馬嫣然

“舊飯新炒”現(xiàn)象為何層出不窮？

受疫情影響，全球電影產(chǎn)業(yè)在過(guò)去一年生存艱難，許多作品被迫暫停拍攝，許多地區(qū)的影院也停業(yè)長(zhǎng)達(dá)半年之久。新片供應(yīng)不足的情況下，許多影視公司選擇將經(jīng)典影片重映，《阿凡達(dá)》重映使之重回全球票房榜首，《指環(huán)王》系列三部曲20周年重映的消息一經(jīng)發(fā)布就引起了影迷們的期待。

另一方面，一部90后的童年回憶《仙劍奇?zhèn)b傳1》即將要翻拍的消息發(fā)布后卻引起一片嘩然，質(zhì)疑聲不絕，主要集中在翻拍作品是否會(huì)“毀經(jīng)典”。

文化產(chǎn)品“翻新”現(xiàn)象并非近幾年才出現(xiàn)，而是始終貫穿于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程之中。

如風(fēng)靡全球的007系列電影，第一部于1962年10月5日公映，直到今天已經(jīng)拍攝了二十余部，歷經(jīng)五十余年長(zhǎng)盛不衰，可謂是系列電影的奇跡。

迪士尼則開(kāi)啟了動(dòng)畫電影真人化之路，將其經(jīng)典的《美女與野獸》《花木蘭》等電影紛紛拍攝制作成為真人版。

在國(guó)內(nèi)，《西游記》作為古典四大名著之一，也一直是深受創(chuàng)作者們青睞的題材，相關(guān)改編作品包括電視劇、電影、游戲等多種形式，多年來(lái)熱度不減，衍生改編游戲作品《黑神話：悟空》實(shí)機(jī)操作視頻一經(jīng)發(fā)布就被評(píng)價(jià)為“國(guó)產(chǎn)3A大作的希望”。

新的創(chuàng)意和靈感從來(lái)都不會(huì)缺少，但是為什么文化傳媒產(chǎn)品卻總是存在著“翻新”現(xiàn)象呢？

高人氣所帶來(lái)的超長(zhǎng)生命力

本質(zhì)上看，文化產(chǎn)品的“翻新”其實(shí)一種對(duì)于文化產(chǎn)品的二次生產(chǎn)或再生產(chǎn)，而一個(gè)作品能夠被反復(fù)翻拍或是延續(xù)，也代表了這個(gè)作品強(qiáng)大的影響力和受歡迎程度。當(dāng)一個(gè)作品蘊(yùn)含著深厚的文化和商業(yè)價(jià)值時(shí)，諸如迪士尼的動(dòng)畫IP或是《西游記》這樣經(jīng)久不衰的藍(lán)本，對(duì)它的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)便不會(huì)停止。

低再生產(chǎn)成本帶來(lái)的長(zhǎng)久收益

與其他產(chǎn)業(yè)相比，文化傳媒產(chǎn)業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)就是，產(chǎn)品生產(chǎn)成本極高，再生產(chǎn)成本卻較低。

傳媒產(chǎn)品的初次生產(chǎn)需要經(jīng)歷構(gòu)思創(chuàng)意及將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的過(guò)程，這一過(guò)程需要投入的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本都是巨大的，而再生產(chǎn)的過(guò)程并不需要重復(fù)這個(gè)環(huán)節(jié)，只需要將產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和復(fù)制即可，這也就意味著文化傳媒公司若想獲得更高的收益，就需要提升再生產(chǎn)的次數(shù)。

當(dāng)一個(gè)成功的文化產(chǎn)品積累了穩(wěn)定的人氣和接受度時(shí)，就可以通過(guò)不斷地再生產(chǎn)來(lái)彌補(bǔ)初次生產(chǎn)的高成本，并獲得收益。就像是一部電影，可以先在電影院上映，再登錄電視、網(wǎng)絡(luò)流媒體放映，最后還可以販?zhǔn)跠VD碟片、原聲帶等附加產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程的成本是遠(yuǎn)低于初次生產(chǎn)的成本的，也就意味著一個(gè)成功的文化產(chǎn)品會(huì)擁有長(zhǎng)久可持續(xù)的收益。

