劉豐波 林映紅

〔摘要〕本文使用中國內地2019年10月至2020年1月公映的80部電影日票房和評分數(shù)據(jù)，采用非平衡面板數(shù)據(jù)模型實證檢驗在線評分對電影票房的影響。研究結果表明，在線評分對電影票房具有顯著的正向影響，高評分能夠帶來更高的電影票房。進一步研究發(fā)現(xiàn)，對于續(xù)集電影、獲獎導演執(zhí)導的電影、非節(jié)假日放映的電影而言，在線評分對電影票房的影響會更加強烈。研究表明，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在線評分對電影票房的影響至關重要，電影制作和發(fā)行方不僅要注重提高電影質量，也要注重網(wǎng)絡口碑營銷，引導消費者走進電影院，增加影片的知曉度，促進電影票房的增長。

〔關鍵詞〕口碑;電影票房;在線評分;移動互聯(lián)

中圖分類號：F062.9;G206.2? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1008-4096（2021）03-0087-11

一、問題的提出

改革開放以來，隨著人們生活水平的提高和精神文化需求的不斷增長，中國文化產業(yè)繁榮發(fā)展。電影產業(yè)作為文化產業(yè)的核心產業(yè)之一，自電影產業(yè)體制改革以來獲得了跨越式發(fā)展[1]。根據(jù)國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國電影票房為642.66億元，同比增長5.40%，國產電影票房達411.75億元。盡管受新冠肺炎疫情影響，2020年中國電影票房降為204.17億元，但卻是全球電影票房最高的電影市場。

電影產品是一種典型的經驗品，具有產品存續(xù)周期短、單一產品不存在重復消費的特點，消費者需要在消費之后才能了解電影產品的質量[2]。因此，消費者需要通過電影宣傳、電影明星、導演、制作公司、口碑、專業(yè)影評等因素來了解電影產品的質量。傳統(tǒng)意義上的口碑（Word-of-Mouth）通常是指人與人之間不以商業(yè)營銷為目的，對品牌、產品、服務、企業(yè)的信息或看法進行口頭交流的行為[3]，它的作用范圍往往會受到社交網(wǎng)絡范圍的限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，許多消費者在消費之后會將自己的消費體驗發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上，形成網(wǎng)絡口碑（Online Word-of-Mouth）。相對于傳統(tǒng)的口碑，網(wǎng)絡口碑的傳播速度更快，突破了時空限制，同時也更加有利于企業(yè)對網(wǎng)絡口碑進行引導和管理[4]。

消費者的在線評論系統(tǒng)是產生網(wǎng)絡口碑的有效渠道[5]。電影的在線評論系統(tǒng)主要由門戶網(wǎng)站評價系統(tǒng)（如時光網(wǎng)、IMDB等）、社交網(wǎng)絡評價系統(tǒng)（如豆瓣網(wǎng)等）、視頻網(wǎng)站評價系統(tǒng)（如騰訊視頻、愛奇藝等）、電商平臺評價系統(tǒng)（如貓眼、淘票票等）等構成。在線評論的形式包括在線評分、文字評論、電影排位、推薦程度、星級投票、“頂”和“贊”等，其中在線評分是最直接、最常見的在線評論方式。

近年來，電影市場中不斷出現(xiàn)“高口碑低電影票房”或“低口碑高電影票房”的倒掛現(xiàn)象[6]，電影產品網(wǎng)絡口碑與電影票房之間的關系引發(fā)學者的廣泛關注。從目前的研究來看，學者們對于網(wǎng)絡口碑和電影票房之間的關系存在不一致的研究結果。Dellarocas等[5]、Chintagunta等[7]、雷剛等[8]、張肇中[2]均認為網(wǎng)絡口碑的好壞能夠顯著影響電影的票房。但是，Liu[9]、Duan等[10]、汪旭暉和王軍[11]、江永紅和陳璐媛[12]并沒有發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑的好壞與電影票房之間存在明確的關系。Liu[9]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑數(shù)量對電影票房有顯著的影響，但網(wǎng)絡口碑評分對電影票房的影響并不明確。汪旭暉和王軍[11]同樣發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑數(shù)量對電影票房有顯著的影響，但是網(wǎng)絡口碑評分對電影票房存在顯著負向影響。江永紅和陳璐媛[12]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡口碑評分與電影票房呈U型關系，其中對國產電影票房的影響處于U型的左側，對海外電影票房的影響處于U型的右側。出現(xiàn)這種不一致的研究結果與研究者們選擇網(wǎng)絡口碑的度量方式、數(shù)據(jù)和方法等密切相關。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，借助移動終端和無線通信技術，用戶可以隨時隨地獲取網(wǎng)絡信息，且操作越來越簡單方便[13]，網(wǎng)絡口碑的影響力也由此得到進一步增強。針對移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給網(wǎng)絡口碑帶來的新變化，網(wǎng)絡口碑對電影票房又存在怎樣的影響需要進一步研究。本文使用中國內地2019年10月—2020年1月公映的80部電影日票房和評分數(shù)據(jù)，構建非平衡面板數(shù)據(jù)模型，使用在線評分反映網(wǎng)絡口碑，實證檢驗移動互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡口碑對中國電影票房的影響關系。相對現(xiàn)有研究，本文的主要貢獻在于，考慮到在移動互聯(lián)網(wǎng)時代在線評分的變動性，本文采用了日度評分和電影票房數(shù)據(jù)，能夠更為精準地刻畫在線評分對電影票房的影響，并進一步分析了節(jié)假日與非節(jié)假日上映電影、獲獎導演與非獲獎導演電影、以及續(xù)集與非續(xù)集電影等不同情況下在線評分對電影票房的差異化影響。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡口碑對電影票房的影響

