趙澤峰

摘要：探究民族地區(qū)旅游伴手禮品牌打造符號(hào)價(jià)值的原則與方法。從符號(hào)消費(fèi)的特征入手，結(jié)合品牌設(shè)計(jì)中的能指與所指二元關(guān)系，對(duì)民族地區(qū)旅游伴手禮市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，并以“內(nèi)蒙古禮物”為例進(jìn)行論證。民族地區(qū)旅游伴手禮品牌，要在遵循差異性、“意”“形”一致、趣味性原則的基礎(chǔ)上，對(duì)文化旅游資源符號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，才能樹(shù)立起品牌的符號(hào)價(jià)值，滿足當(dāng)今的符號(hào)消費(fèi)需求。

關(guān)鍵詞：符號(hào)消費(fèi)民族地區(qū)旅游伴手禮品牌設(shè)計(jì)符號(hào)構(gòu)建

中圖分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（ 2021） 07-0034-03

Abstract： Explore the principles and methods of creating symbolic value fortourist gift brands in ethnic areas.Starting from the characteristics of symbolicconsumption， combined with the dual relationship between signifier and signifiedin brand design， it conducts an in-depth analysis of the tourist gift market in ethnicregions， and uses “Gift from Inner Mongolia”as an example to demonstrateTourism gift brands in ethnic regions must systematically design cultural tourismresources symbols based on the principles of difference， consistency of "meaning"，"shape"， and interest， in order to establish the symbolic value of the brand andsatisfy today's symbolic consumption. demand

Kevwords： Symbolic consumption Ethnic regions Travel souvenirs Brand designSymbolic construction

引言

隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，商品的符號(hào)價(jià)值成為消費(fèi)的主要對(duì)象。以符號(hào)消費(fèi)需求為主導(dǎo)的旅游伴手禮逐漸成為游客關(guān)注的焦點(diǎn)，它作為旅游商品中的重要一環(huán)，不僅為旅游地提供可觀的經(jīng)濟(jì)收入，而且是展示旅游目的地民俗文化、自然風(fēng)光、生活方式的重要載體。然而，與不斷提高的消費(fèi)需求相比，民族地區(qū)旅游伴手禮市場(chǎng)品牌缺失、符號(hào)感不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)成為突出問(wèn)題。因此，根植于原有品牌設(shè)計(jì)理論之上，我們更應(yīng)置于消費(fèi)社會(huì)的背景下，從符號(hào)消費(fèi)理論的視角探討民族地區(qū)旅游伴手禮品牌符號(hào)的構(gòu)建策略，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)研究。這樣，既有豐富符號(hào)消費(fèi)理論和拓寬伴手禮品牌研究的學(xué)術(shù)價(jià)值，還有增加旅游業(yè)收入、提高旅游體驗(yàn)、傳播地域文化的現(xiàn)實(shí)意義。

一、符號(hào)消費(fèi)理論

（一）消費(fèi)社會(huì)

自符號(hào)消費(fèi)理論提出以來(lái)，形成了巨大的影響力，與其相關(guān)的研究已經(jīng)廣泛分布于網(wǎng)絡(luò)文化、品牌建設(shè)、身份認(rèn)同、文化生產(chǎn)等領(lǐng)域。此理論由法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在1970年《消費(fèi)社會(huì)》-書中提出，他認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)中，更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來(lái)的象征性符碼意義;符號(hào)價(jià)值成為商品繼使用價(jià)值、交換價(jià)值后的第三種價(jià)值;消費(fèi)的主體是符號(hào)的秩序[1]。隨著我國(guó)物質(zhì)的豐裕、廣告媒介的升級(jí)和消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，這一西方社會(huì)的消費(fèi)現(xiàn)象也在國(guó)內(nèi)逐漸顯現(xiàn)。目前，消費(fèi)逐漸主導(dǎo)社會(huì)生產(chǎn)，物的符號(hào)價(jià)值正在淹沒(méi)消費(fèi)者的理性判斷，使人沉醉于符號(hào)的海洋中。符號(hào)價(jià)值的無(wú)限放大和消費(fèi)的異化，使符號(hào)消費(fèi)逐漸成為主流。它從一開(kāi)始的彰顯身份地位、進(jìn)行階層區(qū)隔逐漸映射出更多的文化價(jià)值和品味格調(diào)，各類企業(yè)也將其視為提高附加值的重要法寶。

