■ 朱東梅

在索菲亞專賣店開業(yè)六年之后，位于河南西北部的A縣縣城的那條建材一條街上，到處都是打著全屋定制的門店。有知名的品牌，也有從沒見過的小品牌，此起彼伏。

高總介紹，公司2015年開始經(jīng)營索菲亞定制家居品牌的時候，這個小縣城的消費(fèi)者裝修房子都用木工打柜子，根本沒有什么定制品牌。所以，大多數(shù)消費(fèi)者根本沒有品牌定制的概念，市場的認(rèn)知度比較低，索菲亞的訂單數(shù)量不多。但定制家居單值比較高，所以整體的毛利很好。

因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)較木工打的柜子更好，大概在2017年左右，A縣縣城消費(fèi)者對于定制家居的認(rèn)可度提高了，整體規(guī)模迅速增長。大家看到機(jī)會來了，定制家居品牌如雨后春筍一樣多了起來?，F(xiàn)在縣城的定制市場，不但有索菲亞、尚品宅配等全國性專業(yè)定制家居品牌，還有一些A縣當(dāng)?shù)氐募揖咦鞣晦D(zhuǎn)型推出的小品牌，而且A縣縣城所有的裝修公司也在借助流量優(yōu)勢在截留定制家居的市場蛋糕。

在A縣縣城的建材市場中，索菲亞的店面超過500平方米，是整個建材市場中面積最大的品牌專賣店，店里展示了超過十多套不同風(fēng)格的定制衣柜樣品。

索菲亞是定制家居的第一品牌，能夠在縣級市場占有重要的份額，與其產(chǎn)品系列的全面覆蓋有關(guān)。索菲亞的產(chǎn)品不但風(fēng)格多變，而且有不同檔次、價格覆蓋面寬，可以滿足縣城里中高端的消費(fèi)群體。

A縣縣城里新建小區(qū)開盤或者交房的時候，索菲亞的銷售人員都會根據(jù)已經(jīng)掌握的客戶信息，通過電話營銷，邀約目標(biāo)客戶參與索菲亞的線下活動。一般情況下，索菲亞一個月會組織兩次線下的促銷活動，有的時候在專賣店，有時候邀約到酒店。

高總介紹，現(xiàn)在的房價高，大多數(shù)新房裝修的費(fèi)用都是父母來出，但是家居風(fēng)格的選擇權(quán)在年輕人手里。現(xiàn)在的年輕人喜歡看直播，索菲亞就在專賣店里做直播。

與縣城當(dāng)?shù)孛科椒矫字挥形辶僭男∑放聘偁?，索菲亞的定位相對較高。因此，高總想通過更完美的體驗(yàn)和服務(wù)贏得客戶。

整合資源 打造一站式體驗(yàn)專賣店

高總介紹，公司的核心業(yè)務(wù)是舒適家居和定制家居兩塊。舒適家居是高總做了十多年的項(xiàng)目，最初主要是地暖系統(tǒng)和中央空調(diào)，現(xiàn)在又增加了新風(fēng)、凈水和智能家居等品類。因?yàn)樽龅臅r間長，這家舒適家居體驗(yàn)店不但知名度高，還積累了很強(qiáng)的人脈資源。尤其是縣城內(nèi)想安裝中央空調(diào)和地暖的各種用戶，首先都會來高總的店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。高總認(rèn)為，未來隨著四五級市場消費(fèi)升級的持續(xù)，暖通的市場還會有一定的增長空間。因此，舒適家居代表了公司的形象。

索菲亞定制是高總公司占比最大的業(yè)務(wù)板塊，是公司的規(guī)模支撐。統(tǒng)計顯示，2020年，高總的索菲亞專賣店訂單的平均單值在4萬元左右。而且，因?yàn)槊總€家庭裝修現(xiàn)在都要選擇定制衣柜，因此索菲亞給公司帶來的流量比較大，這些流量還可以反向?qū)氲脚ò鍓K。

還有高端床墊板塊比較尷尬?？h城的消費(fèi)能力有限，對高端床墊認(rèn)知度低，廠家又盲目壓貨，床墊庫存量大，資金占用量較大。而且，索菲亞現(xiàn)在也增加了床墊和家具等產(chǎn)品線，完全可以滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。