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)時代電影產品的網(wǎng)絡口碑

消費者在進行消費決策時，往往希望借鑒其他人對該產品和服務的評價[14]，從而獲得更多關于產品和服務的質量信息。消費者在消費之后，也會將自己的消費體驗與其他人分享。這種消費者之間關于產品和服務的口頭交流就形成了最初的口碑。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口碑已經是影響電影產品消費決策的重要因素。由于電影產品的經驗品屬性，消費者在觀影之前很難對電影產品質量有準確的認識。為了降低消費的不確定性，盡量提高電影消費的效用水平，潛在消費者會花費大量精力去搜集有助于改善自身選擇的相關電影產品質量信息，這些信息有助于消費者進行選擇。消費者可以通過多種渠道獲取電影產品質量信息。第一個渠道是通過電影公司發(fā)行的海報和預告片等獲取質量信息。電影公司通常非常了解他們自己的產品，而且也愿意向消費者提供電影產品質量的相關信息，但電影公司的宣傳往往存在“自賣自夸”的動機。現(xiàn)實中，不乏像《上海堡壘》《爵跡》等宣傳活動與電影質量、電影票房有巨大落差的電影。第二個渠道是通過電影產品自身的信息獲取質量信息，如電影制作公司、主演陣容、導演和投資額等，消費者可以通過這些信息判斷電影質量的好壞?！按笸顿Y、大制作、大導演、大明星”等因素可以通過聲譽機制向消費者傳遞電影產品質量優(yōu)良的信息。然而，這類信息有時候也并不一定能夠保證電影質量，如投資巨大、明星薈萃的《封神傳奇》《長城》等電影出現(xiàn)電影票房、口碑雙敗的想象。第三個渠道是能夠證明電影產品藝術水平的各種獎項，如中國電影華表獎、大眾電影百花獎、奧斯卡金像獎、威尼斯國際電影節(jié)金熊獎、戛納國際電影節(jié)金棕櫚獎、柏林國際電影節(jié)金熊獎等國內外電影獎項。這些獎項是對電影產品的認可，向消費者傳遞了一種質量信號。然而，一些獎項只是出于“藝術至上”的考慮，目的是推動電影藝術創(chuàng)作，需要消費者進一步斟酌獎項所傳遞的電影產品質量信息。第四個渠道是其他消費者提供的傳統(tǒng)口碑信息。

由于消費者能夠通過口碑信息判斷電影產品的質量和特性是否符合自己的消費需求，使得口碑成為消費者觀影選擇的重要依據(jù)，甚至有時候口碑對消費者決策的影響比品牌和價格還要大?？诒軌蚱鸬竭@種作用主要有以下三方面的原因：首先，口碑信息的來源會影響口碑的傳播效果，傳統(tǒng)口碑信息主要來自家人、親戚、朋友等日常生活中比較熟悉的人，彼此之間具有較高的信任度，從而提高了口碑信息的可信度;其次，許多傳統(tǒng)口碑是在熟人之間通過非正式的信息交流進行傳播，傳播過程中具有一定的隨意性，口碑信息的發(fā)布者和接收者之間通常不會因為口碑信息傳播而產生商業(yè)利益，因而也更容易被接受;最后，口碑信息通常來源于真實的消費經驗，相對于接收者，口碑信息發(fā)布者擁有更完整的電影產品質量信息。傳統(tǒng)口碑一般通過口口相傳的方式傳播，作用相對有限?？诳谙鄠鞯膫鞑シ绞绞沟脗鹘y(tǒng)口碑的傳播速度比較慢，而且在傳播過程中容易出現(xiàn)“信息失真”。隨著傳播距離和傳播時間的延伸，口碑信息接收者對發(fā)布者的了解程度逐漸降低，會越來越懷疑口碑信息的真實性和有效性。因此，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口碑對電影消費的影響相對有限。

