謝新洲 溫 婧

引言

世界衛(wèi)生組織將全球范圍內(nèi)新冠肺炎的傳播和影響風險的評估提高到非常高的水平。作為重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件,新冠肺炎具有傳播速度快、感染范圍廣、防控難度大的特點,是百年來全球發(fā)生的最嚴重的傳染病。因此,2020年1月23日內(nèi)蒙古自治區(qū)確診首例病例后,25日即啟動內(nèi)蒙古自治區(qū)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng),并將農(nóng)村牧區(qū)作為疫情防控工作的重點。國務(wù)院也隨后出臺了《關(guān)于進一步做好農(nóng)村地區(qū)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知》,要求使用多種方式來加強農(nóng)村地區(qū)防控信息通報和防疫知識宣傳。將農(nóng)村地區(qū)作為防控工作的重點,是因為與城市相比,農(nóng)村的防控力量較為薄弱,具體表現(xiàn)為基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施差、醫(yī)療條件相對落后和醫(yī)務(wù)人員水平相對較低,而農(nóng)牧區(qū)除面臨在人群中流行的大規(guī)模傳染疾病外,動物疫病如口蹄疫、高致病性禽流感、布魯氏菌病以及草原鼠疫、蟲害等也是內(nèi)蒙古自治區(qū)牧區(qū)旗防控、防治的重點。因此,從健康信息傳播學(xué)角度提高農(nóng)牧民對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件危害的關(guān)注度與認知度,提高媒介健康信息傳播的覆蓋面與影響力,對于全面提高少數(shù)民族地區(qū)健康水平有積極的促進作用。

公眾健康行為的適度改變將有助于降低風險、發(fā)病率和死亡率,因此,非常有必要依靠傳播渠道來教育和動員公眾在傳染病暴發(fā)的早期階段采取預(yù)防措施以控制疫情。以往對內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧民的研究表明,受文化素質(zhì)和傳統(tǒng)觀念限制,當他們面臨新形勢時顯得比較保守,所以需要政府部門加以引導(dǎo);①王鵬飛、郭松:《從農(nóng)牧民認識的角度看我區(qū)農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整》,《內(nèi)蒙古統(tǒng)計》2002年第4期。此外,農(nóng)牧民行為的改變除受自身及其所屬文化傳統(tǒng)的約束外,也會受到農(nóng)牧民自身的信息能力及其健康教育的參與率等因素的制約。內(nèi)蒙古自治區(qū)總結(jié)此次疫情防控阻擊戰(zhàn)的經(jīng)驗教訓(xùn)時發(fā)現(xiàn),老舊居民小區(qū)和嘎查村的群眾存在參與度不高、積極性不強以及隱瞞、緩報、謊報病情的情況,這暴露出公民的應(yīng)急健康素養(yǎng)缺乏等問題。②內(nèi)蒙古經(jīng)濟信息網(wǎng):《提升應(yīng)對公共衛(wèi)生突發(fā)事件的能力打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)》,見http://www.nmg.gov.cn/art/2020/2/24/art_1521_302762.html.近幾年對少數(shù)民族地區(qū)的信息傳播研究大多集中在公共政策傳播、農(nóng)牧區(qū)科技信息傳播、畜牧業(yè)技術(shù)傳播等與農(nóng)牧民利益息息相關(guān)的領(lǐng)域,研究少數(shù)民族重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的文獻則相對較少。梁軍等人在“知-信-行”視角下對青海省農(nóng)牧民狂犬病③梁軍、文國穎:《青海農(nóng)牧區(qū)居民狂犬病防治知識現(xiàn)況調(diào)查》,《河南預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志》2013年第5期。和結(jié)核?、芰很姟⑽膰f:《青海農(nóng)牧民結(jié)核病知識、信念、行為的現(xiàn)況調(diào)查》,《河南預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志》2014年第3期。的調(diào)查研究中,只從知曉率方面進行測量,并未對農(nóng)牧民從不同渠道接收到的信息如何轉(zhuǎn)換為知識進行研究。