高總還說出了身處縣級市場的苦衷。在A縣做生意多年，高總經(jīng)營的都是一線品牌，是市場中的優(yōu)質(zhì)資源。但這也是令高總最困惑。因?yàn)槠放贫ㄎ桓?，大多?shù)縣城的客戶收入水平不具備這樣的承受力。尤其是高端床墊，產(chǎn)品品質(zhì)好，理念先進(jìn)，但縣城的消費(fèi)能力確實(shí)有限，很難支持這類高端品牌獨(dú)立開店。而且，品牌方對縣域市場的了解不夠，一味地給經(jīng)銷商壓銷售任務(wù)，督促經(jīng)銷商任務(wù)額的完成，每個月的打款額度等。經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，不得不加大庫存量，廠家對于如何消化庫存卻不聞不問。對于家居商家來說，倉儲既是成本，也是風(fēng)險。在縣城，三四千平方米的倉庫，需要的人員人力成本，管理成本和倉儲租金都很高。而且，廠家的新品推出的頻率越來越快，庫存產(chǎn)品的消化難度就更大，商家的風(fēng)險就更大。

因此，高總正在著手終止與高端床墊品牌的合作關(guān)系。

高總認(rèn)為，目前三個業(yè)務(wù)板塊在不同的地段分別有三個店面，客戶的體驗(yàn)不好，引流的效果也不好。尤其是舒適家居體驗(yàn)店和索菲亞的體驗(yàn)店距離較遠(yuǎn)，大大降低了引流的成功率。因此，高總決定將舒適家居體驗(yàn)店和索菲亞專賣店融合到一起，形成一個超大型的體驗(yàn)店。通過展示與演示，將公司經(jīng)營的所有產(chǎn)品都展示給進(jìn)店的消費(fèi)者。例如地暖的施工場景和管路布局效果，新風(fēng)的管道布局。同時將家居智能系統(tǒng)與索菲亞的定制產(chǎn)品融入到一起。

在河南A縣縣城里，高總的生意是從暖通開始的。2014年，高總發(fā)現(xiàn)家庭裝修過程中家居定制的市場增長很好，于是在2015年增加了頭部品牌索菲亞。在這個有三十多萬人口的縣城里，高總開了舒適家居、索菲亞和MS三個專賣店。今年，高總開始了項(xiàng)目的調(diào)整，準(zhǔn)備保留舒適家居和定制家居兩個項(xiàng)目，開個大店，體驗(yàn)更好的店。

高總說，初步的計劃是一體兩店的模式，外面是兩個獨(dú)立的品牌門頭和入口，內(nèi)部互聯(lián)互通。這樣，想給房子做舒適家居系統(tǒng)的客戶，可以直接被引流到定制家居展廳，從源頭打通了上下游，極大地滿足了消費(fèi)者的需求。

另外，現(xiàn)在進(jìn)入定制家居店的客戶大多都是毛坯房，一些前期沒有規(guī)劃地暖等舒適家居項(xiàng)目的，來到定制家居店，順便參觀體驗(yàn)了舒適家居系統(tǒng)，說不定會增加裝修的項(xiàng)目?，F(xiàn)在很多地產(chǎn)項(xiàng)目都有集中供暖的系統(tǒng)，毛坯房預(yù)留了壁掛爐的借口。業(yè)主裝修的時候，大多數(shù)都選擇地暖系統(tǒng)。在與新小區(qū)業(yè)主溝通地暖施工的時候，引入索菲亞定制家居簽約率很高。

通過定制家居體驗(yàn)店為消費(fèi)者做好整體布局，可以充分挖掘用戶在裝修期間其他潛在的需求。而且，索菲亞的品牌知名度高，進(jìn)店的流量明顯高于舒適家居的進(jìn)店量?，F(xiàn)在的地產(chǎn)項(xiàng)目都有集中供暖系統(tǒng)，但這對于暖通施工方來說，只不過少賣了一個壁掛爐而已。其他舒適家居的產(chǎn)品仍舊是需要專業(yè)的商家提供產(chǎn)品和服務(wù)。因此，市場的機(jī)會還是很多的。

高總說，現(xiàn)在經(jīng)銷商都在盡可能地壓縮成本，增加周轉(zhuǎn)，降低庫存壓力是最重要的。

合并后的兩個體驗(yàn)店總面積會超過1000平方米，店面形象更好，客戶體驗(yàn)更好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過A縣當(dāng)?shù)貛讉€主要競品的店面競爭力。