在互聯(lián)網(wǎng)興起以后，消費者之間的交流突破了傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡的限制[15]，在傳統(tǒng)口碑的基礎上出現(xiàn)了網(wǎng)絡口碑。網(wǎng)絡口碑比傳統(tǒng)口碑具有更強的影響力。首先，互聯(lián)網(wǎng)將不同地域、不同背景、不同年齡的消費者聚集在同一個網(wǎng)絡平臺上，消費者彼此之間并不認識，但卻可以共享彼此的消費評論，使得口碑突破了時間和空間上的限制，口碑的影響力得到極大提升。比如，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了一條信息之后，世界各地的消費者都可以在短時間內獲得這條信息。其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以使用大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術對提供評論的消費者進行分析，根據(jù)其性別、年齡、教育、職業(yè)、收入等個人信息，以及其網(wǎng)絡活動歷史、評論記錄等信息，對消費者的影響力進行分析，從而實現(xiàn)更為精準的評價。

目前，消費者可以通過多種渠道獲得電影產品的網(wǎng)絡口碑，包括門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和電商平臺等。第一類是門戶網(wǎng)站，時光網(wǎng)、1905電影網(wǎng)、IMDB（互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫）、爛番茄等電影類綜合門戶網(wǎng)站通常會提供詳細的電影產品資料，包括影片信息、預告片、海報、花絮、影評等。第二類是社交網(wǎng)站，豆瓣網(wǎng)為電影消費者提供了一個發(fā)表評論的平臺，從豆瓣網(wǎng)可以獲取評分、短評、影評、排行榜、電影信息等眾多可以傳遞電影產品質量信號的信息。第三類是視頻網(wǎng)站，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等提供在線視頻觀看服務的視頻網(wǎng)站為了吸引消費者也建立了在線評論系統(tǒng)，消費者可以在電影視頻播放界面進行點贊、打分、評論和發(fā)表字幕等。第四類是電商平臺，貓眼和淘票票等在線售票平臺為了刺激消費也會在購票界面提供影片信息、評分、評論和排位等信息。這些互聯(lián)網(wǎng)平臺為消費者提供了形式多樣的電影口碑信息，其中在線評分是最主要的口碑信息來源地。各互聯(lián)網(wǎng)平臺都有一套獨特的評分機制為消費者提供在線評分信息。由于評分方法和評分群體的差異，它們對同一部電影的評分往往存在差異。門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的評分結果通常低于視頻網(wǎng)站和電商平臺。門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站主要提供電影綜合信息和電影交流服務，用戶提供評分信息主要是表達和交流自己的觀點，并非為了促進電影消費，而視頻網(wǎng)站和電商平臺主要是提供在線觀影和售票服務，存在通過高評分刺激電影消費的動機。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展和完善，全球進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，終端智能移動化和無線通信給人類的工作、生活、娛樂帶來許多便利[13]。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的消費行為和點評行為突破了時空限制，網(wǎng)絡口碑的影響力得到進一步增強。一方面，隨著移動終端的普及和無線通信技術的提升，移動電子商務和移動支付取得了快速發(fā)展，解除了消費者通過網(wǎng)絡購買電影票的地點和時間限制，消費者可以隨時隨地使用智能手機、平板電腦通過移動電商平臺和移動支付平臺購買電影票。同時，這種“隨時隨地”的電影消費行為，需要消費者在更短的時間內做出消費決策，從而更加依賴通過網(wǎng)絡口碑獲取電影產品質量。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，隨著移動支付迅速普及，在線購票已經成為主要電影購票渠道，占中國電影購票市場份額的85.70%。早在2017年上半年，就有83.70%的在線電影購票消費者在進行觀影選擇時有查閱電影評論的習慣，其中有76.40%用戶認為電影評論能夠提供消費參考。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)也增強了消費的互動性，更簡單的操作、更便捷的評論方式提高了消費者在觀看電影之后進行點評的意愿，同時移動互聯(lián)網(wǎng)也讓消費者的點評行為突破時間和空間的限制，可以隨時隨地發(fā)布評價信息。因此，相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時期，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電影產品的評論數(shù)量更多、評論質量更高，為消費者提供了更多、更全面、更可靠的參考。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，有75.20%的在線電影購票用戶在消費后愿意通過影評網(wǎng)站、在線電影購票APP、社交媒體等渠道分享消費體驗。

