張俊

摘要：探究目前國內高達上百種的MOOK雜志擁有大量讀者的真實原因。MOOK雜志書形態(tài)中如何把情感化設計融入到創(chuàng)作中作為研究對象，從閱讀方式，裝幀設計，文本內容，品牌構建四個部分展開。MOOK雜志書出版物正是滿足了讀者的情感需求，在定位、內容、選題、版式、圖文、裝訂、印刷制作、材料、營銷、品牌推廣等，各方面無不本著滿足需求與期望的角度出發(fā)，而展開情感化設計的。情感是人對外界事物作用于自身時的一種生理及心理反應，是由最基本的需要和期望決定的。而以情感化設計為主的MOOK雜志書，目的是滿足用戶體驗——一切都是為了感動您。

關鍵詞：情感化設計雜志書理性化情感化形態(tài)

中圖分類號：J05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2021） 07-0040-03

Abstract： At present， there are nearly 100 kinds of MOOK magazines Jn ChinaMOOK magazines has a large number of fixed readers. There must be reasons for itTry to research this reason for us. How to integrate emotional design into creation as aresearch object in MOOK form， from reading method， binding design， text content，and brand construction.MOOK publications are precisely to meet the emotionalneeds of readers，|n positioning， content， topic selection， layout， graphic and text，binding， printing， materials， marketing， brand promotion and other aspects area|| based on the need to meet the needs and expectations of the start of emotionaldesign.Emotion is a kind of physiological reaction that people act on themselveswhen they act on external things. lt is determined by needs and expectationsThe MOOK， which focuses on emotional design， satisfies the user experience："Everything is to move you."

Keywords： Emotionalized design MOOK Rationalized Emotiona Jized form

引言

雜志書MOOK最早源于日本，并很快成為日本出版業(yè)繼圖書和雜志之后的第三大出版物。MOOK是一個合成詞，由單詞magazine和book拼合而成，所以在出版形態(tài)上，它既像雜志又像書，是介于書籍和雜志之間，既有雜志的豐富性、跨緯度性特點，又同書籍一樣在內容上表現(xiàn)出相應的系統(tǒng)性、詳實性、專業(yè)性、專一性。所以MOOK從誕生之日起，就將二者優(yōu)點融為一身，在日益低迷的出版市場上風生水起擁有大量固定讀者。國內借鑒日本、臺灣模式引進了這類出版形式，內容涉及文藝、學術、青春文學、文化、科普等多種類型。2006年以張立憲的《讀庫》、郭敬明的《最小說》爆賣，成為出版業(yè)界關注的焦點，開創(chuàng)了一種全新的閱讀模式，至此更多人開始認識到這種出版形態(tài)。同時MOOK的閱讀方式也正好契合了移動互聯(lián)網(wǎng)下的“碎片化閱讀”，“讀圖時代”，“快速閱讀”等閱讀現(xiàn)象。當然，雜志書MOOK考究的裝訂，系統(tǒng)的設計風格，漸入的閱讀開啟，大量的精美圖片，舒朗的字距行距，帶入的愉悅享受，也成為其情感化設計的依據(jù)。也是MOOK出版物在形態(tài)上能夠吸引讀者的其中原因之一。

一、雜志書MOOK閱讀方式的情感化

（一）文本內容的可視化導讀。翻開各類MOOK發(fā)現(xiàn)從設計的角度大都對復雜信息梳理與編輯，讓內容得以“可視化導讀”，閱讀呈現(xiàn)合理清晰、明了的秩序感。國內目前近百種的MOOK，各有各自的特色及針對讀者群。但是經(jīng)過信息分類后從文本內容的角度來看大致分為：青春風格，文藝風格，文化風格，專業(yè)風格，類型風格幾大類。這樣的信息梳理便于快速鎖定讀者群，同時也方便讀者進行挑選，是雜志書MOOK在閱讀文本內容上的情感化體現(xiàn)。

青春風格，其內容是奔著學生人群去的。同時作者和主編，編輯團隊大都是年輕一代為主流。代表：郭敬明《最小說》、hansey《愛麗絲》、饒雪漫《最女生》。

文藝風格，目標讀者的年齡不再以學生為主，讀者本身大都喜歡熱愛文學，具有較高的文青氣質。這類MOOK的稿件質量更高，具有一定的策劃性質。所以說文藝風格是青春風格的升級版。這類雜志書作者本身具有較高知名度，比如韓寒、張悅然、安妮寶貝，同時每一個主編自己身上已經(jīng)具有了或多或少的文藝氣質。代表：韓寒《獨唱團》、張悅然《鯉》、安妮寶貝《大方》。