（二）符號(hào)消費(fèi)的特征

首先，在物質(zhì)豐盛的消費(fèi)社會(huì)，商品充斥著生活中的每一個(gè)角落，物不再以獨(dú)立形式所存在，而是相互之間形成了特有的價(jià)值鎖鏈。每個(gè)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商品符號(hào)的消費(fèi)來(lái)定位自己，形成與他人的差異性。其次，象征性是符號(hào)消費(fèi)的另一特征，物所象征的格調(diào)、檔次、意趣等已經(jīng)超越物品本身成為消費(fèi)的重要內(nèi)容。除此之外，在當(dāng)代消費(fèi)體系的影響下，炫耀性也是符號(hào)消費(fèi)的顯著特點(diǎn)，但隨著財(cái)富和物質(zhì)積累到一定程度，人們的素養(yǎng)逐步提高，對(duì)于精神財(cái)富的需求攀升，深厚的文化內(nèi)涵將成為商品符號(hào)價(jià)值的重要體現(xiàn)內(nèi)容。符號(hào)消費(fèi)具有兩面性，雖然它帶來(lái)了一些不正確的消費(fèi)傾向.但也進(jìn)一步推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展。設(shè)計(jì)師對(duì)于符號(hào)消費(fèi)特征的了解，有利于在設(shè)計(jì)中更好的引導(dǎo)符號(hào)價(jià)值趨勢(shì)，從而盡可能地規(guī)避符號(hào)的過(guò)度異化，形成良性的消費(fèi)模式。

二、符號(hào)消費(fèi)與品牌設(shè)計(jì)的互動(dòng)

（一）品牌設(shè)計(jì)是體現(xiàn)符號(hào)價(jià)值的重要路徑

如今，大到知名跨國(guó)公司，小到居民區(qū)的私人面館都在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，它們的本質(zhì)其實(shí)是對(duì)符號(hào)的爭(zhēng)奪。對(duì)品牌設(shè)計(jì)的正確認(rèn)知，使很多企業(yè)一改往日先發(fā)展壯大，后進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤模式。品牌設(shè)計(jì)是一種符號(hào)創(chuàng)造行為，一個(gè)好的品牌設(shè)計(jì)可以與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系，刺激消費(fèi)者的大腦神經(jīng)，使其在心中產(chǎn)生某種特定的感受與聯(lián)想[2]。在成千上萬(wàn)的品牌中，消費(fèi)者依靠符號(hào)來(lái)進(jìn)行識(shí)別，從符號(hào)中解讀出品牌價(jià)值、品牌文化、品牌態(tài)度等，從而形成對(duì)于品牌的初步認(rèn)知。

品牌設(shè)計(jì)極大的推動(dòng)了符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生，它以極其高效的方式樹(shù)立起符號(hào)價(jià)值，并通過(guò)大眾傳媒迅速抵達(dá)消費(fèi)者心靈深處，潛移默化地侵占著心靈的高地。物質(zhì)的豐盛使人產(chǎn)生了更高的需求，逐漸開(kāi)始重視商品符號(hào)的文化聯(lián)想和情感體驗(yàn)，廣告宣傳和包裝成為商品符號(hào)化的重要手段[3]。國(guó)內(nèi)知名的休閑食品品牌三只松鼠就是典型案例，消費(fèi)者選擇三只松鼠是對(duì)其符號(hào)價(jià)值的認(rèn)可，它不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了“高端食品”的感受，顯示著“我”與消費(fèi)其他不知名品牌人群的品味差距，還體現(xiàn)著追求精致生活的態(tài)度。由此可見(jiàn)，品牌附加值的缺失是民族地區(qū)旅游商品難以被消費(fèi)者青睞的重要原因。因此，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)塑造符號(hào)價(jià)值無(wú)疑成為可行的探索方向。

