周均亮，嚴(yán)力蛟

(1.浙江大學(xué) 農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310058；2.浙江大學(xué) 生態(tài)規(guī)劃與景觀設(shè)計研究所，浙江 杭州 310058)

隨著長三角地區(qū)步入后工業(yè)化階段，消費主義現(xiàn)象顯現(xiàn)，居民消費需求不斷升級，休閑旅游時代已悄然來臨。不同于傳統(tǒng)的觀光旅游，休閑旅游更加注重修身養(yǎng)性、互動體驗，多自助或半自助式服務(wù)，具有消費能級較高、旅游活動類型層次豐富等特點。近年來，民宿經(jīng)濟以其優(yōu)異的市場占有率和良好的綜合帶動效應(yīng)，成為部分地區(qū)休閑旅游發(fā)展的切入點及新經(jīng)濟增長點。民宿產(chǎn)業(yè)為休閑旅游發(fā)展帶來巨大紅利，一方面，休閑旅游業(yè)發(fā)展帶來更多的訂單量和用戶數(shù)，刺激民宿市場消費需求；另一方面，民宿反推休閑旅游業(yè)增長，為旅游業(yè)提供多元的互動體驗產(chǎn)品，激發(fā)休閑旅游消費新需求。除此以外，民宿經(jīng)濟為鄉(xiāng)土建筑保護與利用、城鄉(xiāng)文化交流互動、鄉(xiāng)村地區(qū)多元產(chǎn)業(yè)融合及民宿所在地景觀環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化提供了重要切入點。浙江省德清縣民宿產(chǎn)業(yè)作為行業(yè)龍頭，在一定程度上反映出我國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。因此，本文以德清縣民宿產(chǎn)業(yè)作為樣板案例，并基于其發(fā)展基礎(chǔ)，結(jié)合民宿經(jīng)濟發(fā)展新趨勢，探索其面臨的主要問題，旨在對我國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一定參考依據(jù)。

1 我國民宿發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)代民宿集旅游地生態(tài)景觀、文化景觀等多元元素于一體，為新型旅游活動載體。我國民宿產(chǎn)業(yè)雖起步較晚，但發(fā)展態(tài)勢迅猛。2018年我國鄉(xiāng)村民宿市場消費規(guī)模達200億元，預(yù)計2020年鄉(xiāng)村民宿消費將達363億元[1]。受民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響，學(xué)術(shù)界對民宿產(chǎn)業(yè)關(guān)注度趨熱，在民宿發(fā)展驅(qū)動力及對策研究方面，主要側(cè)重于旅游資源開發(fā)研究，以問題為導(dǎo)向提出相關(guān)的發(fā)展策略。如石洪凡[2]從歷史文脈視角提出民宿開發(fā)特色定位及發(fā)展策略。王璐等[3]基于民宿內(nèi)涵、發(fā)展現(xiàn)狀及重要性研究，剖析發(fā)展障礙，提出發(fā)展策略。同時，關(guān)于民宿資源開發(fā)與發(fā)展策略研究出現(xiàn)多元化趨勢。如中國臺灣學(xué)者鄭健雄[4]認為，民宿風(fēng)貌應(yīng)體現(xiàn)區(qū)域文脈、地脈，強調(diào)生態(tài)美學(xué)、生活美學(xué)，同時提出“新鄉(xiāng)村主義者”為“后現(xiàn)代休閑風(fēng)格”民宿發(fā)展的關(guān)鍵因素。熊元斌等[5]以移居旅游為切入點，認為民宿為移居旅游提供與當(dāng)?shù)厣罘諊^高契合度的活動載體，民宿發(fā)展應(yīng)凸顯高品質(zhì)及個性化文化主題。同時，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深化，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展備受關(guān)注，其在盤活鄉(xiāng)鎮(zhèn)閑置資源、帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)人力資源、資金要素集聚、人居環(huán)境改善、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等方面具有積極的推動作用，已成為助推區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型新思路[6-7]。但我國民宿產(chǎn)業(yè)過熱投資可能帶來諸多挑戰(zhàn)，如市場驅(qū)動的投資熱潮背后，可能存在民宿建設(shè)注重短期效益問題。一方面，在資源優(yōu)越地區(qū)的快速集聚可能導(dǎo)致大量民宿在主題定位等方面出現(xiàn)雷同，造成市場惡性競爭。另一方面，在旅游資源匱乏或資源品質(zhì)不佳地區(qū)的投資，可能造成民宿文化內(nèi)涵與特色缺乏，致使市場反應(yīng)不佳。

