李垚

壟斷的基因

我們?cè)诳萍既Τ？吹诫p頭壟斷（duopoly）的現(xiàn)象。雙頭壟斷是一種寡頭壟斷形式，只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者存在于市場(chǎng)當(dāng)中，實(shí)際上，一般來(lái)說(shuō)是兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)治了市場(chǎng)。這是指市場(chǎng)格局為兩大巨頭，加上一干小眾在“生死邊緣”的創(chuàng)業(yè)者。

其中，通?！皟纱蟆庇钟忻黠@的差距：第一名市占率至少超過(guò)第二名一倍以上，而前兩名又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)者。例如手機(jī)操作系統(tǒng)：Google（Android）與蘋果（iOS）;云服務(wù)：亞馬遜（AWS）與微軟（Azure）;數(shù)字廣告：Google 與臉書(shū)等等。不過(guò)進(jìn)一步看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些巨頭更重要的特征是在某些市場(chǎng)具有獨(dú)占地位。

獨(dú)占這個(gè)詞比較容易理解，獨(dú)占的企業(yè)擁有寬大的護(hù)城河，可以甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但為什么會(huì)出現(xiàn)雙頭壟斷呢？來(lái)看看科技圈其他不少雙頭壟斷的例子：電腦操作系統(tǒng)：Windows與MacOS;叫車平臺(tái)：Uber與滴滴，餐點(diǎn)外送：美團(tuán)與餓了么;旅游訂房：Booking.com與 Expedia;中國(guó)的移動(dòng)支付：支付寶與微信支付;晶圓代工：臺(tái)積電與三星;CPU：英特爾與 AMD ;GPU：NVIDIA與AMD;游戲主機(jī)：Play Station與 Xbox。

既然是常見(jiàn)的現(xiàn)象，就值得歸納其中的原因，將來(lái)可以用來(lái)推測(cè)其他市場(chǎng)的發(fā)展方向，形成雙頭壟斷的原因在于科技業(yè)本身具有壟斷基因。

首先，科技業(yè)不是有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就是有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)的量越大，生產(chǎn)的單位成本越低，因此產(chǎn)品定價(jià)越有競(jìng)爭(zhēng)力。晶圓代工與手機(jī)制造都具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則是需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：服務(wù)的顧客越多，其價(jià)值越高，使得服務(wù)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

例如抖音的用戶越多，內(nèi)容越豐富，就會(huì)吸引更多人使用短視頻。例如 iOS 的用戶越多，就會(huì)有越多開(kāi)發(fā)者支持開(kāi)發(fā)iOS的APP，進(jìn)而吸引越多用戶使用 iOS。叫車、訂房平臺(tái)都有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（特征是這里面存在兩類不同的用戶：供應(yīng)側(cè)和需求側(cè)用戶。他們出于不同的原因加入網(wǎng)絡(luò)，并且為對(duì)方提供了互補(bǔ)性的價(jià)值）。規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)使得生產(chǎn)集中，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)使得顧客集中。兩者都會(huì)讓大者恒大，形成巨頭。

其次，科技業(yè)能規(guī)?；＿@指的是服務(wù)更多顧客時(shí)，其服務(wù)成本不會(huì)以同樣的速度增加。舉例來(lái)說(shuō)，百度每多服務(wù)一位搜索用戶，其額外的成本就會(huì)變得更低，因此百度可以輕松規(guī)?；诋a(chǎn)品上轉(zhuǎn)型做AI內(nèi)容。相反的，一位理發(fā)師一天只能服務(wù)有限的顧客，因?yàn)榉?wù)成本最終會(huì)超過(guò)人體負(fù)荷，因此就不太能規(guī)模化。規(guī)模化不是有跟無(wú)的差別，而是程度的差別。

環(huán)境限制中的寡頭獨(dú)占

能規(guī)模化的服務(wù)，如果任其生長(zhǎng)，最后生態(tài)中只會(huì)留下這家公司。然而出現(xiàn)這樣的情況時(shí)，至少有兩大環(huán)境因素會(huì)左右獨(dú)占形態(tài)：

第一，用戶或供應(yīng)商的反制。每一個(gè)企業(yè)都處于價(jià)值鏈之中，有上游的供應(yīng)商與下游的用戶。若價(jià)值鏈上的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了獨(dú)占，對(duì)于其用戶跟供應(yīng)商都是災(zāi)難。因?yàn)閴艛嗾呖梢蕴Ц叨▋r(jià)或售價(jià)，吸走整條價(jià)值鏈中的利潤(rùn)。因此用戶或供應(yīng)商一旦眼看獨(dú)占即將出現(xiàn)，也會(huì)發(fā)出反對(duì)的呼聲，用戶會(huì)要求供應(yīng)商保障服務(wù)能夠有更多法律依據(jù)，以免自己被供應(yīng)商綁架。

IBM在與英特爾簽約開(kāi)發(fā) CPU 時(shí)，就要求英特爾授權(quán)第二供應(yīng)商 AMD。

例如三大唱片業(yè)者不希望Spotify 坐大，就會(huì)以同樣的條件授權(quán)歌曲給APPle Music與KKBox等公司。

第二， 雙頭壟斷給彼此的壓力。競(jìng)爭(zhēng)有不同的階段。在一個(gè)領(lǐng)域新生，新創(chuàng)蜂擁而入時(shí)，每一家企業(yè)會(huì)努力地募資、行銷、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，試圖一舉掃平所有對(duì)手，囊括整個(gè)市場(chǎng)。然而等到產(chǎn)品慢慢成熟，市場(chǎng)逐漸塵埃落定時(shí)，剩下的勝利者都會(huì)更清楚彼此的底細(xì)。有些企業(yè)上市了，必須揭露成本結(jié)構(gòu);競(jìng)爭(zhēng)者之間的人才流動(dòng)，也會(huì)使信息更透明。