（二）網(wǎng)絡口碑對電影票房的影響

現(xiàn)有研究主要采用三種方式度量網(wǎng)絡口碑：網(wǎng)絡口碑評分 、網(wǎng)絡口碑數(shù)量和網(wǎng)絡口碑離散[15]。

網(wǎng)絡口碑評分（the Valence of Online Word-of-Mouth）是指消費者對某一產品或服務評價的分值存在高低或正負之分。消費者可以通過網(wǎng)絡口碑評分判斷電影產品質量。一般而言，網(wǎng)絡口碑評分越高，反映電影產品質量越高，消費者消費的信心越高。相對于其他網(wǎng)絡口碑評分指標，由于有眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺會提供電影的在線評分，在線評分容易搜集和衡量，成為當前衡量網(wǎng)絡口碑評分的主要指標。也有學者使用網(wǎng)絡評價的正負情況進行測量。目前來看，這方面的研究結論尚未達成一致。Liu[9]使用Yahoo數(shù)據(jù)檢驗網(wǎng)絡口碑評分與電影票房的關系，并未發(fā)現(xiàn)兩者之間有直接聯(lián)系。而Dellarocas等[5]采用修正后的巴斯擴散模型卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑評分對電影票房有較好的預測性。張肇中[2]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡評分確實發(fā)揮了電影產品質量的信號傳遞作用。汪旭暉和王軍[11]采用格瓦拉生活網(wǎng)與電影票房數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)檢驗網(wǎng)絡口碑與電影票房之間的關系，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑評分負向影響電影票房，印證了國產電影市場確實存在“叫好不叫座”“叫座不叫好”的現(xiàn)象。

網(wǎng)絡口碑數(shù)量（Online Word-of-Mouth Volume）是指消費者對產品和服務點評的數(shù)量多少。網(wǎng)絡口碑數(shù)量能夠反映電影產品的知曉程度。通常而言，網(wǎng)絡口碑數(shù)量越多，意味著對該產品和服務的討論越多，越容易被其他消費者知曉，從而可以帶來更高的銷量和收入[14-16]。當前研究普遍認為網(wǎng)絡口碑數(shù)量可以有效提高電影票房。Rui等[17]通過調查網(wǎng)絡口碑信息的接收人數(shù)來研究網(wǎng)絡口碑數(shù)量和電影票房之間的關系，發(fā)現(xiàn)二者之間存在正向的影響關系。Duan等[10]認為網(wǎng)絡口碑數(shù)量的增加會提高電影的知曉度，而一部電影得到的討論越多，就會有越多的消費者被“喚醒”，從而帶來很高的電影票房。Liu[9]、汪旭暉和王軍[11]也都發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡評論數(shù)量能夠顯著影響電影票房。Dellarocas等[5]則發(fā)現(xiàn)將網(wǎng)絡評論數(shù)量納入到修正后的巴斯擴散模型之后，預測結果更為準確。

網(wǎng)絡口碑離散（Online Word-of-mouth Dispersion）是指消費者對某一產品和服務評價的差異化程度。在具體的測度中，通常使用網(wǎng)絡口碑的方差或標準差來反映離散程度。當某一產品和服務的評價褒貶不一時，網(wǎng)絡口碑離散程度高，消費者關于該產品和服務的信息共識程度較低，其他消費者便難以依靠網(wǎng)絡口碑做出消費決策。從現(xiàn)有研究看，網(wǎng)絡口碑離散程度和電影票房之間的關系并不明確。Moon等[18]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑離散程度會降低消費者的滿意度，從而影響電影產品的銷售。而Chintagunta等[7]卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑離散程度對電影票房沒有顯著的影響。謝光明等[15]使用一千多萬條電影口碑數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑離散程度對電影購買行為沒有固定影響，對電影產品質量信號的影響存在動態(tài)變化性。

網(wǎng)絡口碑對電影票房的影響主要有知曉效應和說服效應兩種[19]。網(wǎng)絡口碑評分反映了消費者對電影產品評價的好壞，網(wǎng)絡口碑離散反映了消費者對電影產品評價的一致性，兩者都通過說服效應發(fā)生作用;網(wǎng)絡口碑數(shù)量反映了電影產品評價的數(shù)量和電影產品的流傳度，主要通過知曉效應發(fā)生作用。對于網(wǎng)絡口碑評分，可以將其分為高評分和低評分，或者分為正面評價和負面評價，高評分信息/正面評價內容向消費者傳遞出電影產品質量高的信號，從而吸引消費者觀看電影;低評分信息/負面評價內容則會向消費者傳遞出電影產品質量差的信號，從而嚇退消費者。因此，網(wǎng)絡口碑評分可以影響消費者對電影產品的態(tài)度。當網(wǎng)絡口碑離散程度低、消費者評價較為一致時，可以讓其他消費者獲得更加確定的電影產品質量信息，從而做出明確的消費或不消費選擇;而消費者評價高度離散時，消費者則難以從評價中獲取電影產品質量的有效信息，通常情況下，消費者會對負面信號更加敏感，從而難以做出消費決策，或者選擇放棄消費。因此，網(wǎng)絡口碑離散也會影響消費者對電影產品的態(tài)度。另外，電影網(wǎng)絡口碑離散程度越大越會引起更多的討論，在一定程度上可以提高電影產品的熱度和知曉度，從而提高電影銷售。對于網(wǎng)絡口碑數(shù)量而言，發(fā)布評價和接受評價的消費者數(shù)量都可以反映網(wǎng)絡口碑數(shù)量，網(wǎng)絡口碑數(shù)量越多，消費者對電影產品的討論越激烈，將有更多潛在消費者知道該電影產品，從而促進電影產品的銷售。