2 國內(nèi)外民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗借鑒

2.1 日本

早期日式民宿依托農(nóng)村旅舍發(fā)展。早在20世紀(jì)60年代日本民宿產(chǎn)業(yè)萌芽產(chǎn)生，20世紀(jì)80年代農(nóng)場民宿(Farm Inn)的住宿形態(tài)興起，并快速進入發(fā)展繁榮時期。隨著日本休閑旅游發(fā)展持續(xù)深化，日本民宿依托自身厚重的人文特色，在管理服務(wù)、設(shè)計裝潢、活動策劃方面為游客提供獨具日式風(fēng)格的民宿體驗服務(wù)。其中在管理方面，日本嚴(yán)格的注冊登記制度有效規(guī)范了民宿建設(shè)運營，這種現(xiàn)代化的管理方式便于行業(yè)發(fā)展管控。與此同時，日本的鄉(xiāng)村民宿十分注重舒適度、衛(wèi)生度與親民化，讓旅客體驗日式賓至如歸的感覺。在民宿設(shè)計裝潢方面，日本民宿注重鄉(xiāng)土原真性的表達，以及日式園林景觀思維運用。同時，日本民宿在民宿活動策劃層面倡導(dǎo)特定體驗式“菜單”服務(wù)，服務(wù)突出人本思想，體驗形式呈現(xiàn)多樣化特征。此外，日本民宿產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展與政策推動及法律保障息息相關(guān)。20世紀(jì)90年代，日本政府關(guān)注民宿產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，并與1992年出臺“綠色旅游”政策。近年，日本政府為了民宿的規(guī)范化管理與良性發(fā)展，于2017年頒布《住宅宿泊事業(yè)法》。地方政府層面也緊隨其后，陸續(xù)出臺地方性法規(guī)條例，對可經(jīng)營區(qū)域及時間進行更加嚴(yán)格的規(guī)范化管理。

2.2 中國臺灣

臺灣民宿旅游作為我國民宿旅游的發(fā)源地，由于在文化形態(tài)上與大陸具有極大的相似性，因此，我國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展受其影響較深。臺灣民宿發(fā)展過程中存在對民宿核心吸引物、利益多方行為規(guī)律、民宿經(jīng)營模式等方面的多角度深層次的研究和探索。在民宿核心吸引物方面，文化元素差異化表達及生活美學(xué)的表達是臺灣民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。通過個性化的主題定制，將客戶群體進行篩選，明確市場定位，突出民宿核心價值。其特色展示主要以景觀設(shè)計及符號化文化展示作為形式美的主導(dǎo)，培育消費者的美學(xué)觀念。同時，臺灣民宿呈現(xiàn)出審美多元化及美學(xué)生活化的趨勢。在利益多方行為規(guī)律方面，臺灣民宿針對不同的客源市場，在民宿產(chǎn)品供給中常表現(xiàn)出差異性，即消費層次、消費偏好、服務(wù)感知等差異，以此指導(dǎo)民宿市場差異化定位與市場供給。在民宿管理模式方面，臺灣民宿管理模式呈現(xiàn)出專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展趨勢，同時注重?zé)o形資本的作用，即品牌價值、服務(wù)價值、感知價值等。除此以外，在政府指導(dǎo)層面，強有力的政策支持及相關(guān)法規(guī)的制定對民宿產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；l(fā)展影響深遠。

