消費(fèi)升級(jí)是指在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力不斷提升的背景下，人們傾向于追求更加個(gè)性化、更高層次的產(chǎn)品及服務(wù)。這就決定了那些大規(guī)模批量生產(chǎn)的同質(zhì)化商品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱。

在新的時(shí)代和科技背景下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于能否把握消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的重大發(fā)展機(jī)遇。

第4消費(fèi)時(shí)代的掘金法則

日本學(xué)者三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)序言開(kāi)篇即打出了一個(gè)問(wèn)號(hào)：“除了物質(zhì)以外什么才能讓人變得幸福？”

討論消費(fèi)很不容易。三浦展按照消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變將日本消費(fèi)時(shí)代劃分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)時(shí)代、第二消費(fèi)時(shí)代、第三消費(fèi)時(shí)代、第四消費(fèi)時(shí)代。在第三消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)變得極其復(fù)雜，其結(jié)果就是企業(yè)和消費(fèi)者都疲于消費(fèi)。消費(fèi)的時(shí)候還要考慮自己到底是誰(shuí)，真正想要什么，這實(shí)在太麻煩了，于是消費(fèi)者決定和這些事情說(shuō)再見(jiàn)。

三浦展提及了一種日本當(dāng)時(shí)讓他感到震驚的情況：“越來(lái)越多的孩子感覺(jué)吃飯不是一件快樂(lè)的事，反而覺(jué)得很麻煩?！倍疫@種情況已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)日本食品行業(yè)的常識(shí)。在他看來(lái)，人們?cè)絹?lái)越不關(guān)心吃飯的原因，除了想要減肥的人不斷增多，也是因?yàn)槭澄锾嗵S富，反而使人們的食欲減退。“但是現(xiàn)代生活中不管是在便利店、家庭餐館、快餐店還是在商場(chǎng)的地下，甚至在車(chē)站的月臺(tái)上，隨時(shí)隨地都有吃的東西。一想到不管什么時(shí)候都能得到，人們吃東西的欲望就下降了，這是理所當(dāng)然的?！?/p>

在他看來(lái)，到了第四消費(fèi)社會(huì)，像優(yōu)衣庫(kù)那樣物美價(jià)廉、像無(wú)印良品那樣除去雕飾的商品開(kāi)始引領(lǐng)潮流。“我覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)的商品就不是那種會(huì)讓人在購(gòu)買(mǎi)或占有它后，從購(gòu)買(mǎi)和占有行為上感到快樂(lè)的商品。購(gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的商品是無(wú)法拿來(lái)自夸，或者拿去和人炫耀的?！?/p>

在廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究院戰(zhàn)略研究中心主任、中國(guó)管理科學(xué)研究院企業(yè)管理創(chuàng)新研究所副所長(zhǎng)楊家誠(chéng)看來(lái)，三浦展的“四階段論”，對(duì)照中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”并存的局面：前者主要表現(xiàn)為海淘、移動(dòng)支付等現(xiàn)代生活方式的流行;后者表現(xiàn)為人們喜歡通過(guò)拼多多買(mǎi)質(zhì)量一般、價(jià)格低廉的商品，用收入的一半來(lái)支付房租等。

這種矛盾且復(fù)雜的局面是如何形成的呢？

楊家誠(chéng)在《消費(fèi)4.0——消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下的零售創(chuàng)新與變革》一書(shū)中表示，這是因?yàn)槲覈?guó)目前正處于第二消費(fèi)時(shí)代、第三消費(fèi)時(shí)代、第四消費(fèi)時(shí)代的并行階段。

“拼多多”是第二消費(fèi)時(shí)代的典型代表，拼多多的用戶(hù)不斷增多，說(shuō)明我國(guó)追求廉價(jià)、高性?xún)r(jià)比的用戶(hù)規(guī)模巨大。

網(wǎng)紅電商是第三消費(fèi)時(shí)代的典型代表，其與過(guò)去的全民品牌不同，主要為自己的粉絲服務(wù)，體現(xiàn)的是自己粉絲群里的價(jià)值觀。

社會(huì)性是第四消費(fèi)時(shí)代的主要特征。共享單車(chē)、滴滴出行對(duì)一部分用戶(hù)的消費(fèi)理念產(chǎn)生了影響?！霸诘谒南M(fèi)時(shí)代，商家的價(jià)值觀與用戶(hù)的價(jià)值觀會(huì)不斷融合，在價(jià)值認(rèn)知、生活方式等方面達(dá)成共識(shí)，商家無(wú)須猜測(cè)用戶(hù)的需求?！?/p>