三、研究設計

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡口碑對電影消費決策具有重要影響。從現(xiàn)有研究來看，網(wǎng)絡口碑評分是否能夠顯著提高電影票房尚存爭議。本文參照前人研究，使用在線評分來反映網(wǎng)絡口碑，實證檢驗在線評分對電影票房的影響。

（一）變量設計

1.被解釋變量

電影日票房（BOX）。根據(jù)中國電影票房分賬規(guī)則，電影票房越高片方收益越大，但電影票房受多種因素影響，本文參考汪旭暉和王軍[11]的處理方法，使用電影票房作為被解釋變量。由于各個電影的每日票房差異巨大，為了增強回歸結果的穩(wěn)健性，控制潛在離群值的影響，本文對電影日票房進行對數(shù)處理。

2.解釋變量

電影日評分（SCORE）。隨著電影網(wǎng)絡口碑的興起，在線評分對消費者觀影選擇的影響越來越大，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及進一步加劇這種影響。在電影上映期間，隨著已觀影消費者的增加，在線評分會不斷發(fā)生變化。消費者在進行電影消費決策時，主要參考當天的評分信息，因而本文使用電影的日度評分作為解釋變量。具體而言，本文通過貓眼電影、豆瓣電影、IMDB和時光網(wǎng)等四個互聯(lián)網(wǎng)平臺搜集正上映電影的每日評分，采用算術平均值作為每部電影日評分的代理變量，用SCOREA表示。為了增強結果的穩(wěn)健性，本文也使用貓眼電影、豆瓣電影、IMDB和時光網(wǎng)的每日評分進行回歸，分別用SCOREM、SCORED、SCOREI、SCORES表示。

3.控制變量

電影票房的影響因素包括制作團隊、演員陣容、題材、檔期、類型和獲獎等，這些影響因素往往難以進行測定和量化處理。在前人研究的基礎上，本文選擇已上映天數(shù)、續(xù)集、導演、檔期、明星演員、進口片、節(jié)假日等作為控制變量。

（1）已上映天數(shù)（RELEASE? DAY，簡寫RD）。一般而言，由于存在社會學習效應，電影消費存在比較明顯的跨期效益，這種跨期效益隨著時間的推移而逐漸減小[20]，可以預計隨著上映時間的推移，電影日票房會逐漸下降。

（2）續(xù)集（SEQUEL）。一般而言，續(xù)集電影是在上一部電影廣受肯定之后才會拍攝制作，而續(xù)集電影能夠滿足消費者對精品電影拍攝續(xù)集的渴望，往往更容易獲得消費者的關注。本文參考王錚和許敏[21]的方法，設置虛擬變量反映續(xù)集的影響，如果影片為續(xù)集，則SEQUEL=1，否則SEQUEL=0。

（3）導演（DIRECTOR）。導演的水平和知名度也是影響消費者評價的重要因素，本文參考池建宇和駱子珩[9]的方法，使用導演作為控制變量。如果導演為獲獎導演 ，則DIRECTOR=1，否則DIRECTOR=0。

（4）檔期（SCHEDULE）。電影的上映時間點對電影票房具有重要影響[22]，本文將賀歲檔、五一檔、暑假檔、國慶檔視為黃金檔，其余日期為普通檔，并以此設置虛擬變量，如果上映當天為黃金檔，則SCHEDULE=1，否則SCHEDULE=0。

（5）明星演員（STAR）。電影中是否有明星參演是消費者選擇的重要依據(jù)之一，有明星參演的電影容易吸引到更多的消費者，特別是有電影票房號召力的明星。本文參考池建宇和駱子珩[19]的方法，使用明星作為控制變量。在明星演員方面，本文設置虛擬變量，如果電影主演是影視明星 ，則STAR=1，否則STAR=0。

（6）進口片（IMPORTS）。經濟全球化使得更多優(yōu)質的外國影片能夠進入中國電影市場。在進口片方面，本文設置虛擬變量，如果影片為進口片，則IMPOETS=1，否則IMPOETS=0。

（7）節(jié)假日（THE HOLIDAY SEASON，簡寫THS）。一般而言，節(jié)假日時期會有更多消費者選擇觀影。在節(jié)假日方面，本文設置虛擬變量，如果影片放映當天為節(jié)假日，則THS=1，否則THS=0。節(jié)假日包括周末和國家法定節(jié)假日。