（二）符號(hào)消費(fèi)與品牌設(shè)計(jì)相輔相成

經(jīng)濟(jì)水平的提高和生產(chǎn)力的快速發(fā)展使得機(jī)械化的產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，千篇一律的商品讓消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生審美疲勞。所以，各大廠商開(kāi)始重視品牌的差異性，以求激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在消費(fèi)社會(huì)中，品牌設(shè)計(jì)和符號(hào)消費(fèi)的彼此促進(jìn)，使符號(hào)價(jià)值產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響力。癡迷于符號(hào)世界中的消費(fèi)者，往往可以通過(guò)一個(gè)品牌解讀出豐富的內(nèi)容。比如，被寄予厚望的中國(guó)民族品牌一紅旗汽車，其從2018年開(kāi)始飛速發(fā)展，不僅進(jìn)行了全新品牌設(shè)計(jì)，還豐富了產(chǎn)品線、更新企業(yè)理念、加強(qiáng)品控管理，實(shí)現(xiàn)了銷量的直線上升，一改往日頹勢(shì)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了新的品牌符號(hào)?；仡櫰淠嬉u過(guò)程，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)是打造符號(hào)價(jià)值的“強(qiáng)心劑”，“新紅旗”的標(biāo)志（圖1）象征著奮進(jìn)向上的紅旗精神，寓意著紅旗品牌旗開(kāi)得勝，它以新的面貌喚醒了國(guó)人的愛(ài)國(guó)情懷，形成了區(qū)別于奧迪、奔馳、寶馬等的差異性，極大的滿足了符號(hào)消費(fèi)的多樣需求。當(dāng)今時(shí)代，品牌已經(jīng)成為商業(yè)上的圖騰，它是一種精神象征、一種價(jià)值理念，也是體現(xiàn)個(gè)人特點(diǎn)的重要途徑[4]。民族地區(qū)旅游伴手禮品牌，就是要形成這樣的符號(hào)勢(shì)能。

三、民族地區(qū)旅游伴手禮品牌設(shè)計(jì)中的符號(hào)體現(xiàn)

（一）旅游伴手禮品牌設(shè)計(jì)的符號(hào)傳達(dá)

1.制造差異性和打造象征性：隨著我國(guó)旅游業(yè)逐漸成熟，各地開(kāi)始多維度的提升旅游商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其中由政府牽頭打造的旅游伴手禮品牌成為一大亮點(diǎn)，并逐漸形成了規(guī)模效應(yīng)。旅游伴手禮是具有便攜性、輕量化、高品質(zhì)等特征的旅游商品，包括旅游紀(jì)念品、名優(yōu)特產(chǎn)品及文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)是民族地區(qū)旅游商品轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要突破口。一方面，每個(gè)地區(qū)都有獨(dú)特的地域特征和語(yǔ)言符號(hào)，優(yōu)秀的旅游商品一定可以展現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣玔5]，民族地區(qū)在旅游資源上具有顯著的差異性，這與品牌設(shè)計(jì)打造差異化的目的不謀而合。另一方面，品牌符號(hào)往往具有多樣的象征意義，這又與旅游伴手禮本身的禮品屬性相契合，都在于為消費(fèi)者提供更深層次的消費(fèi)體驗(yàn)。著名的旅游伴手禮品牌一海南禮物（圖2），就以出色的品牌設(shè)計(jì)成功地打開(kāi)了旅游伴手禮商品市場(chǎng)。此品牌在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方面以大海的藍(lán)色、雨林的綠色、陽(yáng)光沙灘的黃色、熱情的紅色為主，并將海南典型特征——椰子樹(shù)和海浪融合在首字母當(dāng)中，形成了年輕時(shí)尚的品牌風(fēng)格，也展現(xiàn)了海南輕松愉悅的旅游氛圍。與“北京禮物”（圖3）相比，強(qiáng)烈的熱帶風(fēng)情和濃郁的文化氛圍形成鮮明的對(duì)比，紅色斗方福字、中英文書法、七巧板等形式無(wú)一不展示著北京既古老又國(guó)際的城市定位。我們不難看到，每個(gè)旅游伴手禮品牌都通過(guò)符號(hào)來(lái)傳達(dá)當(dāng)?shù)鬲?dú)有的氣質(zhì)，建立著自己的差異性和象征意義。