在這個(gè)過(guò)程中，社交平臺(tái)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。社交微商成為移動(dòng)社交時(shí)代的掘金法則。

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫在六度分隔理論中指出，兩個(gè)陌生人之間最多通過(guò)5個(gè)人就能建立聯(lián)系，意味著所有人都可以納入一定的社交關(guān)系網(wǎng)中。

“人與人之間的連接構(gòu)成了社交，而基于人與人之間的社交關(guān)系發(fā)掘商業(yè)價(jià)值，被定義為社交商業(yè)。社交商業(yè)的價(jià)值主要包括兩點(diǎn)：一是企業(yè)借助社交平臺(tái)和目標(biāo)群體進(jìn)行連接，使企業(yè)能夠方便快捷地維護(hù)用戶(hù)關(guān)系，為開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);二是新一代信息技術(shù)的發(fā)展使社交應(yīng)用變得越發(fā)成熟，企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)變得更高效、低成本。”楊家誠(chéng)表示。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們處于移動(dòng)化、分散化、碎片化的生活場(chǎng)景中。在未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)中，基于消費(fèi)符號(hào)和興趣圖譜的人群精準(zhǔn)細(xì)分成為必然趨勢(shì)?！皩?duì)文藝感興趣的消費(fèi)族群或喜歡健身并愿意為健身投資的人會(huì)為商家?guī)?lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);而這些圍繞消費(fèi)符號(hào)的興趣圖譜開(kāi)拓的消費(fèi)市場(chǎng)，常常也具有引爆大眾流行的巨大力量?！币虼?，楊家誠(chéng)認(rèn)為，在新常態(tài)下，用戶(hù)不再以收入水平作為區(qū)分的關(guān)鍵要素，而是以身上有多少標(biāo)簽、在哪些消費(fèi)場(chǎng)景中高頻出現(xiàn)等作為劃分的依據(jù)。

當(dāng)快速崛起的“85后”“90后”乃至“00后”成為新一代的主力消費(fèi)群體，他們更加注重商品的品質(zhì)，熱衷品牌符號(hào)的價(jià)值，愿意為“小而美”的商品買(mǎi)單。

在新的時(shí)代和科技背景下，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)尤其是中小傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于能否把握消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的重大發(fā)展機(jī)遇。

“事實(shí)上，我國(guó)市場(chǎng)也存在著一些知名度較高、頗具特色的傳統(tǒng)企業(yè)，如王麻子剪刀、糕點(diǎn)品牌稻香村等，但在發(fā)展的過(guò)程中，追求速度與市場(chǎng)份額使他們放棄了自己的特色，轉(zhuǎn)而大規(guī)模生產(chǎn)同質(zhì)化的商品。雖然這些傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)量及發(fā)展規(guī)模上確實(shí)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但個(gè)性化及差異化產(chǎn)品體驗(yàn)也逐漸喪失，長(zhǎng)此以往會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，使其在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷沖擊下，很難在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟?！痹跅罴艺\(chéng)看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)要想完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要轉(zhuǎn)變大規(guī)模生產(chǎn)的發(fā)展模式，專(zhuān)注于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面深耕細(xì)作，以“小而美”取代“大而全”，重拾往日的匠人精神。

下一個(gè)風(fēng)口在哪里?

隨著人們收入水平的增加和科技創(chuàng)新帶來(lái)消費(fèi)推動(dòng)力，我國(guó)正迎來(lái)一個(gè)消費(fèi)全民升級(jí)的新時(shí)代。如今我國(guó)的消費(fèi)群體越來(lái)越趨于理性，買(mǎi)什么、在哪兒買(mǎi)、怎么買(mǎi)都成為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的考慮重點(diǎn)。

“這是一個(gè)以變應(yīng)變的時(shí)代”，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直委會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)余泓江等在《5G+消費(fèi)新零售——雙循環(huán)下的新消費(fèi)格局》一書(shū)中表示，新消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)必須抓住風(fēng)口，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將自己調(diào)整到最佳狀態(tài)，如此才能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中的變化，從而持續(xù)生存、不斷發(fā)展。

