（江蘇第二師范學(xué)院,江蘇南京 210013）

一、新中式風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)的概述

（一）新中式風(fēng)格的起源與發(fā)展

事實(shí)上，新中式風(fēng)格最開始是被室內(nèi)設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域提出的，這源于大眾對(duì)于一些歐式風(fēng)格泛濫導(dǎo)致的審美疲勞，此時(shí)新中式風(fēng)格通過(guò)借勢(shì)回到了大眾的事業(yè)中。隨著我國(guó)自主國(guó)力的直線提升，國(guó)民意識(shí)開始更偏向于我國(guó)自主元素審美。于是更多的設(shè)計(jì)師踏入新中式的浪潮中，開始在創(chuàng)作和設(shè)計(jì)中介入一些“新中式”元素。隨后新中式的概念逐步擴(kuò)散到其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在時(shí)裝設(shè)計(jì)中也同樣獲得了不小的成就，現(xiàn)如今，包裝設(shè)計(jì)中也同樣加入了更多的中國(guó)元素，形成了獨(dú)具一格的新中式風(fēng)格。

新中國(guó)風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)中的并不是字面上的運(yùn)用中國(guó)元素這么簡(jiǎn)單，從設(shè)計(jì)者的角度來(lái)進(jìn)行考慮，實(shí)際上會(huì)遇到兩種問(wèn)題。一是，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素被反復(fù)、泛濫利用，使用生硬的手法與相關(guān)物品在形式和觀念上缺乏關(guān)聯(lián)性，這種情況會(huì)是的包裝設(shè)計(jì)既沒(méi)有展現(xiàn)文化美也沒(méi)有展現(xiàn)產(chǎn)品本身特有的魅力。二是衍生出一個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)文化如何做到與現(xiàn)代藝術(shù)進(jìn)行融合和發(fā)散，從概念上來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的存在是相悖的，其中的反差性更大于相似性，所以實(shí)際上新中式講究對(duì)傳統(tǒng)文化的文化進(jìn)行提煉，取其精華去其糟粕，將其古為今用，與現(xiàn)代包裝藝術(shù)進(jìn)行融合創(chuàng)新，形成現(xiàn)今主流的新中式風(fēng)格。

（二）新中式風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)定義

新中式風(fēng)格的包裝的出發(fā)點(diǎn)字母意義上理解就是傳統(tǒng)文化，即現(xiàn)代的時(shí)間中結(jié)合傳統(tǒng)古典文化進(jìn)行符合現(xiàn)代審美的創(chuàng)作，從包裝設(shè)計(jì)的理念上來(lái)說(shuō)這絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的中國(guó)風(fēng)格元素的堆積，難點(diǎn)更在于如何通過(guò)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)工藝手法，呈現(xiàn)一個(gè)從視覺(jué)、色感、心理上符合大眾審美市場(chǎng)的新中式風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)?，F(xiàn)今的中國(guó)相對(duì)以往更加的多元化，傳統(tǒng)文化不再是以單一、沉悶的形式出現(xiàn)在年輕人的視野里。優(yōu)秀的新中式風(fēng)格包裝能夠不僅僅可以給年輕人審美上的趣味性，更能夠存在出一種屬于國(guó)人的文化自豪感。

二、新中式風(fēng)格在故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)與分析

新中式風(fēng)格是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中永不衰竭的源動(dòng)力，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)不僅要發(fā)展，而且擔(dān)負(fù)著發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化的重任。以故宮博物院文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)作為案例分析，北京故宮博物院建立于1925年10月10日，其文物收藏主要來(lái)源于清代宮中舊藏，其168萬(wàn)余件文物藏品，其中蘊(yùn)含的文化創(chuàng)意研發(fā)價(jià)值不可估量。它的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以及文創(chuàng)衍生品早已突破原先單純的旅游產(chǎn)品范疇，進(jìn)入到人們?nèi)粘Ｉ畹母鞣矫妫虼斯蕦m打造文創(chuàng)品牌的過(guò)程中，著重發(fā)展了具有符合當(dāng)下審美的新中式風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)。

