苗崧 楊帆

[摘要]文章提出構(gòu)建卷煙產(chǎn)品競爭力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立系統(tǒng)的卷煙產(chǎn)品競爭力評(píng)價(jià)理論和方法，科學(xué)合理地評(píng)估衡量產(chǎn)品競爭能力，以提高產(chǎn)品研發(fā)決策能力，為品牌培育、產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新維護(hù)、市場需求滿足等提供參考信息。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品競爭力 AHP層次分析法 綜合指數(shù) 品牌問題診斷

中圖分類號(hào)：F426.8；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1722（2021）10-0004-03

一、研究背景及目標(biāo)

目前在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，對(duì)煙草行業(yè)產(chǎn)品競爭力的研究相對(duì)薄弱，仍未有明確的評(píng)估方法應(yīng)用或推廣。一是沒有建立標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)估模型，以經(jīng)驗(yàn)主義為導(dǎo)向追隨市場趨勢，被動(dòng)式開展產(chǎn)品創(chuàng)新，二是基本以一手市場數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)卷煙產(chǎn)品競爭力，忽視整體的發(fā)展競爭水平，使品牌規(guī)劃、產(chǎn)品策略與市場發(fā)展、用戶需求存在一定的偏差。

基于以上原由，本文提出構(gòu)建卷煙產(chǎn)品競爭力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立系統(tǒng)的卷煙產(chǎn)品競爭力評(píng)價(jià)理論和方法，科學(xué)合理地評(píng)估衡量產(chǎn)品競爭能力能夠提高產(chǎn)品研發(fā)決策能力，為品牌培育、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場需求滿足等提供參考信息。

二、卷煙產(chǎn)品競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)及意義

通過分析卷煙市場產(chǎn)品競爭力評(píng)價(jià)需求意義，結(jié)合各維度要素及其內(nèi)在關(guān)聯(lián)意義，基于層次分析法（AHP）建立卷煙產(chǎn)品競爭力多維度評(píng)價(jià)模型[1]。

卷煙產(chǎn)品競爭力指數(shù)設(shè)計(jì)包括市場競爭力指數(shù)和發(fā)展競爭力指數(shù)兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)。市場競爭力指數(shù)是產(chǎn)品靜態(tài)表現(xiàn)，主要根據(jù)現(xiàn)有市場數(shù)據(jù)直觀表現(xiàn)各產(chǎn)品市場差異，包括規(guī)模體量、市場表現(xiàn)兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)集，發(fā)展競爭力指數(shù)是產(chǎn)品動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，側(cè)重于產(chǎn)品市場狀態(tài)、發(fā)展趨勢的洞察，包括規(guī)模變化和收入變化兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)集。

（一）市場競爭力

市場競爭力是產(chǎn)品市場競爭力代表產(chǎn)品的靜態(tài)表現(xiàn)，主要根據(jù)現(xiàn)有市場數(shù)據(jù)直觀表現(xiàn)各產(chǎn)品市場差異，包括規(guī)模貢獻(xiàn)、價(jià)值貢獻(xiàn)2個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

（1）規(guī)模貢獻(xiàn)：通過商業(yè)銷量、市場覆蓋、價(jià)區(qū)份額3個(gè)三級(jí)指標(biāo)來體現(xiàn)。

① 商業(yè)銷量是直接體現(xiàn)產(chǎn)品市場表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)之一，反映產(chǎn)品目前的規(guī)模狀況，

② 市場覆蓋代表產(chǎn)品全國市場認(rèn)知度、市場需求水平及營銷投入力度，

③ 價(jià)區(qū)份額是直觀反映了同價(jià)區(qū)同檔次產(chǎn)品中的競爭能力和優(yōu)勢地位。

（2）價(jià)值貢獻(xiàn)：涵蓋了商業(yè)銷售額、省內(nèi)銷量占比、單箱結(jié)構(gòu)3個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

① 商業(yè)銷售額作為最能體現(xiàn)產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢的重要指標(biāo)之一，反映產(chǎn)品為企業(yè)品牌帶來的價(jià)值水平，