文化風格，內容學術性較強，不適合快速閱讀，需要有耐住寂寞認真閱讀文字的態(tài)度。定位人群為精英知識分子，具有穩(wěn)定性。是最像圖書的MOOK雜志書。在書籍設計上由于文本內容文字多，長文多，圖片少，所以形態(tài)設計簡單大方，版式設計講究閱讀的導視性，舒適性，方便性。這樣看來文化風格是文藝風格的深入版。代表：張立憲《讀庫》、郭玉潔《單向街》、劉瑞琳《溫故》。

專業(yè)風格，是將雜志書延伸到各個專業(yè)領域里面去。一本雜志書里只關注某個領域的內容。比如《悅讀MOOK》只做和書有關的內容，《老照片》里只談照片，《放映》里只談電影。目前除了文化，文學以外，在藝術、建筑、展覽、拍賣、音樂、影視、教育、醫(yī)學……不同專業(yè)領域MOOK都有建術并取得一定效果。其賣點是通過專業(yè)性吸引專業(yè)人群。

類型風格，只專注于某個分支的內容或者某個類型。與現(xiàn)在的類型小說一樣，通常是發(fā)揮主編的個人優(yōu)勢，做他們比較擅長的類型。代表：魚悠若《懸疑志》、郭敬明《最漫畫》、孫睿《逗小說》。

（二）圖片化閱讀方式的情感化設計。今天大家最享受的便是科技帶來的視覺沖擊力，同時已經(jīng)慢慢習慣了讀圖，快速閱讀，碎片化，這種獲取信息的方式，追求在最短的時間內獲取最大信息量。這類信息獲得的最直接辦法便是圖片，圖片可以一目了然，客觀呈現(xiàn)傳達海量信息。為我們帶來了一定的便捷性，節(jié)省了篩選、思考的時間，自然就擁有了強大的親和力。

MOOK廣泛地將圖片運用到文字敘述中，圖配文、文配圖的排版方式形成圖文并茂的良好閱讀效果。圖文混編的效果呈現(xiàn)精致品質，令人愉悅。圖片大都幾乎占據(jù)了版面主要位置，甚至出現(xiàn)了遠遠超出原有開本大小的拉頁版面圖片。同時圖片的選取及拍攝水準也不容低估，邀請專業(yè)攝影師完成拍攝任務，有一些甚至采用產(chǎn)品特寫的拍攝手法。廣大讀者被雜志書帶來的視覺盛宴所吸引。比如“《知中》001山水特集一山水之間，就是中國”，如圖l。

這期專題是針對中國傳統(tǒng)山水畫進行展開撰寫討論。期刊涉及山水畫的論述及論文資料合計28篇，文本中都有精美的傳統(tǒng)山水畫圖片，幫助讀者去理解欣賞山水畫。其中一篇“以人帶史：訪《中國古代山水畫二十講》作者潘陽華”涉及各類山水作品16張。16幅作品全部精美印刷，展現(xiàn)傳統(tǒng)山水畫的魅力。圖片中大都采用較大幅面，最小尺寸的為7幅16開印刷圖片，4幅跨頁，拉頁作品為5幅，這些拉頁版面，最大尺寸竟然高達8張16開幅面，全部展開長度168厘米。這類不同尺寸的圖片，整幅畫面的帶給讀者身臨其境的感受，也有對畫作局部精微細致的放大，可以仔細揣摩體驗，讓讀者不用去博物館即可感受傳統(tǒng)山水畫作的博大精深。同時期刊中不同開本的紙張大小本身也是一種節(jié)奏與結構的情感化設計，讓讀者在閱讀中體驗不同的紙張尺度，張弛有度，趣味性極強。

閱讀方式的情感化設計在文本內容風格與圖片化閱讀的巧妙使用。不需要我們正襟危坐，閱讀姿態(tài)可以隨性，您可躺，可靠，隨時閱讀，從而排解了人們來自不同方面的壓力。閱讀方式的情感化設計使用會給我們帶來強大的親和力，留下深刻的印象，生活帶來愉悅感。閱讀方式的情感化設計使用給您帶來視覺盛宴享受，抓人眼球，得到用戶的青睞。