基于此,本文以農(nóng)牧民為研究對象,以“知-信-行”理論為指導(dǎo),就農(nóng)牧民的新冠肺炎疫情相關(guān)知識和信息、正確的信念與態(tài)度、相關(guān)健康行為等變量對農(nóng)牧區(qū)健康信息傳播的影響進行測量。以往的健康信息傳播研究多從女性、老年群體的視角,研究“文化社會差異可能在不同地區(qū)會帶來不同的行為反應(yīng)”。⑤Goodwin,R.,Haque,S.,Neto,F.et al.Initial Psychological Responses to Influenza A,H1N1("Swine flu").BMC Infect Dis 9,166(2009).https://doi.org/10.1186/1471-2334-9-166.本文將農(nóng)牧民這一小眾群體作為研究對象,為國家進一步完善重大疫情防控體系機制提供農(nóng)牧區(qū)的應(yīng)用場景。在這一信息傳播過程中,我們加入兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié):一是通過農(nóng)牧民“心理選擇”傳播的信息;二是這些信息與農(nóng)牧民的心理構(gòu)成進行的心理反應(yīng)。⑥林之達:《傳播心理學(xué)新探》,北京大學(xué)出版社2004年版,第10—11頁。這一過程由于發(fā)生在心理系統(tǒng)而比較容易被忽視。

一、文獻綜述與研究假設(shè)

人際傳播、高音喇叭廣播、橫幅標語和電視等傳統(tǒng)傳播方式是農(nóng)牧民接觸信息的主要渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及媒體融合的發(fā)展,農(nóng)牧民獲取信息的渠道是否發(fā)生變化呢?基于此,本文提出假設(shè):(1)人際傳播、高音喇叭廣播、橫幅標語和電視等傳統(tǒng)傳播方式是農(nóng)牧民新冠肺炎疫情期間接觸信息的主要渠道。

農(nóng)牧民接觸傳播健康信息的媒介是為了滿足其對健康信息的需求,面對海量信息他們只會關(guān)注自己感興趣的、能看懂的信息。對青海省農(nóng)牧民狂犬病的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn):性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和居住地等單因素差異對狂犬病的知曉率[知曉率(%)=知識知曉率(答對)人數(shù)/調(diào)查人群總?cè)藬?shù)×100%]有統(tǒng)計學(xué)意義。①梁軍、文國穎:《青海農(nóng)牧區(qū)居民狂犬病防治知識現(xiàn)況調(diào)查》,《河南預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志》2013年第5期。本文根據(jù)此計算方法,得出“知識知曉率”變量。據(jù)中國狂犬病病例數(shù)統(tǒng)計,各個年齡段人群的病例數(shù)均顯示男性多于女性,北方地區(qū)狂犬病病例多發(fā)生在農(nóng)村。②陳曉旭、郭哲:《狂犬病的流行病學(xué)及免疫預(yù)防》,《實用預(yù)防醫(yī)學(xué)》2008年第4期。本文的研究對象僅針對農(nóng)牧民,因此對職業(yè)的單因素變量不做單獨分析。新冠肺炎疫情期間,影響農(nóng)牧民疫情知識知曉率的因素有哪些呢?基于此,本文提出假設(shè):(2)農(nóng)牧民的媒介接觸與其對疫情知識的知曉率呈正相關(guān)關(guān)系;(3)農(nóng)牧民對新冠肺炎疫情信息的關(guān)注與其對知識的知曉率呈正相關(guān)關(guān)系;(4)農(nóng)牧民的性別、年齡、學(xué)歷、居住地和收入等單因素差異對新冠肺炎疫情知識的知曉率有統(tǒng)計學(xué)意義。

以往對SARS的研究表明:良好的知識促進公眾對預(yù)防措施的接受,③Leung,G.,Quah,S.,Ho,L.,Ho,S.,Hedley,A.,Lee,H.,&Lam,T.(2004).A Tale of Two Cities:Community Psychobehavioral Surveillance and Related Impact on Outbreak Control in Hong Kong and Singapore During the Severe Acute Respiratory Syndrome Epidemic.Infection Control and Hospital Epidemiology,25(12),1033-1041.doi:10.1086/502340.傳播正確的疫情知識和提供最新的信息則有助于公眾在疾病流行期間提高警惕和防備。④Lau,J.T.F.,Griffiths,S.,Choi,K.C.,&Tsui,H.Y.(2009).“Widespread Public Misconception in the Early Phase of the H1N1 Influenza Epidemic”,Journal of Infection,59(2),122-127.https://doi.org/10.1016/j.jinf.2009.06.004.也就是說,公眾在疾病流行期間接觸到正確的、足夠的、最新的、可信服的知識很重要,會影響到他們對待疾病的態(tài)度。而個人信念和感知在隨后所期待的行為中有重要作用,因為有研究表明當公眾感知到疾病的嚴重性⑤Seale,H.,McLaws,M.-L.,Heywood,A.E.,Ward,K.F.,Lowbridge,C.P.,Van,D.,Gralton,J.and MacIntyre,C.R.(2009),“The Community's Attitude Towards Swine Flu and Pandemic Influenza”,Medical Journal of Australia,191:267-269.doi:10.5694/j.1326-5377.2009.tb02781.x.并會帶來嚴重后果時⑥Tang,C.S.K.,Wong,C.Y.(2004),“Factors Influencing the Wearing of Facemasks to Prevent the Severe Acute Respiratory Syndrome Among Adult Chinese in Hong Kong”,Preventive Medicine,39(6),1187-1193,https://doi.org/10.1016/j.ypmed.2004.04.032.,就容易采取積極的行為。新冠肺炎疫情期間,農(nóng)牧民的知識知曉率是否對其行為產(chǎn)生影響?