對此，高總略顯自豪地說，以前，索菲亞與A縣當(dāng)?shù)氐膸讉€競品相比，優(yōu)勢并不是非常明顯。而融入舒適家居之后，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的目標(biāo)。反過來，競品如果想模仿自己的模式，增加舒適家居的項(xiàng)目，是有非常高難度的。高總認(rèn)為，做舒適家居業(yè)務(wù)雖然起點(diǎn)不高，但無論是暖通舒適家居的專業(yè)施工，還是定制設(shè)計，都需要一定的技術(shù)積累。一個外行的直接來做暖通，需要三五年的摸索才能融入行業(yè)。

高總介紹說，這個規(guī)劃已經(jīng)開始實(shí)施，店面已經(jīng)找好了，目前當(dāng)務(wù)之急是統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的思想。因?yàn)椴煌鍓K之間的協(xié)調(diào)能力和配合度不同，掌握的資源不同，大家站的角度不同，在未來業(yè)務(wù)發(fā)展模式規(guī)劃上，都有不同的想法。例如，做地暖業(yè)務(wù)的，主要考慮的是如何把暖通的訂單利潤最大化，不會考慮后續(xù)家居定制和智能家居的業(yè)務(wù)，缺乏整體的概念。所以，未來業(yè)務(wù)的融合還需要一段時間的摸索。

從被動到主動 提升縣域經(jīng)銷商服務(wù)競爭力

無論是舒適家居還是定制家居，都是強(qiáng)服務(wù)的行業(yè)。連高端床墊，都對售后服務(wù)有很高的要求。而從縣城市場的流量特點(diǎn)來看，服務(wù)更是商家生存的根本。

口碑是縣城里流量的核心來源。在一個縣城里，人口基本是固定的，朋友圈的大小就決定了生意圈的大小。而維護(hù)朋友圈的就是口碑?？h城開店的客源一是靠開店時間長的客戶積累，開的時間越久，優(yōu)勢就越明顯。高總在A縣縣城的暖通店已經(jīng)有十多年的時間了，是家喻戶曉的店，也是信譽(yù)的保障；二是老客戶的轉(zhuǎn)介紹，因?yàn)樾抛u(yù)和服務(wù)好，老客戶轉(zhuǎn)介紹才更多；三是公司每個人的朋友圈。

在縣城，親朋推薦，人脈關(guān)系介紹的訂單非常多，因此做好服務(wù)，打造口碑非常重要。只有服務(wù)好每一個用戶，才能在整個朋友圈贏得好的口碑和持續(xù)的轉(zhuǎn)介紹訂單，把生意做長久。

當(dāng)客源有了基礎(chǔ)之后，服務(wù)就成了各個商家留住客戶的核心競爭力。例如，定制家居能夠定期總客戶回訪，“你的衣柜用了一年了，體驗(yàn)感如何，柜門滑動是否順暢，可以上門給您調(diào)整一下，給五金件做個維護(hù)保養(yǎng)”?？蛻艚拥竭@樣的電話，享受這樣的服務(wù)，是非常貼心的，舒服的。如果是柜門已經(jīng)出現(xiàn)了問題，打品牌的客服電話，或者到店里找人報修，感覺就很不一樣。尤其是縣城，城市體量小，交通方便，主動服務(wù)的成本遠(yuǎn)低于大城市，做主動服務(wù)相對更加容易。

高總坦陳，雖然公司非常重視服務(wù)，但是目前的服務(wù)水平并不理想，仍舊停留在被動服務(wù)的狀態(tài)。甚至合作品牌要求的服務(wù)項(xiàng)目，在縣城落地都很難。尤其是主動服務(wù)，既缺人，又缺乏統(tǒng)籌的管理。當(dāng)然，突破服務(wù)人員的困境，首先就是解決待遇問題。工資太低，服務(wù)人員招聘難；待遇高了，公司承受不了。