3 德清縣民宿發(fā)展現(xiàn)狀研究

3.1 德清縣民宿發(fā)展基礎(chǔ)分析

3.1.1 區(qū)位交通優(yōu)越，客源市場消費潛力足

德清縣為湖州市下轄縣，位于浙江省北部，處長三角杭嘉湖平原腹地，東臨嘉興，南接杭州，西與安吉縣接壤，北為湖州市區(qū)，受上海、杭州、南京等城市兩小時交通圈覆蓋，區(qū)位條件優(yōu)越。軌道交通、高速公路等高等級對外交通設(shè)施完善，內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)密度高，公交線路相對成熟?？h城距蕭山國際機場1 h車程，距杭州東站16 min車程，并隨著杭州第二繞城高速、商合杭高鐵等交通設(shè)施建設(shè)運營，德清縣交通優(yōu)勢更為突出。市場消費潛力可反映出對民宿旅游的消費能力，與區(qū)域人口規(guī)模、區(qū)域發(fā)展水平成正相關(guān)[8]。長三角地區(qū)為中國經(jīng)濟最發(fā)達、城市化水平最高的地區(qū)之一，周邊人口規(guī)模超過1.5億，成為縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要客源市場。

3.1.2 旅游資源理想，區(qū)域聯(lián)動愈顯著

特色民宿的發(fā)展與區(qū)域環(huán)境特色息息相關(guān)。本文結(jié)合國家旅游資源分類標(biāo)準(zhǔn)、德清縣旅游資源特色及民宿旅游特征，將德清縣民宿發(fā)展所依托的旅游資源分為種植業(yè)旅游資源、森林旅游資源、養(yǎng)殖業(yè)旅游資源、地方旅游商品、生態(tài)環(huán)境資源、歷史遺存與鄉(xiāng)土建筑資源、民俗與文化資源(表1)，以此發(fā)現(xiàn)，德清縣民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展所依托或關(guān)聯(lián)的旅游資源總量豐富、品質(zhì)較高。同時，德清縣位于長三角中心位置，區(qū)域旅游資源突出，一方面高稟賦的旅游資源在集聚旅游流方面具有顯著效果，另一方面多元化的旅游資源為民宿發(fā)展提供較理想的資源本底，對豐富民宿業(yè)態(tài)、打造多元化民宿主題、優(yōu)化民宿旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)具有顯著效果，已成為民宿發(fā)展的重要基礎(chǔ)[9]。

表1 德清縣旅游資源調(diào)查分類

3.1.3 政策優(yōu)勢突出，招商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化

德清民宿產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)體系化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、特色化、高端化發(fā)展，離不開各級政府對德清縣民宿產(chǎn)業(yè)自上而下的政策指引。從現(xiàn)有政策來看，目前針對民宿產(chǎn)業(yè)的支持主要集中在土地、人才、資金三要素的保障。針對民宿標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，相關(guān)政策主要關(guān)注民宿規(guī)模、相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在條文制定上呈現(xiàn)出指標(biāo)量化特征。在特色化發(fā)展中則主要借助相關(guān)規(guī)劃以界定區(qū)域民宿特色定位，在規(guī)劃落實上則缺少相關(guān)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，主要為投資市場趨利行為，可能存在規(guī)劃定位與項目運營偏差問題。

3.1.4 旅游服務(wù)體系較完善，高品質(zhì)信息化服務(wù)支撐強

旅游服務(wù)體系涉及商務(wù)金融、交通、教育等諸多服務(wù)[10]，近年旅游服務(wù)體系在旅游基礎(chǔ)服務(wù)之上強調(diào)游客感知、服務(wù)品質(zhì)化及旅游信息化。德清縣位于杭州都市圈范圍，區(qū)域旅游服務(wù)業(yè)起步早，發(fā)展較成熟。依托區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，德清縣“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式較完善，旅游公共信息服務(wù)建設(shè)取得較大進展，有效實現(xiàn)供給市場高效銜接。同時，德清縣民宿旅游借助政府公共服務(wù)平臺及去哪兒、攜程、Airbnb等網(wǎng)絡(luò)共享平臺，在旅游信息(民宿偏好)篩選、網(wǎng)絡(luò)交易、個性化定制、導(dǎo)航出行等方面逐漸成熟。