正如達(dá)爾文在《物種起源》中所說(shuō)：“存活下來(lái)的物種，不是那些最強(qiáng)壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對(duì)變化做出最積極反應(yīng)的物種?！?/p>

無(wú)論是實(shí)體零售企業(yè)還是電商企業(yè)都面臨著巨大的生存壓力。每一個(gè)企業(yè)的倒下對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一次警示，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極從警示中尋找新的行業(yè)風(fēng)口，如此才能獲得生存和發(fā)展。

時(shí)代的浪潮總會(huì)讓企業(yè)沉浮，穿越浪潮者才能站上潮頭。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，紅星獲得歷史性發(fā)展機(jī)遇。1949年，北京紅星股份有限公司的前身華北酒業(yè)專(zhuān)賣(mài)公司實(shí)驗(yàn)廠成立。1951年，紅星商標(biāo)成為新中國(guó)首批核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)之一。糧食進(jìn)入統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的時(shí)期，酒廠納入計(jì)劃，市民憑借購(gòu)貨本也只能每戶(hù)每月限購(gòu)兩瓶，作為惠民酒，政府明確限制其價(jià)格，保證普通市民能喝得起。直到20世紀(jì)90年代初期，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家才最后放開(kāi)其自有定價(jià)的資格。不過(guò)，即使擁有這一權(quán)利，紅星二鍋頭的定價(jià)依舊沒(méi)有脫離人民群眾，初心不改。進(jìn)入21世紀(jì)，北京釀酒總廠改名為北京紅星股份有限公司。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，美的站上改革創(chuàng)新實(shí)踐潮頭。隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步推進(jìn)，我國(guó)制定了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的基本路線(xiàn)，隨后逐步確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。中國(guó)用實(shí)踐走出了一條市場(chǎng)與政府作用相結(jié)合的道路。創(chuàng)業(yè)于1968年的美的，在1980年正式進(jìn)入家電行業(yè)。1981年“美的”商標(biāo)正式注冊(cè)使用，讓美的成為改革開(kāi)放后第一批受益的民營(yíng)企業(yè)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，美的抓住機(jī)會(huì)，順利爭(zhēng)取到股份制試點(diǎn)名額，同年掛牌上市，成為中國(guó)第一家經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的、由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改造的上市公司。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，促成了阿里巴巴的輝煌。2019年，阿里巴巴集團(tuán)正式在港交所掛牌上市，成為第一個(gè)同時(shí)在美股和港股兩地上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。阿里巴巴的成功，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展。

社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓直播進(jìn)入黃金期。2019年是網(wǎng)紅直播爆發(fā)的一年，2020年是直播的黃金時(shí)期。直播大V帶貨已成為趨勢(shì)，直播領(lǐng)域已被認(rèn)為是千億市場(chǎng)的“新藍(lán)海”。作為直播大V的李佳琦，曾以5分鐘賣(mài)出15000支口紅瞬間走紅，成為名副其實(shí)的口紅一哥。直播大V的商業(yè)價(jià)值來(lái)自粉絲，他們的粉絲數(shù)量龐大，黏性強(qiáng)，并具備較高的忠誠(chéng)度和信任度。直播大V的成功往往與社群經(jīng)濟(jì)有著密不可分的關(guān)系。

我國(guó)消費(fèi)者正在向“智能消費(fèi)”“體驗(yàn)消費(fèi)”“個(gè)性化消費(fèi)”邁進(jìn)。消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字化變革將成為大勢(shì)所趨。

余泓江、劉東明認(rèn)為，新零售的產(chǎn)業(yè)版圖已經(jīng)初現(xiàn)，未來(lái)還會(huì)催生出更加高級(jí)的零售模式。隨著第三次零售革命浪潮的興起，無(wú)論是實(shí)體零售企業(yè)，還是電商企業(yè)，都需要重新調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，重塑自己的商業(yè)模式，迅速行動(dòng)，主動(dòng)出擊，為企業(yè)發(fā)展謀求新的出路。

舊的流量紅利還能持續(xù)多久？

如果你想開(kāi)一家咖啡店，是選擇開(kāi)在每天只有四五個(gè)人路過(guò)的街道，還是選擇人流密集的區(qū)域呢？答案顯而易見(jiàn)。

縱觀流量市場(chǎng)發(fā)展史，余泓江、劉東明將互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的流量紅利分為5個(gè)階段：2006年-2008年的百度流量紅利;2008年-2010年的搜索引擎流量紅利;2010-2012年的淘寶流量紅利;2013-2015年的微博流量紅利;2015年至今的微商和社交電商流量紅利。各個(gè)階段都有流量紅利，不同的階段和模式都有著相同的目標(biāo)——將流量變現(xiàn)。