“知-信-行”理論是認知理論運用于健康相關(guān)行為研究后發(fā)展而來的,該理論認為知識、態(tài)度和信念、行為三者之間存在著因果關(guān)系,只有當人們了解有關(guān)的健康知識,建立起積極、正確的信念和態(tài)度,才有可能主動地形成有益健康的行為。認知包括人們對接收到的信息做出解釋,也就是說,人們接收到信息后需要與之發(fā)生心理反應(yīng)才能形成衛(wèi)生保健知識。該理論指出,知識和信息是建立積極、正確的信念與態(tài)度的基礎(chǔ),信念和態(tài)度是促使公眾行為改變的動力。⑦常春:《健康教育中的行為理論》,《中國健康教育》2005年第10期。本文立足于“知-信-行”理論,對知識知曉率、感知威脅性和行為之間的關(guān)系進行分析,提出以下假設(shè):(5)農(nóng)牧民對新冠肺炎疫情的知識知曉率與其態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系;(6)農(nóng)牧民對待新冠肺炎疫情的態(tài)度和信念(感知威脅性)與其行為呈正相關(guān)關(guān)系;(7)農(nóng)牧民對新冠肺炎疫情的知識知曉率與其行為呈正相關(guān)關(guān)系。

二、數(shù)據(jù)收集與測量

(一)數(shù)據(jù)收集

本文采用分層抽樣加隨機抽樣的方式,面向內(nèi)蒙古自治區(qū)西部三個盟市中的六個牧區(qū)旗(烏拉特中旗、烏拉特后旗、阿拉善左旗、阿拉善右旗、額濟納旗和四子王旗)的農(nóng)牧民隨機發(fā)放問卷,包括問卷星在線調(diào)查和紙質(zhì)問卷兩種方式,收回樣本465份。應(yīng)用數(shù)據(jù)分析軟件IBM SPSS Statistics Version 26對清洗之后的數(shù)據(jù)進行分析。其中,檢驗反向題型答案高度一致的被試樣本;使用餅圖分析,篩除偏離正態(tài)分布的樣本,最終剩下312個合格樣本,樣本合格率為67.10%。

(二)測量

通過設(shè)置多項選擇題“您主要從哪里獲得相關(guān)新聞”考察農(nóng)牧民接觸信息的主要渠道:“(1)中央電視臺;(2)內(nèi)蒙古電視臺(漢語);(3)內(nèi)蒙古電視臺(蒙語);(4)本地電視臺(漢語);(5)本地電視臺(蒙語);(6)中央人民廣播電臺;(7)本地蒙語廣播;(8)抖音、快手等手機App”。使用聚類分析將該問題轉(zhuǎn)換成“媒介接觸”變量,將樣本按語言差異和中央與地方差異聚類為三大類,并進行賦值:“1=省外新聞(n=110),2=省內(nèi)漢語新聞(n=112),3=省內(nèi)蒙語新聞(n=90)”。

農(nóng)牧民對新冠肺炎疫情的關(guān)注程度由五級李克特量表進行測量,①Eveland,W.P.(2002).“News Information Processing as Mediator of the Relationship Between Motivations and Political Knowledge”,Journalism and Mass Communication Quaterly,79(1),26-40.https://doi.org/10.1177/107769900207900103.范圍從1(完全不關(guān)注)到5(非常關(guān)注)。包含7個問題,如“當家人或親戚告訴您有關(guān)疫情的消息時,您會很關(guān)注嗎?”,從各種信息獲取維度考察農(nóng)牧民對新冠肺炎疫情有關(guān)信息的關(guān)注程度。對7個題項的答案賦值求平均值,得到“新聞關(guān)注”變量(M=4.34,SD=0.58,Cronbach'sα=0.870)。