（一）文化視覺(jué)傳達(dá)

文創(chuàng)包裝是一種集合美感特征、標(biāo)志意義、文化精神、人文元素對(duì)原有對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行以上元素對(duì)增添和重制，其設(shè)計(jì)師通過(guò)自身對(duì)相對(duì)文化的理解加以相關(guān)的文化元素與原生產(chǎn)品相結(jié)合，使其產(chǎn)品在保持原有功能的情況下在外包裝上更能夠直觀地體現(xiàn)出一種文化視覺(jué)的傳達(dá)。從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容本身也是產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一，文創(chuàng)中的“文”也恰恰是內(nèi)容的表達(dá)，優(yōu)秀的文化表達(dá)能夠賦予產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的價(jià)值，在包裝設(shè)計(jì)中享有大名的龍金華前輩，他十分擅長(zhǎng)與在包裝設(shè)計(jì)中加入中國(guó)漢字和傳統(tǒng)圖案。例如：中國(guó)傳統(tǒng)祥獸的十二生肖、白虎、玄武、朱雀、鳳凰、蝙蝠、青龍等等；許多中國(guó)傳統(tǒng)圖案元素，云紋、八卦太極、纏枝紋等等；中國(guó)具有代表性漢字，福、壽、吉等等。對(duì)于故宮博物院文創(chuàng)的新包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，更多的要從其博物館的歷史文化、圖像文化、色彩文化入手，加強(qiáng)新中式文化包裝設(shè)計(jì)的文化視覺(jué)表達(dá)。

在當(dāng)下的消費(fèi)模式中，“能用”不再作為第一消費(fèi)主流，現(xiàn)階段大眾消費(fèi)水平逐漸提升，消費(fèi)者更愿意選擇既有實(shí)用性且又有紀(jì)念意義、文化意義的產(chǎn)品。然而，新中式包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該在這一點(diǎn)上符合消費(fèi)者的需求和心理，用其美感和文化視覺(jué)表達(dá)使得消費(fèi)者能夠在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中感受到文化的傳承。

（二）消費(fèi)心理契合

故宮文創(chuàng)在包裝設(shè)計(jì)中的色系主要采用新中式風(fēng)格的“五色”，傳統(tǒng)的中國(guó)五色系主要由紅、白、青、黃、黑作為主要色系。新中式包裝設(shè)計(jì)提倡讓傳統(tǒng)文化再一次流行起來(lái)，故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的美感、色彩和可愛(ài)精致的外形元素，吸引了大量不了解故宮文化的大眾消費(fèi)者。故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)提煉的新中式元素，提煉了其中的文化底蘊(yùn)，巧妙地避開了傳統(tǒng)文化的乏味以及厚重感，將文化刻畫在包裝的各個(gè)細(xì)節(jié)上，融入于消費(fèi)者的生活上。例如：故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)中的祥瑞主題手機(jī)殼，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化中代表吉祥如意的仙鶴、龍鳳以紅色鋪底，黑線勾勒，用純白色填涂，盡顯端莊、大氣。故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)通過(guò)一種現(xiàn)代較為流行的色彩搭配方式不拘泥于傳統(tǒng)的配色，其中五色旁近色的靈活運(yùn)用是十分關(guān)鍵的，其中也采納了多種經(jīng)典的色系搭配，例如黑紅、黃紅等。如故宮文化于Kindle Paperwhite2018聯(lián)名的新年限定禮盒，運(yùn)用了傳統(tǒng)的黑紅配色，在包裝設(shè)計(jì)上將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行產(chǎn)品相互結(jié)合，使得前者對(duì)后者而言起到畫龍點(diǎn)睛的作用，使得故宮文創(chuàng)產(chǎn)品包裝既精致華麗有不會(huì)缺乏傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，其五色各色吉祥如意。