余泓江、劉東明認(rèn)為，在流量紅利初期，企業(yè)營(yíng)收成裂變式增長(zhǎng)，但隨著商業(yè)模式的不斷改變，獲客成本的不斷攀升，流量紅利正在消失。

傳統(tǒng)微商能“割”的“韭菜”只有一茬，勢(shì)必衰落。微商基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走紅后，曾一度成為爆紅的新零售模式。然而朋友圈里的消費(fèi)需求有限，傳統(tǒng)微商的優(yōu)勢(shì)已然不再。微商產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，讓微商往往只能“割”一茬韭菜。逐漸落寞成為必然。

“變味”的直銷(xiāo)也隱藏著危機(jī)。直銷(xiāo)解決了環(huán)節(jié)越多價(jià)格越高的問(wèn)題。隨著部分企業(yè)不規(guī)范發(fā)展，直銷(xiāo)逐漸脫離了其本質(zhì)，作為謀取巨大利益的平臺(tái)，生產(chǎn)粗制濫造的商品，不斷提升產(chǎn)品價(jià)格，使得直銷(xiāo)變了味道，走向傳銷(xiāo)歧路。直銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)入寒冬，直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始有意無(wú)意去直銷(xiāo)化，淡化直銷(xiāo)標(biāo)簽。

一邊是舊流量的日漸式微，另一邊則是新流量的如火如荼。阿里研究院發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，擅長(zhǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的品牌發(fā)展很快。

一是李子柒的螺獅粉銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)。2020年4月，這款產(chǎn)品的月銷(xiāo)售量突破95萬(wàn)單，銷(xiāo)售額超過(guò)3700萬(wàn)元。

二是拉面說(shuō)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)大幅度上調(diào)。2019年其銷(xiāo)售額達(dá)2.5億元，2020年其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上調(diào)至10億元。

三是上海豫園股份旗下的老廟黃金，線(xiàn)上營(yíng)收5年間翻了20多倍。2020年上?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”開(kāi)賣(mài)僅1小時(shí)，老廟黃金天貓旗艦店成交額同比增長(zhǎng)超4000%。

李子柒、三頓半、拉面說(shuō)、花西子、完美日記、泡泡瑪特這些品牌，基本上都是在2016年之后集中爆發(fā)的，短短幾年大紅大紫。直播電商成為助力這些品牌快速崛起的重要驅(qū)動(dòng)力。

直播電商成為新型流量平臺(tái)價(jià)值變現(xiàn)的重要途徑。抖音、快手、B站和小紅書(shū)等新型流量平臺(tái)深度構(gòu)建全能內(nèi)容和用戶(hù)關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)的雙增長(zhǎng)，商業(yè)化價(jià)值不斷提高。薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等頭部主播帶貨額動(dòng)輒上億元。明星、主持人、企業(yè)家等紛紛步入直播間帶貨。

我國(guó)直播電商的平臺(tái)分為淘寶、京東、拼多多等以電商為主的平臺(tái)和快手、抖音B站等以短視頻為主的平臺(tái)。當(dāng)帶寬更寬、網(wǎng)速更快，大范圍、大規(guī)模的直播進(jìn)入尋常百姓家，意味著更多人能通過(guò)直播展示自己，參與商品交易，同時(shí)大大提升了交易效率。

例如，2020年3月23日，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章第一次在網(wǎng)上直播，1個(gè)小時(shí)就賣(mài)掉了價(jià)值1000萬(wàn)元的酒店套餐;2020年5月10日晚間，董明珠在快手直播間，搭檔快手兩位頭部主播，直播開(kāi)始30分鐘后，3款產(chǎn)品的銷(xiāo)售額就突破1億元，100分鐘時(shí)突破2億元，最終全場(chǎng)3小時(shí)總銷(xiāo)售額高達(dá)3.1億元。3.1億元的銷(xiāo)售額基本追平格力2019年網(wǎng)店的全年銷(xiāo)售成績(jī)。除了在快手賣(mài)力直播，董明珠還在間隙連線(xiàn)李佳琦和央視主持人朱廣權(quán)，在淘寶直播間，1分鐘帶貨1200萬(wàn)元。