各指標在模型中的變量名稱及說明如表1所示。

（二）回歸模型構建

本文構建多元回歸模型來檢驗在線評分對電影票房的影響：BOX_it=c+β?SCORE_it+∑_j?γ_j ?X_ijt。BOX_it為第i部電影在時期t的電影票房，SCORE_it為第i部電影在時期t的評分，X為控制變量的集合，包括已上映天數(shù)、續(xù)集、導演、檔期、明星演員、進口片、節(jié)假日等七個控制變量。

（三）數(shù)據(jù)說明

在數(shù)據(jù)方面，本文選取2019年10月至2020年1月在中國內地電影市場上映的80部電影，剔除了電影票房數(shù)據(jù)和評分數(shù)據(jù)不完整的電影。本文的電影日票房數(shù)據(jù)來自貓眼電影，貓眼電影能提供專業(yè)準確的每日實時電影票房數(shù)據(jù)。在線評分數(shù)據(jù)來自貓眼電影、豆瓣網(wǎng)、IMDB和時光網(wǎng)，選擇這四個平臺獲取在線評分數(shù)據(jù)的主要原因是，它們是目前知名度最高、用戶數(shù)量最多的影評平臺。 已上映天數(shù)、續(xù)集、導演、明星演員、進口片等信息主要來自貓眼電影的影片詳情介紹。節(jié)假日數(shù)據(jù)根據(jù)中國日歷和國務院辦公廳發(fā)布的國家法定節(jié)假日確定。

四、實證結果

（一）描述性統(tǒng)計

表2給出了本文研究變量的描述性統(tǒng)計結果。從表中可知，電影日票房的平均值為452.0167萬元，但是標準差卻高達1 437.1090，反映出各個電影的每日票房存在巨大差距，2019年10月25日上映的《少年的你》在上映第二天取得了近23 800萬元電影票房，是觀察期內最高的電影日票房。平均評分為7.3759分，標準差不足1，而最大值和最小值之間存在較大差距，意味著每部電影的在線評分在上映期間變動較小。不同在線評分平臺給出的評分存在較大差距，由貓眼電影提供的在線評分的平均值遠遠高于其他三個平臺，這主要是由于貓眼電影與豆瓣網(wǎng)、IMDB和時光網(wǎng)的平臺性質和評分規(guī)則差異所致。貓眼電影是中國最大的在線電影票務服務商，為了增加銷售，往往會提供較高的評分來吸引消費者，這種情況也常見于愛奇藝等視頻網(wǎng)站平臺的在線評分。

（二）回歸分析

由于每部電影的上映日期和上映天數(shù)差異較大，本文無法構建平衡面板數(shù)據(jù)模型，因而采用非平衡面板數(shù)據(jù)模型進行回歸，回歸結果如表3所示。在線評分對電影票房的影響可以從回歸（1）中觀察，模型的F值為170.2542，調整后的R2為0.3604，且除了常數(shù)項和檔期之外，其余變量均在1%水平顯著，說明模型構建較為合理，擬合優(yōu)度較高，回歸結果對于電影日票房的變化具有較高的解釋力。解釋變量電影日評分的系數(shù)為正，且在1%水平上顯著，說明在線評分對電影票房具有顯著的正向影響，電影的在線評分越高，越能吸引到消費者，從而帶來更高的電影票房。這個結果與Dellarocas等[5]研究結果一致。具體而言，在線評分每提升一個單位，電影日票房可以增加70.12%，可見在線評分對票房的影響非常之大。這也可以側面解釋現(xiàn)實中許多電影通過正常營銷和“網(wǎng)絡水軍”等非正常手段來提高評分。

從控制變量的結果來看，除了檔期不顯著之外，其他都在1%水平下顯著，其中上映天數(shù)、明星演員和進口片的系數(shù)為負值，續(xù)集、導演和節(jié)假日的系數(shù)為正值，大部分控制變量的符號符合預期。隨著電影上映天數(shù)的增加，越來越多的消費者已經觀看過電影，可以挖掘的潛在消費者越來越少，前往影院觀看的消費者會減少，并且院線為了吸引消費者還有可能會降低電影票價，從而隨著上映天數(shù)增加電影票房會自然下降。續(xù)集電影的上一部或幾部電影往往都是高質量影片，具有較高的口碑和觀眾基礎，因而相對于非續(xù)集電影而言，存在聲譽方面的優(yōu)勢，從而可以帶來更好的電影票房結果?；貧w結果也顯示，導演的知名度和聲譽對于電影票房非常有幫助，觀眾在進行電影消費決策時，導演的聲譽能夠帶來重要的影響，獲獎導演往往意味著執(zhí)導水平較高，所拍攝出來的電影質量具有較高保證。明星演員和進口片的系數(shù)符合與預期的不相符。一般而言，明星演員具有足夠的觀眾基礎，具有較強的號召力，所以有明星演員參演的電影往往能夠吸引到較多的消費者，從而帶來更高的電影票房，但是回歸結果與之相反。這也許是因為近年來，許多電影通過流量明星吸引眼球來提高電影票房，導致許多“流量明星”拿著高昂費用，卻沒有貢獻出相應的演技，逐漸受到消費者的質疑，出現(xiàn)低口碑低電影票房的結果。另外，隨著中國電影產業(yè)發(fā)展，可以與進口電影競爭的優(yōu)質電影逐漸增多，而且國內消費者也開始排斥國外電影企業(yè)拍攝一些低質量電影在中國圈錢的行為。2020年，中國電影票房排名前十的電影均為國產電影，電影票房最高的進口片《信條》僅排在國內市場電影票房排行榜第11位。