二、雜志書MOOK裝幀設計的情感化過程

（一）裝幀設計的視覺美感。雜志書MOOK裝幀設計上普遍整體都具有較強的視覺美感，這類視覺美感就是情感化設計的最基本表現(xiàn)。因為人的本能就是喜歡美的事物。正如唐納德·諾曼所言，“產(chǎn)品必須是吸引人的，有效的可理解的，令人快樂和有趣的”。雜志書MOOK的裝幀設計在色彩、版式布局以及多種視覺元素的組合都在追求情感化。設計師的情感表達方式就是通過精美的設計體現(xiàn)，并和用戶建立情感的聯(lián)系，具體表現(xiàn)在定位、內容、選題、版式、圖文、裝訂、印刷制作、材料、紙張、開本、特殊印刷工藝等細節(jié)元素的設計把控，來對用戶傳達情感。

（二）理性化處理各類視覺元素。如何把眾多視覺元素都情感化表達？我認為唯一的解決辦法就是理性化的設計。理性可以讓表達更充沛，理性分析圖文的秩序與層級，梳理成視線流，按照一定的倍率構建縱橫的結構關系，從而使混沌的信息有了傳達的形態(tài)路徑，使得釋放有了節(jié)奏，產(chǎn)生美的視幻。雜亂無章的版式設計，信息混亂，無論是對信息傳達的設計師還是對接收信息的用戶我想都是一種折磨。設計師看到缺乏梳理、沒有氛圍的版面會對自己的能力產(chǎn)生懷疑，而對用戶在體驗過程中可能導致信息接收不全，達不到設計目標，產(chǎn)生極大負面情緒，理解錯誤。建構“流動的”閱讀視線流是在秩序基礎上的自如表現(xiàn)，網(wǎng)格設計是一種有效的選擇。網(wǎng)格設計便是這樣可以量化的數(shù)學藝術，生成倍率美與秩序美。通過網(wǎng)格體系把握版面主次關系，圖文井然有序，快速引導閱讀，提供正確、直觀、優(yōu)秀的用戶體驗，產(chǎn)生愉悅的情緒。避免迷失在信息的混沌中，營造MOOK雜志的情感化版式設計。

（三）專屬性、量身定制的設計。MOOK是時尚與小眾的代名詞，為專屬閱讀人群量身定制的出版物。在版式設計，開本大小，紙張質地，色彩，圖文關系等視覺元素上，都會與普通期刊產(chǎn)生區(qū)別?？v觀各類MOOK設計大都十分簡潔并具有很強的形式感及氣質感。這類設計的形成回歸本體都是各類視覺元素在情感化下的組合與對比。比如《知中·了不起的宋版書》這本書在裝幀設計上就花費了很多心血。如圖2：整本書16開，12個印張，文字高達300千字，為了避免文字過多造成的壓抑及不便于閱讀等問題。版式布局上以雙欄為主，避免了大量文本造成的通版設計，帶來的視覺疲勞。并能夠理性分析圖文的次序與層級，信息梳理后形成清晰的視覺流。圖文關系節(jié)奏恰當，所用圖片品質極高，用圖作為視覺導引，避開其他信息的干擾。版心大小合適，上切口留有28mm，下切口留有18MM的邊距，外切口也為18mm（右），左側靠近書脊部分，考慮到膠裝鎖線的原因，留有26mm的邊距。

通過多方面來營造典雅、品質、高端的作品，符合讀者的心智，帶給大家舒適、愉悅的閱讀情感需求。在字體上的使用十分考究，通過字號大小的比率關系來區(qū)分信息的重要性，同時也是對閱讀節(jié)奏的把控。全書采用黑體字，主標題字大小在14號，章節(jié)字10號，正文為8號，標注4號。形成了7：5：4：2的比重關系，尤其是標注4號字的使用，顯得版式及其精細。頁眉，主標題英文的使用，起到一定的裝飾作用，如圖3。

