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不知道大家有沒有留意這樣一個(gè)現(xiàn)象：很多新消費(fèi)品牌在某一天突然就火了起來，鋪天蓋地的口碑宣傳令人無力招架，忍不住想去“試一試”。事實(shí)上，新消費(fèi)浪潮下，隨著Z世代成為消費(fèi)主力，內(nèi)容消費(fèi)逐漸成為一種習(xí)慣，KOL營銷也因此受到品牌商的青睞，成為品牌社交媒體營銷的標(biāo)配。以美妝品牌花西子為例，在直播一哥李佳琪的“力推”下，幾乎成為人手一只單品的爆款品牌。據(jù)媒體披露，僅2020年“雙11”期間，由李佳琦直播間貢獻(xiàn)的GMV，占花西子總GMV的60%以上，這也是坊間戲稱“花西子是李佳琦一手推起來的品牌”的原因。

時(shí)至今日，越來越多的品牌商開始重視KOL市場并投入大量預(yù)算，KOL營銷迎來快速增長時(shí)期，品牌商、平臺(tái)、KOL進(jìn)行著更加精細(xì)的社會(huì)化傳播策略和布局。在此背景下，對于眼鏡品牌而言，加大對KOL的投放似乎是在消費(fèi)終端進(jìn)行聲量傳播的重要手段，如寶島眼鏡、音米眼鏡、Coterie等零售品牌，暴龍、派麗蒙、帕莎等太陽鏡和鏡架品牌，依視路、萬新、明月等鏡片品牌，優(yōu)能、好視力等眼健康品牌，均在KOL營銷方面有亮眼表現(xiàn)。

在進(jìn)行KOL營銷時(shí)，各平臺(tái)的KOL具有什么特征？2021年KOL營銷有哪些趨勢？面對此類問題，自媒體領(lǐng)域?qū)I(yè)的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)克勞銳針對不同行業(yè)品牌商在各平臺(tái)的KOL投放情況，結(jié)合KOL的數(shù)據(jù)表現(xiàn)及對上百家企業(yè)及MCN的深度調(diào)研，形成了《2020～2021廣告主KOL營銷市場盤點(diǎn)及趨勢預(yù)測》報(bào)告（以下簡稱《報(bào)告》）。通過解讀這份報(bào)告，希望能夠幫助眼鏡品牌商在復(fù)雜的市場環(huán)境中洞察行業(yè)真相，理解KOL營銷背后的規(guī)律，找到品牌持續(xù)增長的思路，提前布局營銷策略。

KOL投放規(guī)模變化幾何？

《報(bào)告》指出，2020年，KOL整體投放市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到670億元，較2019年的490億元同比增長37%。品牌商在各平臺(tái)的投放也呈現(xiàn)出差異化特征：隨著抖音、小紅書日益增長，且平臺(tái)種草價(jià)值不斷顯現(xiàn)，其投放金額占比增速加快；微博投放金額占比較2019年略有下滑，但仍是品牌營銷不可或缺的陣地；微信投放金額占比則由2019年的40%驟降至2020年的26.9%；Z世代用戶聚集地的B站隨著內(nèi)容生態(tài)日漸活躍，成為KOL投放市場的“后起之秀”，愈發(fā)受到品牌商關(guān)注。

作為需求方的各行業(yè)品牌商，2020年在短視頻廣告及紅人直播電商的投放金額增長迅猛。紅人直播電商、短視頻廣告、大V和微信公眾號(hào)軟文成為廣告主投放費(fèi)用增長Top3的廣告形式。其中，廣告主投放紅人直播電商滲透率達(dá)72%，紅人直播電商極大地縮短了用戶消費(fèi)決策路徑，同時(shí)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈柔性化，提升轉(zhuǎn)化了效率。經(jīng)歷過2019年KOL投放搶占流量紅利的過程，2020年品牌商對各大平臺(tái)的使用愈發(fā)嫻熟，需求愈發(fā)精細(xì)，投放行為愈發(fā)理性謹(jǐn)慎，投放訴求也逐漸向ROI、轉(zhuǎn)化效果、內(nèi)容品質(zhì)、內(nèi)容沉淀、KOL的復(fù)投價(jià)值等方面轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，品牌營銷中新銳品牌開始崛起，為了迅速打開市場，打造知名度和信任感，其KOL營銷投入增長更加激進(jìn)。重視KOL帶貨能力的同時(shí)對已投放過的賬號(hào)進(jìn)行復(fù)投的意愿也更加強(qiáng)烈。相對成熟的品牌KOL投放目的則更多是為了品牌煥新，切入新圈層，與消費(fèi)者拉近距離，在選擇KOL時(shí)也更加重視KOL對品牌形象及品牌力的建設(shè)，投放頻次相對穩(wěn)定。