問卷中針對新冠肺炎疫情防控設(shè)計的知識量表參考了中國疾病預(yù)防控制中心《預(yù)防新冠肺炎,防護知識問答(折頁)》,②中國疾病預(yù)防控制中心:《預(yù)防新冠肺炎,防護知識問答(折頁)》,見http://www.chinacdc.cn/jkzt/crb/zl/szkb_11803/jszl_2275/index_1.html.本研究設(shè)計了9道客觀題,從“病毒傳播”“患者防護”“防疫措施”三個維度進行測量,題項全部為判斷題,正確答案賦值為1,錯誤答案賦值為0,通過9道題的賦值加總,得到農(nóng)牧民的“知識知曉率”變量(M=3.51,SD=1.44)。

農(nóng)牧民對新冠肺炎疫情的相關(guān)態(tài)度由五級李克特量表進行感知威脅性③Seale,H.,McLaws,M.-L.,Heywood,A.E.,Ward,K.F.,Lowbridge,C.P.,Van,D.,Gralton,J.and MacIntyre,C.R.(2009),“The Community's Attitude Towards Swine Flu and Pandemic Influenza”,Medical Journal of Australia,191:267-269.doi:10.5694/j.1326-5377.2009.tb02781.x.的測量,范圍從1(完全不同意)到5(完全同意),對反向題型需要逆向調(diào)整賦值。包括4個問題,如“我感覺新冠肺炎比2003年‘非典’更嚴重”。通過對四個題目得分求平均值,得到“感知威脅性”變量(M=4.16,SD=0.74,Cronbach'sα=0.687)。

農(nóng)牧民在新冠肺炎疫情期間的行為由三級李克特量表進行測量(改編自中國疾病預(yù)防控制中心《預(yù)防新冠肺炎,防護知識問答(折頁)》),范圍從1(從不)到3(經(jīng)常),對反向題型需要逆向調(diào)整賦值。包括7個問題,如“今年過年期間,我______參加飯局宴席”。通過對七個題目得分求平均值,得到“行為”變量(M=2.13,SD=0.34,Cronbach'sα=0.546)。

此外,性別、年齡、地區(qū)、學(xué)歷和收入水平作為檢驗知識知曉率的自變量。樣本中女性占比41.67%;樣本平均年齡為47.50歲,分布為18—72歲,男性年齡(M=47.64,SD=10.28),女性年齡(M=47.29,SD=11.03)。從地區(qū)分布來看,巴彥淖爾市 128個(41.03%)、烏蘭察布市 50個(16.03%)、阿拉善盟134個(42.95%)。從學(xué)歷分布來看,小學(xué)及以下學(xué)歷51個(16.34%),初中學(xué)歷141個(45.19%),高中/中專學(xué)歷79個(25.32%),大專及以上學(xué)歷41個(13.14%)。從收入分布來看,2019年全年收入在1萬元以下有59個(18.91%),1萬到2萬元的年收入有47個(15.06%),2萬到3萬元的年收入有58個(18.59%),3萬到4萬元的年收入有79個(25.32%),4萬元以上的年收人有69個(22.12%)。

三、研究結(jié)果

通過設(shè)置問題“您最先是從哪里得知新冠肺炎疫情的?”,結(jié)果發(fā)現(xiàn),有56.0%的農(nóng)牧民選擇“電視”,25.0%的農(nóng)牧民選擇“手機”,通過“高音喇叭廣播”“橫幅標語”和“政府宣傳冊”等途徑獲得疫情消息的農(nóng)牧民占比為12.1%,通過“親戚、朋友和鄰居”獲得消息的只有4.8%(如圖1所示)。因此,假設(shè)(1)不成立。新冠肺炎疫情期間,農(nóng)牧民獲取信息的渠道發(fā)生了變化,人際傳播、高音喇叭廣播、橫幅標語等傳統(tǒng)傳播方式已經(jīng)逐漸被手機所取代,但電視仍是農(nóng)牧民接觸信息的主要渠道。

圖1 農(nóng)牧民最先得知新冠肺炎疫情消息的渠道分布

通過獨立樣本T檢驗和單因素方差分析,考察“性別”“年齡”“學(xué)歷”“居住地”“收入水平”“媒介接觸”等自變量對農(nóng)牧民“知識知曉率”的影響,如表1所示。分析結(jié)果顯示,媒介接觸對知識知曉率呈顯著正相關(guān),相關(guān)系數(shù)是3.215(p＜0.05)。從不同的新聞接觸渠道來看,通過內(nèi)蒙古自治區(qū)以外的媒體(中央電視臺、中央人民廣播電臺、抖音和快手等手機App)獲得疫情新聞的農(nóng)牧民,相對于主要關(guān)注內(nèi)蒙古自治區(qū)用漢語發(fā)布新聞的媒體的農(nóng)牧民,表現(xiàn)出較高的知識知曉率,故假設(shè)(2)成立。