② 省內(nèi)銷量占比作為間接數(shù)據(jù)，通過產(chǎn)地市場銷量占規(guī)格銷量的百分比來衡量產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展健康度和品牌溢價(jià)能力，具體計(jì)算公式為：產(chǎn)地市場銷量/規(guī)格總銷量，

③ 單箱結(jié)構(gòu)是指在2020年1～12月周期內(nèi)產(chǎn)品在終端市場的單箱結(jié)構(gòu)水平，由于存在同一價(jià)區(qū)內(nèi)各規(guī)格零售價(jià)格差異性及市場價(jià)格浮動(dòng)，通過加權(quán)分析得出單箱結(jié)構(gòu)水平指標(biāo)對(duì)價(jià)值貢獻(xiàn)的差異性。

（二）發(fā)展競爭力

發(fā)展競爭力是指產(chǎn)品發(fā)展競爭力代表產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，側(cè)重于產(chǎn)品市場狀態(tài)、發(fā)展趨勢的洞察，包括市場前景和市場狀態(tài)兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)集。

（1）市場前景：市場前景通過市場潛量、競爭程度和銷量增幅趨勢3個(gè)指標(biāo)來體現(xiàn)產(chǎn)品的發(fā)展預(yù)期和潛力。

① 市場潛量是通過同價(jià)區(qū)卷煙產(chǎn)品平均市場銷量減去對(duì)象產(chǎn)品在銷市場平均銷量而得，體現(xiàn)目前市場狀態(tài)下產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域市場潛在銷量空間，

② 競爭程度是各價(jià)區(qū)產(chǎn)品發(fā)展的直接作用因素，會(huì)直接影響產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)及成長趨勢，是判斷市場發(fā)展空間和產(chǎn)品開發(fā)可行性的重要依據(jù)，通過價(jià)區(qū)產(chǎn)品市場集中度CR5來獲取變量數(shù)據(jù)，

③ 銷量增幅趨勢是指對(duì)2020年1～12月為時(shí)間序列對(duì)銷量增幅趨勢進(jìn)行平滑預(yù)測，通過二次移動(dòng)平均消除周期波動(dòng)及滯后偏差，預(yù)測產(chǎn)品銷量的線性變化趨勢，對(duì)產(chǎn)品預(yù)期發(fā)展進(jìn)行評(píng)估。

（2）市場狀態(tài)：從商業(yè)存銷比、商業(yè)銷量同比、零售訂單量同比3個(gè)指標(biāo)來衡量。

① 商業(yè)存銷比是指在一個(gè)周期（2020年1～12月）內(nèi)，商業(yè)庫存與周期內(nèi)日均銷量的比值，是商業(yè)即時(shí)庫存狀況與動(dòng)態(tài)銷量的相對(duì)數(shù)指標(biāo)，反映市場導(dǎo)向、商業(yè)培育及產(chǎn)品生命周期，

② 商業(yè)銷量同比是指2020年產(chǎn)品商業(yè)累計(jì)銷量的同比增長率，體現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展由一個(gè)時(shí)段進(jìn)入到另一個(gè)時(shí)段的市場特征變化，

③ 零售訂單量同比是指2020年1～12月零售戶向商業(yè)公司下訂單量的平均同比增長率，最直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的消費(fèi)市場需求量和終端需求滿足率，剔除了商業(yè)銷售數(shù)據(jù)的滯后性，同時(shí)體現(xiàn)了營銷市場運(yùn)作水平。

三、基于層次分析法的綜合評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

（一）構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)

卷煙產(chǎn)品競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)主要依據(jù)為產(chǎn)品數(shù)據(jù)要素及其市場關(guān)系[2]，該模型由市場競爭力指數(shù)和發(fā)展競爭力指數(shù)2個(gè)一級(jí)指標(biāo)中間層，規(guī)模貢獻(xiàn)、價(jià)值貢獻(xiàn)、市場前景、市場狀態(tài)4個(gè)二級(jí)指標(biāo)準(zhǔn)則層，銷量、市場覆蓋、價(jià)區(qū)份額、市場潛量等10個(gè)三級(jí)指標(biāo)基準(zhǔn)層，共4個(gè)層次、2大類、18個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。其中中間層代表產(chǎn)品競爭力評(píng)價(jià)方向，準(zhǔn)則層代表產(chǎn)品市場競爭力維度，基準(zhǔn)層代表具體變量著眼點(diǎn)。