（三）肌理感性關(guān)懷

據(jù)相關(guān)資料記錄，北京故宮文化創(chuàng)意局自2016年開始發(fā)展新中國(guó)包裝設(shè)計(jì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，從最開始的低端商品（折扇、指甲刀、卡片紙等）逐步升級(jí)發(fā)展為現(xiàn)今精致極具意義的故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)。從肌理的角度對(duì)比，在最早的折扇上，簡(jiǎn)單的水印著故宮模糊的黑白故宮圖案，然而現(xiàn)如今，故宮文創(chuàng)手機(jī)殼黑線條勾勒著莊嚴(yán)的故宮，橙紅鮮黃色描繪著故宮的熠熠生輝。此外此前的商品沒(méi)有什么質(zhì)感，在材料上的選擇上較為劣質(zhì)，如今故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)更是與美妝產(chǎn)品相掛鉤，例如花西子?xùn)|方妝奩系列的口紅雕花、禮盒外包裝等等都采用了故宮文創(chuàng)元素。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上要想提高肌理的表現(xiàn)主要要從設(shè)計(jì)、材料、功能性等方面進(jìn)行優(yōu)化的，在市場(chǎng)上古老文化存在沉重、乏味的特點(diǎn)弊端，例如旅游文化區(qū)總會(huì)賣一些劣質(zhì)但是價(jià)格虛高的文創(chuàng)產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)上此類產(chǎn)品無(wú)法提供給購(gòu)買者一絲的新穎感、在材料的選擇上也十分隨意即便靜置也很容易損壞，在功能性上也提倡沒(méi)有什么值得提起的地方，這類缺乏肌理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅無(wú)法給予旅客或者購(gòu)買者一個(gè)紀(jì)念意義，也無(wú)法對(duì)其文化進(jìn)行發(fā)揚(yáng)和傳播。相對(duì)于的，充滿肌理感的故宮包裝文創(chuàng)設(shè)計(jì)就可以起到更加地吸引消費(fèi)者，給予消費(fèi)者肌理的感性關(guān)懷，擴(kuò)大消費(fèi)者群體的作用。古人云：“施工造藝，必相質(zhì)因材”，不同的材料和工藝手法所能表現(xiàn)的肌理感受和使用手感是不同的，使用人工合成材料所產(chǎn)生的肌理主要由人工科技和大量的手工工藝手法產(chǎn)生的，這種手法使得產(chǎn)品產(chǎn)生一種較為特殊的肌理特征。例如：故宮剪紙工藝的書簽包裝，采用了剪紙工藝，在平面將紙片進(jìn)行修剪、折疊，然后再用厚實(shí)的鏤空紙片扣住折紙，平面圖像在經(jīng)過(guò)折疊之后錯(cuò)綜復(fù)雜，形成一種繁華的立體感。并且在切割處采用了燙金的印刷手法，使得書簽具有磨砂的質(zhì)感，且故宮的圖像極具現(xiàn)代感。不同的印刷工藝手法可以形成多變的包裝設(shè)計(jì)，在故宮吉祥紅包上鐳射、燙金、直印的手法可以使得紅包的包裝具有多樣性，使得平滑的紙面變得更加具有質(zhì)感，鐳射呈現(xiàn)在視覺(jué)肌理上，燙金表現(xiàn)在材質(zhì)肌理上，兩者既保證了故宮吉祥紅包的美觀又體現(xiàn)處了故宮文創(chuàng)保證設(shè)計(jì)的質(zhì)感和層次感。以上的設(shè)計(jì)，服務(wù)于大眾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品肌理的感性關(guān)懷，能夠承載故宮傳統(tǒng)文化、古典文化。故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)整體上是簡(jiǎn)潔大方的，通過(guò)各種肌理的表現(xiàn)，更加突出故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用意義和藝術(shù)價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

文創(chuàng)產(chǎn)品是通過(guò)創(chuàng)意讓一個(gè)產(chǎn)品賦予超出用戶期待的價(jià)值，讓其心甘情愿的接受其價(jià)值，本課題選擇故宮文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，結(jié)合“故宮”這一IP的市場(chǎng)熱度舉例分析其成功原因，目的在于體現(xiàn)故宮的文化價(jià)值以及包裝設(shè)計(jì)的魅力。其次，研究意義更在于如何將類似的傳統(tǒng)文化更好地融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，使其變得生動(dòng)、有趣且不失藝術(shù)感。