作為渠道方的平臺(tái)，2020年也在進(jìn)行商業(yè)化發(fā)力，不斷完善交易平臺(tái)。小紅書品牌合作平臺(tái)上線交易功能；巨量引擎推出繁星計(jì)劃，強(qiáng)化潛力達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)意識(shí)及能力；微博推出微博視頻號(hào)，同時(shí)推出“引力計(jì)劃”為優(yōu)質(zhì)視頻號(hào)提供品牌合作資源；B站商業(yè)合作平臺(tái)“花火”上線；快手磁力聚星接入公域流量……KOL營銷愈發(fā)成熟化、規(guī)范化。各大主流平臺(tái)創(chuàng)作生態(tài)日益繁榮，持續(xù)扶持垂類創(chuàng)作者，內(nèi)容供給不斷充足。品牌主的選擇空間更加豐富，KOL內(nèi)容創(chuàng)作的垂直化、專業(yè)化也促進(jìn)了變現(xiàn)價(jià)值提升。

作為供給方的KOL，身份角色更為豐富，內(nèi)容玩法也更加多樣，短視頻達(dá)人、明星、總裁紛紛入局直播帶貨，虛擬偶像也持續(xù)出圈試水帶貨。頭部帶貨KOL則走向明星化道路，直播帶貨形式逐漸綜藝化，KOL廣告內(nèi)容形式朝多元方向發(fā)展。

透過KOL投放市場變化，筆者發(fā)現(xiàn)，品牌主對KOL營銷的重視程度越來越高：一方面，2020年KOL投放市場增速加快，各平臺(tái)用戶生態(tài)擴(kuò)大、創(chuàng)作者生態(tài)繁榮、平臺(tái)不斷完善針對KOL投放的基建；另一方面，新銳品牌成為KOL投放市場中的“一員猛將”，其入場積極且投入意愿高，從破殼到成長全過程中，對KOL營銷的依賴度也非常高。

不同平臺(tái)，品牌商的玩法各有側(cè)重

那么，2020年在各平臺(tái)，不同品類的商家對于不同垂類、不同量級KOL的投放金額占比和投放數(shù)量占比都有哪些特征呢？

微博：多元營銷玩法，泛娛樂KOL調(diào)動(dòng)用戶熱情。隨著微博用戶結(jié)構(gòu)的年輕化，泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)及泛娛樂創(chuàng)作生態(tài)持續(xù)繁榮，泛娛樂類內(nèi)容為成為微博上增粉最快的內(nèi)容品類。段子手、美妝時(shí)尚、影視娛樂等KOL成為微博熱門投放垂類。各行業(yè)品牌商根據(jù)行業(yè)調(diào)性，也在用不同方式“搭配”各垂類KOL，將專業(yè)內(nèi)容融入不同生活場景，種草深度得到加強(qiáng)。值得指出的是，在拓寬觸達(dá)廣度上，泛娛樂類KOL成為標(biāo)配。

微信：頭部KOL投放數(shù)量及金額銳減，文化、情感類賬號(hào)受青睞。2020年，微信生態(tài)不斷打通，視頻號(hào)加速發(fā)展，品牌商投放選擇增加，同時(shí)微信KOL營銷價(jià)值也受到一定沖擊。整體表現(xiàn)為，微信頭部KOL投放數(shù)量及金額銳減，腰部及尾部KOL投放規(guī)模擴(kuò)大。文化、情感類賬號(hào)內(nèi)容由于可塑性高，易植入不同行業(yè)品牌的營銷內(nèi)容，最受品牌商青睞。

抖音：美妝類KOL投放熱度飆升，腰部賬號(hào)投放熱度高。2020年，抖音通過一系列措施加速搭建電商閉環(huán)，在生態(tài)內(nèi)落地“種草+拔草”全鏈路。KOL營銷能夠在觸達(dá)已有粉絲的基礎(chǔ)上，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效曝光與引流。相比2019年，2020年品牌商投放的熱門垂類變化較大，美妝類KOL投放熱度飆升，無論是投放數(shù)量還是投放金額均超過其他垂類一大截。同時(shí)，美妝類腰部賬號(hào)在各量級美妝類賬號(hào)成交數(shù)量占比高達(dá)68%，成為品牌商的最愛。