表1 不同特征內(nèi)蒙古農(nóng)牧民新冠肺炎疫情知識知曉率情況

續(xù)表

方差齊性檢驗篩除了“新聞關(guān)注與地區(qū)”“新聞關(guān)注與學(xué)歷”以及“新聞關(guān)注與媒介接觸”(方差不齊性)的分析結(jié)果,如表1所示。對“知識知曉率”“新聞關(guān)注”變量進行spearman相關(guān)系數(shù)檢驗發(fā)現(xiàn),如表2所示。它們的相關(guān)系數(shù)為0.124(p＜0.05),故假設(shè)(3)成立,因果關(guān)系還需歷時研究和實驗法進行驗證。

表2 變量的描述性統(tǒng)計

續(xù)表

從表1可以看出,性別差異和學(xué)歷差異對新冠肺炎防疫的知識知曉率影響不顯著。但年齡差異顯著,“51—60歲”年齡組農(nóng)牧民的知識知曉率顯著高于其他年齡組,“40歲以下”和“60歲以上”年齡組農(nóng)牧民的知識知曉率較低;居住地差異顯著,四子王旗(烏蘭察布市)農(nóng)牧民的知識知曉率相對較高,阿拉善左旗、阿拉善右旗和額濟納旗(阿拉善盟)農(nóng)牧民的知識知曉率顯著低于其他兩個市;從2019年收入差異來看,“3萬元以下”農(nóng)牧民的知識知曉率顯著高于“超過3萬元”的農(nóng)牧民。整體來看,年齡因素是影響農(nóng)牧民防疫知識知曉率的主要因素,但不是顯著的線性正相關(guān)。雖然地區(qū)差異對農(nóng)牧民防疫知識水平的影響也顯著,但不同問卷發(fā)放方式導(dǎo)致地區(qū)差異和年齡差異顯著相關(guān)。為了排除年齡差異對地區(qū)因素的干擾,應(yīng)用多因素方差分析,將“年齡組”和“地區(qū)”變量同時帶入進行“知識知曉率”的均值比較,主體間效應(yīng)的檢驗顯示,F值為6.864,P值為0.000,所用的模型有統(tǒng)計學(xué)意義?！澳挲g組”變量的P值為0.012,“地區(qū)”變量的P值為0.000,均顯著。在排除年齡因素的影響之后,地區(qū)差異對農(nóng)牧民防疫知識知曉率依然具有顯著影響。故假設(shè)(4)部分成立。

從變量的描述性統(tǒng)計可以看出,如表2所示,知識知曉率與感知威脅性呈顯著正相關(guān),相關(guān)系數(shù)是0.149(p＜0.01);感知威脅性與行為呈顯著正相關(guān),相關(guān)系數(shù)是0.225(p＜0.01);知識知曉率與行為呈顯著正相關(guān),相關(guān)系數(shù)是0.237(p＜0.01)。故假設(shè)(5)、(6)、(7)成立,但它們之間的因果關(guān)系還需要進一步驗證。

四、討論

本文的研究結(jié)果表明,在農(nóng)牧區(qū)進行健康信息傳播,確實可以達到教育農(nóng)牧民并使其采取科學(xué)有效的預(yù)防行為的目的,進而降低其新冠肺炎的感染率,最終有效提高整個地區(qū)的健康水準。根據(jù)本文的研究結(jié)果,梳理出以下三點發(fā)現(xiàn):