（四）色彩上的情感化構思。色彩本身就有情緒屬性，可以反映喜怒哀樂，冷暖，親近與疏密的距離感，并且色彩能極大影響人的情緒。例如代表著積極樂觀，真誠主動，善于表達，富有感染力的紅色就被大量的使用到設計中。比如《知日·設計力》這本期刊介紹日本文化中具有代表性的設計，從各個方面探究日本設計的文化內涵，力求呈現(xiàn)日本文化的全貌。所以整體版面設計以橫排版為主，用色上采用黑色，很具有日本的素雅感。但是在“日本設計力8人談”這一章節(jié)，突然全部圖文采用了紅色系，并且全部垂直于切口，閱讀時由原來的豎拿，轉換為橫翻。這一精心的設計，既有趣味性，也給素雅中帶來一定的驚喜，這也許就是色彩的力量，如圖4、5。

雜志書MOOK的裝幀形態(tài)通過理性化的設計到達情感化形態(tài)。考究的形式，精美的版面是其外觀魅力所在，形態(tài)打動讀者的情感需求。雖然它在形式，形狀上呈現(xiàn)一種外觀，但是結合內在特質及視覺感官反映的是審美與文化。雜志書MOOK特有的情感化形態(tài)表達了不同的美學特征及價值取向，讀者從情感上與其產(chǎn)生共鳴。雜志書MOOK不僅僅是知識的載體，還是美育的載體。這是由使用功能到審美功能，文化功能的提升。

三、雜志書MOOK文本內容的情感化體現(xiàn)

（一）文本內容的專輯性、趣味性。內容為王的今天，文章在開始的第一部分首先提出閱讀方式的情感化觀點，并以雜志書MOOK文本內容的幾大風格分類為主做了論述。接下來重點探究MOOK文本內容在專輯性、趣味性的情感化體現(xiàn)。內容的專輯性是區(qū)別傳統(tǒng)雜志的最大特征。比如已連續(xù)出版了51期的《知日》，自2011年創(chuàng)刊以來，總銷售量超過百萬冊，成為MOOK出版物中的佼佼者?！吨铡吩趦热荻ㄎ挥星逦慕缍?，看名字都知道在介紹日本的方方面面，報道日本文化、藝術、創(chuàng)意、旅行、生活方式等各類資訊。但是每一期出會有一個主題，每一期選題都緊跟日本最新的文化潮流趨勢。就像第一期《奈良美智》其實主要是特寫機器控和奈良美智。如果細分這51期，不難發(fā)現(xiàn)分為知日藝術，知日生活，知日動漫，知日速報，知日日語五個板塊。而每一個板塊下面都有相應的主題專輯對應，比如ZHI JAPAN-ART 1知日藝術/設計/寫真/民藝/視覺設計等。這類內容首先一定會抓住特定藝術專業(yè)人群，其次也會鎖定部分對藝術設計感興趣的非專業(yè)人士。獨特的主題確立成為吸引人們購買的第一要素。

又如《碧山》在第六輯主題為“民藝復興”，探討了傳統(tǒng)手藝的現(xiàn)狀。這一內容吸引了大量從事設計工作的人對傳統(tǒng)工藝的渴望。希望能夠從民族，國家的文化精髓出發(fā)，而改變設計。通過文本向手藝人學習，把傳統(tǒng)與當代融合，工藝和設計交融，實現(xiàn)民藝再生。梁文道在《開卷八分鐘》對《碧山》給予的很高評價，他說：“MOOK形式介于書跟雜志之間，它的制作周期可能比雜志還要長，里面容納的文字量更大，在形式上設計上也付出更多的心血，做出來的成品非常精美，非常好看，比方說今天我為大家介紹的《碧山》。”如圖6。

（二）文本內容的非時效性。MOOK雜志區(qū)別傳統(tǒng)期刊，沒有了時效性的限制。只要喜歡可以買當期刊物，亦可以購買過去任何時間段的刊物，因為它具備書籍的特征，不會因為時期問題而下架。讀者可以根據(jù)自己的喜好去做選擇性購買，無需要訂閱。喜歡的內容可以像電視劇一樣追劇，不喜歡的內容可以觀望，形式靈活多變，符合當下人們隨性的消費習慣。