為了讓模型結果更加穩(wěn)健，本文分別使用貓眼電影日評分（SCOREM）、豆瓣網(wǎng)電影日評分（SCORED）、IMDB日評分（SCOREI）、時光網(wǎng)日評分（SCORES）進行回歸，回歸結果分別如表3回歸（2）—（5）所示。從回歸結果來看，總體上回歸結果較好，除了回歸（2）的檔期不顯著之外，其余解釋變量和控制變量均至少在10%水平上顯著，而且與回歸（1）各系數(shù)的符號方向也一致。在這四個回歸中，解釋變量的系數(shù)都顯著為正，進一步驗證了在線評分對于電影票房具有正向影響。從具體的影響程度而言，雖然四個評分網(wǎng)站均采用了10分制，但相互之間的差異比較大，其中影響最大的是貓眼電影，系數(shù)達到1.3880，意味著貓眼在線評分每增加1個單位，電影票房將增加138.80%，影響最低的是豆瓣網(wǎng)評分，只有0.6121，其次是IMDB評分?？赡艿脑蛟谟冢堁垭娪笆侵袊畲蟮木W(wǎng)絡購票平臺，消費者在購票的時候更有可能參考貓眼電影對于每部電影的評分，從而貓眼在線評分對電影票房的影響更為直接，也更為明顯。時光網(wǎng)是中國比較有影響力的電影媒體和電商服務平臺，除了提供影訊查詢之外，也提供在線訂票服務，所以其評分對消費者選擇的影響也相對較高。IMDB是一個提供電影詳細信息在線數(shù)據(jù)庫，而豆瓣網(wǎng)作為一個社區(qū)網(wǎng)站，主要提供電影介紹和評論，因而相對而言IMDB和豆瓣網(wǎng)評分對消費者觀影選擇的影響會較小。

（三）異質性分析

以上分析表明，電影的在線評分對電影票房具有顯著的正向影響。然而，電影是典型的差異化產品，不僅不同電影之間存在差異，同一部電影在不同時間放映對于消費者而言也是存在差異的。那么，對于不同的電影、不同的放映時間，在線評分對電影票房的影響是否一致？為了探討電影的異質性所帶來的影響，本文進一步分析續(xù)集電影和非續(xù)集電影、獲獎導演電影和非獲獎導演電影、節(jié)假日和非節(jié)假日上映電影的異質性問題，結果如表4所示。

1.續(xù)集的影響

一般而言，續(xù)集電影都是在前幾部電影票房取得成功之后，再制作的后續(xù)電影產品。因此，相對非續(xù)集電影而言，消費者擁有更多關于續(xù)集電影質量的信息，此時續(xù)集電影的口碑評分對消費者的觀影決策影響力要小于非續(xù)集電影，尤其是在前幾部電影獲得許多忠實粉絲的時候。表4的回歸（6）和（7）分別給出了續(xù)集電影和非續(xù)集在線評分對電影票房的影響，從檢驗結果可以看出，無論對于續(xù)集電影還是非續(xù)集電影，核心解釋變量SCOREA的系數(shù)均顯著為正，這意味著不管電影是否是續(xù)集，在線評分都會對電影票房產生影響。同時可知，相對于非續(xù)集電影，續(xù)集電影的票房受到在線評分的影響更為強烈。對于非續(xù)集電影，在線評分每增加1分，電影日票房將增加68.71%，而對于續(xù)集電影，在線評分每增加1分，電影日票房將提高142.92%。這個結果與前述分析相矛盾。產生這種結果的原因可能有兩個：首先，本文關于續(xù)集電影的樣本量偏小，只有431個觀測值，占總體的17.66%，可能導致回歸結果與預期有所偏離;其次，近些年，許多續(xù)集電影的產品質量不盡如人意，與消費者的期望存在較大的差異，有些電影不適合制作續(xù)集卻要強加續(xù)集，有些續(xù)集電影沒有足夠的創(chuàng)新，還有些續(xù)集電影因為制作團隊的變化得不到消費者的認可。續(xù)集電影質量的下降使得部分消費者在續(xù)集電影的觀影決策中會更加謹慎，希望在觀影前獲得更多續(xù)集電影質量的信息，因而在線評分的影響也就更為強烈。