2.展示游客品味、格調(diào)、身份和情感：隨著生活水平的提高，追求使用價(jià)值不再是旅游商品消費(fèi)的主流，而消費(fèi)者在旅游過(guò)程中所產(chǎn)生的愉悅心情、文化認(rèn)同逐漸成為刺激消費(fèi)的重要原因。目前，民族地區(qū)旅游伴手禮市場(chǎng)發(fā)展緩慢，多以土特產(chǎn)零售店、工藝品商店、博物館文創(chuàng)店的形式存在，難已形成極具影響力的品牌符號(hào)。在旅游地，品牌成為消費(fèi)者在陌生環(huán)境中建立識(shí)別的主要方式，他們通過(guò)符號(hào)識(shí)別品牌，又通過(guò)品牌符號(hào)像外界傳達(dá)自身的品味、格調(diào)、身份和情感，最后通過(guò)外界對(duì)符號(hào)的反饋進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的符號(hào)選擇，形成了不斷加深符號(hào)價(jià)值的循環(huán)體系（如圖4）。以“西安禮物”為例，易于識(shí)別的品牌符號(hào)、獨(dú)特的IP形象和豐富的產(chǎn)品體系給消費(fèi)者形成了難以拒絕的品牌氛圍。由于符號(hào)價(jià)值已經(jīng)形成，消費(fèi)者獲得這些符號(hào)，就可以向外界傳達(dá)出自己對(duì)于這座古都的熱愛(ài)、對(duì)于文化附加值的追求，以及展現(xiàn)自己獨(dú)特的選品眼光。品牌超越于產(chǎn)品，成為人們表達(dá)自我的符號(hào)[6]，作為禮品的旅游伴手禮不僅表達(dá)著自我的獨(dú)特，也體現(xiàn)著對(duì)禮品接受者的重視，而品牌符號(hào)無(wú)疑成為表達(dá)深層次意義最有效的方式。

（二）旅游伴手禮品牌符號(hào)系統(tǒng)中的能指與所指

語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為符號(hào)是一個(gè)由能指和所指構(gòu)成的自足的兩面體，能指是符號(hào)的形式，所指是符號(hào)的內(nèi)容[7]。在品牌符號(hào)系統(tǒng)中能指就是由標(biāo)識(shí)、文字、圖案、色彩、商品造型、店面裝飾、服務(wù)術(shù)語(yǔ)等一系列可被感知的物質(zhì)對(duì)象。一個(gè)好的品牌符號(hào)一定會(huì)刺激消費(fèi)者的內(nèi)在情緒，使人通過(guò)具體事物感知到所指的對(duì)象和意義。旅游伴手禮有著特定的銷售場(chǎng)景和使用場(chǎng)景，因此，其所指意義成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。一個(gè)合格的旅游伴手禮品牌，不但能以新穎的符號(hào)展現(xiàn)出旅游地壯美的自然景觀和濃郁的地域文化，而且可以傳達(dá)出對(duì)親朋好友的美好祝愿，這也是旅游伴手禮品牌所指的關(guān)鍵內(nèi)容。品牌符號(hào)都是有意識(shí)的賦予其某種寓意，從而激發(fā)消費(fèi)者在心理層面上的認(rèn)同，最終完成能指到所指的釋義過(guò)程。