四、情感化設計塑造雜志書MOOK品牌

（一）MOOK只是品牌的一個衍生品。把情感化融入到設計中是最有效的挽留當前用戶的手段，同時也是培養(yǎng)忠誠用戶的唯一手法。因為情感化設計可以刺激用戶的某些特定感情，把這類感情潛移默化地反射到品牌上。情感化設計可以讓產(chǎn)品在競品中找到差異化，擁有產(chǎn)品自身特殊屬性。并讓消費者參與到產(chǎn)品傳播中，成為產(chǎn)品某一賣點最好的推銷者。情感化設計增加用戶的持續(xù)性購買，期待后續(xù)期刊的出品。這類舉動便是對品牌忠誠度和認同感的最好詮釋。

《知日》主編蘇靜說過“書只是一個衍生品，而衍生品可以很多”。于是他依照《知日》模式又完成了同類的雜志書：《食帖》《日和手帖》《貓山狗海》《知中》《腦洞》。反響不俗并擁有大量追隨粉絲。為什么會有這樣的情況呢？因為他不是在做書，而是做品牌。書只是品牌的一個衍生品，同時也衍生出來了視頻，紀錄短片，脫口秀節(jié)目，微博官方、微信公號、簽約藝術家、選品售賣等都成為知日品牌的衍生品，雜志書也成為衍生品的一種。甚至開發(fā)基于雜志書MOOK品牌的APP，來起到社交的作用。

（二）對品牌的情懷。情感化還體現(xiàn)在對刊物的情懷上。由于受到新媒體的沖擊，曾經(jīng)有著輝煌歷史的各類雜志大都消失在我們的日常生活中，紛紛?？?。但是傳統(tǒng)雜志當年擁有的大量固定讀者群以及刊物本身的文化價值是其最大的財富。這類刊物往往帶給我們美好回憶。今天傳統(tǒng)雜志借助MOOK形式復刊，本身就是對品牌價值的體現(xiàn)以及品牌忠誠度的反映，也算是一種情懷吧。1999年5月，一本叫《摩登天空》的音樂雜志面世了。在當年音樂類雜志中具有極高地位，對于搖滾愛好者，音樂發(fā)燒友來說這本雜志不僅帶給他們眾多音樂資訊，也曾經(jīng)消耗了他們大量的時間、青春和金錢。影響了中國青少年文化，成為年輕人心目中的品質代名詞。然后好景不長在2000年11月，曾經(jīng)公開表態(tài)“絕不?？钡摹赌Φ翘炜铡冯s志消失了，紅極一時的音樂雜志說沒就沒了。在拖期長達十六年后，2017年摩登天空攜手中信出版社以MOOK《摩登天空雜志》復刊。這次復刊不但鎖定曾經(jīng)的老讀者，還吸引大批新人，如圖7。

同樣，2005年，一本以影像為閱讀方式的出版物《Lens》創(chuàng)刊。受大環(huán)境的影響2016年4月，《Lens》全新改版，以《目客》，<視覺》兩套系列MOOK讀物重新出發(fā)?！赌靠汀吩凇禠ens》“發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造與美、探求生活價值、傳遞人性溫暖”的定位基礎上，每冊以完整的專題形式聚焦，專注于人文藝術和生活美學，以營造最具影像沖擊力的品質生活主題讀物。2016年7月，<視覺》正式與讀者見面，延續(xù)《Lens》原來多元的內容架構，同時以具有國際品質的人文影像和多元視角，來切入現(xiàn)實與人性，繼續(xù)記錄那些永不過期的故事。

進入科技智能時代的社會發(fā)展，人的感性心理需求更得到了前所未有的關注，同時需求正向著情感互動層面的方向發(fā)展。借助數(shù)字媒體技術，一個人可以身兼數(shù)職：成為作者，編輯，設計師，插畫師等等，即可獨立完成一本雜志書MOOK的設計出版工作。這種互動性，帶給我們獨特的審美互動體驗。

我們對于情感化的需求可能體現(xiàn)在很多方面，但雜志書MOOK的設計通過建立特有品牌形象，精美考究的裝幀設計，趣味性的文本內容，充分考慮到用戶的心理感受，滿足人們的情感需要。當雜志書MOOK以情感化為主導設計，成為我們日常生活的一部分時，滿足讀者的滿意度，最終目的“一切都是為了感動您”。雜志書MOOK還可以作為美育的載體，而不僅僅是知識的載體。設計師有義務在了解版式設計的基本原理之上，利用所有的工具和手法，營造一個情感化的設計作品。MOOK雜志書巧妙的把握了情感化設計并將其情感化形態(tài)展現(xiàn)出來，這是它成功的諸多因素之一。

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