廠總體規(guī)劃的前提下，對項(xiàng)目建設(shè)單位另行委托設(shè)計(jì)的電廠鐵路專用線、廠外道路、港口碼頭、廠前生活服務(wù)設(shè)施等項(xiàng)目，應(yīng)由發(fā)電廠總體設(shè)計(jì)單位對其建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、平面布置、鐵路、公路路徑和主要高程等技術(shù)條件的相互銜接，做好統(tǒng)一協(xié)調(diào)和歸口工作。

圖1 傳統(tǒng)廣告營銷的線性轉(zhuǎn)化路徑

圖2 社會化營銷的非線性轉(zhuǎn)化路徑

四、社會化問答營銷兼顧了長期效果和短期效果

傳統(tǒng)廣告營銷漏斗盡管能夠在短期內(nèi)吸引大量流量并形成轉(zhuǎn)化，但其劣勢也非常明顯，那就是廣告活動一旦停止，其流量轉(zhuǎn)化很快就會面臨枯竭。

社會化問答營銷不同與廣告營銷，一個(gè)好的提問與回答，可以持續(xù)吸引用戶的關(guān)注并形成可持續(xù)的良好轉(zhuǎn)化效果。例如“最后一個(gè)禮拜還能過英語四級嗎”這樣的問題，到了每年的6月份和12月份，它就會吸引新一波的流量來關(guān)注，并閱讀此問題，在這樣的問題或回答中植入的營銷也就會持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)化。同樣，例如“報(bào)考大學(xué)應(yīng)該城市優(yōu)先還是專業(yè)優(yōu)先”這樣的問題，也會在每年的高考季吸引一大波的流量，并形成一定的營銷轉(zhuǎn)化。

所以在這個(gè)意義上，廣告營銷活動的短期流量轉(zhuǎn)化會比較明顯，但社會化問答營銷卻是一種沒有天花板的流量入口，好的問題和好的回答會持續(xù)影響一波又一波的用戶，甚至一代又一代的用戶。只要企業(yè)能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容，它就有機(jī)會打破跳出高度依賴廣告投放的營銷魔咒。

引用《AtomicHabits》書中作者的一句話：“只要你愿意堅(jiān)持多年，起初看似微不足道的改變，終將像復(fù)利計(jì)算一樣利滾利，滾出非比尋常的結(jié)果?！?/p>

傳統(tǒng)的廣告營銷：短周期內(nèi)快速吸引流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；社會化問答營銷：長周期內(nèi)反復(fù)激活內(nèi)容實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

五、社會化問答營銷能夠深度影響用戶心智

傳統(tǒng)廣告營銷活動由于其明顯的廣告屬性，容易導(dǎo)致用戶對營銷信息本身的理解層次較淺，甚至在一定程度上，還會引起用戶的刻意回避、不信任以及質(zhì)疑。因此，它并沒有在根本上影響用戶的深層認(rèn)知或行為。

社會化問答營銷與傳統(tǒng)廣告營銷在這方面已經(jīng)產(chǎn)生了本質(zhì)區(qū)別，它更多的是一種品牌對社區(qū)的專業(yè)內(nèi)容貢獻(xiàn)，這些內(nèi)容以其專業(yè)性、客觀性和有用性贏得了用戶的信賴，并進(jìn)一步地內(nèi)化為他們的認(rèn)知，影響著他們的購買決策。

社會化問答營銷：現(xiàn)有問答內(nèi)容，再有營銷價(jià)值

結(jié)語

隨著社會化問答社區(qū)的出現(xiàn)，這種興起于特定群體的新型信息獲取方式正迅速崛起，成為繼搜索和社交導(dǎo)引之后網(wǎng)民信息獲取方式的全新力量。在社會化問答社區(qū)中，營銷的內(nèi)容精準(zhǔn)性、品牌專業(yè)性、用戶互動性等特點(diǎn)可以發(fā)揮出極大優(yōu)勢，達(dá)到提升用戶認(rèn)知和優(yōu)化品牌形象的雙贏效果。這時(shí)，越來越多的企業(yè)開始利用社會化問答平臺來開展?fàn)I銷活動。

廣告轟炸的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)被用戶所排斥，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容從門戶時(shí)代的寬泛覆蓋轉(zhuǎn)向當(dāng)前的精準(zhǔn)投放，內(nèi)容產(chǎn)品架構(gòu)從注重“面”到注重“點(diǎn)”，都給社會化問答營銷帶來了新的機(jī)會。社會化問答社區(qū)通過提問解答的機(jī)制，有效解決了認(rèn)知盈余語境下用戶的選擇問題及品牌的精準(zhǔn)投放問題。