3.2 德清縣民宿產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及市場趨勢分析

3.2.1 德清縣民宿產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

德清縣民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，尤其是莫干山民宿首屈一指，在規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、高端化等方面的探索走在全國前列。德清縣民宿產(chǎn)業(yè)成為德清縣旅游業(yè)發(fā)展的新動力，為區(qū)域旅游收入增長提供新路徑。2019年全縣旅游總收入超314億元，增幅17.5%；全縣150家高端民宿接待游客89.1萬人次，增幅36.7%，直接收入9.5億元，增幅28.4%[11]。德清民宿在產(chǎn)業(yè)空間分布上呈現(xiàn)出西部山區(qū)集聚趨勢，即莫干山民宿集聚區(qū)現(xiàn)已成為全省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)之一。但西部山區(qū)民宿的集聚，在環(huán)境本底上通常呈現(xiàn)出資源特征的相似性，可能出現(xiàn)部分民宿主題定位雷同等問題，需在后續(xù)研究中深入探討。同時，在對于縣域東部地區(qū)民宿發(fā)展問題的研究上，可針對所處地域文化差異提出相關(guān)民宿發(fā)展方向。

3.2.2 德清縣民宿產(chǎn)業(yè)市場趨勢分析

旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢。隨著我國信息化發(fā)展，民宿相關(guān)信息推介不再限于傳統(tǒng)媒體。借助大數(shù)據(jù)開展游客特征比對及“關(guān)鍵詞搜索”等趨勢成為民宿經(jīng)營主、網(wǎng)絡(luò)交易平臺及學(xué)術(shù)界的研究熱點，如途家、Airbnb、攜程等相關(guān)平臺對大數(shù)據(jù)進行篩選，選擇性推送相關(guān)民宿信息。在線民宿預(yù)訂平臺建設(shè)方面，獨立民宿預(yù)訂平臺、傳統(tǒng)OTA巨頭民宿業(yè)務(wù)、本地生活服務(wù)平臺民宿業(yè)務(wù)三大類型作為我國頭部平臺已基本確立。德清民宿市場借助長三角互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，可有效突破民宿的規(guī)模和地域限制，增強德清民宿的品牌效應(yīng)。

民宿產(chǎn)業(yè)市場下沉趨勢。隨著我國三四線城市經(jīng)濟快速發(fā)展及旅游大數(shù)據(jù)的深入，促使民宿市場呈現(xiàn)下沉趨勢。旅游大數(shù)據(jù)引導(dǎo)游客突破傳統(tǒng)旅游形式和旅游目的地的束縛，小眾旅游也不斷崛起，同時，三四線城市經(jīng)濟發(fā)展推動其消費潛力提升，促使游客在選擇民宿的過程中出現(xiàn)分化趨勢，消費分層顯著。據(jù)途家、Airbnb、木鳥等在線預(yù)訂平臺統(tǒng)計，三四線城市民宿訂單預(yù)訂量增速顯著，三四線城市消費群體逐漸成為民宿市場的重點關(guān)注對象。德清縣民宿產(chǎn)業(yè)，尤其是以莫干山民宿聚集區(qū)為代表的民宿產(chǎn)業(yè)多為高端型民宿，其傳統(tǒng)客源市場為上海、南京、杭州等大城市高收入消費群體，受市場下沉影響，需對此提出新的解決方案。

3.3 德清縣民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展短板問題

3.3.1 部分硬件設(shè)施缺失，基礎(chǔ)設(shè)施待完善

德清民宿產(chǎn)業(yè)在空間上多分布于西部山地區(qū)域，近年隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷深化，德清縣山地交通環(huán)境持續(xù)改善，但與建設(shè)高端化、國際化的目標(biāo)定位仍有一定差距[12]。在交通環(huán)境方面，交通出行受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)性干擾較多，且部分自然村仍存在可進入性差等問題，同時受規(guī)劃、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等因素的影響，部分區(qū)域停車場建設(shè)不規(guī)范。在農(nóng)村污水治理方面，部分民宿遠離城鎮(zhèn)污水管網(wǎng)，多采用設(shè)施終端開展污水處理，但因其污水日處理量及峰值處理量限制，可能造成終端出水水質(zhì)不達標(biāo)等問題，繼而對周邊生態(tài)資源造成一定沖擊；部分偏遠地區(qū)存在電力供應(yīng)不穩(wěn)定、供水短缺等硬件缺失現(xiàn)象。