縣城最需要的是服務(wù)，但在縣城最難做的也是服務(wù)。尤其是服務(wù)人才的培養(yǎng)和挖掘。

服務(wù)人才分為兩類，一是懂服務(wù)管理，包括現(xiàn)場施工的設(shè)計監(jiān)理人員，能做好服務(wù)管理。另外就是有一定技術(shù)水平還能做營銷的服務(wù)人員?，F(xiàn)在服務(wù)行業(yè)需要的是有綜合能力的服務(wù)人員，而不是單純只會安裝和維修的人。服務(wù)人員是可以上門與用戶零距離接觸的，善于溝通，會營銷的服務(wù)人員更容易獲得二次銷售的機(jī)會和轉(zhuǎn)介紹的訂單，這也是經(jīng)銷商重視服務(wù)的內(nèi)生動力之一。

高總笑成，自己的公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目廣泛，接觸的都是大品牌，因此服務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理相對嚴(yán)格規(guī)范，也成了縣城里同行的黃埔軍校。

高總苦惱的是培養(yǎng)了人，卻留不住人。有的人有了點(diǎn)能力很快跳槽或者自己當(dāng)老板開店去了。小縣城里做生意的起點(diǎn)并不高，有點(diǎn)想法的人，再有些經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)個小老板就更容易了。前前后后有十多個人離職，有的去開了裝修公司，有的開了暖通店。

當(dāng)然，大多數(shù)自己單獨(dú)出去開店的人只是有了自己的生意而已，很多人的店開業(yè)之初都是靠一些親朋的支持。這些小店想把規(guī)模做大還是有一定的難度，主要是他們原來在公司中也只是熟悉某個崗位而已，對于全盤的系統(tǒng)化管理和運(yùn)營并不熟悉。

幾年前，高總曾經(jīng)在核心門店嘗試推動核心員工股份制改造，包括門店的設(shè)計師，銷售人員，店長和售后服務(wù)等核心人員，成為門店的股東。但是核心人員成為股東之后，感覺與其他人身份不同，團(tuán)隊(duì)之間反倒形成了隔閡。尤其是沒有成為股東的人，工作中推卸責(zé)任，造成門店整個團(tuán)隊(duì)的懈怠。

在縣城要想把生意做好，除了人脈和訂單，還要得到品牌商的全面支持，如團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，管理系統(tǒng)等等。

作為索菲亞在縣域市場的經(jīng)銷商，有的時候店里接到有設(shè)計難度的大訂單，自己設(shè)計師卻拿不出讓客戶滿意的設(shè)計方案。這時候，索菲亞就會派出水平更高的設(shè)計總監(jiān)，給店里提供設(shè)計支持。另外，索菲亞總部經(jīng)常組織相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，全方位提高所有門店的經(jīng)營管理水平。這就是公司選擇一線品牌的原因。

未來的增長在縣域市場

中國有60%以上的人口生活在縣域市場內(nèi)。因此，所有的品牌都在做市場的下沉，提升縣域市場的運(yùn)營管理能力和品牌張力。

高總說，在周邊的幾個縣城，歐派和索菲亞等家居品牌的競爭，正在向多領(lǐng)域拓展。例如，索菲亞除了衣柜，還在全屋定制、櫥柜、床墊等領(lǐng)域做了拓展。歐派在多品類拓展方面步伐很快，除了櫥柜，歐派在木門、衣柜、衛(wèi)浴等品類。多品類的拓展有的是品牌引入了新的產(chǎn)品，有的是與其他品類的頭部品牌合作。無論什么方式，多品類對于縣城的商家和消費(fèi)者來說，可以實(shí)現(xiàn)在同一品牌的多品類購買，體驗(yàn)會更好，也實(shí)現(xiàn)了單值的提高。一個客戶在進(jìn)入定制家居的店里，將客廳、臥室家具及床墊、沙發(fā)一并購買是非常自然的事情，也實(shí)現(xiàn)了為客戶的增值服務(wù)。

高總說，對于縣城的用戶來說，一個店里的品類越全面，一站式購買的產(chǎn)品越多，用戶的體驗(yàn)越好。延伸到自己經(jīng)營的縣級市場，將定制家居與舒適家居融合也是符合市場大趨勢的。因此，自己會從服務(wù)好消費(fèi)者的角度出發(fā)，與一線品牌和優(yōu)質(zhì)品牌的合作，緊跟品牌的理念，打通家居服務(wù)的上下游，努力成為當(dāng)?shù)刈詈玫募揖右徽臼椒?wù)商。