重復(fù)消費(fèi)屬性帶來(lái)的重復(fù)收益

同樣一件衣服，消費(fèi)者通常不會(huì)再次購(gòu)買，但是一場(chǎng)電影卻可以去二刷或是看更多次，這意味著文化產(chǎn)品具有重復(fù)消費(fèi)的屬性。這種重復(fù)消費(fèi)屬性可以是短期對(duì)同一產(chǎn)品的消費(fèi)，也可以是長(zhǎng)期對(duì)同類產(chǎn)品的消費(fèi)。

致勝法寶？IP的培育與養(yǎng)成

IP一直是文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱詞，當(dāng)前比較典型的幾種IP運(yùn)營(yíng)模式有“動(dòng)畫電影+全產(chǎn)業(yè)鏈延伸”模式、“小說(shuō)出版+電影版權(quán)+發(fā)展衍生品”模式、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視授權(quán)”模式、“出版社影視投資+反哺IP”模式以及“影游聯(lián)動(dòng)”模式。

國(guó)內(nèi)觀眾比較熟悉的IP運(yùn)營(yíng)模式主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或小說(shuō)的影視化，近年來(lái)的影視作品多為小說(shuō)改編，在小說(shuō)的選擇上往往是具有高人氣和系列性的作品，其所改編的類型包括電影、電視劇、舞臺(tái)劇等多種形態(tài)，所呈現(xiàn)的改編作品已有數(shù)十部。

商業(yè)資本之所以會(huì)選擇他們，一方面是因?yàn)镮P已經(jīng)有了完整的故事情節(jié)和脈絡(luò)，便于改編，另一方面則是因?yàn)檫@些高人氣IP已經(jīng)積累了一批原始受眾，在改編作品的前期推廣及擴(kuò)散環(huán)節(jié)中可以發(fā)揮重要的作用，能夠有效降低文化產(chǎn)品發(fā)行的成本和不確定性。

文化消費(fèi)的不確定性是文化產(chǎn)業(yè)典型的風(fēng)險(xiǎn)性特征之一。文化需求決定市場(chǎng)風(fēng)向，但文化需求是無(wú)限且多元的，即使是經(jīng)驗(yàn)豐富、杰作頻出的電影巨匠也很難預(yù)測(cè)下一個(gè)爆款會(huì)是什么。而IP開(kāi)發(fā)基于龐大的粉絲基數(shù)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)的可控性。

優(yōu)質(zhì)IP采用“一源多用”的開(kāi)發(fā)策略，實(shí)現(xiàn)了文化生產(chǎn)與文化需求之間的可控性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的成熟與擴(kuò)張一方面提供了數(shù)不勝數(shù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，可為優(yōu)質(zhì)IP的篩選提供龐大基數(shù)，另一方面還衍生出多元化的融資模式，通過(guò)發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟(jì)”的熱量推動(dòng)IP的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)間累積和影響力的持久性，明星IP可分為老經(jīng)典、新經(jīng)典和快時(shí)尚三種。老經(jīng)典指已經(jīng)超過(guò)著作權(quán)保護(hù)期或公共版權(quán)的IP內(nèi)容，具有民族個(gè)性和地方特色，比如中國(guó)四大古典名著的形象故事開(kāi)發(fā)都屬于這個(gè)范疇。

新經(jīng)典IP是當(dāng)代文化的原創(chuàng)產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編等都屬于新經(jīng)典IP?？鞎r(shí)尚IP就是當(dāng)下文化市場(chǎng)時(shí)常出現(xiàn)的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，能在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響，但也很容易被取代。

對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期收益是大于短期爆款的，因此在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中才更要注重IP的培育和養(yǎng)成，一個(gè)優(yōu)秀IP的養(yǎng)成并非一日之功，而是需要投入大量的時(shí)間和心血。