第一,農(nóng)牧民獲取健康信息的渠道發(fā)生了變化。首先,手機成為了互聯(lián)網(wǎng)時代新的獲取信息的媒介,這得益于《農(nóng)村通信普遍服務(wù)——村通工程實施方案》和“電信普遍服務(wù)試點”工程的深入實施,使農(nóng)牧民享受信息社會的便利。2019年巴彥淖爾市①巴彥淖爾市統(tǒng)計局:《巴彥淖爾市2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》,見http://tjj.bynr.gov.cn/sites/main/detail2.jsp?KeyID=20200403104655005721360&ColumnID=26.、烏蘭察布市②烏蘭察布市統(tǒng)計局:《烏蘭察布市2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》,見http://www.wulanchabu.gov.cn/information/wlcbzfw11629/msg1890458149281.html.和阿拉善盟③阿拉善盟統(tǒng)計局:《阿拉善盟2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》,見http://tjj.als.gov.cn/art/2020/8/17/art_3060_325314.html.的移動電話用戶數(shù)分別是172.5萬、192.58萬和32.5萬,互聯(lián)網(wǎng)注冊用戶數(shù)分別是36.0萬、188.09萬和9.5萬。其次,具有地方特色的傳統(tǒng)渠道(例如:人際傳播、高音喇叭廣播和橫幅標語)雖然占比較少,但仍然占有一席之位。這是因為人際傳播對文化水平較低人群的二級傳播具有促進作用,且傳播效果好于大眾傳播媒體;具備告知功能的橫幅標語在一些偏遠閉塞的山村依然非常突出,是農(nóng)牧民群眾學(xué)習(xí)政策、獲取信息的有效途徑。再次,電視仍然是農(nóng)牧民獲取信息的主要渠道,因為它更易得、更易理解,是農(nóng)牧民接觸最多的媒體,也是他們接觸政策、信息的重要媒體。為保障農(nóng)牧民獲取信息的便利,內(nèi)蒙古自治區(qū)扎實推動廣播電視“戶戶通”建設(shè)和運維工作,2018年巴彥淖爾市、烏蘭察布市和阿拉善盟的電視節(jié)目綜合人口覆蓋率分別是99.38%、99.24%和98.31%,其中農(nóng)村人口覆蓋率分別是99.21%、98.74%和95.65%。①內(nèi)蒙古自治區(qū)統(tǒng)計局:《內(nèi)蒙古統(tǒng)計年鑒》,中國統(tǒng)計出版社2018年版,第430頁。

第二,在健康信息傳播過程中,農(nóng)牧民更傾向于通過內(nèi)蒙古自治區(qū)以外的媒體(中央電視臺、中央人民廣播電臺、抖音和快手等手機App)獲得疫情新聞,與主要關(guān)注內(nèi)蒙古自治區(qū)用漢語發(fā)布新聞的媒體的農(nóng)牧民相比,表現(xiàn)出較高的知識知曉率。這說明內(nèi)蒙古自治區(qū)的本地媒體在此次疫情中其宣傳教育和引導(dǎo)作用發(fā)揮得不夠。有研究表明縣級融媒體中心因為缺乏對本地用戶需求的調(diào)研和體察而導(dǎo)致了內(nèi)容的吸引力和影響力日漸下降,因此流失了原有的忠實用戶群體,尤其是中老年群體。②謝新洲、石林:《嵌入基層治理:縣級融媒體中心與基層網(wǎng)絡(luò)政務(wù)服務(wù)的融合發(fā)展》,《傳媒》2021年第8期。以中央電視臺為代表的主流媒體,憑借其權(quán)威性、公信力和深度報道的優(yōu)勢,在重大疫情災(zāi)害中較好地發(fā)揮了宣傳教育和輿論引導(dǎo)作用。有研究表明,加強對疫情防治知識的熟悉程度、減弱個體在疫情期間的不確定感,有助于減少焦慮等負面情緒和心理問題的產(chǎn)生,③侯田雅、蔡文鵬、董薇、鄧光輝:《疫情期間農(nóng)村居民自我效能感對心理健康的影響及其機制》,《首都師范大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2020第3期。因此,輿情治理與引導(dǎo)工作始終貫穿于新冠肺炎疫情期間。一方面,政府對疫情越重視,越能夠安撫群眾的不滿情緒,增加群眾安全感,進而降低輿情熱度;④曹武軍、陳秦秀、薛朝改:《重大疫情網(wǎng)絡(luò)輿情防控策略研究》,《情報雜志》2020年第10期。另一方面,主流媒體越來越重視“情感”在爭奪話語權(quán)、提升輿論影響力中的作用,它們通過融合多種報道形式實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新,⑤侯毅:《情感的呼喚:突發(fā)公共事件報道中的共情策略——以人民日報新冠肺炎疫情報道為例》,《傳媒》2020年第11期。達到爭奪受眾資源和話語權(quán)的目的。

