梁 彥 / 文

1 文獻(xiàn)回顧

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，“以客戶為中心”逐漸成為企業(yè)重要的經(jīng)營理念。以客戶為中心要傾聽客戶聲音，關(guān)注客戶感知，從客戶滿意中獲得競爭優(yōu)勢及發(fā)展。理論研究和企業(yè)實(shí)踐都指出：高的客戶滿意度，能減少客戶抱怨，培養(yǎng)客戶忠誠度，增加企業(yè)收益。

Kotler將客戶滿意定義為“一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果與期望值相比較后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”?？蛻粼谫徺I前根據(jù)過去經(jīng)歷、廣告宣傳和朋友推薦等渠道，形成對產(chǎn)品、服務(wù)績效和價值的預(yù)期，在購買或使用過程中感受產(chǎn)品或服務(wù)的水平，然后把感受與期望進(jìn)行比較，兩者之間的貼合程度反應(yīng)了客戶的滿意水平?？蛻纛A(yù)期和客戶滿意具有動態(tài)性，客戶滿意度會隨著時間推移以及服務(wù)環(huán)境的變化而不斷變化，影響客戶滿意的服務(wù)要素也因此存在模式遷移。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，系統(tǒng)安全性逐漸成為線上渠道中影響客戶滿意的關(guān)鍵因素[1]。很多理論研究了具體行業(yè)以及特定渠道的客戶滿意影響因素，但很少有從滿意以及不滿意的二維視角出發(fā)，研究服務(wù)要素影響度的相對變化。在實(shí)踐中，服務(wù)要素影響度的變化，將引導(dǎo)企業(yè)滿意度治理的方向選擇以及資源的持續(xù)投入比例。因此，這方面的研究具有很強(qiáng)的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

雙因素理論，又稱激勵-保健理論[2]。它從組織行為切入，探討調(diào)動員工積極性和滿意度的方法和要素。其中，激勵因素指能夠令員工滿意并能激發(fā)員工積極性的因素；與之相對的，容易引起員工不滿，不能激發(fā)其工作熱情的因素稱為“保健因素”。激勵-保健理論提供了一種從二維視角研究客戶滿意的方法論。馬力和齊善鴻兩位學(xué)者參考雙因素模型，于2005年提出“在服務(wù)領(lǐng)域也存在影響客戶滿意的保健及激勵雙因素”[3]。本文在上述研究的基礎(chǔ)上，采用通信行業(yè)的高接觸服務(wù)渠道的客戶滿意調(diào)查數(shù)據(jù)，對上述問題作重點(diǎn)研究和討論。

2 研究方法

中國電信一直堅持以客戶為中心的服務(wù)理念，為提高客戶服務(wù)品質(zhì)、評價客戶滿意水平并定位服務(wù)質(zhì)量差距因素，在2020年3月至6月開展了營業(yè)廳及裝維渠道滿意率專項調(diào)查。其中，營業(yè)廳滿意率，調(diào)查客戶對近期在營業(yè)廳接受服務(wù)的滿意程度，以及影響客戶滿意的關(guān)鍵服務(wù)要素；裝維滿意率，調(diào)查寬帶等家庭客戶對上門安裝及維修的滿意程度，以及相關(guān)影響要素。

2.1問卷設(shè)計

兩項調(diào)查均采用李克特5分量表。調(diào)查第一步是詢問受訪者對營業(yè)廳或裝維服務(wù)的滿意程度，請受訪者在非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意五個選項中選擇。第二步，若客戶回答滿意（非常滿意、滿意），則詢問客戶哪些服務(wù)因素是他們最看重的；若客戶回答不滿意（非常不滿意、不滿意、一般），則詢問客戶哪些因素讓他們感覺到不滿意。問卷根據(jù)企業(yè)運(yùn)營過程中收集的熱點(diǎn)服務(wù)要素，預(yù)定了客戶滿意影響因素列表，參見表1。調(diào)查員根據(jù)受訪者對具體服務(wù)要素的提及，進(jìn)行歸類并在調(diào)查樣本上標(biāo)記。