（二）構(gòu)造判斷矩陣

（1）引用標(biāo)度。通過引入1-9標(biāo)度方法，對(duì)第二層次的各元素關(guān)于上一層中某一準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較，形成判斷矩陣，確定各層次各目標(biāo)因素的權(quán)重占比。例如，認(rèn)為Ci 比Cj 同樣重要，則Cij = 1，Cji = 1，認(rèn)為Ci比Cj 稍微重要，則Cij = 3， Cji = 1 /3，…，構(gòu)造出某一層次因素相對(duì)于上一層次因素的判斷矩陣。1-9標(biāo)度及其含義如表1所示。

（4）層次總排序

為了得到某一層次相對(duì)于上一層次的組合權(quán)重，從最高層到最底層依次進(jìn)行權(quán)重排序，最終確定某層所有因素對(duì)于總目標(biāo)相對(duì)重要性的排序權(quán)值[3]，形成卷煙產(chǎn)品競爭力層次總排序見表2。

四、卷煙產(chǎn)品競爭力綜合評(píng)價(jià)實(shí)證分析

2020年全國卷煙市場高價(jià)區(qū)（零售價(jià)800元及以上）產(chǎn)品綜合競爭力分析如下。

（1）高價(jià)區(qū)（零售價(jià)800元及以上）商業(yè)銷量前30規(guī)格各項(xiàng)指標(biāo)原始數(shù)據(jù)采集。

（2）高價(jià)區(qū)銷量前30規(guī)格各項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。

綜合考慮卷煙市場的指標(biāo)屬性存在一定線性關(guān)系、AHP層級(jí)法計(jì)算權(quán)重及分析對(duì)象，在卷煙產(chǎn)品綜合競爭力評(píng)價(jià)體系中，對(duì)各指標(biāo)之間存在不可公度性進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理以相加形成綜合指數(shù)。采用“極差法標(biāo)準(zhǔn)化”對(duì)正向指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理，對(duì)“存銷比”“省內(nèi)市場份額”逆向指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行同趨化處理。

“極差法標(biāo)準(zhǔn)化”變量數(shù)據(jù)無量綱化是通過變量取值的邊界值信息（如價(jià)區(qū)銷量前30規(guī)格的銷量最大值和最小值）將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為界于某一特定范圍的數(shù)據(jù)，經(jīng)過極差標(biāo)準(zhǔn)化處理后所得的指數(shù)極大值為1，極小值為0，其余的數(shù)值均在[0， 1]范圍之間。根據(jù)“極差法標(biāo)準(zhǔn)化”后變量的調(diào)整指數(shù)，用事先確定好的指標(biāo)權(quán)重加權(quán)平均，得出各層次綜合評(píng)價(jià)的平均指數(shù)。

（3）參照產(chǎn)品競爭力評(píng)價(jià)體系中各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，通過綜合指數(shù)對(duì)產(chǎn)品競爭力及不同層級(jí)指標(biāo)狀況進(jìn)行實(shí)際測算和分析，得到高價(jià)區(qū)銷量前30規(guī)格產(chǎn)品綜合競爭力評(píng)價(jià)指數(shù)。圍繞產(chǎn)品綜合競爭力指數(shù)、市場競爭力指數(shù)與發(fā)展競爭力指數(shù)的相關(guān)性對(duì)照分析，參考增長-份額矩陣，可對(duì)高價(jià)區(qū)銷量前30規(guī)格從市場競爭力、發(fā)展競爭力兩個(gè)維度出發(fā)結(jié)合綜合競爭力繪制競爭格局象限，對(duì)產(chǎn)品市場狀態(tài)、發(fā)展階段及趨勢進(jìn)行研判，為后續(xù)產(chǎn)品策略制定、研發(fā)維護(hù)和市場規(guī)劃提供參考指導(dǎo)方向[4-5]。

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