第三,農(nóng)牧民對從各類傳播媒介接收到的健康信息進行的心理處理,成為促使其形成正確認知極其重要且不可或缺的環(huán)節(jié)。正如預(yù)期,媒介接觸、新聞關(guān)注和知識的知曉率呈現(xiàn)正相關(guān)性關(guān)系。在激烈的媒介市場競爭中,傳統(tǒng)媒體和各類新興媒體都希望用戶選擇自己作為接收信息的渠道,用戶對某一領(lǐng)域的知識感興趣才會選擇性地接觸,⑥Knobloch,S.,Carpentier,F.D.,&Zillmann,D.(2003),“Effects of Salience Dimensions of Informational Utility on Selective Exposure to Online News”,Journalism and Mass Communication Quarterly,80(1),91-108.https://doi.org/10.1177/107769900308000107.通過接觸這些信息塑造對疾病控制的態(tài)度和行為。但僅僅接觸信息是不夠的,只有被關(guān)注的信息才不會很快消失,并被再次回憶起來。在健康信息實際傳播過程中,農(nóng)牧民傾向于選擇哪一種媒介獲取健康信息,重點關(guān)注哪種類型的信息,并在多大程度上引起其重視,是了解健康問題的重要階段,因為“受眾的心理選擇是眾多傳播媒體為之運轉(zhuǎn)的隱形軸心”。⑦林之達:《傳播的兩級效果論》,《社會科學(xué)研究》2005年2期。

根據(jù)上述三點發(fā)現(xiàn),針對農(nóng)牧區(qū)在未來的健康信息傳播活動中,本研究提出如下建議:

首先,關(guān)注影響農(nóng)牧民心理活動的媒介接觸和新聞關(guān)注,并利用這些發(fā)現(xiàn)來制定有效的信息傳播策略。一是要建立地方特色傳播媒介與新媒體相結(jié)合的傳播矩陣,一方面利用手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介進行信息傳播;另一方面創(chuàng)新發(fā)展地方特色媒介(例如用規(guī)范的文字、親和的語言推進橫幅標語的溫情變遷)實現(xiàn)其在農(nóng)牧區(qū)進行本土特色的傳播活動,例如,二人臺、正話反說等富有地方特色的創(chuàng)意短劇。二是針對專業(yè)性較強的或者較新的健康信息進行深度解讀,通過但不局限于電視深度訪談節(jié)目、醫(yī)護工作者現(xiàn)場答疑解惑、農(nóng)牧民群體中具有意見領(lǐng)袖的人際傳播者等,既能及時、準確、完整地向農(nóng)牧民提供真實、權(quán)威的信息,又能幫助其理解信息意圖傳遞的內(nèi)容和思想。為了吸引農(nóng)牧民的參與熱情,可以設(shè)置有獎競猜、現(xiàn)場搶答和紅包獎勵等活動刺激農(nóng)牧民關(guān)注并對獲取的知識與既有的健康信息融會貫通,在討論和互動中達到更好的傳播效果。

其次,健康信息的傳播內(nèi)容應(yīng)該以滿足農(nóng)牧民的自身需求為主,傳播形式要從本地實際出發(fā),符合本地的人口文化特征。具體說就是傳播內(nèi)容要用簡單易懂而不是專業(yè)詞匯堆疊的方式進行表述,傳播形式盡量用音頻或者視頻而不是長篇文字。本研究中的農(nóng)牧民,都屬于西部人口密度較小的三個盟市中的六個牧區(qū)旗,其中阿拉善盟人口密度低至1人/平方公里;①內(nèi)蒙古自治區(qū)人口統(tǒng)計局:《2019年內(nèi)蒙古自治區(qū)人口發(fā)展現(xiàn)狀分析》,見http://tj.nmg.gov.cn/fbyjd/16567.htm l.六個牧區(qū)旗同時也是邊境旗。他們的收入來源以農(nóng)牧業(yè)為主,雖然2019年農(nóng)村牧區(qū)常住居民人均可支配收入同比均有所增長,但是仍在1.2萬②四子王旗人民政府網(wǎng):《2020年政府工作報告》,見 http://www.szwq.gov.cn/information/szwqzf11632/msg3158058162404.html.-2.5萬元③阿拉善額濟納旗人民政府網(wǎng):《2020年政府工作報告》,見http://www.ejnq.gov.cn/art/2020/2/17/art_1950_273791.htm l?xxgkhide=1.之間;《內(nèi)蒙古自治區(qū)第七次全國人口普查公報(第五號)》顯示,全區(qū)常住人口中以初中及以下學(xué)歷為主(約1383萬人)。④內(nèi)蒙古自治區(qū)統(tǒng)計局:《內(nèi)蒙古自治區(qū)第七次全國人口普查公報(第五號)》,見http://tj.nmg.gov.cn/tjyw/tjgb/202105/t20210526_1596841.html.他們的生活環(huán)境、文化習(xí)俗、經(jīng)濟條件和受教育水平促使其形成了獨立的價值觀和獨特的健康觀念體系,這些因素對健康信息在當?shù)氐膫鞑ギa(chǎn)生了一定影響。因此,必須使用農(nóng)牧民喜歡的媒介形式傳播他們易懂的健康信息,“受眾對于接觸的信息是否滿意決定了之后的媒介使用行為”。⑤蔡忠元等:《基于健康傳播視角的社區(qū)居民健康需求及其實現(xiàn)情況》,《健康教育與健康促進》2013年第4期。