面對(duì)這個(gè)大風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、資本、主播、企業(yè)、地方政府給予了高度關(guān)注和支持，投入了更多的資源來(lái)發(fā)展直播電商，其成長(zhǎng)速度超過(guò)預(yù)期。

直播電商成為助力精準(zhǔn)扶貧的重要力量。

2020年受新冠肺炎疫情影響，湖北全面封禁，導(dǎo)致湖北大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)。湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月7日，湖北省春茶代銷(xiāo)庫(kù)存7601.7噸，小龍蝦成品蝦存塘量約7.14萬(wàn)噸……隨著央視等媒體，淘寶、快手、抖音等直播電商平臺(tái)，主持人、明星、專(zhuān)業(yè)主播紛紛幫助帶貨，農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)情況得到了緩解。

直播電商平臺(tái)成為湖北等地帶貨的核心力量。湖北等地干部化身“帶貨主播”，比拼才藝，推銷(xiāo)本地農(nóng)產(chǎn)品。湖北省商務(wù)廳廳長(zhǎng)秦軍在淘寶直播間喊起“感謝寶寶朋友們”，呼吁大家多來(lái)淘寶直播間選購(gòu)湖北農(nóng)產(chǎn)品。

2020年4月19日，國(guó)務(wù)院新聞發(fā)布會(huì)上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部高度肯定了直播帶貨新模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的意義。

直播電商除了給農(nóng)村的貧困人口帶來(lái)真金白銀外，還通過(guò)各種方式給予農(nóng)村和貧困人口脫貧致富的能力和工具。

各地企業(yè)、各類(lèi)商品紛紛走進(jìn)直播間，加入電商直播大軍。從農(nóng)產(chǎn)品到服裝、化妝品、3C數(shù)碼等，再到房屋、火箭、特斯拉等，直播間包羅萬(wàn)象。

直播正火，又能火多久？

消費(fèi)新零售拉開(kāi)帷幕

老佛爺百貨中國(guó)區(qū)數(shù)字業(yè)務(wù)總裁本克努在消博會(huì)期間表示，中國(guó)的零售市場(chǎng)，仍然沒(méi)有飽和，將在中國(guó)開(kāi)展更多有趣的嘗試。

中國(guó)正在進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)的背后是中國(guó)新消費(fèi)的崛起。余泓江、劉東明認(rèn)為，消費(fèi)新零售是一種全新的商業(yè)模式，本質(zhì)是以消費(fèi)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為生命的終極商業(yè)分潤(rùn)模型。

在豆科植物的根部有一種菌，名為根瘤菌。豆科植物為根瘤菌提供有機(jī)物，根瘤菌為豆科植物提供充足的氮元素，兩者共生、共享、共贏。

以共享、共贏、共生為價(jià)值觀的消費(fèi)新零售剛剛拉開(kāi)帷幕，即將成為下一個(gè)風(fēng)口。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說(shuō)：“有效的使命通常是簡(jiǎn)短而明確的，它完全可以被印在T恤上。使命會(huì)告訴你為什么要承擔(dān)某項(xiàng)工作，而不是如何去完成它。使命往往是寬廣的，甚至是永恒的，但它卻能夠指引我們做出正確的選擇?！?/p>

在余泓江、劉東明看來(lái)，消費(fèi)新零售自誕生之日起就有明確的使命，即打造互聯(lián)網(wǎng)的互通生態(tài)圈。消費(fèi)新零售的優(yōu)勢(shì)在于：零門(mén)檻，人人都是分享者;云存儲(chǔ)，不做壓貨的創(chuàng)業(yè);自流量，引爆全明星產(chǎn)品;全球化，將市場(chǎng)推向世界。

聯(lián)想智慧零售來(lái)酷科技CEO周銘向《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，智慧零售在“雙循環(huán)”中承擔(dān)著重要的角色，一是承擔(dān)客戶(hù)體驗(yàn)作用，疫情之前每年都有很多出國(guó)游，伴隨其中的是海外購(gòu)物消費(fèi)，但帶回來(lái)的很多產(chǎn)品都是“Made?in?China”。隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，以及中國(guó)制造能力的提升，國(guó)外一些產(chǎn)品、IP逐步在國(guó)內(nèi)落戶(hù)，比如星巴克、麥當(dāng)勞他們銷(xiāo)售的是國(guó)外的生活方式，但是會(huì)用到中國(guó)的小程序;結(jié)合好萊塢IP產(chǎn)品，在上海建立了迪斯尼樂(lè)園，北京也要開(kāi)環(huán)球影城，智慧零售可以聚焦這些產(chǎn)品，提供近場(chǎng)景的體驗(yàn)式購(gòu)物。