3.3.2 行政效率待提升，民宿業(yè)主管理失衡

民宿旅游發(fā)展涉及文化和旅游、住建、自然資源、稅務(wù)等職能部門，需多部門協(xié)調(diào)及統(tǒng)一管理。民宿產(chǎn)業(yè)為德清縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要驅(qū)動力，但目前各級政府及各職能部門在民宿管理方面較松散，整體發(fā)展策略及行政指導(dǎo)方式缺少統(tǒng)一部署和落實，所涉及職能單位在相關(guān)管理條例編制和實施方面缺少統(tǒng)籌。從民宿經(jīng)營業(yè)主角度來看，雖然德清縣現(xiàn)已成立相關(guān)行業(yè)協(xié)會，但受民宿行業(yè)協(xié)會自身權(quán)利、從業(yè)人員管理水平等方面制約，民宿協(xié)會在管理和協(xié)調(diào)多方利益時缺乏系統(tǒng)性指導(dǎo)、規(guī)范化建設(shè)，對民宿業(yè)主的約束力仍有不足。

3.3.3 人才要素供給不足，民宿發(fā)展?jié)摿κ芟?/p>

德清縣民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，產(chǎn)業(yè)鏈相對完善，但由于德清民宿多位于山地區(qū)域及鄉(xiāng)村地區(qū)，對人才吸引方面相比較傳統(tǒng)住宿業(yè)仍有欠缺。這種現(xiàn)象更多地表現(xiàn)在農(nóng)戶、個體工商投資的民宿中，相比較連鎖民宿及依托大中型旅游企業(yè)發(fā)展的民宿而言，此類民宿在人才吸引力和自主人才培養(yǎng)方面存在較大的差距，嚴(yán)重制約了德清民宿整體發(fā)展。因此，在未來德清縣民宿發(fā)展過程中需要強化行業(yè)協(xié)會、政府政策在人才要素保障中的作用。

4 德清民宿發(fā)展策略建議

4.1 縣域統(tǒng)籌層面

4.1.1 均衡縣域民宿產(chǎn)業(yè)布局，科學(xué)配置民宿-社區(qū)-旅游資源

德清縣縣域范圍內(nèi)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡。針對德清縣域民宿資源現(xiàn)狀空間分布特征，需要有針對性的培育縣域東部、中部民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深化全域旅游的有機發(fā)展，以此拉動?xùn)|部、中部鄉(xiāng)村的社會與經(jīng)濟發(fā)展。為此，需科學(xué)配置民宿-社區(qū)-旅游資源，即科學(xué)深入分析德清縣休閑旅游發(fā)展過程中民宿-社區(qū)-旅游資源組合配置特征，針對縣域內(nèi)部旅游資源內(nèi)涵、主題定位，并結(jié)合縣域公共資源配置、市場投資引導(dǎo)、企業(yè)配套服務(wù)等，在保障莫干山民宿集聚區(qū)“高端定位”的旅游形象的同時，適度開發(fā)東部、中部民宿投資市場，關(guān)注市場下沉趨勢帶來的發(fā)展新動力。

我國區(qū)域發(fā)展不平衡，各地區(qū)自然資源和礦產(chǎn)賦存有較大差異。需要針對不同區(qū)域板塊的資源稟賦、環(huán)境承載力以及經(jīng)濟水平等因素制定本地特色的綠色礦業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。例如西部生態(tài)脆弱區(qū)就可以分為西北農(nóng)牧交錯地區(qū)(新疆)、西北荒漠綠洲交界地區(qū)(甘肅、青海)、西南巖溶山地石漠化地區(qū)(重慶、貴州)等。再以南北地區(qū)為例，南方復(fù)綠相對容易，但治理后的地質(zhì)災(zāi)害防治較難；北方復(fù)綠困難，但次生地質(zhì)災(zāi)害相對較少，這些使得各地區(qū)推進綠色礦業(yè)的著力點有所不同。