最后,在農(nóng)牧區(qū)普及健康知識,提升健康素養(yǎng)。健康素養(yǎng)是指個體具有獲取、理解和處理基本的健康信息和服務(wù),并運用這些信息和服務(wù)做出正確判斷和決定、維持和促進健康的能力,⑥國家衛(wèi)生健康委:《中國公民健康素養(yǎng)—基本知識與技能》公布,見http://www.nhc.gov.cn/wjw/zcjd/201304/9e4372e699064c6798fe656aa5ac32aa.shtml.教育在此過程中發(fā)揮著重要作用?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》指出,將健康教育納入國民教育體系,把健康教育作為所有教育階段素質(zhì)教育的重要內(nèi)容。⑦國家衛(wèi)生健康委:《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》,見http://www.otcmoh.org.cn/info/183.html.此外,由于信息技術(shù)蓬勃發(fā)展,手機成為農(nóng)牧民使用頻率較高的媒介,因此還要加強農(nóng)牧民的數(shù)字健康素養(yǎng)。數(shù)字健康素養(yǎng)是個人使用和受益于數(shù)字健康資源所需要的能力,包括處理信息、維護自身健康、積極參與數(shù)字服務(wù)、感覺安全可控、推動個人與數(shù)字服務(wù)的互動、接觸正常運行的系統(tǒng)、適合個人需求的數(shù)字服務(wù)等七個維度。⑧Norgaard O,Furstrand D,Klokker L,Karnoe A,Batterham R,Kayser L,etal,“The E-health Literacy Framework:a Conceptual Framework for Characterizing E-health Users and Their Interaction with E-health Systems”,Knowledge Manage ELearn.2015;7(4):522-40.數(shù)字健康素養(yǎng)不僅強調(diào)個人收集和處理信息的能力,而且看重個人在使用該服務(wù)中主動參與和互動的能力。已有研究表明,數(shù)字健康素養(yǎng)的水平?jīng)Q定了受眾能否主動選擇和利用數(shù)字健康信息,并對其進行評價和判斷,而不是盲目和被動地接受媒介影響。⑨劉思奇等:《積極老齡化背景下老年人數(shù)字健康素養(yǎng)現(xiàn)況及對策研究》,《護理研究》2021年第2期。健康信息傳播者要結(jié)合《(內(nèi)蒙古)自治區(qū)教育廳教育脫貧攻堅2020年工作要點》的要求,不僅要加強職業(yè)技能培訓(xùn),更要發(fā)展社區(qū)教育和老年教育,構(gòu)建全民終身學(xué)習(xí)的教育體系,讓健康知識、行為和技能成為居民普遍具備的素質(zhì)和能力。

本研究仍有一定的局限性,需要通過進一步的研究加以改進。首先,人際傳播在信息傳播中既可作為一種信息渠道,也可以作為一種信息處理策略的形式,本研究忽略了人際傳播作為信息處理策略的作用,在未來的研究中可以深入探討這兩個不同維度,因為“如果傳播者本身的政策水平、理解能力和解讀能力不能完全勝任的話,會促使信息在傳播中形成‘噪音’并影響傳播效果”。①烏日吉木斯:《電視對農(nóng)牧區(qū)的政策傳播及影響——以內(nèi)蒙古準特花村為例》,《中國廣播電視學(xué)刊》2014年第9期。其次,本研究非歷時研究且問卷發(fā)放的時間已經(jīng)在新冠肺炎疫情持續(xù)半年之后,可能無法準確捕捉農(nóng)牧民在疫情前后獲得疫情防控信息的動態(tài)變化,也不能排除部分農(nóng)牧民隨著時間的推移而增加更多相關(guān)知識的儲備,進而在回答問卷時獲得更高的知識知曉率。最后,在六個牧區(qū)旗中,烏拉特中旗和烏拉特后旗采用問卷星在線收集調(diào)查問卷,其余四個牧區(qū)旗采用紙質(zhì)問卷發(fā)放和回收,盡管使用問卷星和紙質(zhì)問卷的農(nóng)牧民的知識知曉率和新聞關(guān)注不存在顯著差異,但統(tǒng)計結(jié)果顯示線上問卷的農(nóng)牧民平均年齡相對較小,地區(qū)差異因素在一定程度上受年齡因素的影響。