快手：熱門垂類投放均勻，頭部KOL最受青睞。在快手上，私域流量粘性高，品牌可以與老鐵們“玩”在一起，通過接地氣的內(nèi)容持續(xù)深耕用戶關(guān)系，建立情感信任。其中，游戲作為快手平臺(tái)典型投放行業(yè)，投放力度持續(xù)“居高不下”，隨著快手的破圈，泛劇情類賬號(hào)也成為熱門垂類。同時(shí)，頭部KOL擁有高忠誠度的私域流量，成為品牌商投放的重點(diǎn)。

小紅書：深度種草，頭部KOL撬動(dòng)過半市場。小紅書的深度種草屬性，使其成為新銳品牌占領(lǐng)用戶心智的主陣地，眾多新銳國貨消費(fèi)品牌在此破殼、成長。2020年，美妝護(hù)膚、時(shí)尚等熱門投放垂類高度集中于女性化特征突出的內(nèi)容品類。頭部KOL強(qiáng)大的影響力背書幫助品牌完成快速冷啟動(dòng)，在用戶中建立起初步的品牌認(rèn)知。

KOL營銷的未來趨勢

過去，品牌誕生大多會(huì)經(jīng)歷企業(yè)定戰(zhàn)略、推產(chǎn)品、做品牌定位、策劃廣告與投放一系列過程，并通過營銷影響公眾的認(rèn)知與渠道搭建形成銷售。如今，新消費(fèi)品牌（網(wǎng)紅品牌）則走出了一條更貼合時(shí)代的品牌之路：借助KOL通過一些興趣內(nèi)容建立用戶池，并通過頻繁的內(nèi)容互動(dòng)，先和粉絲形成情感認(rèn)同，最后在這種認(rèn)同基礎(chǔ)上形成了品牌。上述報(bào)告指出，未來，KOL營銷將呈現(xiàn)以下趨勢。

趨勢一：KOL投放市場持續(xù)高速發(fā)展，2021年市場規(guī)模有望突破800億。在品牌商方面，內(nèi)容營銷將成為未來一年品牌著重發(fā)力的廣告形式，KOL投放在企業(yè)營銷預(yù)算中的占比也會(huì)更高。同時(shí)，平臺(tái)方面在不斷完善KOL投放環(huán)節(jié)中的新規(guī)、基建與服務(wù)，市場向著良性發(fā)展，KOL競爭格局將更加激烈，優(yōu)勝劣汰下留存的KOL也會(huì)更高質(zhì)、更專業(yè)。

趨勢二：KOL成為穩(wěn)定的營銷資源，KOL投放成為品牌的必選項(xiàng)。市場化進(jìn)程下，KOL投放成為品牌營銷中的必經(jīng)之路。種草推薦+主播帶貨轉(zhuǎn)化，成為品牌實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所應(yīng)用的成熟營銷策略。對品牌來說，也將依據(jù)自身所處的發(fā)展階段，對不同類型KOL資源進(jìn)行差異化的組合及調(diào)動(dòng)，達(dá)到效果最大化。

趨勢三：KOL對品牌的賦能維度更多元、更深入。在品牌營銷中，KOL的職能不斷升級，面向產(chǎn)品，是內(nèi)容層面的“合伙人”；面向用戶，是品牌溝通的“代理者”；面向市場，是品牌產(chǎn)品的“定位者”。KOL營銷對于加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌溝通，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向和發(fā)揮消費(fèi)者信任影響力的作用越來越明顯，在紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，KOL已經(jīng)成為品牌培養(yǎng)高忠誠度用戶和建立高度信任感的重要營銷途徑。

值得指出的是，對于眼鏡品牌商而言，KOL長期合作是品牌未來KOL營銷中值得嘗試的新思路，這其中還考驗(yàn)著品牌兩方面的核心能力：一是如何對KOL進(jìn)行科學(xué)管理，具體而言，品牌在選擇和建立自己的KOL庫時(shí)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)邏輯化、數(shù)據(jù)化、技術(shù)化，針對消費(fèi)者的具體需求，形成KOL篩選、評估、內(nèi)容定制、發(fā)布追蹤、沉淀、推薦、淘汰等一整套完善的管理流程；二是如何對KOL營銷進(jìn)行創(chuàng)造力的升級，通過精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營能力，從產(chǎn)品、品牌等角度進(jìn)行更加高頻、深度的內(nèi)容輸出，強(qiáng)化品牌形象。