但如今也有不少IP打造和運(yùn)營(yíng)走上了快消之路。例如，一旦電視劇獲得良好反響，短期內(nèi)便會(huì)迅速制作電影或舞臺(tái)劇，這種經(jīng)營(yíng)模式下衍生文化產(chǎn)品的質(zhì)量往往堪憂，IP的價(jià)值也很容易被迅速耗盡，很快這個(gè)IP便無(wú)人問(wèn)津，這種“賺快錢”的模式對(duì)于IP的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)是非常不利的。

反復(fù)“炒IP”如何收獲喜愛(ài)和口碑？

從長(zhǎng)久的商業(yè)價(jià)值來(lái)看，對(duì)于IP作品的培育和養(yǎng)成顯然是文化產(chǎn)品發(fā)展的一條必經(jīng)之路，但是如何對(duì)IP價(jià)值進(jìn)行開(kāi)發(fā)，從而收獲觀眾的喜愛(ài)和口碑，還需要認(rèn)真加以考量和實(shí)踐。

如今很多IP都存在著后續(xù)作品發(fā)力不足的問(wèn)題，尤其對(duì)于經(jīng)典IP來(lái)說(shuō)，翻拍或制作成其他形式都存在著口碑下滑的風(fēng)險(xiǎn)，年初熱門劇集《愛(ài)的理想生活》就以豆瓣評(píng)分5.5的成績(jī)落幕，比起其翻拍的原劇《粉紅女郎》7.9的評(píng)分還是存在不小的差距。

作品的IP化過(guò)程中，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)形成持續(xù)化、系列化開(kāi)發(fā)，形成規(guī)模效應(yīng)，積累口碑并樹(shù)立作品和傳媒機(jī)構(gòu)形象。在這個(gè)過(guò)程中，版權(quán)賦值增加，影響力擴(kuò)大，可以創(chuàng)造出更多經(jīng)濟(jì)效益。IP的跨界開(kāi)發(fā)離不開(kāi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的支持，原生IP只有得到了“超級(jí)粉絲”的認(rèn)可，才具有了多元開(kāi)發(fā)的商業(yè)價(jià)值。

除對(duì)當(dāng)代IP作品進(jìn)行發(fā)掘之外，還有許多針對(duì)諸如四大名著等公共版權(quán)作品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。公共版權(quán)一般是指作品過(guò)了著作財(cái)產(chǎn)權(quán)和發(fā)表權(quán)的保護(hù)期。著作權(quán)法中規(guī)定，當(dāng)作品作者死亡50年后，意味著進(jìn)入公共領(lǐng)域，可以不用支付費(fèi)用使用該作品版權(quán)。公共版權(quán)的開(kāi)發(fā)即使不需要付出版權(quán)成本，但想要開(kāi)發(fā)出有新意、廣泛接受度的作品仍然不是易事。

如以《西游記》為藍(lán)本的一系列改編影視作品評(píng)價(jià)普遍較低，近年來(lái)只有動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來(lái)》口碑較為突出，但對(duì)故宮進(jìn)行的一系列文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如綜藝《上新了，故宮》，結(jié)合現(xiàn)代科技講述傳統(tǒng)的文化故事，就獲得了受眾普遍的歡迎。

因此對(duì)公共版權(quán)資源的開(kāi)發(fā)要堅(jiān)持有機(jī)融合而非簡(jiǎn)單相加，要做到規(guī)劃設(shè)計(jì)，并關(guān)注各種形式的連通共享，一方面完善公共版權(quán)的運(yùn)營(yíng)，一方面打通產(chǎn)業(yè)鏈促成IP原生價(jià)值的增值，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的價(jià)值再塑，結(jié)合當(dāng)代的時(shí)代精神與文化進(jìn)行適應(yīng)性的改造，以貼合受眾的審美和期待。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)文化傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)于IP的開(kāi)發(fā)仍然會(huì)保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭，但當(dāng)今時(shí)代也需要時(shí)刻繃緊“內(nèi)容為王”的弦。優(yōu)秀的IP雖具有強(qiáng)大的潛力，卻也并非是一勞永逸之法，對(duì)IP的開(kāi)發(fā)仍需在尊重原作、尊重消費(fèi)者的前提下進(jìn)行認(rèn)真創(chuàng)作。