四、民族地區(qū)打造旅游伴手禮品牌符號(hào)的原則與方法

（一）符號(hào)轉(zhuǎn)化原則

1.差異性原則：品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是關(guān)于符號(hào)資源的戰(zhàn)爭(zhēng)[8]，形成自身特征的品牌會(huì)極大地減少傳播成本，并能使消費(fèi)者迅速進(jìn)行區(qū)分、識(shí)別、記憶和解讀。符號(hào)消費(fèi)背景下，差異性是消費(fèi)者進(jìn)行品牌區(qū)分的核心，民族地區(qū)多樣的文旅資源為旅游伴手禮品牌進(jìn)行差異化塑造提供了良好的條件。因此，我們不能在品牌建立時(shí)舍近求遠(yuǎn)，只是簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)和復(fù)制旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的成功案例，而應(yīng)該找到民族地區(qū)的核心優(yōu)勢(shì)，形成自己獨(dú)有的風(fēng)格。從各地旅游伴手禮品牌中我們就可以看出顯著的差異性，例如，南京的六朝鴨業(yè)伴手禮（圖5），其通過(guò)極具視覺(jué)沖擊力的店面環(huán)境和獨(dú)具特色的包裝設(shè)計(jì)區(qū)別于當(dāng)?shù)氐母黝愄禺a(chǎn)商店，給消費(fèi)者留下了深刻印象，甚至成為了網(wǎng)紅打卡地。由此可知，在這個(gè)流量為王的時(shí)代，光是形式創(chuàng)新就可以吸引無(wú)數(shù)的目光，如果將民族地區(qū)的文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，一定會(huì)形成具有文化力量的符號(hào)景觀。民族地區(qū)旅游伴手禮市場(chǎng)品牌缺失、同質(zhì)化嚴(yán)重是突出問(wèn)題，所以，打造差異性是民族地區(qū)旅游伴手禮品牌設(shè)計(jì)時(shí)所要遵循的首要原則。

2.“意”、“形”一致原則：“意”是符號(hào)的所指，“形”是符號(hào)的能指，消費(fèi)者前往的旅游地通常是陌生環(huán)境，若展現(xiàn)品牌符號(hào)的物質(zhì)形式和內(nèi)在信息發(fā)生不對(duì)稱，會(huì)給消費(fèi)者造成極大的困擾。民族地區(qū)旅游往往是一種文化體驗(yàn)活動(dòng)，所以品牌設(shè)計(jì)要與地域文化有高度相關(guān)性，通過(guò)感知“形”的表現(xiàn)形式去滿足消費(fèi)者“意”的心理和精神需求。一個(gè)旅游伴手禮品牌如果不能反映當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?、不能記錄旅游的美好時(shí)光，就失去了其存在的意義。因此，一致的表現(xiàn)形式和準(zhǔn)確的符號(hào)內(nèi)涵也是品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵原則。以城市品牌的打造來(lái)說(shuō)，2019年深圳文博會(huì)的鄭州展廳（圖6、7）給人印象深刻，是“意”、“形”一致的完美體現(xiàn)。一方面，其通過(guò)極具氣勢(shì)的色調(diào)和統(tǒng)一的漫畫風(fēng)格，講述著鄭州3600年不斷線的城市文脈;另一方面，在外圍以可愛(ài)“小和尚”的IP形象喚起消費(fèi)者對(duì)河南少林文化的潛在記憶，使其產(chǎn)生文化認(rèn)同，從而以無(wú)形之力推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行觀摩和消費(fèi)。鄭州展廳的成功，為民族地區(qū)旅游伴手禮品牌設(shè)計(jì)提供了良好的案例參考。