二是推動(dòng)數(shù)字化升級(jí)。智慧零售是線(xiàn)上線(xiàn)下一體的，近年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)取得高速發(fā)展，甚至超過(guò)了發(fā)明者美國(guó)，線(xiàn)上購(gòu)物技術(shù)和基于技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)也在逐步超過(guò)國(guó)外，這也是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)先的表現(xiàn)，“十四五”規(guī)劃中特意強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化升級(jí)和國(guó)家對(duì)此的投入，也鼓勵(lì)零售企業(yè)在這方面加大投入，使國(guó)內(nèi)消費(fèi)可以通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)全域、及時(shí)，而這種體驗(yàn)是“老零售”不可能提供的。

三是增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力。數(shù)字技術(shù)進(jìn)一步提高了效率，幫助國(guó)內(nèi)一些企業(yè)消化產(chǎn)能，與此同時(shí)，開(kāi)始逐步增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不僅是聯(lián)想這樣的高科技企業(yè)，很多以前的代工企業(yè)也都逐步開(kāi)始做新產(chǎn)品的研發(fā)，比如骨傳導(dǎo)耳機(jī)在世界上已經(jīng)比較領(lǐng)先，也為加大出口提供了很好的基礎(chǔ)。

在“雙循環(huán)”條件下，智慧零售在體驗(yàn)上、在數(shù)字化升級(jí)上以及在產(chǎn)品創(chuàng)新上，都能夠起到很好的作用。

新基建按下了新零售的加速鍵

2020年5月22日，國(guó)務(wù)院在《政府工作報(bào)告》中首次提出新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的概念。“新基建”將引發(fā)新一輪的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)變革，以技術(shù)為依托的智能經(jīng)濟(jì)將成為大勢(shì)所趨。例如，新冠肺炎疫情期間，在線(xiàn)教育、直播帶貨、遠(yuǎn)程辦公等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，保證了經(jīng)濟(jì)和生活的平穩(wěn)運(yùn)行。

那么對(duì)于零售企業(yè)而言，“新基建”價(jià)值何在？

余泓江、劉東明表示，一方面，“新基建”助力企業(yè)打造智能供應(yīng)鏈。智能供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶燮髽I(yè)的“高速路網(wǎng)”，是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。通過(guò)進(jìn)行物流技術(shù)升級(jí)和數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施搭建，零售企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的智能化配送，確保消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)過(guò)程暢通無(wú)阻;

另一方面，“新基建”助力企業(yè)搭建場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)。場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)是零售行業(yè)搶占市場(chǎng)的超級(jí)入口。“新基建”幫助企業(yè)全面構(gòu)建人、貨、場(chǎng)大數(shù)據(jù)中心，通過(guò)建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)模式的門(mén)店，使產(chǎn)品或服務(wù)能夠隨時(shí)交到消費(fèi)者手中，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)時(shí)間即時(shí)性的需求。

蘇寧研究院高級(jí)研究員黃大智表示，新消費(fèi)是跟著創(chuàng)新出來(lái)的，科技的創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)新消費(fèi)，但未必能帶來(lái)新的需求，一方面要做好營(yíng)銷(xiāo)方面的引導(dǎo)，另一方面是通過(guò)消費(fèi)升級(jí)的方式，用新的消費(fèi)替代或?qū)釉械南M(fèi)，還是要發(fā)揮政府的力量，很多時(shí)候市場(chǎng)不認(rèn)可新的產(chǎn)品，就需要政府和市場(chǎng)共同努力，合作和引導(dǎo)居民更加適應(yīng)消費(fèi)需求。從供給角度來(lái)說(shuō)，要發(fā)揮政府監(jiān)管的力量，保證新消費(fèi)的消費(fèi)品質(zhì)，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)于新消費(fèi)的理念的對(duì)接，以多種方式去傳播新消費(fèi)，引導(dǎo)出現(xiàn)一個(gè)新型模式的消費(fèi)點(diǎn)。