4.1.2 完善旅游大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，提高信息流向客流轉(zhuǎn)換效率

縣域范圍內(nèi)大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)在聯(lián)通市場信息，科學(xué)引導(dǎo)信息流，提高資源利用效率等方面具有重要作用，成為鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手和強大動力。在旅游大數(shù)據(jù)與地方文化傳承方面，傳統(tǒng)文化數(shù)字化建設(shè)可為民宿設(shè)計及活動策劃提供地方文化元素，以達到民宿與區(qū)域文脈、地脈的高度統(tǒng)一。在優(yōu)化政府行政流程方面，通過數(shù)據(jù)分析，對民宿發(fā)展過程中的焦點問題重點關(guān)注。在環(huán)境治理方面，對民宿旅游發(fā)展可能會造成的一系列生態(tài)環(huán)境問題進行大數(shù)據(jù)監(jiān)測預(yù)警，減少德清縣域范圍內(nèi)尤其是生態(tài)敏感地區(qū)生態(tài)環(huán)境破壞現(xiàn)象的發(fā)生，并通過對自然災(zāi)害的實時監(jiān)控與及時預(yù)警，減少自然災(zāi)害對區(qū)域發(fā)展的威脅。同時，針對旅游市場的數(shù)據(jù)研究，加快縣域智慧旅游技術(shù)變革，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，實時采集游客數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析明確游客特征分類，針對性推送相關(guān)民宿及本地旅游信息，實現(xiàn)信息推送向客流的高效轉(zhuǎn)換，提高德清旅游目的地主題印象。

4.1.3 引導(dǎo)民宿市場投資行為，防止投資過熱規(guī)避產(chǎn)業(yè)泡沫

鄉(xiāng)村地區(qū)對產(chǎn)業(yè)泡沫的預(yù)防較城市地區(qū)差，對經(jīng)濟大幅度變化的抵抗力低。針對近年民宿產(chǎn)業(yè)投資熱潮現(xiàn)象，科學(xué)配置市場資金成為德清縣民宿產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。在德清民宿發(fā)展過程中，需保障投資主體的多元化，即包括國資、民資、外資和個人資本等多方投資主體，同時可針對不同規(guī)模的民宿制定投資門檻，提高民宿投資體量、資本質(zhì)量，科學(xué)引導(dǎo)投資市場行為，保護投資者投資熱情及縣域休閑產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，實現(xiàn)德清縣民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、高端化發(fā)展。

4.1.4 改善民宿市場投資環(huán)境，優(yōu)化政府辦公流程

優(yōu)化政府辦公流程。建立統(tǒng)籌高效的行政辦公體系在德清縣民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中顯得尤為重要。在我國現(xiàn)有社會主義市場經(jīng)濟體系下，優(yōu)質(zhì)的市場投資環(huán)境成為區(qū)域經(jīng)濟活躍發(fā)展的重要基礎(chǔ)，德清縣現(xiàn)狀行政體系仍存在行政效率不高等問題，因此，需將民宿旅游發(fā)展涉及的諸多職能部門協(xié)調(diào)及統(tǒng)一化管理，統(tǒng)一建設(shè)審批流程，簡化政策落實，統(tǒng)籌各職能部門相關(guān)管理條例編制與實施。

出臺和落實扶持政策。需在土地要素、資金要素、人才要素等方面提供政策扶持和基本保障。首先，針對德清縣民宿建設(shè)過程中涉及土地要素供給，需積極利用鄉(xiāng)村空間中閑置房屋，尤其考慮鄉(xiāng)土建筑的活化利用。根據(jù)區(qū)域發(fā)展條件，適度提高坡地村鎮(zhèn)、森林村莊土地要素供給保障。在資金要素保障方面，優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)業(yè)及配套設(shè)施的金融扶持，引導(dǎo)市場資本參與鄉(xiāng)村民宿開發(fā)與整體化運作，吸引本地區(qū)外遷人口回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。在人才要素保障方面，需落實并適度提升人才補助政策，積極開展技能培訓(xùn)，提高從業(yè)者專業(yè)技能。