3.趣味性原則：社會(huì)壓力逐漸增加的今天，旅游總會(huì)帶有一些放松心情和開(kāi)拓視野的目的，消費(fèi)者在選擇旅游商品品牌時(shí)往往以“是否有趣”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。與此同時(shí)，趣味性似乎成為各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域吸引消費(fèi)者的有效途徑，例如，故宮博物院通過(guò)威嚴(yán)的宮廷歷史人物集體賣萌（圖8），呈現(xiàn)極大反差趣味，使其文創(chuàng)產(chǎn)品一夜爆紅;線上英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)一考蟲(chóng)（圖9），通過(guò)品牌和教材的趣味性設(shè)計(jì)，打破了英語(yǔ)學(xué)習(xí)的枯燥氛圍;各大品牌在端午節(jié)時(shí)，紛紛以極有創(chuàng)意性和互動(dòng)性的禮盒吸引消費(fèi)者，使品牌獲得極大的流量關(guān)注。以趣味性為主的案例數(shù)不勝數(shù)，面對(duì)逐漸年輕化的消費(fèi)群體，民族地區(qū)旅游伴手禮應(yīng)該跟上時(shí)代的腳步，創(chuàng)建相應(yīng)的品牌氛圍，來(lái)滿足消費(fèi)者追求愉悅的心理需求。

（二）符號(hào)轉(zhuǎn)化方法

1.提煉文化旅游資源：文化是旅游的靈魂，也是旅游伴手禮品牌設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新的源泉，民族地區(qū)的文化旅游資源應(yīng)該以新的形式進(jìn)行符號(hào)化提煉和符號(hào)化傳播?！拔幕币茼槃?shì)生財(cái)，必須借助符號(hào)化的形塑與成功的市場(chǎng)行為[9]，因此，文化旅游資源的符號(hào)化不僅應(yīng)該從橫向入手，還應(yīng)該縱向深入。在橫向上，充分調(diào)研市場(chǎng)現(xiàn)狀，了解各地區(qū)旅游伴手禮品牌如何進(jìn)行符號(hào)打造，分析出民族地區(qū)所具有的特殊性。在縱向上，梳理文化旅游資源形成的脈絡(luò)，提煉出核心價(jià)值和核心符號(hào)，為具體的執(zhí)行提供可靠的依據(jù)。地域文化的品牌化是社會(huì)發(fā)展和公眾消費(fèi)需求的產(chǎn)物[10]，因此，設(shè)計(jì)師更應(yīng)該在其符號(hào)化的過(guò)程中反復(fù)求證，使其以正確的姿態(tài)亮相于市場(chǎng)中。

在理論與實(shí)踐的結(jié)合中，筆者進(jìn)行了“內(nèi)蒙古禮物”的相關(guān)設(shè)計(jì)，其中以標(biāo)志設(shè)計(jì)部分（圖10）為例進(jìn)行相關(guān)闡釋。從圖中我們可以看到標(biāo)志的能指部分是：一匹在草原花叢中歡快奔跑的小馬駒、藍(lán)黃綠三種顏色、中英蒙三種文字，以及在應(yīng)用時(shí)的整體氛圍和材質(zhì)選擇等。筆者通過(guò)具體的物質(zhì)對(duì)象，以求向消費(fèi)表達(dá)出“內(nèi)蒙古禮物”豐富多彩的地域文化和憑禮寄意的美好愿景。例如，標(biāo)識(shí)整體色調(diào)取材于草原底色與植被花卉色彩，象征熱情好客的草原兒女和讓人流連忘返的美好環(huán)境;圖形下部以融合手法處理小馬駒腿部和花草之間的關(guān)系，寓意著物與自然環(huán)境的和諧共生;中文字體設(shè)計(jì)風(fēng)格粗狂硬朗，體現(xiàn)內(nèi)蒙古地域的人文風(fēng)格特征;中英蒙三種語(yǔ)言的搭配顯示著品牌國(guó)際化的視野。此案例的整體風(fēng)格就是通過(guò)橫向?qū)Ρ冗M(jìn)行的鎖定，而具體內(nèi)容則是來(lái)源于對(duì)內(nèi)蒙古地區(qū)文化和旅游資源的梳理和提煉。