2.導演的影響

導演的知名度可以給消費者傳遞一定的電影質量信息，在市場上擁有良好聲譽的導演所制作的電影產品往往更容易獲得消費者信賴。相較于普通導演執(zhí)導的電影，由獲獎導演執(zhí)導的電影票房受到在線評分的影響會更小。表4回歸（8）和（9）分別給出了由獲獎導演和非獲獎導演執(zhí)導電影在線評分對電影票房的影響。從結果可以看出，獲獎導演和非獲獎導演執(zhí)導的電影票房都會受到在線評分的影響，但獲獎導演執(zhí)導的電影會受到更為強烈的影響。對于獲獎導演執(zhí)導的電影，在線評分提高1分，電影日票房將提高112.98%，遠遠高于非獲獎導演執(zhí)導的電影。該結果與前述分析也相矛盾。出現(xiàn)這種結果的原因可能在于，由于評獎機制的原因，許多獲獎導演是憑借執(zhí)導藝術片獲得國內外的各種大獎，但國內藝術片市場尚未成熟，許多電影消費者并不愿意觀看藝術片，導致消費者對于部分獲獎導演的認知度不高。

3.節(jié)假日的影響

消費者在工作日和非工作日的觀影決策存在一定的差異。在工作日，許多消費者需要工作，能夠用于休閑的時間比較有限，因而在有限的休閑時間觀看電影時往往希望能夠通過觀影獲得更高的效用，從而在觀影選擇上會更加謹慎。另外，有限的時間也導致消費者在搜集電影產品質量信息時，更加依賴于能夠迅速獲取到的信息，而電影的在線評分相較于其他信息而言更能滿足消費者對獲取電影產品質量信息便利性的要求。因此，在工作日上映的電影的在線評分對電影票房的影響更強。表4回歸（10）和（11）分別給出了在線評分對在節(jié)假日和非節(jié)假日上映電影票房的影響。從結果可以看出，不管是在節(jié)假日還是非節(jié)假日上映的電影，在線評分都對電影票房存在顯著的正向影響，但在非節(jié)假日里，在線評分的影響會更強烈一點，與前述分析一致。

五、結? 語

本文搜集2019年10月至2020年1月80部電影的日評分和電影日票房數(shù)據(jù)，構建非平衡面板數(shù)據(jù)模型，實證研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代下在線評分對電影票房的影響，得到以下結論和建議：

第一，在線評分對電影票房存在顯著的正向影響。電影產品屬于特殊的經驗品，消費者在體驗產品之前難以深入了解電影產品，而在線評分不但可以增加產品的知曉度，還可以幫助消費者了解更多的產品信息，做出消費選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費者在進行觀影決策時更加簡單快捷地獲取到電影的在線評分信息，使得在線評分對觀影決策的影響更為強烈。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)也讓消費者的消費反饋更為便利和及時，擴大了在線評分的參與度和互動性，提高了在線評分的可靠度。因此，在移動互聯(lián)時代，在線評分對電影票房的影響至關重要，電影制作方和發(fā)行方應該在電影上映期間對電影進行適當?shù)目诒疇I銷，引導消費者走進電影院，尤其是電影上映前期，應加大口碑營銷力度大力宣傳影片，增加影片的知曉度，促進電影票房的快速增長。

第二，不同電影的在線評分對電影票房的影響大小不同。對于續(xù)集電影和獲獎導演所執(zhí)導的電影，消費者會更加依賴于在線評分。另外，在非節(jié)假日里，在線評分對電影票房的影響更為明顯。因此，電影制作方和發(fā)行方需要根據(jù)電影的具體情況有選擇性地進行口碑營銷，提高口碑營銷的科學性與合理性。

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Research on Influence of Online Scoring on Movie Box Office in the Era of Mobile Internet

LIU Feng-bo1，2，LIN Ying-hong1

（1.School of Economics and Management，F(xiàn)ujian Agriculture and Forestry University，F(xiàn)uzhou 350002，China;

2.Ecological Civilization Research Center of Fujian Social Science Research Base，F(xiàn)uzhou 350002，China）

Abstract：This paper empirically examines the impact of online ratings on movie box office using an unbalanced panel data model using daily box office and rating data for 80 movies released in Mainland China from October 2019 to January 2020. The results show that online scoring has a significant positive impact on the box office， a higher score would likely bring a higher box office. Further research shows that for sequels， films directed by award-winning directors and films released on non-holiday， online scoring has a stronger impact on the box office. The study suggests that in the mobile Internet era， the impact of online ratings on movie box office is crucial， and that movie producers and distributors should not only focus on improving the quality of their movies， but also on online word-of-mouth marketing to guide consumers into cinemas， increase the awareness of their movies， and promote the growth of movie box office.

Key words：word-of-mouth;movie box office; online rating; mobile internet

（責任編輯：鄧? 菁）