表1 客戶滿意影響因素列表

2.2數(shù)據(jù)收集

調(diào)查采用計算輔助電話調(diào)查方式，一定程度上規(guī)避了線上調(diào)查樣本地域分布不均的問題[4]。調(diào)查由經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)、具有通信行業(yè)知識、經(jīng)驗豐富并長期從事調(diào)查工作的專業(yè)訪員開展電話外呼調(diào)查，同時有專業(yè)團(tuán)隊質(zhì)檢錄音文件和問卷清單，從多方面確保調(diào)查質(zhì)量。為了確保客戶對觸點(diǎn)服務(wù)感知的清晰度，現(xiàn)場調(diào)查僅訪問營業(yè)廳服務(wù)及裝維竣工結(jié)束72小時內(nèi)的客戶。兩項調(diào)查共回收問卷45994份。其中受訪者未提及影響客戶滿意的要素的問卷視為無效問卷，因此有效問卷總計29834份，問卷的性別和地域分布數(shù)量均符合研究要求。問卷回收情況參見表2。

表2 調(diào)研問卷回收情況

2.3數(shù)據(jù)分析

問卷數(shù)量指有效受訪者的數(shù)量，受訪者會提及1～N個影響自身滿意度的因素，因此提及數(shù)量多于問卷數(shù)量。

營業(yè)廳調(diào)查提及因素的數(shù)量14950個，每受訪者1.4個；裝維調(diào)查31033個，每受訪者1.6個。提及數(shù)量占比表示服務(wù)要素的影響權(quán)重，以下分析均以提及數(shù)量及影響權(quán)重為主。

由表3可見，營業(yè)廳服務(wù)滿意率調(diào)查中，“過程簡單便捷”被提及52次、“排隊等候時間”被提及44次、“廳店環(huán)境”28次、“廳店秩序”8次。由表4可見，“報裝障渠道通暢”被提及35次、“約定時間合理”47次、“裝維過程時間”92次、“上門服務(wù)規(guī)范”24次。以上要素被提及次數(shù)少于100，不符合研究要求，不做后續(xù)分析。

表3 營業(yè)廳服務(wù)滿意率

由表3可見，營業(yè)廳客戶在滿意時“宣傳解釋清晰”、“業(yè)務(wù)辦理時間”、“人員熟練程度”的影響權(quán)重分別為：19.17%、9.42%、6.10%，顯著低于不滿意時的影響權(quán)重30.54%、15.31%、14.82%。與之相對的，客戶滿意時“營業(yè)人員態(tài)度”的影響權(quán)重為55.03%，顯著高于不滿意時的影響權(quán)重28.58%。由表4可見，裝維客戶滿意時“裝維質(zhì)量”和“上門履約守時”的影響權(quán)重分別為8.6%、8.1%，顯著低于不滿意時的影響權(quán)重22.63%、12.64%?！胺?wù)響應(yīng)及時”、“上門人員技能”在客戶滿意與不滿意時的影響權(quán)重基本相當(dāng)，說明中國電信在調(diào)研前一段時期內(nèi)開展2小時必接觸、裝維人員技能的培訓(xùn)，取得了良好的效果，因此一定程度上提高了客戶認(rèn)可和印象。然而，客戶滿意時“上門人員態(tài)度”的影響權(quán)重為32.01%，顯著高于不滿意時的影響權(quán)重15.65%。

表4 裝維服務(wù)滿意率

2.4結(jié)論及推論

營業(yè)廳在門店環(huán)境中向客戶提供綜合業(yè)務(wù)受理服務(wù)，裝維服務(wù)提供上門安裝寬帶等產(chǎn)品的服務(wù)，兩者都是與客戶面對面的高接觸，但在服務(wù)環(huán)境及服務(wù)品類等方面存在較大差異。雖有差異，但上述分析卻得出相似結(jié)論：一些重要服務(wù)要素的影響權(quán)重在客戶滿意、不滿意時具有相對的顯著升降，表明服務(wù)要素在客戶滿意、不滿意二維狀態(tài)時的作用機(jī)制不同，參考并延伸雙因素理論，可作如下總結(jié)和推論。