2.打造符號(hào)系統(tǒng)：品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，并不是簡(jiǎn)單的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，消費(fèi)者接觸品牌過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是設(shè)計(jì)師應(yīng)該關(guān)注的部分，比如品牌理念的傳達(dá)方式、服務(wù)流程的互動(dòng)體驗(yàn)、品牌符號(hào)的可識(shí)別性等。作為民族地區(qū)的旅游伴手禮品牌，必須立足于地域文化樹(shù)立自己的符號(hào)系統(tǒng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生被符號(hào)包圍的愉悅感。以“內(nèi)蒙古禮物”的系列設(shè)計(jì)為例（圖11～13），此案例根據(jù)內(nèi)蒙古地區(qū)文化旅游資源提煉出各種圖形符號(hào)，形成具有鮮明風(fēng)格的輔助圖形。在應(yīng)用時(shí)，不僅具有系統(tǒng)性，還兼具圖形的靈活性和趣味性，使人在共性中可以找到個(gè)性，打破了很多品牌將輔助圖形生搬硬套的模式。以上案例僅僅是品牌符號(hào)系統(tǒng)的部分設(shè)計(jì)，各民族地區(qū)應(yīng)該在具體情況下豐富各自的符號(hào)系統(tǒng)，達(dá)到事事處處有符號(hào)，方方面面有內(nèi)容的良好狀態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

隨著民族地區(qū)文旅融合的不斷深化和游客購(gòu)買力的提高，旅游伴手禮要想更好的滿足符號(hào)消費(fèi)需求，必須提前樹(shù)立品牌思維，改掉做大做強(qiáng)后再打造品牌符號(hào)的落后觀念。符號(hào)消費(fèi)理論的引入，為解決民族地區(qū)旅游商品市場(chǎng)現(xiàn)狀提供了新的視角，品牌設(shè)計(jì)不再是單純的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，而是通過(guò)各個(gè)細(xì)節(jié)塑造符號(hào)價(jià)值的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程在物的層面進(jìn)行編碼，在人的層面進(jìn)行解碼，使品牌符號(hào)最終成為與消費(fèi)者溝通的橋梁。作為設(shè)計(jì)師應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)符號(hào)的力量，將地區(qū)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理的規(guī)劃、整合和再設(shè)計(jì)，使其形成有效的符號(hào)勢(shì)能服務(wù)于地區(qū)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者需求。

參考文獻(xiàn)

[1]（法）讓鮑德里亞劉成富，全志鋼譯消費(fèi)社會(huì)[M]南京：南京人學(xué)卅版社，2020：7—9

[2]周倩，高彥基于符號(hào)消費(fèi)的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)分析[J]美術(shù)大觀，2015 （03）：113

[3]陳義林符號(hào)消費(fèi)背景、中國(guó)節(jié)日商品的包裝設(shè)計(jì)研究[J]包裝工程，2013，34 （24）：75-77+98

[4]劉麗霞，崔洋品牌形象設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì)，2016 （04）：118-119

[5]毛武，王鶴以文化為導(dǎo)向的旅游商品創(chuàng)新方法研究[J].設(shè)計(jì)，2019，32（24）：109-111

[6]高政風(fēng)格、符號(hào)、身份：20世紀(jì)早期維也納工場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的品牌思維[J]裝飾，2020 （08）：78-81

[7]馬東躍，何偉，張明文化符號(hào)與城市旅游品牌管理研究[M].北京：中國(guó)環(huán)境出版社，2015：7

[8]胡易容，黃軍品牌設(shè)計(jì)與符號(hào)資源勢(shì)能理論[J]包裝工程，2011，32 （16）：15-18

[9]葉舒憲.文化與符號(hào)經(jīng)濟(jì)[M].陜西：陜西師范大學(xué)出版總社，2018：4

[1O]宋樹(shù)峰，范巧媛探析地域文化品牌形象設(shè)計(jì)的方法[J]設(shè)計(jì)2016 （05）：66-67