4.2 市場經(jīng)營層面

民宿主題特色定位。德清縣部分民宿外部環(huán)境具有高度相似性，由此產(chǎn)生發(fā)展定位與主題定位的重合，對此需關(guān)注以下幾個方面。第一，明確民宿客戶群體，針對細分市場提出，相應(yīng)的產(chǎn)品主題定位，如關(guān)注“銀發(fā)市場”，則需從康養(yǎng)角度進行定位；德清莫干山“洋家樂”則營造“西洋”文化氛圍。第二，關(guān)注地域文化傳承與融合。脫離地域文化開展民宿旅游，可能導(dǎo)致民宿主題活動與文化背景的脫節(jié)，在短期內(nèi)可能由于游客的獵奇心理而產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益，但因缺乏整體文化環(huán)境背景，會降低產(chǎn)品吸引力，不利于民宿可持續(xù)發(fā)展。第三，橫向比較同地區(qū)民宿產(chǎn)品，明確自身市場“生態(tài)位”，防止產(chǎn)品雷同。

民宿差異化發(fā)展。民宿差異化發(fā)展是指在民宿標(biāo)準(zhǔn)化的前提下，針對自身產(chǎn)品的特點，適當(dāng)選擇差異化措施，形成自身獨特的吸引點。德清縣民宿產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展可有效提升縣域范圍內(nèi)民宿產(chǎn)品的整體競爭力，同時可作為整體進行市場打包。但標(biāo)準(zhǔn)化并非行動完全一致，更多的是明確發(fā)展規(guī)模、服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)下限，針對一些有條件的民宿產(chǎn)品，可根據(jù)市場規(guī)律實施高標(biāo)建設(shè)。

4.2.2 高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計，打造“家”環(huán)境

民宿產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)以需求為導(dǎo)向。關(guān)注較低層級相關(guān)物品的品質(zhì)保障，如從干凈床品向舒適、品質(zhì)床品轉(zhuǎn)變，從物品細節(jié)打造民宿品牌印象。在更高層級的需求方面，如社交、尊重、自我需求方面，需進一步完善服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)。在社交需求方面，提供空間尺度舒適的社交環(huán)境；在尊重和自我需求方面，注重民宿文化輸出，將民宿“故事”融入民宿生活環(huán)境，主動向游客提供文化產(chǎn)品。

關(guān)注“家”環(huán)境氛圍的營造。民宿與傳統(tǒng)住宿業(yè)的顯著區(qū)別在于，民宿關(guān)注“家”的環(huán)境氛圍的營造。根據(jù)對德清縣部分民宿的實地走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)營過程中，經(jīng)營者與游客間并未形成緊密的關(guān)系，這與民宿關(guān)注“家”環(huán)境氛圍的要求仍有較大差距，故應(yīng)從經(jīng)營者對民宿認知深度上進行解說和教育。

4.2.3 創(chuàng)新民宿營銷路徑，強化品牌滲透

德清縣民宿對外營銷現(xiàn)階段主要依靠網(wǎng)絡(luò)共享平臺，其營銷成果顯著。隨著“抖音” “微視”等短視頻、直播形式的新型營銷平臺熱度逐漸升高，相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)共享平臺，基于短視頻、直播形式的營銷模式在視覺、聽覺上沖擊力更強，在“故事型”民宿的主題展示方面更具優(yōu)勢，且具有傳播范圍廣、速度快等特征。因此，在德清縣民宿營銷路徑的創(chuàng)新過程中，需關(guān)注對此類產(chǎn)品的應(yīng)用和推廣。同時，基于德清縣民宿產(chǎn)業(yè)集聚的特征，借助產(chǎn)業(yè)集聚效益，整合德清縣作旅游資源，打造多條種類豐富、主題特征顯著的游線，將民宿主題游線整體打包營銷，推動德清縣全域旅游發(fā)展。