1）保健因素：是指客戶不滿意時影響權(quán)重顯著高于客戶滿意時影響權(quán)重的服務(wù)要素。當(dāng)保健因素的質(zhì)量不足時，客戶體驗會很糟糕、不滿意，提高其質(zhì)量會降低客戶不滿意程度；當(dāng)保健因素質(zhì)量充足時，客戶會滿意，但不會感到十分滿意。參見圖1，營業(yè)廳“業(yè)務(wù)辦理時間”、“人員熟練程度”、“宣傳解釋清晰”以及裝維“上門履約守時”和“裝維質(zhì)量”均是保健因素。保健因素類似于KANO模型的必備型需求，是客戶對企業(yè)服務(wù)的基本需求。這些服務(wù)要素提供基礎(chǔ)服務(wù)能力，是服務(wù)達(dá)成的關(guān)鍵所在，因此可以假設(shè)：物理環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、產(chǎn)品功能、服務(wù)流程、服務(wù)界面、方案解釋及宣傳、人員能力、系統(tǒng)適用性、安全性、服務(wù)效率、時間承諾等基礎(chǔ)服務(wù)能力屬于保健因素。

2）激勵因素：是指客戶滿意時影響權(quán)重顯著高于客戶不滿意時影響權(quán)重的服務(wù)要素。激勵因素創(chuàng)造美好的體驗，增加客戶十分滿意的感覺。當(dāng)激勵因素略微減少時，客戶滿意程度不會顯著降低，但也不會不滿意。參見圖1，營業(yè)廳“人員態(tài)度”、裝維“上門人員態(tài)度”均屬于激勵因素。服務(wù)態(tài)度是服務(wù)者在言行舉止方面所表現(xiàn)出來的一種神態(tài)，包括禮貌、尊重、耐心、移情、主動性等內(nèi)涵，具有滿足客戶精神需求的特點(diǎn)，因此可以假設(shè)：信任、關(guān)愛、歸屬感、禮貌、細(xì)致、同理心、主動性、尊重等滿足客戶精神需求的服務(wù)要素是激勵因素。

圖1 影響客戶滿意的激勵-保健因素

激勵因素與保健因素并非對立關(guān)系，而是相容的共生關(guān)系。激勵因素與保健因素同時影響客戶滿意程度，只不過在客戶不同滿意狀態(tài)下的影響權(quán)重不同。

3 總結(jié)

本文的研究對企業(yè)治理客戶滿意，優(yōu)化資源配置方略，提供了重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)注意區(qū)別保健因素和激勵因素。在治理起始階段，企業(yè)要重點(diǎn)保證保健因素。當(dāng)客戶沒有不滿意或基本滿意時，要逐漸轉(zhuǎn)向激勵因素，維持滿意狀態(tài)并達(dá)到十分滿意效果。中國電信以渠道調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，擬定滿意度治理策略，包括簡化門店服務(wù)流程、優(yōu)化宣傳解釋話術(shù)、縮減臨柜時長、更新裝維設(shè)備質(zhì)量、規(guī)范當(dāng)日履約率等基礎(chǔ)服務(wù)能力提升行動，同時開展暖心行動提升客戶心理感知，保健及激勵因素同時抓，取得了較好成效。

本文以中國電信兩個渠道滿意率調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，研究了客戶滿意及不滿意的二維狀態(tài)中服務(wù)要素影響權(quán)重的相對變化。通過分析總結(jié)出：影響客戶滿意的服務(wù)要素影響度呈保健及激勵二維模式；其中，保健因素消除不滿意，激勵因素實(shí)現(xiàn)高度滿意；同時，列出具體保健因素及激勵因素。這些研究結(jié)論具有一定的理論貢獻(xiàn)，但僅僅參照了通信行業(yè)的客戶滿意調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)論的跨行業(yè)適用性尚待進(jìn)一步研究。同時，對保健-激勵因素的特征作出的推論，其正確性需要后續(xù)驗證。