創(chuàng)新需符合消費(fèi)者利益

創(chuàng)新是消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在需求。但創(chuàng)新仍需置于法治、公德的框架之下。

市場(chǎng)中，有一種“創(chuàng)新”——消費(fèi)返利就引發(fā)了大家的探討。

陳瑜教授在《消費(fèi)資本論》一書(shū)中具體描述了消費(fèi)資本論的核心內(nèi)容，即當(dāng)消費(fèi)者向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，企業(yè)應(yīng)視為對(duì)本企業(yè)的投入，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變成儲(chǔ)蓄或投資行為，參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并獲取一定比例的利潤(rùn)回報(bào)，于是消費(fèi)者被提升為投資者。由此，消費(fèi)者可以名正言順地參與企業(yè)利潤(rùn)分配，改變了長(zhǎng)期以來(lái)的單一的利潤(rùn)分配格局，即貨幣資本一家獨(dú)占企業(yè)利潤(rùn)的格局。

這一經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi)的理念在走向市場(chǎng)應(yīng)用的過(guò)程中變了味道。

“正常的營(yíng)銷(xiāo)返利可以，是商業(yè)的正常做法。但有時(shí)是虛高定價(jià)，通過(guò)返利給消費(fèi)者‘上套，應(yīng)該規(guī)范發(fā)展。”白明說(shuō)。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅也向《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，消費(fèi)返利、消費(fèi)分紅本來(lái)可以是個(gè)邏輯非常通暢的商業(yè)模式。“被曾經(jīng)有傳銷(xiāo)組織從業(yè)經(jīng)歷的人操作起來(lái)，基本都走歪了?！?/p>

2018年商務(wù)部、工信部在內(nèi)的六部門(mén)曾聯(lián)合公告提示防范“消費(fèi)返現(xiàn)”的風(fēng)險(xiǎn)。和君咨詢(xún)合伙人王承志認(rèn)為，這些返利、分紅的現(xiàn)象主要的風(fēng)險(xiǎn)有四點(diǎn)：一是資金安全性，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，資金都無(wú)法監(jiān)管，會(huì)存在資金挪用和跑路的情況;第二，返利的金額無(wú)法持續(xù)，因?yàn)榉道麃?lái)自于會(huì)員費(fèi)和產(chǎn)品溢價(jià)，如果缺少實(shí)體、沒(méi)有穩(wěn)定高于返利的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，這個(gè)就如同P2P一樣的龐氏騙局，終有一天資金鏈條會(huì)因?yàn)闊o(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)而崩盤(pán);第三就是業(yè)務(wù)模式，是否有傳銷(xiāo)的拉人頭嫌疑;最后就是有無(wú)專(zhuān)業(yè)的牌照資質(zhì)，如果沒(méi)有就有被監(jiān)管審查的風(fēng)險(xiǎn)。

在黃大智看來(lái)，消費(fèi)返利和消費(fèi)分紅是目前一些電商平臺(tái)推出的營(yíng)銷(xiāo)方式，是以企業(yè)為主導(dǎo)的促銷(xiāo)的方式，既便利了消費(fèi)者，也吸引了更多消費(fèi)者消費(fèi)，是雙贏的局面，對(duì)經(jīng)濟(jì)也有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。但在實(shí)踐中有一些企業(yè)利用這種方式割韭菜，做非法的事情。“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，第一要保持清醒的頭腦，秉持花多少錢(qián)買(mǎi)多少錢(qián)東西的基本認(rèn)知，保持警惕心理，避免上當(dāng)受騙。第二，要及時(shí)維護(hù)權(quán)益，及時(shí)報(bào)案，及時(shí)挽回?fù)p失。”

文中部分資料來(lái)源：

《消費(fèi)發(fā)展升級(jí)之路：40年改革開(kāi)放大潮下的中國(guó)消費(fèi)》商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院編;

《第四消費(fèi)時(shí)代》（日）三浦展著;

《消費(fèi)資本論（第三版）》陳瑜著;

《5G+消費(fèi)新零售：雙循環(huán)下的新消費(fèi)格局》

余泓江，劉東明著;

《智慧消費(fèi)經(jīng)濟(jì)新模式》李貽良著;

《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)（第3版）》伊志宏主編;

《消費(fèi)4.0：消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下的零售創(chuàng)新與變革》楊家誠(chéng)著;

《直播電商：從消費(fèi)紅利到數(shù)智創(chuàng)新》

郭全中編著。