最合理的策略是：不放棄回應(yīng)對(duì)方的動(dòng)作，但也不試圖突破現(xiàn)狀。例如叫車平臺(tái)之爭(zhēng)，從百花齊放到逐漸收斂。剩下的主要平臺(tái)現(xiàn)在仍在臺(tái)面下努力地開(kāi)發(fā)差異化的功能，滴滴和T3都在研發(fā)自有的車型，但在明面上已經(jīng)不會(huì)有大動(dòng)作。

一方做什么新東西，另一方可以馬上復(fù)制。產(chǎn)品看似不同，但本質(zhì)上越來(lái)越像。從某方面來(lái)說(shuō)，這對(duì)顧客也有利。顧客一邊感覺(jué)到有選擇;但實(shí)際上就算換了產(chǎn)品，也不用太擔(dān)心用不習(xí)慣。例如iPhone 的支持者與 Android 的支持者?；ハ嘟辛R，實(shí)際上兩者相似的地方遠(yuǎn)大于相異之處。

新的競(jìng)爭(zhēng)契機(jī)

當(dāng)生態(tài)限制了企業(yè)生長(zhǎng)，他們就必須另尋出路。近年來(lái)科技巨頭紛紛踏進(jìn)其他巨頭壟斷的領(lǐng)域，也代表當(dāng)下格局的變化。例如蘋果賣iCloud存儲(chǔ)，微軟做云服務(wù)，Google提供辦公軟件，亞馬遜銷售聲控裝置，臉書(shū)推動(dòng)電商等等。不過(guò)，切入新市場(chǎng)的首要目標(biāo)并不是推翻原本的獨(dú)占者，而是要先成為第二名，并且護(hù)衛(wèi)自己原本的業(yè)務(wù)。

例如Google做Android是為了鞏固搜索的流量，蘋果做訂閱是為了銷售手機(jī)等。真正苦的卻是中小型的競(jìng)爭(zhēng)者，他們沒(méi)有巨頭的品牌、資源與規(guī)模，卻被踢出市場(chǎng)。當(dāng)Google付給蘋果120 億美金以換取作為iPhone的內(nèi)置搜索引擎時(shí)，犧牲的是Bing與DuckDuckGo。當(dāng) Google提供免費(fèi)的 Gmail、G Suite 等軟件與微軟競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其他做Email或辦公軟件的企業(yè)更難以維系。

當(dāng)然，巨頭們也有共同之處，那就是在國(guó)內(nèi)夾起尾巴做人，對(duì)海外市場(chǎng)則充當(dāng)野蠻人。例如當(dāng)臉書(shū)的LIBRA（后改名Diem，數(shù)字貨幣業(yè)務(wù)，細(xì)節(jié)尚未公開(kāi)，此次試點(diǎn)規(guī)模較小，主要集中在個(gè)人消費(fèi)者之間的交易）打算挑戰(zhàn)美元霸權(quán)，被國(guó)會(huì)削了一頓后，隨即改口：“Diem將以主流貨幣為準(zhǔn)備金，如美元、歐元，除非是在缺乏貨幣主權(quán)的地區(qū)?！毖韵轮饩褪亲裱涝詸?quán)，進(jìn)攻第三世界。

社交巨頭臉書(shū)Facebook提出并主導(dǎo)的數(shù)字貨幣Diem（原名LIBRA）預(yù)計(jì)將在今年晚些時(shí)候推出

同樣的，美國(guó)科技巨頭在開(kāi)發(fā)新功能時(shí)，經(jīng)常先在中東、東南亞或是歐洲等邊緣地區(qū)測(cè)試。等到系統(tǒng)穩(wěn)定安全了，才引入美國(guó)。由此我們可以描繪科技的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展歷程：一開(kāi)始新市場(chǎng)未成形，企業(yè)各展身手，無(wú)所不用其極地競(jìng)爭(zhēng)。慢慢地領(lǐng)先者逐漸脫離競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，甩開(kāi)對(duì)手。接著市場(chǎng)進(jìn)入整合期，顧客或供應(yīng)商開(kāi)始擔(dān)心壟斷，合力扶植對(duì)抗領(lǐng)先者的“第二名”。政府開(kāi)始出手干涉，最后剩下的巨頭形成默契，雙頭壟斷格局成形。不過(guò)雖說(shuō)壟斷令人反感，但科技巨頭的獨(dú)占或寡占是否真的傷害了消費(fèi)者利益，還很難下定論。

各國(guó)的科技產(chǎn)品不斷地變便宜，手機(jī)功能持續(xù)提升，而電商由2天到家縮減到6小時(shí)到家，菜鳥(niǎo)驛站甚至提倡送貨上門，服務(wù)都在不斷提升。今天科技巨頭最讓我們驚訝的地方，就是雖然已經(jīng)無(wú)比巨大，但仍然保持強(qiáng)勁的創(chuàng)新能力。相比之下，一些更傳統(tǒng)的寡占領(lǐng)域，如金融、教育、醫(yī)療、房地產(chǎn)、電信等，創(chuàng)新緩慢卻仍享有高額的利潤(rùn)，反而更需要注入競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，過(guò)去一年巨頭的穩(wěn)定狀態(tài)似乎也在崩解之中，各國(guó)政府的壓力讓巨頭不敢輕舉妄動(dòng)，給了挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。疫情吸引更多人使用網(wǎng)絡(luò)工具，給新進(jìn)者更廣大的市場(chǎng)，寬松的資本也讓挑戰(zhàn)者有大膽沖撞傳統(tǒng)格局的本錢，未來(lái)壟斷與反壟斷的戲碼會(huì)持續(xù)上演，不平衡的格局也將發(fā)生變化。